第一讲：服务式公寓在中国.doc

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第一讲：

服务式公寓在中国

主讲人：

凯燕国际饭店管理有限公司总经理卜格

主讲单位及主讲人简介：

凯宾斯基饭店，被世界公认的豪华酒店集团，其优良传统超过100年的历史，有40多家商务型酒店及度假型酒店遍布世界各地。

凯燕国际饭店管理有限公司是由北京新燕莎集团控股有限责任公司与凯宾斯基饭店股份有限公司合资成立的公司。

鉴于两家公司在北京凯宾斯基饭店过去10年的成功合作，刘亚洲董事长及凯宾斯基饭店股份有限公司首席执行官魏特魏尔先生决定再次联手合作开发中国酒店业市场。

于2000年11月16日签定了合资合同，2001年6月5日合资公司进行了注册。

合资公司主要宗旨是在中国开发及经营5星级饭店，使用凯宾斯基品牌，给中国旅游业带来专业的酒店管理。

凯燕国际饭店管理有限公司计划在主要城市建立5星级饭店--凯宾斯基饭店，在二类城市建立4星级饭店--凯燕国际饭店，在中小城市及高速路旁建立3星级酒店--KeyInns，来服务于日益增长的市场需要。

凯燕国际饭店管理有限公司的目标将致力于为酒店业主带来更多的效益，为国内外游客提供周到满意的服务,为员工带来更好的发展，为中国旅游业住入新的活力。

卜格先生（Mr.Burger），凯燕国际饭店管理有限公司总经理，是一位在欧洲、亚洲旅游酒店业有着30多年丰富工作经验的管理人。

1961年从BadReichenhall酒店管理学院毕业后，卜格先生在德国父母的饭店开始了自己的职业生涯，之后又在欧洲不同的国家参加了当地的酒店培训。

从欧洲来到亚洲，卜格先生先后在多个国际酒店（如曼谷、马尼拉的希尔顿酒店、香港福林等）工作过，主要负责餐饮运作。

1981年，作为广州中国大饭店（1200间房）的总经理，卜格先生成为中国第一位外籍酒店总经理。

鉴于其对广州饭店旅游业的卓越贡献，广州政府授予卜格先生"广州市荣誉市民"称号，同时他也被认为是"中国现代酒店业开创人"之一。

1987年作为远东代表及北京燕莎中心总经理，卜格先生加盟凯宾斯基，并参与了项目初步设计、室内设计概念、各类重要合同的确认及同中国政府间的谈判等工作。

另外，他还负责着凯宾斯基饭店在远东主要城市的业务扩展。

1989年卜格先生在香港建立了合和集团的附属公司--美嘉酒店管理有限公司，从那时起，他一直担任该公司的总经理和总公司的行政总监。

同时，卜格先生作为合和集团酒店管理有限公司的副总经理，负责美嘉酒店管理公司、美嘉国际酒店、合和食品公司等项目的运作。

他还主持了马耳他一家443间客房豪华酒店的重建并参与了香港合和集团在湾仔2000间房的大型综合商务中心的策划与建设。

2002年3月，卜格先生加盟凯燕国际酒店管理有限公司。

经过了在三大洲30多年的酒店管理工作，卜格先生在亚洲建立并开发了大量的酒店、餐厅及商业项目。

运作管理方面，他中西合璧，成功的总结了一套从策划、实施、发展到具体酒店、餐饮、商业项目管理的有效的工作流程。

多年的工作经验，使他深刻的了解了亚洲的商业环境及相关的人文风俗。

主讲提纲：

前言：

我从1981年就已经在中国工作了，我可以见证到邓小平同志的改革开放政策后中国的重大改变。

我一直就职于酒店行业，我工作过的酒店大多数都附有服务式公寓。

我第一次接触服务式公寓是在20世纪70年代在菲律宾的中国酒店，当时我们其中一位业主在那里建立了一个服务式公寓，可以看到在利润方面，服务式公寓比酒店做的要成功。

而且，在广洲一个酒店及北京凯宾斯基饭店，也有附属酒店的服务式公寓。

我们更从上海衡山路41号的项目中进一步接触到服务式公寓。

一、什么是服务式公寓？

从传统意义来讲，服务式公寓是融合酒店设施与家庭特色为一体的自住式单位，并提供低于酒店价格的长期住宅。

它主要的特点包括：

较大的空间、配有设备齐全的厨房、家用电器和洗衣设备、以及比较个人的环境和家居化的家俱。

相对来说，酒店会提供更多种类的服务，较多种类的餐饮及休闲设施，较少房间的空间、较少家具和工具。

服务式公寓主要针对居住市场中的较长期居民。

虽然没有特定的标准，较长期居住的定义一般在4天或以上。

这个市场的主要客人有长期出国的生意人，长期在外的经营管理者以及正在放长假的家庭。

从投资的角度看来，服务式公寓比酒店优越的地方有较低的建筑成本、较短的安顿时期、较高和较稳定的入住率以及较低的经费。

二、关于北京、上海、香港的一些实况

北京2003年以前，北京预算能占有总投资量的五份之一，我们估计达到5,000个单位。

北京主要的经营者来自本地的公司。

主要的有最老的丽都公寓、国贸公寓、万国公寓和最新的雅诗阁。

上海在上海，服务式公寓多为外国人占有，并主要都是产权为居住者自有的公寓。

现今上海的服务式公寓预计有5,000个高尚单位。

香港香港的服务式公寓主要被几个物业公司拥有及管理。

这几个物业公司包括长江、万豪、Conrad和新鸿基，预计有4,000个单位。

1．前景由于人囗越来越流动，为各个阶层的人建立服务式公寓是有必要的。

透过管理合约，在中国主要城市建立一系列的服务式公寓，更可以推进小组的投资组合。

多于500家公司的经营管理者认为，物业是首要的条件，而经营是识别能力强的住客的独特私人住宅。

要去推进这个阶段，物业一定要设为拥有充足阳光、可打开的窗户、在设计条件许可下的阳台、家俱及各项设备齐全的独特住宅。

物业的最少出租期为三个月，这样可以表现出服务式公寓与酒店式各房的分别。

可是，服务式公寓的服务水平一定要达到五星级饭店的物业水平。

融合凯宾斯基住宅概念来推进服务水平可叫做"金凯燕管家"服务。

简单来说，"金凯燕管家"服务就是一个管家精心处理几个精选的公寓，在客人居住的时间内看管所有管家和照顾服务，尤如私人的管家。

再有，所有凯宾斯基的住宅都享有凯宾斯基全球市场支援的所有服务。

相同的，凯宾斯基住宅会为所有被照顾的住客提供特殊允许。

（优惠房租，非住客享用公寓相关设施的特许等。

）

2．高品质的要求目标为业主与经营者合作建立一个针对高品质市场的私人住宅。

· 一定要位于最好的位置· 提供150-250个私人住宅/公寓· 物业一定要在有利位置上有五星级的豪华物品· 物业一定要由国际认可资格的建筑师、设计师和灯光设计师设计· 要用值得信赖的主要签约人· 每个物业的建筑师和设计师最好是相同的· 防火设施应达到国际标准· 充足的停车空间及设备

3．公寓内部· 有着不同装备的1,2,3套睡房的公寓和顶层公寓· 比例为1,2+3的床位根据市场需要而定位。

指南为25/50/20/5（后者用于顶层单位/4个床位）做出一个实际的结合· 每个床位的最低大小为90平米· 大小类同的公寓式布局（1,2,3个床位）应有独特的内部，让人有家的感觉（与酒店客房相别）· 需要有针对残障人士而兴建的公寓· 配置的设备一定是高质量的· 水、电、煤要分开量度· 在睡房、饭厅和客厅要有独立的监控· 厨房的设备要齐全，包括炉、炉头、自动洗衣/干衣机、洗碗机、微波炉、咖啡机、水壶、双升盘、垃圾筒和食物保鲜袋等，如只有1个睡房不设洗碗机· 提供高质量的陶瓷制品、玻璃制品和家具制品以及所有标淮的厨具，提供中式与西式的餐具

· 浴室配有通风和热水系统· 所有浴室应配置浴缸、可拆动的花洒、水槽和去水口· 3+4套睡房加设衣柜、按摩浴缸和坐浴盆· 一定要在每一个单位为衣柜及储存提供空间· 要在大厦内设有多余的储存空间位置假设，3到4个睡房单位*5m3/单位· 所有的内部设置要配合工作的地方（便於电脑操作及上网服务），还有配有国际通用的插头· 采用高料技保安锁系统（刷卡制度包括阻止外人进入楼层和电梯）· 每个公寓的房间内配有小型保险箱

三、服务式公寓的第一步

我希望你们当中都是而且还没有开始建设的服务式公寓的开发商或有潜质的开发商，因为要是你已经开始建设了，你会在将来的经营管理中碰到很大的麻烦。

所有在这工业里或曾经接触过这个工业的人都听说过希尔顿Conrad的这句老话，"能让酒店成功的三个最大因素是位置，位置和位置。

"可是，我们相信，更重要的不止是物业所在的位置，而是它在市场上的位置。

市场定位对于无论建筑大、中或小的服务式公寓，都是很重要的。

如果你想建立一个服务式公寓，你要细想谁是你针对的市场？

你的市场有多大和有它会变成多大？

还有你合理的能吸引多少人？

要回答这些问题，我们需要逐步了解以下的步骤：

1.确定大小你当然会根据土地面积和比例尽量扩大土地。

Riddle曾经提出过这个问题，他说：

"一个只有百份之五十入住率的600个单位的服务式公寓是什麽?

"回答：

"一个只有百份之八十八入住率的400个单位的服务式公寓和从来不应该建设的300个单位。

"不要供过於求，要拿一个符合实际的方案。

2.确定配套设施一些基本的配套设施如游泳池、健身房、商店、房间、食品店、公用空间等等都由市场定位推动。

我们的建议是：

"如果你感觉你需要多少配套设施，其实你真正需要的只有一半。

不要想用所有的配套设施满足所有客人，而应注重于效率的提高，并且要确保你清楚自己的市场与位置。

"

3.确定公寓的设计服务式公寓的设计是科学和艺术完美组合。

一个服务式公寓的设计一定要适应目标所在的市场，不要相信你自己或者是你妻子或丈夫的品味，我建议大家聘用专业人士来设计。

最重要的是，服务式公寓的设计必须准确把握便捷而又富有条理的原则。

服务式公寓的经营是非常复杂的，而简单的设计往往会造成经营成本倍增，或者投入非常昂贵的人力物力来改正错误。

4.确定经营人员开发商应该自己经营服务式公寓还是应该雇用当地或国际级的经营集团呢？

他们有实力吗？

要是决定自己经营的话，希望您能确保运做成功。

5.品牌什么是品牌？

你需要一个品牌吗？

你有没有想过关于品牌的问题？

应该如何让你的项目广为人知呢？

你的产品会像可乐和澄汁一样普及吗？

我们相信在21世纪，品牌的管理和经营是非常重要的，这对中档价格类型的产品更为重要，这样可以保持消费者的信心以及为开拓多元化的市场提供优势。

6.确定系统项目的开发和实施系统决定了项目开发的速度和项目的利润。

一个好的经营者会将系统作为经营的一部份，确保他们针对的是服务式公寓，而并不是把旧式的酒店经营方式搬到公寓经营里来。

只有这样才可能使投资者对服务式公寓经营、市场和定位有一个实际的希望。

这些决策一定要在走第一步以前落实。

如果不能够按照这样的模式做出投资决定的话，你的投资潜力必将会被那些砖头、砂浆和坏合约彻底堵死。