菲利普科特勒解惑中国营销.doc

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菲利普·科特勒解惑中国营销

“为什么中国20多年诞生了很多精彩的商战方法，但是却没有诞生最精彩的品牌？

”在由科特勒咨询集团等机构主办的“菲利普·科特勒‘2005新思维全球巡回论坛’”上，有人抛出了这个尖锐问题。

“现代营销之父”菲利普·科特勒谨慎地回避了这个“很本土化”的问题。

北大光华管理学院教授何志毅则在现场提出了一个观点：

中国的企业过于重视出“奇”！

而过于用“奇”以后，“正”的能力就被荒废了，从而背离了《孙子兵法》中讲的奇正结合之道。

这导致很多中国企业在营销中是一“奇”又一“奇”，直到有一天“奇”完全失灵，然后猝死……这个观点赢得了听众席上菲利普·科特勒的频频点头。

□机会面前如何取舍？

20年来，中国市场经历的是抓住机会、用奇就能赚钱的时代，或者通过简单的广告和促销营销手段就能赚钱的时代。

产品同质化、营销同质化几乎成了中国企业的通病，带来的直接后果就是价格战。

尽管，谁都知道这并非长久之计，但这种致命的诱惑至今仍然存在。

那么在各种诱惑面前，中国企业该如何取舍？

“我的书讲的是如何建造一个持久成功的企业，并非为那些总想从一个行业跳到另一个行业的人而作，而是写给那些真正的企业家的。

”菲利普·科特勒一开始就明确表达了他的观点。

因为他发现经常有这样一种公司，当它们发现了一些机会，在获得了这个机会之后不久就因为市场饱和或出现很多竞争者，而很快地转向另一个行业。

他认为：

这些公司并不是在做商业运作，它们也不可能营造出一个品牌。

它们能够在短期内盈利，但不是一个持久性的公司。

企业永远都不会是机会导向的。

科特勒强调：

“真正的企业会宁愿去发展一个核心竞争力，然后才可以进入相关的行业，要从你擅长的领域进入相关的领域，扩大你的产品组合，但不要盲目多元化，这是永恒不变的真理。

”

当然，企业也不必限制在非常狭窄的领域，但这是你有了能力以后的事。

比如丰田，如果它做发动机做得会很好，也可以进入相关的领域做整车；一旦迪斯尼有了主题乐园之后，也可以建迪斯尼特色的酒店。

□如何获得新的创意？

在激烈竞争中，每一个经营者都要考虑：

我们的产品是否与众不同？

当你的产品和销售越来越同质化的时候，你需要有新的主意和想法。

如何获得新的主意？

水平的思维是垂直思维的有效补充。

水平性的思维就是在一个范围内有次序的横向思考。

有很多人会有规律地坐火车旅游。

在火车上会读报纸、玩游戏。

有一个大学想到为什么不能给大家在车上讲MBA课程？

让大家在上班的路途中、旅游的路途中可以学MBA。

这个想法很有创造性。

这就是水平营销的例子。

科特勒指出：

“企业内部有两种营销：

一种是下游的营销。

由高层或营销部门帮助销售部门所做的营销，如：

给销售部门一些小册子，帮助他们销售产品。

另一种就是上游的营销。

企业要有几个上游营销人员，他们的任务是研究和思考未来市场是什么样的情况？

他们也要学会采用水平营销的方法工作，使企业获得不断创新的能力。

”

□创新与品牌，谁更重要？

和40年前相比，营销发生了什么变化？

科特勒回答：

“首先是品牌变得越来越重要。

我第一次写书的时候只有一章是关于品牌的，到1985年我才感觉到品牌的重要性。

品牌建设为什么变得很重要？

因为我们逐渐失去了创新。

而如果你有持续的创新能力，你可以不管品牌。

但事实上，市场上成熟的产品越来越多，竞争者大致类似，企业必须用品牌树立在人们心中的形象。

有些成功的品牌，不论它涉足什么行业，人们都购买它的产品，因为它有品牌。

品牌会给人们一个固定的形象，比如：

可口可乐能够使你更加精力充沛，百事可乐让你更加年轻。

所以，品牌就是来圆梦的，品牌可以成为企业的核心竞争力。

而且著名品牌每进入一个新的行业，都给这个行业带入一个新的特点。

”

□如何建立品牌？

至于怎样建立品牌，菲利普·科特勒认为：

第一步就是发现目标市场之后，要有意识地让人们知道你公司的名字，知道公司的优点和特点。

但这个任务并不是销售部门的任务，而是品牌经理的任务。

创造消费者对你产品的认知，才能让他们对你的公司发生兴趣和偏爱。

第二步是定义你的品牌。

比如：

沃尔沃汽车强调的安全，宝马是自动的汽车，奔驰的特点就是最好的工程制造技术。

一旦知道你的品牌优势定位，就让大家有了支持这个品牌的理由，每个人都会为这个品牌感到骄傲。

科特勒特别强调的是：

“要定义你的品牌，并且使得它成为持久性的、活的品牌，使每一个雇员都知道品牌的含义。

”

接下来要为品牌做宣传。

如果你的企业生产大众型消费品，就要尽力使得你的产品到达每一个推销渠道，做大规模的广告。

但我们必须认识到：

大规模的市场营销现在已不像过去那么发挥作用。

因此我们现在常用以下方法：

1．市场促销。

比如打八折减价，或者是买一赠一。

目前美国公司把70%的钱都花在促销上了，而过去70%的预算花在广告上，只把30%花在促销上。

但促销不能老用，因为它会损害你的品牌形象。

2．利用网站。

企业应该设计很好的网站，使得人们通过访问网站获得信息，为人们在线购买提供方便。

企业还可以利用博客，每天可以写新的信息放在网上，这也是一种很好的传播方式。

3．利用具有影响力的人。

有一类人，在人群中具有感召力和影响力，他们说一件事，别人都会很感兴趣。

因此公司有了新产品，就要和这些人交流。

如果这些人喜欢，他们会把产品信息传导给喜欢这些人的族群，族群内部就会互相讨论，并会在群体中进一步散布。

4．利用事件宣传品牌。

比如：

赞助一项体育赛事，赞助一个艺术展等等。

5．利用公关力量。

很多企业会找公关公司传播他们的故事，并使这个故事在相关行业杂志上出现。

这些公关公司的故事会让人更容易相信，因为这不是付费的广告。

6．找出更好的地方投放广告。

比如：

在电梯间的液晶电视，它们也会播放广告，这被称之为新媒体。

□中国何时会有世界名牌？

在“中国何时可以拥有大量的世界名牌”这个问题上，菲利普·科特勒认为：

从1947到1967年，日本公司花了20年的时间，才让我们听到了它们的品牌。

日本公司一开始也是通过OEM的方式，当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品，现在的中国企业也是这样。

但是企业不要停留在这个阶段，要从廉价制造产品，到提高产品质量，到更好的产品平均价格，然后到高价销售，这是革命性的进程，在这一过程中打造自己的品牌。

“建立品牌需要相对长一些的时间，但中国企业有很多自身的优势，比如：

廉价劳动力。

我认为大概10年后，中国人会有一些像奔驰、微软这样的世界著名品牌。

那个时候，在世界100家优秀企业中，至少有10个著名品牌是中国制造的。

”菲利普·科特勒如是说。

□营销有何新趋势？

菲利普·科特勒指出：

“精确营销是当前营销的一大趋势。

”它有着较高的精确要求，要求建立起客户关系，并且能够利用客户数据库。

这便于精确锁定自己客户，成本更低，可测试，使得广告可以衡量，利润也可以进行预测。

直复营销是一种典型的精准营销，它便于在企业与目标对象之间建立起一对一的沟通。

科特勒风趣地说：

“人们在家看电视，一到播广告时就去厨房、卫生间，根本不看广告。

宽带点播普及以后更不用看广告了。

”所以他认为：

虽然中国电视广告额还在上升，但中国公司从现在就应该尝试直复营销了。

菲利普·科特勒指出：

很多情况下，运作直复营销需要企业对细分市场有细致的了解，并且能够建立起符合公司产品的数据库，还要求公司在软件、在技术层面能够有过得硬的技术支持。

而目前中国很多企业在这些外部条件上还有一定的欠缺，因此，初期可以选择一些城市进行试点，有助于数据积累。

□如何创造卓越的客户价值？

企业成功的秘密在哪里？

如何才能成为行业的领导者？

“我可以提供一个答案：

创造并提供卓越的客户价值。

”菲利普·科特勒说。

那么如何才能提供卓越的客户价值？

科特勒认为以下四者必居其一，或者都具备。

1．以低价取胜。

比如：

沃尔玛和美国的西南航空公司。

但科特勒并不鼓励大家进行低价竞争，因为总会有别的公司可以成本更低。

2．有很高的质量。

在每一个市场上都有一些公司，拥有最高质量的产品。

比如：

摩托罗拉的产品，因为有六西格玛工具保证而使质量达到了完美。

3．提供个性化的服务。

有一个公司制造女性游泳衣，它可以让消费者设计自己的游泳衣，比如：

哪种材料？

哪个尺寸？

顾客虽然要花更多的钱，但是可以获得最适合自己的产品，因而得到了女性消费者的认可。

4．创新。

要使企业不断有新的产品推出，就需要公司拥有创新的企业文化，并学会利用水平营销进行创新。

那么，请看一下你的公司，你将如何取胜？

你是降低成本？

最佳质量？

给客户提供定制服务？

还是不断创新你的产品？

如果你的回答是“都没有”，就说明你没有进行战略性思考。

这是谁也不愿看到的。

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