客户关系管理第二版复习总结邵兵家主编.docx
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客户关系管理第二版复习总结邵兵家主编
客户关系管理（CRM）
第1章客户关系管理概述
1、客户关系管理产生的原因
（1）客户资源价值的重视（管理理念的更新）
①成本领先优势和规模优势
②市场价值和品牌优势
③信息价值
④网络化价值
客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。
（2）客户价值实现过程需求的拉动（业务需求的拉动）
①来自销售人员的声音
②来自营销人员的声音
③来自服务人员的声音
④来自客户的声音
⑤来自经理人员的声音
（3）技术的推动
2、客户关系管理的含义与内涵（理解）
客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM），这个概念最初由GartnerGroup提出来的。
最早发展客户关系管理的国家是美国。
客户对企业而言是一种无形的资源。
GartnerGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
卡尔松营销集团（CarlsonMarketingGroup）把客户关系管理定义为：
通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
含义：
客户关系管理是企业围绕吸引、保留和维系客户，并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。
综合所有CRM（客户关系管理）的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
对于CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。
CRM技术集合了很多当今最新的科技发展，它们包括：
Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。
CRM实施是结合软件与组织状况，在调研分析的基础上作出的解决方案。
3、客户关系管理系统的类型（自学）
（1）按目标客户分类
一般将CRM分为3类：
以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。
（2）按应用集成度分类
①CRM专项应用
②CRM整合应用
③CRM企业集成应用
（3）按系统功能分类
①操作型CRM、
②合作型CRM
③分析型CRM
☆第2章客户关系管理理论基础
1、关系营销的含义（掌握）
（1）含义：
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念。
（2）关系营销的中心——客户忠诚
客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。
（3）交易营销与关系营销的区别
（4）5种不同的企业—客户关系（掌握区分）
2、关系营销的本质特征（掌握）
①双向沟通
②合作
③双赢
④亲密
⑤控制。
3、关系营销梯度推进层次
（1）一级关系营销（财务层次）
一级关系营销在客户市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。
这是最低层次的关系营销，它维持关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。
例子有：
①频繁市场营销计划——对那些频繁购买以及按稳定数量购买的客户给与财务奖励；②顾客满意度计划——承诺达不到满意目标给与合理赔偿
（2）二级关系营销（社会层次）
二级关系营销是即增加目标客户的财务利益又增加社会利益，同时也增加他们的社会利益。
突出的是服务个性化和人格化，增加公司与客户的社会联系，把客户看成是贵宾。
主要形式是建立客户组织，实现对客户的有效控制，包括无形顾客组织和有形顾客组织。
（3）三级关系营销（结构层次）
三级关系营销增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。
增加客户转向竞争者的机会成本，增加竞争者客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
为买方提供技术上的服务和援助来吸引客户，通常这种技术服务组合对客户来说很难解决。
4、关系营销的价值测定
①客户：
让渡价值
②企业：
客户盈利能力、客户保留成本和客户流失成本
真正的客户：
一方面他们认为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系；另一方面，他们是最有利可图的客户，除了愿意为企业提供便利支付高价外，还将该企业介绍给他人，为企业义务宣传其产品和服务。
最大的客户：
一般要求周到细致的服务和最大程度的折扣，这往往降低了公司的利润水平。
中等规模的客户：
接受良好的服务，并且几乎能按全价付款，在大多数情况下是最具盈利能力的。
最小的客户：
能按全价付款，并且只接纳最低程度的服务，但是与最小客户的交易费用降低了公司的利润率。
5、一对一营销
（1）首次明确提出“一对一营销”这一概念，是由唐·佩拍斯和玛莎·罗杰斯博士于1993年在其合著的《一对一的未来》一书中最早提出的。
（2）核心思想：
①顾客份额（钱袋份额）；②重复购买；③互动沟通；④新竞争力。
“一对一营销”的核心是以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。
一对一营销的核心理念主要包含3大核心问题：
①“顾客份额”是企业应当关注的对象；②“与顾客互动对话”要求企业不仅了解目标顾客群的全貌，而且应当对每一个顾客都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通而获得的；③“定制化”。
（最难的一环）
（3）“一对一营销”的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。
6、数据库营销（DMS）
（1）数据库营销产生的原因
一方面是规模化大生产与客户个性化需求的差异对营销活动提出了新的要求。
另一方面，Internet与Database技术的发展使得客户需求的信息收集、分析与整合过程变得更加准确。
（2）定义（理解）
数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。
（3）网络数据库营销与传统营销的区别
区分方面
传统营销
数据库营销
控制方
企业
顾客
顾客介入设计
无
有
与顾客的交流与沟通
低
高
与生产系统的联系
低
高
照单定制系统
没有
有
（4）特点
①可以帮助企业准确找到目标消费者群
②能够探测市场，发现新的市场机会，提供新产品和新服务
③与常客建立起长期、高品质的良好关系
④可建立先期模型，使营销活动更为合理、有效
7、客户智能
（1）定义（掌握）
客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。
（2）客户智能体系框架：
①理论基础；②信息系统层面；③数据分析层面；④知识发现层面；⑤战略层面。
（3）客户知识的分类：
①对话性客户知识；②观察性客户知识；③预测性客户知识。
（4）客户知识的生成：
①客户标识；②客户分类；③客户满意；④客户差异；⑤客户忠诚。
8、客户关系管理模型——IDIC模型（★★★★★）
（1）IDIC模型是由营销专家唐·佩拍斯和玛莎·罗杰斯提出的作为企业进行客户关系管理的基本参考架构。
（2）IDIC模型的主要内容（掌握）
①识别客户（Identify）
②对客户进行差异分析（Differentiate）
③与客户保持互动（Interactive）
④调整产品或服务以满足每个客户的需求（Customize）
第3章识别客户
1、消费者与顾客的含义
消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。
顾客是比消费者更为广义的一个概念。
有广义和狭义概念之分。
从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。
从这个定义可见，首先顾客不仅指个体，同时也包括了企业、政府、非公益性团体等组织。
顾客包括了现实顾客和潜在顾客。
其中现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或者个人。
潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。
从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。
顾客还有内部顾客和外部顾客之分。
内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。
外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。
2、客户的含义（掌握）
从广义的角度，客户是指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的与企业发生交互行为的组织或者个体。
在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。
客户与消费者、顾客、用户等概念既有相似性，也有不同之处。
客户与顾客连个概念的差异在于：
对一个企业而言，顾客可以是没有名字的，而客户则不能没有名字；顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户是以个人为基础的；顾客可以是公司的任何人为其服务，而客户则是指定由专人服务的。
客户不仅包括了个人，也包括了组织。
按照客户购买目的的不同，客户可以划分为消费客户、中间客户以及公利客户。
客户类型
消费客户
消费者
他们是企业产品或者服务的直接消费者。
根据企业产品和服务的用途，可以把消费客户分为两种：
消费品和工业品，与此相应的营销市场我们称之为消费者市场和产业市场
产业客户
中间客户
中间客户购买企业的产品或者服务，但他们并不是直接的消费者
公利客户
公利客户是代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者间接从企业获利中收取一定比例费用的客户
3、客户生命周期（★★★★★）
客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。
其中，潜在获取期是客户关系的孕育阶段，客户成长期是客户关系的快速发展期，客户成熟期是客户关系的稳定期，客户衰退期是客户关系发生逆转的时期。
（1）潜在获取期（投入大，获利小）
①潜在客户期
②客户开发（发展）期
（2）客户成长期（收入大于投入，开始盈利）
企业的投入和潜在获取期相比要小很多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度和忠诚度，进一步扩大交易量。
（3）客户成熟期（投入小，获利大）
成熟期的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。
（4）客户衰退期
特征：
①客户与企业的交易量逐渐下降或者急剧下降，客户自身的总业务量并未下降；②客户或者企业开始考虑结束关系或者寻找新的交易伙伴；③客户与企业开始交流结束关系的意图等。
企业有两种选择：
一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保客户忠诚度；另一种是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。
（5）客户终止期（成本少，无收益）
客户生命周期各阶段企业投入产出比
总结：
企业要尽可能地延长客户生命周期，尤其是成熟期。
客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。
面对激烈的市场竞争，企业要掌握客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业的成本尽可能低，盈利尽可能高，从而增强企业竞争力。
4、客户识别
含义：
客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。
目的：
在于判断客户为企业提供价值的大小以及企业获得这些价值的可能性。
换言之，客户识别是让企业认识哪些是企业的潜在和现实客户、这些客户有哪些具体的特征和信息，了解这个客户与那个客户有何不同。
作用：
①有助于企业获取新客户；②有助于企业与客户更好地沟通与互动；③能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度。
5、客户识别的过程（掌握）
定义客户信息
↓
收集客户信息
↓
整合、管理客户信息
↓
更新客户信息
↓
客户信息安全
6、定义客户信息
（1）定义客户信息的原则
①根据自身的需求界定所需信息的范围
②根据客户的特点确定收集信息的范围
（2）个人客户信息类型
①基本信息
关于个人客户自身的基本信息：
姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等。
关于个人客户家庭的信息：
婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。
关于个人客户事业的信息：
就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划。
②心理与态度信息
个人客户购买动机的信息
个人客户个性的信息
个人客户生活方式的信息
关于个人客户信念和态度的信息
③行为信息
个人客户的购买频率、种类、金额、途径等
（3）组织客户信息类型
①基本信息：
名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。
②业务状况：
销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。
③交易状况：
交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。
④主要负责人信息：
包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。
7、收集客户信息
（1）收集客户信息的途径
1）直接渠道：
①与客户的直接交谈或者调研
②在营销活动中收集客户信息
③通过售后服务获得客户信息
④通过网站来收集客户信息
2）间接渠道：
①通过公开出版物
②购买专业咨询公司的报告
（2）收集客户信息的方法
①人员访谈
②观察
③问卷调查
④其他方法：
投诉、俱乐部、购买
8、整合、管理客户信息
（1）数据仓库体系的组成部分：
①数据源；②数据的存储与管理；③OLAP服务器；④前端工具。
（2）利用数据仓库整合、管理信息步骤：
①信息的清洗、整理；②客户信息录入；客户信息的分析与整理。
9、更新客户信息
①信息更新的及时性
②抓住关键信息
③及时分析信息
④及时淘汰无用资料
10、客户信息安全
（1）企业的客户信息是否有泄露？
①树立信息保密的意识
②建立相应的制度体系
③分级管理
（2）在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？
①检查信息的必要性
②措施的有效性
③泄露情况
第3章区分客户
1、客户区分的意义（了解）
（1）帕累托的二八法则（80%的结果源于20%的原因）
（2）客户天生是不同的
（3）企业更为有效地安排其有限的资源
2、客户价值的含义
对企业而言，客户价值体现在：
因为购买企业产品或者服务而给企业带来的销售额和利润；降低企业的营销与服务成本；扩大企业的声誉等。
根据客户价值是否能直接测度，客户价值可区分为财务价值和非财务价值。
（1）财务价值（金钱）
财务价值来源于客户与企业的直接交易，是可以通过财务报表体现、并能精确计算的。
客户财务价值是交易收益与交易成本之差。
交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。
成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。
（2）非财务价值（情感）
非财务价值是指与直接交易无关的价值，这些客户价值是难以精确测度的。
3、区分客户价值的方法（掌握）
（1）ABC分析法（★★★★★）：
基于二八法则，根据客户为企业创造的价值，将客户分为高端客户，大客户，中等客户，小客户。
（2）RFM分析法：
RFM是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。
RFM是根据客户购买间隔、购买频率、购买金额来计算客户价值的一种方法。
有时用购买数量（AmountPurchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法。
最近一次购买、购买频率和购买金额3个要素构成了分析和预测客户未来购买行为的最要的指标。
（3）CLV分析法（客户生命周期）（★★★★★）：
CLV是指客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。
广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。
CLV分成两个部分：
一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。
企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。
从广义CLV的角度，企业可以根据客户当前价值和未来价值两个角度将客户分为4种类型：
按照CLV区分客户
①贵宾型客户（MVC）：
也被称为最有价值客户，是企业当前业务的核心。
②改进型客户（MGC）：
也被称为最具成长性客户，是企业需要着重培养的客户。
③维持型客户：
也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。
④放弃型客户：
也被称为负值客户，是指那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。
与ABC法和RFM法相比，CLV法不仅考虑了客户当前对企业的贡献，同时还考虑了客户未来对企业的贡献，能够更为全面地体现客户价值。
CLV法应用的难度在于如何确定客户当前和未来价值，即确定客户生命周期价值。
目前，常用的计算客户生命周期价值的方法包括：
Dwyer法、客户事件法和拟合法。
（4）3种区分客户价值方法的比较
应用的难易程度
操作成本
判断客户价值的准确性
ABC分析法
中等
中等
中等
RFM分析法
容易
低
低
CLV分析法
难
高
高
4、客户与企业关系区分
按照客户与企业所处关系的不同，将客户划分为如下几类：
①非客户
②潜在客户
③目标客户
④现实客户：
初次购买者、重复购买者、忠实客户
⑤流失客户
不同类型客户间的相互关系
5、客户区分过程（弄清区分）
步骤一：
确定区分客户的基础
步骤二：
区分不同的客户
步骤三：
分析不同客户的特征
客户区分步骤
第5章客户互动
1、客户互动的含义（掌握）
客户互动是指企业与客户之间进行信息的交流和互换，是企业与客户之间建立互相联系的纽带和桥梁。
客户互动对企业的客户关系管理有着重要影响，这主要体现在如下几个方面：
首先，企业通过与客户的互动将自己的产品介绍给客户，扩大客户群体。
其次，企业通过与客户的互动来了解客户的需求。
第三，企业与客户之间的互动是提高客户满意、维系客户的重要途径。
2、客户互动的内容（★★★★）
①信息
②情感
③意见或建议
3、客户互动的类型
4、客户互动的渠道（了解）
（1）人员互动渠道：
面对面交流、信函、电子邮件、网站、电话
不同渠道互动能力的比较
（2）非人员互动渠道：
媒体、环境、时间
5、客户互动设计（★★★★★）
互动设计步骤与内容
（1）确定互动对象
不同客户生命周期阶段客户的基本和潜在期望
（2）确定互动目标
目标：
①加深与现有客户的联系；②吸引潜在的客户。
注意事项：
①互动目标的具体性；②互动目标的可实现性；③实现互动目标的时间期限；④互动目标的多样性。
（3）设计互动内容
①主题：
目标客户有哪些要求？
他们希望获得什么样的信息？
②结构：
最重要的信息是放在最后还是最开始？
③格式：
考虑不同互动渠道的特点。
（4）确定互动渠道与频率
①选择哪些渠道：
弄清客户期望通过的途径、分析不同渠道的优势和劣势、不同类型渠道的组合使用
②何时与客户互动：
客户需求
（5）评估互动效果
①互动效果是否实现了既定的目标？
②在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？
③在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？
6、客户投诉（知晓）
（1）客户投诉的价值
其一，通过客户抱怨，企业可以了解自身在产品或者服务中存在哪些问题，进而找到改进的办法。
其二，如果企业能够妥善处理投诉，将会带给客户满意。
（2）客户投诉的原因
①企业原因：
产品或者服务质量问题；服务人员、服务环境等问题
②客户原因：
客户使用不当，客户期望过高等
7、客户投诉处理过程（★★★★★）
①倾听客户意见
↓
②记录投诉要点，判断客户投诉是否成立
↓
③提出可行的解决办法
↓
④跟踪服务
第6章客户个性化（★★★★★）
1、客户个性化过程（★★★★★）
（1）识别客户个性化需求
（2）分析客户价值差异
（3）弄清企业的优势和劣势
（4）根据客户需求、价值及企业现状选择客户
企业对客户的选择模式
（5）实施不同的营销模式
企业营销模式选择
所谓大众市场营销方式是指：
由于该客户群体的需求无差异，因此可以用同一种产品来满足这些客户群体的需求。
（可口可乐）
所谓频次营销或频率营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买本企业的产品，以提升销量。
（会员卡、贵宾卡、俱乐部制度）
所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
2、客户需求个性化
（1）客户需求的含义
客户需求是指有支付能力的欲望。
不同客户之间的需求存在很大差异，客户需求特征包括需求内容、时间、地点、原因、批量、价格、频率及支付方式。
客户需求包括了不同的层次，也是一个动态变化的过程。
（2）客户需求的特征
①需求内容（what）：
客户需要什么？
②需求时间（when）：
客户在什么时间需要？
③需求地点（where）：
客户在哪里需要？
④需求原因（why）：
客户为什么需要？
⑤需求批量（howmany）：
客户需要多少？
⑥需求价格（whatprice）：
客户能接受的价位是什么？
⑦支付方式（howtopay）：
客户希望以何种方式支付？
⑧需求频率（frequency）：
客户多长时间会购买一次？
3、区分客户需求的方法
①目的—手段链
目的—手段链的目的在于识别客户购买特定产品或服务与其所追求的利益和价值之间的关系，具体方法是通过不断询问的方式来了解客户的动机与需求。
②市场调查
4、定制营销
（1）定制营销的含义（理解）
定制营销，也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
它的核心目标是以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。
规模定制是定制营销思想得以成功应用的基础。
（2）定制类型（★★★★★）
①适应性定制：
指企业提供标准产品，而客户可以根据自
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