客户的选择、识别与寻找Word文件下载.doc
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“品牌”策略如何？
是否是补充产品品牌？
对交易及销售额的影响有多大？
5.选择优质客户优质客户是指那些与企业建立了相互信任关系、能够为企业提供稳定的现金流的客户。
具有以下特征的客户是企业优先考虑和开发的合适客户。
（1）办事牢靠、为人诚实、喜欢稳定而长期业务合作关系的客户。
（2）购买量较大或习惯于在某处集中购买、付账及时的客户。
（3）认为本企业的产品或服务比竞争企业的产品或服务更加可靠、更好、更加物有所值的客户。
企业吸引符合以上一种、两种或三种情形的客户越多，那么企业可拥有的优质客户就会越多，客户保持率就会越高，客户群体生命周期就会越长。
这样，企业客户的终生价值就会越高，为企业创造的利润就会越多。
企业把利润的一部分再用于回报客户，在产品质量和服务质量有保障的同时，加上日积月累的价值回报，必然会使原来忠诚的客户更加忠诚。
6.确定对企业具有长远利益影响的战略客户确定对企业具有长远利益影响的战略客户，首先需要确定客户质量评价标准。
尽管不同的企业有不同的特定标准，但以下是比较通用的共同标准。
（1）客户与企业进行交易的规模。
如果企业以客户产生的收入数量为基础来定义客户，那么识别为企业提供收入占重大比例的群体，应该说是相当容易的。
80/20原则同样适用于客户选择，由20%的客户产生出企业80%的收入，该原则常常用来确定哪些客户为企业提供了最有意义的那部分业务。
（2）对其他客户群体的影响。
重要客户能够用两种方式影响其他的客户群体：
一种是，重要客户可能被看成是他们那个领域里的市场领头人，因此他们的竞争对手以他们作为基准；
另一种是，重要客户能够影响到相应的供应企业，从而影响其他的客户。
（3）客户的稳定性。
为了确保企业所关注的客户有着像企业一样长期的、持续性的业绩，能成为持久的客户，企业必须清楚地了解客户的财务结构以及他们的现金流动状况。
（4）同类企业为争取相同的目标客户而竞争的激烈程度。
（5）独特的增值机会。
有些客户有特殊的要求，而这些要求又恰恰是企业能够用其他企业所不具备的独特方式予以满足的，企业的独特方式很难被其他竞争对手模仿和复制，于是企业就获得了增加客户感受价值的机会。
而那些特别愿意接受和欣赏企业独特方式的客户当然是企业的重要客户。
（6）节约成本的机会。
某些客户与其他客户相比，为其服务要付出更大的代价。
研究发现，为回头客服务的成本要远远低于为新客户服务的成本。
（7）客户未来的可能性。
随着时间的推移，不同的客户群体对于企业可能越来越重要或者越来越不重要。
为了保留那些具有较大开发价值的客户，企业必须以多种不同的方式去考虑企业的客户未来可能发生的变化。
这有助于企业识别在一个不确定的环境里，可能的威胁和机遇会来自何方。
二、经销商客户选择的要点为了实现企业的市场营销目标，各企业都须招募合格的经销商来从事通路分销活动，使其成为企业产品分销商的一个成员。
因为近年来由于宏观环境的影响，市场萎缩，生产成本上涨，市场竞争日益激烈，任何企业都不仅需要保持昔日的销售业绩，而且还要有适度的增长，才能继续维持生存。
因此，新市场的开拓便成为各公司最主要的任务。
然而在现行经济情况下，采取直接销售产品的方式毕竟不是一般企业所能负担的，绝大多数产品都必须依赖经销商的推销，因而经销商的开发就成为各企业最具挑战性的工作。
但是，迄今在社会上仍有许多企业认为只要产品质量好、价格公道、能迎合消费者的需要、能给经销商带来足够的利润，在市场上各种各样的商店中还怕找不到经销商？
不错，要找经销商是不太难，但是若要找到能配合公司政策、符合公司需要、真正具有推销能力、殷实可靠的经销商，可能得花费一番工夫。
也有许多企业认为食品业找食品店，电器业找电器店，哪里还有“谁是经销商”的问题。
这种观念虽然不错，但是在本质上，开发经销商应首先分析公司产品的潜在顾客是谁，他们的购买习惯如何，通常是在什么地方购买；
然后再找出哪一类商店的顾客与本公司产品的潜在顾客相符，他们的购买习惯也相同，那么，这一类商店才是公司所要找的经销商。
也就是说，应以顾客为出发点，而不是先找经销商。
如此才能方便顾客的购买，达到公司的销售目标。
传统上罐头食品都是由食品店与杂货店销售，但是台湾地区的牛津食品公司除了通过上述两种商店经销外，还在各地渔港通过五金商店销售。
也许你会觉得奇怪，怎么五金商店也卖起罐头食品了，到底是卖给谁？
道理又是如何？
鉴于近年来台湾地区渔业的发达，使渔船数目增加迅速，其中又多是近海与远洋渔船。
而每艘船上少者有五六人，多者达二三十人，出海作业期多为一至两星期，也有经年累月连续作业的。
这无疑对生产肉类、果汁等罐头食品的牛津公司而言，是一个巨大的潜在市场。
但是因为渔船出海作业大都视天气情况而定，且往返基地常无定时，虽然需求量大，却不便于派推销员来推销。
但又不想放弃此市场，应该怎么做才好呢？
经过一番调查，该公司决定利用渔港附近的五金商店来推销产品。
但五金商店所卖的是五金材料，与食品罐头完全无关。
那么选择五金商店的理由何在？
据牛津食品公司表示，虽然五金商店所销售的是五金材料，但是他们销售的对象却是渔民。
它们是渔船补给品的供应中心，而该公司的产品对渔民来说也正是必需的补给品。
若能通过五金商店经销，不仅能达到将产品推销给渔民的目的，又可方便渔民在同时、同地一并解决补给品的采购，一举数得，这样当然可由五金商店来经销罐头食品。
同样，传统上饼干也是由食品店销售的。
但是国内某食品公司在产品上市时，除了经由食品店销售外，还打入了杂货店，由杂货店推销。
此举无疑与消费者的购买习惯有所差别。
但是若就销售对象来分析，杂货店的顾客多半是家庭主妇，而主妇们是饼干的主要采购者，二者完全相符，因此，也可经由杂货店来推销饼干。
另一个典型例子是国内某电器厂商亦将其经销商，按销售对象的不同分成了门市零售与机构推销两种。
这是因为门市零售多半是现金购买，其销售对象多是一般家庭；
而对机构推销则多采用分期付款销售。
二者所需要的推销、管理技术也大不相同，前者常负担较大风险，需要较高的推销技术；
而后者常需有良好的社会关系与充足的资金。
因此公司在辅导上也大不相同。
上述例子说明一些在表面上没有什么道理，可能是错误的决策，若深入分析，实际上却都是绝妙的决策。
其最基本的道理是在选择经销商时，不应以公司产品性质为考虑的唯一因素，而应以消费者（潜在顾客）为前提。
也就是说，选择经销商时，首先应分析产品的潜在顾客（目标市场），以及他们的购买习惯与购买场所，以方便他们的购买为原则，使产品能以最快的方法，在最方便的场合，满足消费者的需要。
经销商的品德与家庭状况、经营管理能力及财务能力，都是选择经销商时必须加以调查的决定性因素。
而且由于各行各业的情况不同，其需要也不同，因此对于经销商的选择，除了上述基本的决定因素外，还应针对本行业的特定情况加以考虑，以符合公司的需要。
总结起来，在选择经销商时应把握如下要点。
1.市场范围市场是选择分销商最关键的因素。
首先，要考虑所选分销商的经营范围所包括的地区与企业产品的预期销售地区是否一致。
例如，产品在华北地区，分销商的经营范围就必须包括这个地区。
其次，分销商的销售对象是否是企业所希望的潜在顾客。
这是最基本的条件，因为生产企业都希望所选的分销商能打入自己选定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。
分销商也并非越大越好，这里有一个适度和分销商能力的问题。
情况常常是：
产品在大分销商那里，不能引起足够的重视，而那些具有发展潜能的中等分销商，深知你为他提供的不仅仅是利润，更是美好的发展前景。
选择和培养这类分销商是明智之举，因为这些人常常是你真正的合作伙伴。
2.信誉在目前市场规则不健全的条件下，经销商的信誉显得尤其重要。
它不仅直接影响回款情况，还直接关系到市场的网络支持。
一旦经销商中途有变，推销人员就会欲进无力、欲退不能，不得不放弃已经开发起来的市场。
而重新开发往往需要付出双倍的代价。
多数制造商通常都会回避与当地没有良好声誉的分销商建立关系。
固特异轮胎橡胶公司的管理者曾说：
“分销商的经验和财务能力通常可以退而求其次，但是这些分销商的品质是绝对重要的和不容商量的。
”
3.中间商的经营历史许多企业在衡量某分销商是否可以承担分销商品的重任时，往往会考察分销商的一贯表现和赢利记录。
若分销商以往的经营状况不佳，则将其纳入营销渠道的风险较大之列。
而且，经营某种商品的历史和成功经验，是分销商自身优势的另一个来源。
首先，长期从事某种商品的经营，通常会积累比较丰富的专业知识和经验，因而在行情变动中，能够掌握经营主动权，保持稳定的销售量或乘机扩大销售量。
此外，经营历史较长的分销商早已为周围的顾客或消费者所熟悉，拥有一定的市场影响力和一批忠实的顾客，大多成为周围顾客或消费者光顾购物的首选之地。
许多分销商被规模巨大、有名牌产品的企业选中，往往是因为他们对销售某种产品已有经验。
选择对产品销售有经验的分销商就会很快打开销路，因此，推销人员应根据产品的特征选择有经验的分销商。
4.合作态度倘若分销商不愿销售你的产品，即便他再有实力、声誉再好，对你而言都没有任何意义。
所以，合作态度是选择分销商时不得不考虑的一个因素。
分销商与企业合作得好，会积极主动地推销企业的产品，这对双方都有利。
有些分销商希望生产企业也参与促销，以扩大市场需求，他们认为这样会获得更高的利润。
因此，推销人员应根据产品销售的需要，确定与分销商合作的具体方式，考察被选分销商对企业产品销售的重视程度和合作态度，然后再选择最理想的分销商进行合作。
5.经销产品情况产品情况最主要的是指经销商销售的产品品牌与种类。
专卖店虽然是各公司所追求的目标，但是由于公司产品种类及其他因素，拥有专卖经销商的毕竟有限。
因此，出现了经销店所销售产品的品牌及种类与本公司产品竞争的现象，从而降低了本公司产品的销售量。
所以在选择经销商时，对于经销店所销售的产品也应加以调查，以便能使经销商所销售的产品与本公司的产品具有相互补充功能，以收到相辅相成的效果，这样不但便于消费者购买，还可以使经销店与公司同获其利。
许多推销人员都希望分销商销售自己一家的产品，集中精力以重拳出击。
但在市场运作中，产品线的多少，往往决定着顾客的多少，也决定着产品销售机会的多少，所以产品线较多并不一定是坏事。
在经销产品的组合关系中，一般认为如果分销商经销的产品与自己的产品是竞争产品，应避免选用；
而实际情况是，如果其产品组合有空档（如缺中档），或者自己产品的竞争优势非常明显，也应选取。
这需要区域市场经理及部下进行细致、翔实的市场考察。
6.财务状况一般生产商倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的分销商，因为这样的分销商能保证及时付款，还可能在财务上向生产企业提供一些帮助，如分担一些销售费用、提供部分预付款或者直接向顾客提供某些资金融通，如允许顾客分期付款等，从而有助于扩大产品销路和生产发展。
反之，若分销商财务状况不佳，则往往会拖欠货款。
7.分销商的区位优势区位优势即位置优势，理想的分销商的位置应该是顾客流量较大的地点。
对批发分销商的选择则要考虑他所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常以交通枢纽为宜。
人们都知道商店地点的好坏往往会影响产品的销售，而不同的产品，对于地点的要求往往有所不同，因此，在选择经销商时，对于分销店的地点也需要加以考虑。
8.分销商的分销能力分销商的分销能力是指渠道与网络状况、铺货点、运输配送能力，等等。
分销商推销产品的方式及运用促销手段的能力，直接影响其销售规模。
有些产品通过广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销；
有些产品需要有效的储存，而有的则应快速地运输。
此外，还要考虑到分销商是否愿意承担一定的促销费用，有没有必要的物质、技术基础及相应的人才。
选择分销商之前，必须对其所能完成某种产品销售的市场营销政策和技术的现实可能程度作全面的评价。
9.经销商的服务能力有些产品如彩色电视机、电冰箱、空调等产品的销售绝对不是货物出店即结束，售前与售后服务已成为产品销售不可分离的部分。
因此若想提高对顾客的服务水准，满足顾客的要求，除了本公司要提供良好的服务外，对于经销商所能提供的售后服务能力也应有所要求。
10.经销商的价格若经销商任意变动价格，往往会造成经销商相互间的恶性竞争，从而削弱经销商的力量，而且会留给消费者不良印象，影响到公司信誉。
因此，有的公司在选择经销商时，会考虑是否能控制经销商的价格。
11.社会公共关系目前国内的批发、零售业有很多是小规模家庭经营方式，即经销商本人便是经营者，家庭成员就是业务员。
因此，经销商都有较为复杂的社会公共关系，良好的社会公共关系有助于产品的销售。
三、客户选择战略客户是企业利润的源泉，企业在一定的环境因素的约束下，选择什么样的客户战略是客户资产经营者必须解决的问题，它是关系到企业生存和发展的重大问题。
1.客户忠诚战略随着客户对企业忠诚度的逐渐增强，企业能从许多方面获得渐增的收益率。
有证据表明，忠诚于企业的客户倾向于将大量的时间花在企业身上，他们担当着推荐、介绍方面的角色，从而为企业带来新的客户，并且为他们服务比为新客户服务所花费的成本要少得多。
这些因素结合起来提供了强大的证据，表明了企业的收益率直接与客户的忠诚程度相联系。
客户忠诚战略是指企业应该将战略的关注焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要。
一个企业致力于客户忠诚战略是获得持续竞争优势的基础，如果企业不能够拥有稳定的客户群，企业的持续发展就没有保证。
客户与企业合作时间的长短，会对企业客户资产构成的许多方面产生较大影响。
对于一个忠诚的客户而言，随着时间的推移，他给企业创造的利润会逐年增加。
2.客户扩充战略客户扩充战略常常与客户忠诚战略一起使用，这些战略都涉及要维持企业已经与客户建立起来的关系的问题。
但是，若提供更为广泛的产品与服务，企业的客户群就会大大扩展，从而促进企商联盟的进一步发展。
扩充战略使行业或者市场的界定变得越来越模糊，如保险与铁路、公路，以前处于不同市场范畴的企业，现在正为获得同样的客户而竞争，并且正依靠着这些战略去满足同样的客户需求。
3.客户获得战略客户获得战略是企业将战略重点放在获得更多、更合适的客户上。
企业在某些情况下需要应用客户获得战略，比如，当企业在迅速增长的市场运作的时候、当快速增长有一些特殊需求的时候、当企业为了获得比竞争对手更大的经济规模和更丰富的经验的时候，等等。
企业客户资产经营的重点是获得大量的新客户，而这些新客户的需求类似于现有的客户，因此当前的客户群体是否能够在招徕新客户上扮演一个角色，对于客户获得战略具有重要意义。
许多小企业由于能够获得一个高效益的客户而得到了发展，随后的客户从其他的客户那里产生出了更多的业务。
与这些高效益的客户相比，即使他们在成本方面不是最有利可图的，他们也依然是有价值的，因为这些客户能够使企业获得其他更有利可图的客户。
得到这些高效益客户，是企业具有提供高质量的产品与服务能力的象征。
4.客户多样化战略客户多样化战略涉及最高风险问题，因为这意味着企业将战略重点放在使用新产品和新服务来与新客户做生意的情况，除非有特殊机会，否则将其作为企业所遵循的切实可行的战略是不合适的。
如果客户多样化战略在没有研究透彻之前就进入了实施阶段，这不但需要企业试着应付与以往不同的客户，同时还要解决新产品的技术问题。
5.不同的客户战略相结合对在不同战略上的选择进行综合，通过依靠客户进行产品介绍、推荐或服务，将客户扩充战略与客户忠诚战略结合起来。
竞争优势从来都不是绝对的，它通过企业所考虑的具体的客户特性描述来得以建立和维系。
企业可以对不同性质的客户有一个清楚的判断，同时明确企业客户战略的选择问题。
在任何一件事情中，通过研究证实这些问题都是很重要的，所以企业对这些客户所用的真实数据的本质应该有清楚、明确的了解。
四、分销商选择的方法选择分销商的方法很多，这里重点介绍企业经常采用的一种方法：
评分法。
评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。
它是根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数，然后计算出每个分销商的总得分，并选择得分较高者。
评分法主要适用于在一个较小范围地区的市场上，为了建立精选的渠道网络而选择理想的分销商。
例如，一家公司决定在某地区采用精选的一级分销渠道模式（即厂家把自己的产品销售给零售商，再由零售商销售给消费者）。
五、
潜在客户的寻找一、潜在客户及分类潜在客户是指目标市场中的那些有购买要求、购买能力及购买决策权的，但却因为种种原因（如不了解产品）尚未购买，有望成为现实客户的将来购买者。
潜在客户一般可以分为如下几类。
（1）根据客户近期内可能订货购买的时间，潜在客户可分为：
①热客，一个月内可能订货；
②暖客，三个月内可能订货；
③冷客，三个月以后可能订货。
（2）根据客户对企业的重要程度，潜在客户可划分为重要程度最高的潜在客户、重要程度较高的潜在客户、重要程度一般的潜在客户。
（3）按购买类型对潜在客户进行分类。
潜在客户可分为：
①新购，完全首次购买的客户。
②添购或重购，在现有品种上再行购买，或是有规律地持续不断地购买的客户。
③更新购买，购买新品种的商品以代替正在使用品种的客户。
六、潜在客户的寻找1.潜在客户寻找的途径
（1）朋友和熟人。
朋友和熟人中蕴含着丰富的潜在客户的资源。
销售人员可以从亲朋好友中列出潜在顾客的名单，问自己：
“我认识谁？
”销售人员可以通过以下途径列出一份名单：
①以前的工作单位；
②就读的中学和大学；
③业余爱好和体育活动；
④公众服务组织和慈善活动；
⑤邻居；
⑥教堂；
⑦参加的各种组织。
随着不断结识新朋友，名单列出后，要定期进行更新调整。
（2）利用关系链。
寻找潜在客户的有效途径之一，是通过无穷的关系链。
每次访问客户之后，都可以向客户询问有无其他可能对该产品或服务感兴趣的人，这样，不必花很多时间，就可以开发出新的潜在客户。
（3）有影响的人物。
有影响的人物是指那些因其地位、职务、成就、人格而对周围的人有影响的人。
他们是人们见解的引导者，他们的影响力就像车轮的辐条一样，辐射至四面八方。
（4）无竞争关系的其他销售人员。
销售与本企业无竞争性产品的其他销售人员，是获取潜在客户的绝佳途径。
（5）上门推销。
销售人员大多是先确定可能有潜在客户的区域，然后开始挨家挨户上门推销。
（6）观察。
通过个人观察寻找潜在客户，是指注意周围的人群，以发现潜在客户。
（7）名单和客户电话簿。
当销售人员接手一个地区的销售工作时，公司会为他提供一份客户名单或电话簿。
这当然是一个有利的起点。
此外销售人员还应注意其他信息来源：
报纸、贸易出版物、企业名录和企业电话簿。
（8）直接邮寄信件。
通过直接邮寄信件寻找潜在客户，是一种很有效的方法。
潜在客户收到一封信，并被告知，如果他们对产品或服务感兴趣，可以回信。
尽管回信率很低，但是这种做法仍然是有价值的。
即使每100封信只能做成一两笔生意，这种做法仍是有利可图的，特别是那些昂贵的商品或服务。
（9）广告。
许多大公司利用广告帮助销售人员发展潜在客户。
如可以在杂志广告的下面提供优惠券，让读者来信索取信息；
工业贸易杂志经常在背面设一个信箱栏目，读者可以通过这个信箱从广告商那里获得更多的信息。
（10）讨论会。
在无形产品（如保险和证券）的推销中经常召开讨论会，正被越来越多的公司用来寻找潜在客户。
讨论会有很多优点：
会上可以向多个潜在客户作宣传，从而最大限度地利用时间；
会上有充足的时间进行演示；
还可以吸引那些以个人见面方式很难见到的潜在客户。
听众是基本合格的潜在客户（只要他们来，就表明他们是感兴趣的）。
另外讨论会还可以把潜在客户和满意客户联系起来。
为了最大限度地增加到会人数，应该选择中性的地点，如饭店、宾馆或大学。
如果在公司的办公室里举行讨论会，就有可能减少参加的人数。
连续举行两天讨论会，可以增加与会人数，因为第一天没有时间到会的人，第二天可以到会。
使潜在客户参加的最好办法是采用三步骤法：
邮寄邀请信，电话确认，最后提醒。
（11）电话推销。
电话推销有多种形式和用途。
最广义的分类包括进入式和外出式的电话推销。
顾名思义，进入式的电话推销是潜在客户打电话给公司；
而外出式的电话推销是销售人员去接触潜在客户。
处理订单是最简单的电话推销操作，也是通过进入式电话实现推销的典型例子。
（12）“休眠”的客户。
尽管销售人员可能有成见，但“休眠”的客户仍是很好的潜在客户。
（13）运用报刊及其他纸质媒介。
报纸提供了潜在客户的丰富线索，要看经常在当地报纸上出现的栏目：
①出生；
②结婚、订婚；
③社会新闻；
④管理人员变动和升迁；
⑤本市的新居民；
⑥新开业的商店；
⑦房地产信息；
⑧建筑计划和许可证的发放；
⑨社区事件和参与者。
贸易杂志是又一个有价值的信息源，它们描述工业发展趋势，报道工业方面的新闻，包括即将出台的计划、管理阶层的变迁，以及最近的交易。
商业电话簿和名录，是提供潜在客户信息的另一个来源。
电话簿，不管是分类的还是常规的，都提供了许多潜在客户的线索。
分类电话簿是按照产品和服务类别编排的，对销售人员显得尤其有价值。
（14）商业展览会。
许多公司依靠展览会上的展示发现潜在客户。
后面将作专门介绍。
2.寻找潜在客户的步骤寻找潜在客户的步骤一般应遵循“由里到外”、“先里后外”的原则来展开。
首先是内部检索。
内部检索是寻找顾客的首要步骤，也是最直接、最有效的步骤。
通过内部检索能减少推销的盲目性，保证寻找客户的准确性和针对性，为顺利开展业务起到增强信心、提高效能的作用。
内部检索主要通过以下几个方面来进行。
（1）职工查询表。
发放职工查询表来让企业员工了解市场和客户情况，并视其效果予以奖励，既可以有效地激发员工的潜能，又能提高员工的积极性，还可以增强员工的主人翁意识。
（2）客户名册。
客户是企业的有机组成部分，没有客户也就没有企业，特别是常用客户，他们往往使用过企业的产品，并对其留下了较好的印象，一般都比较愿意介绍新客户来与他们共同使用企业的
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