战略转型中的医药行业.docx

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战略转型中的医药行业

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战略转型中的医药行业

随着中国医疗体制改革的深入,我国医药产业逐渐步入过剩经济时代，医药产品正从特种保护商品逐步向普通商品转化，药品价格持续下降，医药行业将进入微利时代.特别是加入WTO后的中国医药行业面临着前所未有的竞争压力,市场优胜劣汰加剧，医药产品同质化严重，利润率降低，医药企业普遍缺乏规模优势和成本优势，医药企业不得不将在营销上创新以保持竞争优势，在全新的时代背景和市场环境下,中国医药企业被推上了轰然而至的现代市场营销舞台,中国医药市场正在酝酿一场巨大而深刻的产业调整和营销变革。

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1医药企业面临的挑战

1.1.1市场营销优胜劣汰加剧

上世纪90年代后期以来，在市场竞争和政策因素的推动下，我国医药企业发生了剧烈的变化。

原来6000多家的工业企业减少到4900多家，随着GMP、GSP强制认证，预计到今年年底,仅有3000家左右的企业能够继续生存。

企业的数量减少了,但是企业的总体规模变大了，生产能力、技术水平以及为适应竞争而铸造的市场营销能力大大增强了

市场营销的竞争不因企业数量的减少而减弱，反而因品牌营销的威力而显得更为惨烈。

医药销售越来越有难度，新医保制度也不同程度地影响医药销售，新药品管理法颁布实施，在广告上对广告费进行限制,不超过销售额的8％和处方药广告退出,而在处方药上，越来越多的医院禁止医药代表进入科室，新的药品管理法进一步限制回扣销售。

这样，营销能力对于药企来说就显得更为重要了。

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2医药产品同质化严重，服务要求进一步提升

医药产品总体上看，真正优秀的药品极度缺乏，行业低水平重复的仿制品太多，具有相同或类似功能的医药产品越来越多，一方面客户获得更大的产品选择余地，同时对医药客户服务的要求越来越高，需要有针对性的提供健康解决方案，满足健康需求.另一方面"阶格大战"的低层次营销策略大行其道，严重影响了医药品牌的树立。

1.2CRM帮助医药企业提升竞争优势

客户关系管理伴随着它强大的作用越来越受到医药企业的重视，也成为了一些医药企业打造自己企业核心竞争力的武器和整合企业资源的平台。

中国医药企业只有贯彻先进的CRM理念、深度把握最终消费者需求、掌控客户和渠道、改进营销和服务手段，才能实现经营效益的持续增长。

主要表现在以下几个方面。

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1提高通路能力,扩大市场占有

随着市场竞争的日益加剧，医药企业规模的迅速发展,产品线丰富，企业的销售呈现出区域个性化，包括具体目标医院、医药公司、药店、超市、商场个性化等趋势,销售渠道网络也变得复杂。

今天，产品、价格乃至广告都已经同质化的情况下,通路的差异化竞争便理所当然地成为了各企业用力的重点，因此提高通路能力，扩大市场占有成为医药企业的共同选择.

1.2.2深度营销,掌控终端

医药销售而言，仅有渠道垄断是远远不够的,终端是销售渠道的延伸和市场最前线,也是最集中体现渠道价值的地方，庞大的渠道建立起来后，如何保提高客户的满意度,证客户对企业的忠诚度等成为公司急需解决的关键问题，因此终端建设必须扎扎实实,精耕细作,而目前医药企业对通路客户的管理上，往往只停留在供货和回款上，对于经销商的业务流向缺乏清楚的统计，无法做到及时沟通，从而贻误市场战机；难以做到对跨区域的分支机构的统一管理和资源的合理分配；对最终用户需求把握不准，既缺乏足够的主动性,又难以实现需求的快速响应,导致客户群流失；凡此种种,使医药企业的成长遇到了瓶颈。

通过CRM系统的客户拜访管理跟踪产品的流向、流量以及终端市场信息的采集，掌握产品的商业渠道，控制分销管理；掌握中国医药销售市场的各种信息资料并加以分析汇总,准确确定各个产品的市场定位和销售定位；建立和管理复杂的市场活动，提高市场活动的效果，以最快的速度获取潜在客户群；建立竞争对手资料和竞争对手产品资料，收集竞争品牌的销售记录，有效采取相应的策略；优化市场和销售等部门间的信息流。

一对一营销，提升核心竞争力国内的医药销售代表是在各行业销售员中应用”关系"最多的一个群体，CRM系统可以整合医药公司从不同渠道、不同地区收集的所有客户相关的信息，这将使医药销售代表能够针对目标创建更准确的客户档案,及时了解客户现在及以往的信息纪录,使客户拜访变得更为有效,同时使销售和市场营销人员对客户关系、产品、销售与市场等方面形成一致的评估，从而更好的识别价值客户，实施一对一营销.

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医药行业CRM系统规划

2.1整合客户资源

CRM中的客户比较广泛，泛指企业提供产品和服务的所有对象。

如果从产品销售的流动形式来看，CRM中的客户包含，产品从企业生产出来到最终的消费者所经过的所有环节，医药行业的客户大致包括:

医院（医生）、销售公司（销售代表）、药店（店员）和最终消费者（患者）等等。

在CRM系统中建立企业整合的一致的客户数据库，对其进行个性化管理，有了这些基础数据,就可以综合评估客户价值，在安排市场投入方面也有的放矢；同时，为了尽可能接近最终用户,需要企业抽调专门的人力来收集最终用户的相关信息，可借助呼叫中心、问卷调查、电话拜访、促销反馈等多种方式，然后通过CRM对相关信息的整合与分析，可以提炼出对市场决策有指导意义的数据，为业务提供帮助。

针对非处方药的主要流通领域，把药店和药品批发公司当作客户进行管理，包括统计目标市场中的客户情况，其中有客户的实力（营业面积多少，人员规模多大），客户采购金额和频率，其辐射区域和能力有多大。

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2医药行业客户细分

医药行业客户主要包括医药公司（渠道）、药店（终端）、医院和消费者（患者）等，其主要信息包含如下：

医药公司（渠道）：

名称、地址、邮政编码、电话、传真、注册资本、经营范围、上级主管、分支机构、当地排名、GSP认证、开户银行、开户帐号、员工数量、掌握医院数量、掌握药店数量、掌握患者数量；动态信息:

药品年销售量、药品年销售额、回款及时率、下级渠道数量、药品采购周期、药品库存量等。

药店（终端）：

名称、地址、邮政编码、电话、传真、员工数量、营业面积、营业时间、经营药品种类、开户银行、开户帐号、进药流程、专柜名称、成为客户的时间、进药周期、按药品分类平均月销售量、药店按药品分类平均每月销售额、药店专柜本企业药品所占比例、还款及时率.

店员:

姓名、籍贯、性别、出生年月、婚姻状况、文化程度、毕业院校、职务、所属部门、联系电话、住址、工作经历、电子邮件、社会兼职、兴趣爱好、职称、最佳联系时间.

医院：

名称、地址、邮政编码、级别、电话、传真号码、医生数量、床位数量、开户银行、开户帐号、主页、所有制形式、主任医师数量、副主任医师数量、进修医生数量；动态信息：

门诊量、各科室门诊量、按药品分类的处方量、床位平均利用率、药品年采购量、药品年采购额、药品采购种类、购进药品渠道、支付药品付款方式、药品采购周期、药事委员会、医疗器械委员会。

医生:

性别、出生年月、婚姻状况、文化程度、毕业院校、籍贯、联系电话、住址、配偶姓名、电子邮件、职务、所属科室、职称、学术特点、社会兼职、性格、工作经历、兴趣爱好、最佳致电时间、每月平均门诊量、本企业药品处方量、本企业药品处方比例、平均每月出诊天数.

消费者:

顾客姓名、性别、生日、顾客类型、顾客来源、是否退休、职务、从事职业、健康状况、经济状况、是否公费医疗、家庭地址、家庭电话、邮编、工作单位、单位电话、主要联系方式、最佳沟通时间、爱好、城市、区域、服用何种药物;动态信息：

健康监测纪录、健康生活行为.

2.3医药行业销售模式

医药行业中的企业类型较多,大致可分为：

医药制造业企业、医药保健品及消费品生产企业、医疗设备生产企业、医药商业企业、医疗机构等等.各类型企业在经营模式上有各自的特点，在销售模式上也不尽相同。

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1新特药、医疗仪器：

医药代表进行医院推广和医生教育，有商业公司配合进行销售。

销售过程比较漫长.

关注市场占有率及增长、重点医院客户中占有率、重点推广产品指标完成。

以医院、医生为中心。

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2普药

委托其他医药公司进行终端操作，追求利润与效益。

销售过程短。

关注的问题在于总体销量、总体费用、每个客户每笔交易的利润等.

以伙伴为中心。

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3.3OTC&保健品

渠道分销委托其他医药公司进行终端操作，追求利润与效益。

通过市场营销手段进行推广，对消费者行为进行细分，寻找出自己的目标消费群体.

以消费者为中心。

3.医药行业CRM系统业务蓝图

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1客户资源统一化

客户是公司重要的资产,目前大部分医药企业没有统一的数据库来管理客户资料，客户资源分散在各个销售人员手中，通过CRM系统将客户资产集中统一管理,解决了销售人员占有关键客户资料的问题，避免了销售人员离开公司，造成公司的客户资源流失。

通过CRM系统为企业营销、销售和服务环节的相关人员,提供360度全方位客户全视图，了解客户对企业的贡献，对客户形成一致的评估分析,更好的为营销、销售、服务环节服务.

通过客户价值分析,找出公司的黄金客户,企业有限的资源聚焦在重点开发的客户，使公司为其提供更加个性化的服务，提升客户满意度和忠诚度。

销售、服务、营销人员共享客户信息，减少信息断点，客户接触部门有效相互协作，避免客户服务出现问题找不到责任人。

药品流向清晰化根据客户所在地区、产品、客户行业和其它信息，划分业务员的日常业务范围.

管理和规范业务员的日常拜访行为，通过日常拜访,采集市场信息，监控药品出厂后通过各级环节的流向、流量、折扣率，包括及时掌握系统中各级分销商的销售库存情况，同时管理人员可以通过系统方便地对业务员的业绩进行监督，为评估业务员的销售业绩提供可参考的标准.

跟踪一级分销商进货及回款，核算各级分销商及不同类别零售商的进销货情况,及时准确了解到产品的销售情况。

及时掌握竞争对手的市场情报，掌握市场的各种信息资料并加以分析汇总，准确确定各个产品的市场定位和销售定位；销售过程规范化新特药模式为医药代表进行医院推广和医生教育,其销售过程比较漫长，大型医疗器械的销售，销售过程也比较长.对于长销售过程,根据不同产品划分不同销售阶段，针对不同得销售阶段指定不同的任务,在具体销售过程中检查这些任务的执行情况，从而可以规范销售过程。

销售人员在规范的销售流程和强大的销售知识库的帮助下迅速提高销售能力，提高销售成功率。

在公司级整合所有的销售线索，为业务员提供大量的客户线索、市场情报等信息和功能强大的销售预测工具和日程管理工具,帮助业务员开展日常工作，提高工作效率，并能有效解决销售过程中的抢单现象。

通过设置销售审批流程，可以有效的监控销售价格.

3.4销售预测精确化

制订公司年度销售指标,并能将销售指标层层分配到大区、小区及销售代表，并能将销售指标可以按照品种和经销商进行分配.

可以管理和经销商签订的年度经销协议，指定销售的品种和价格政策。

随时核算大区、小区、销售代表及经销商的销售业绩。

各级销售经理、销售代表通过对药品流向的及时把握，做到精确的销售预测。

可以设定经销商的药品销售速度，作到到期自动提醒，同时可有效防止出现窜货.市场活动精细化每年医药企业的市场宣传活动很多，大致有：

电视媒体广告、平面媒体广告、投递广告促销、联合门诊促销、专家研讨会或讲座促销、药品推广会、专家义诊等形式，这些市场活动要花费大量的费用，所以对市场活动的精细化管理，可以有效控制市场活动的无谓投入，并能增强宣传活动的针对性,减少了花在营销支出上的冤枉钱。

通过CRM建立和管理复杂的市场活动，统一管理市场营销，全程监控市场活动计划、预算、执行和评估过程,对市场活动进行跟踪和绩效分析，提高市场活动的效果，并以最快的速度获取潜在客户群；

保证下属机构、分销商、代理商及时了解企业当前的营销政策、宣传重点，并开展规范的市场营销活动，确保品牌宣传活动的统一性、规范性、及时性和有效性。

建立竞争对手资料和竞争对手产品资料,收集竞争品牌的销售记录，并采取相应的有效策略，胜过竞争对手。

3.6工作流程自动化

活动日程安排自动提醒。

业务单据审批的自动化流转。

销售经理可下达销售代表的日常拜访活动安排。

客户投诉或服务请求的处理流转自动提醒.

客户关怀活动的自动生成。

客户销售的自动提醒。

3.7决策支持科学化

及时全面了解市场链上的药品流向，避免发生大规模串货。

全面及时分析目标市场的销售情况.

及时了解和评估市场活动的效果，决定市场活动是否继续进行。

通过客户价值金字塔，找出公司价值客户。

从客户、产品、部门、地区等不同纬度进行全方位多角度分析。

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8业务功能

客户管理,包括中间客户和终端客户，客户具有上下级关系，可形成分销渠道网络；

客户接触管理，管理客户日常接触活动，包括销售员拜访分销渠道了解产品在渠道的购销存以及产品的摆放和促销情况；

客户价值管理，通过客户价值评估,找出最具有潜力成为大客户的客户，集中资源提升其价值;

客户生命周期管理，通过生命周期的推进，将潜在价值客户变为真正价值客户;

客户返利管理,利用客户佣金功能，管理给客户的返利；

年度销售计划管理,可以制定年度销售计划指标，并可以将销售计划指标分解到部门员工，也可以将指标进一步分解到产品和经销商；

年度经销合同管理，可以和经销商签订年度经销合同，规定经销价格政策；

订单管理，可以建立一级经销商、二级经销商订单，通过订单，了解到经销产品的流向，并进行分析；

价格管理，可以灵活建立不同的价格策略，每种价格策略可以指定产品的销售价格以及按数量的折扣政策;

市场活动管理,管理市场活动以及市场费用的监控；

销售过程的监控，通过销售漏斗有效监控销售过程和进行销售预测，及时发现销售问题,保持销售过程平稳，保证完成销售任务；

售前项目管理，从线索开始到确认商机，进入商业机会的推进和跟踪,经过方案和报价,最终形成合同；

销售合同管理，包括合同的起草,审批，签约，执行和关闭等;

售中项目管理，包括合同的分阶段执行管理,应收款和实收款管理,发货管理；

商品管理，合同执行完毕后,形成售后服务的商品,包括商品的保修方式和保修期;

服务合同管理，管理针对客户使用的商品的服务要求以及服务期限；

服务请求管理，管理客户的服务请求或投诉，包括服务请求的分配、处理、挂起、升级和关闭；

医疗仪器维修，管理服务过程中医疗仪器的维修和保修,包括配件更换和维修收费；

知识库管理，管理产品缺陷以及针对缺陷的解决方案；

费用管理,管理公司日常活动发生的费用，包括费用的申请、报销和审批;

竞争对手管理，管理竞争对手以及其产品和市场活动等；

4.产品特点

4.1功能强大

全面整体解决:

与ERP紧密集成，提供市场、销售和服务全面解决方案。

柔性定制能力：

业务对象自定义;适应流程重组，能适应业务变化、机构变化、客户变化等引起的流程变化。

集团权限体系：

符合组织机构上下级权限体系和岗位分工以及团队工作的一系列权限的要求。

强大消息机制：

信息智能推送、信息找人，自动EMAIL、手机短信提醒。

协同工作平台：

信息共享，业务流程自动流转，提升工作效率.

平台、国际化：

J2EE、B/S技术架构，提供中文简体、繁体、英文操作界面动态切换,多数据库、多操作系统支持系统配置能力强

强大业务自定义架构，确保系统快速柔性化配置，包括业务对象内容自定义、业务表现自定义、业务流程自定义、业务规则自定义、业务报表自定义等强大的自定义功能保证软件有足够的自适应性和扩展能力,以满足软件在不同企业个性化的需求以及适应企业不断变化和发展的业务需求，伴随企业一同成长。

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1业务对象内容自定义

业务对象内容自定义,该功能可对系统提供的标准业务对象,比如客户、活动等根据企业的实际业务需要增加字段，增加的字段数量不限，字段的类型可以是数字、字符、时间、数据字典等.

4.2。

2业务表现自定义

用户操作界面自定义,定义操作界面的显示方式,包括操作界面显示的字段、字段标签的内容、颜色、是否必填、是否只读等.

菜单显示自定义，系统管理员可以定义公司级的显示菜单，每个用户还可以定义自己的操作菜单。

系统显示内容自定义，系统中所有显示的内容包括菜单、按钮、提示对话框的内容均可按照用户的喜好自定义.

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2.3业务流程自定义

业务流程自定义可以根据用户的实际业务需求定义审批流程，审批的对象包括线索、报价单、合同、订单、费用申请、费用报销、任务、营销战役、市场计划等的审批流程。

4.2。

4业务规则自定义

业务规则自定义包括编号自定义，用户可以定义业务对象编号生成规则，让系统按照规则生成符合用户习惯的有意义的编号；另外还包括业务消息提醒（邮件、短信）的规则。

4.2。

5业务报表自定义

业务打印单据自定义，可以定义打印单据显示内容和显示格式，通过定义打印单据格式模版，系统调用该单据模版形成系统打印的单据，通过输出HTML或EXCEL来打印单局。

业务报表自定义，可以定义按部门、员工和时间段的查询分析报表。