视觉营销下的网店页面设计研究——以淘宝网店为例Word文件下载.docx
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并通过论述视觉营销在网店运营中的重要性和消费者网购时对视觉设计的要求，为提高网店的ROL提出网店页面的设计要点，分析了设计师对网店页面设计的视觉思考。
并结合一些优秀的网店页面和自己在实践过程中的设计案例总结视觉营销下网店的发展展望，为网店装修制定正确的视觉营销策略提供有利依据。
面对电子商务这个激烈的市场环境，要让网店立于不败之地，还有很多方面值得我们进一步研究。
关键词：
网络购物，视觉营销，网店装修，页面设计,
ABSTRACT
Onlineshoppinghasbecomeanewshoppingpatternsinourdailylives.Consumersintheirdailylivesnetworkshoppingthiswayofshoppingismoreandmoreaccepted,thedevelopmentofthemarketofonlineshopping,shoppingsitesmoreandmore,thecompetitionisalsogrowing,businessesarealsoincreasingintheonlineshop.Duetotheextraordinarilyrapiddevelopmentofe-commerceshopcompetition,thefocusofattentionasanimportantpartoftheshopmarketingvisualmerchandisingandshoppagedesigntopiccontinuestorise.Intheshop,cannotstoresalesservicespagedesignmustbeunsuccessfuldesign.Nownewmediaandnewtechniquesandadvancescontinueintheirsupport,wecanbesurethatthevisionofthefutureofe-commercemarketingandinteractivedesignwillbecomeincreasinglyimportantinthenetworkrole.Visualmarketingonlineandofflineshoppingdifferencesalsorealizedthatalotofsellerswillbecomeincreasinglyimportant.
InTaobao,mostoftheshopsarethereisapagelayoutandvisualmarketingproblemsofvariouskinds,perhapsthesellerhasnotgraspedtheprofessionalknowledgeandskillstodealwiththeseproblems,buttosolvethemostbasicproblemistobrooknodelay.Howtomaketheirownshopliftingfromthestallconditionforluxuryboutiquestoresstate,mustpromotetheimageoftheshop,onlytoletthestoreimagewinsupportamongthepeople,customerswillbeattractedinshopping,makingpurchases,inordertoachievegreatersales.
BasedontheTaobaoshopasanexample,theoverallanalysisoftheshoppagedesign,toexplorehowthevisualmarketingtheorytotheshopspagedesign.Anddiscussedvisualmerchandisingimportanceandconsumeronlineshoppingshopoperationsonthevisualdesignrequirements,toimprovetheROIoftheshop,askedtheshoppagedesignelements,visualdesignerontheshoppagedesignthinking.CombinedwithsomeexcellentonlinestorepagesummaryofthedevelopmentofvisualmerchandisingshopLookingforshopdecorationanddesigncaseinpracticetodeveloptherightvisualmarketingstrategytoprovideafavorablebasis.Thefaceofe-commercecompetitivemarketenvironment,lettheshopinvincible,therearemanyaspectswhichareworthfurtherstudy.
KeyWords:
onlineshopping,visualmerchandising,shopdecoration,pagedesign,
中文摘要 I
英文摘要 III
第一章绪论 1
1.1研究背景 1
1.1.1网络零售市场发展迅速 1
1.1.2网络购物市场竞争激烈 2
1.1.3网购环境下消费者对视觉沟通提出了更高的要求 3
1.2研究目的和意义 3
1.2.1理论意义 3
L2.2实践意义 4
1.3研究内容 5
1.4研究方法 6
1.5研究创新 6
第二章关于视觉营销和网店页面设计 8
2.1.视觉营销相关理论分析 8
1.1.1觉营销的定义 8
1.1.2视觉营销对消费者的影响 8
1.1.3视觉营销在电子商务营销中的作用 11
2.2新媒体下的购物环境“淘宝网”的网店页面分析 12
2.2.1新媒体下的购物环境一"
淘宝网” 12
2.2.2网店页面设计的特点 14
2.2.3网店页面设计的目前状况 14
第三章消费者网购对视觉设计的要求 17
3.1消费者网购经历的使用周期 17
3.2遵循消费者心理 18
3.2.1页面易读 19
3.2.2容易浏览 20
3.2.3方便查找 21
3.2.4风格布局保持一致 21
3.2.5页面快速下载 21
3.3变量分析 22
3.3.1不同性别对网购的影响 22
3.3.2不同年龄对网购的影响 24
3.3.3不同学历对网购的影响 24
3.4消费者的习惯用法 25
第四章网店页面设计研究分析 27
4.1提高网店ROI的关键原则 27
4.1.1明确目标 27
4.1.2了解顾客 27
4.1.4合理安排设计的优先级 28
4.1.5测试、学习、反复改进 29
4.2网店页面设计要点 29
4.2.1首页设计要点 29
4.2.2详情页设计要点 34
4.2.3动页设计要点 38
第五章设计师对网店页面设计的视觉思考 42
5.1网店页面的设计要素 42
5.1.1文字设计 42
5.1.2图像设计 44
5.1.3色彩设计 45
5.1.4版式设计 47
5.1.5功能模块设计 49
5.1.6导航设计 52
5.2网店页面的购物引导性设计 53
5.3用数据判断店铺页面设计优劣 54
第六章发展展望和设计案例 56
6.1研究展望 56
6.2研究期间个人设计案例 58
结语 66
参考文献 68
附录 70
后记 71
第一章绪论
1.1研究背景
1.1.1网络零售市场发展迅速
互联网为世界带来了翻天覆地的变化，同时也给年轻人提供了数之不尽的创业机会。
近些年来我国网民也在日益增长，根据中国互联网络信息中心（CNNICR013年1月15日发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》），截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人山。
互联网普及率为42.1%,较2011年底提升3.8%。
从数据来看，两项指标均延续了自2011年以来的增速趋缓之势。
随着互联网的普及，网上购物呈现出无穷的商机⑴。
《报告》显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。
与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%川。
在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。
2012年11月11日淘宝网“双十一”活动交易额高达191亿元，相比2011年的52亿元，呈迅速增长趋势。
面对这种大环境,市场门槛低的情况，网络电子交易机制不断完善，消费者对网上交易平台的信任感日益提升。
很多梦想创业的年轻人也纷纷加入网络营销大军。
中国网民规I
互联网普及率
图1-1中国网民规模和互联网普及率
资料来源：
CNNIC发布第31次中国互联网络发展状况统计报告，2013.1.15
1.1.2网络购物市场竞争激烈
网络购物以其便捷性和经济性吸引了众多网民的加入，与实体店相比，网店这个图文并茂永不打烂的“百货公司”为消费者的购买创造了空前的便捷。
它具有选择广、价格低、搜索快的经营特点，使得网络购物呈现出良好的商机。
据中国电子商务研究中心（）监测数据显示，截止到2012年6月，网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长46.6%。
研究表明，在线用户在进行购买时,约有58%的人会同时在多个网站间进行商品比较，对比各个商家的产品所呈现的图像、价格、配送、支付、服务等因素后才作出购买决策⑵。
正因为互联网蕴藏着无穷的商机，很多商家、企业纷纷加入网络零售业，导致网络上供方市场的不断扩大。
数据显示，截止到2012年6月，国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达24620家，较去年增幅达20.1%。
B2c市场方面，中国B2C网络购物市场上，排名第一的依旧是天猫商城，占47.6%；
京东商城名列第二，占据20.5%；
位于第三位的是腾讯B2c达到3.8%。
从中可看出其他电商企业追赶天猫的步伐在不断加快。
C2c市场方面，淘宝集市依然处于“垄断地位”，淘宝占全部的94.5%。
拍拍网占5.3%,易趣网占0.2%。
在大商团的领导下，个人网店的数量也呈上升的趋势在扩大,截止2012年6月，个人网店数量达1725万家，同比增长19%,其中淘宝网现有职业卖家600多万，每天新增注册近万家。
纵观电子商务市场，竞争者众多，但真正的成功者甚少。
1.1.3网购环境下消费者对视觉沟通提出了更高的要求
网络购物环境下，消费者无法亲自触摸和感受到商品，这使得购买过程增加了复杂性。
首先，消费者只能通过视觉语言进行沟通。
视觉语言的传达依赖于视觉符号，接受依赖于人的生理感受和心理感受。
因此，良好的视觉语言有可能增加消费者的在线购买意愿。
其次，消费者在线购买中心理的变动。
按消费者心理学理论，顾客购物过程的心理变动可分为五个阶段：
引起注意、产生兴趣、购买欲望、记忆认同、决定购买⑶。
如果消费者在购买过程中感到不愉快就会很容易放弃购买或选择别家购买，因此在网络购物环境下，消费者仍占据一定的优势，如何使卖家的网店在遍布竞争对手的网络购物市场中脱颖而出，吸引消费者的眼球，决定了一家网店的成败。
由此可见，“视觉营销”在网店营销服务中是不可或缺的组成部分。
目前，在国内外已有大量的相关性研究，电子商务发展迅速，让很多网店页面设计师其实已经有意无意地将视觉营销概念贯穿到网店页面设计中。
1.2研究目的和意义
大多数网店卖家都不是专业的网页设计者，在对自己的店铺进行页面设计时缺乏专业的技术和科学的思路，对视觉设计及顾客要求缺乏必要的了解，导致花费了大量的财力和精力，却没有达到预想的效果。
本研究在整合国内外视觉营销在网络上的应用、用户体验、网店装修等研究成果的基础上，对网店页面设计的关键要素和设计要点进行探索性研究，初步构建视觉营销下网店页面设计的设计要点模型，为该领域的理论和实践发展做出一定的贡献。
1.3.1理论意义
在电子商务的市场环境下，“眼球经济”的影响越来越大，很多网络卖家慢慢意识到自己卖的不仅仅是商品，更是一种理念。
网店商品营销必须借助于电子商务营销理论来完善。
商品营销的“7秒钟定律”告诉我们，网店页面设计也应该通过视觉营销理论来促进销售。
本文的理论贡献主要有以下三点：
（1）根据“视觉营销”概念，清楚的分析了视觉营销对提高网店销量的影响。
（2）根据消费者购买行为对网店页面设计提出要求，分析过程中为了避免单一视角、单一领域的研究成果结合了美学、交互设计学、计算机科学、心理学、营销学等众多领域的研究成果整合，进行系统性的研究分析。
（3）将提高网店的ROI作为关键因素，对网店的三大页面：
首页、详情页、活动页进行分析，总结出各个页面的设计要点和设计问题。
1.2.2实践意义
引人注目的商品海报、商品陈列和搭配是买家在网购时最享受的。
网店要通过完美的页面设计来实现其视觉效果的完美，并吸引消费者的注意力，带给消费者信任感和亲和力，达到提高商品销售量是所有卖家的追求。
本文的实践意义有以下两个方面：
从卖家角度。
本文对网店页面设计要点进行归纳，以及买家问题和各个页面的目标的探索，使卖家能够更加全面、透彻地理解网店页面设计的关键。
从而在实际操作中针对视觉设计问题加以改进，有助于改变卖家在进行页面设计时茫然的感受，为卖家提升店铺形象，在激烈的网络购物市场中赢得竞争优势提供了有益参考。
从买家角度。
越来越多的消费者在选择网络购物这一途径来购买商品，不仅仅是为了获得商品，更是一种放松自己，减压或排遣无聊的方式，买家在购物时越来越注重一个购物网站或网店给他们带来的感官上的畅快感和心理上的愉悦体验。
做好网店页面设计，不仅有助于提高用户的浏览量，还能增加买家在购买商品时购买过程的流畅，强化用户体验，创造顾客价值。
1.3研究内容
本文以淘宝网店为例，对其网店页面设计进行整体分析，探讨如何利用视觉营销来设计店铺页面。
并通过论述视觉营销在网店页面设计中的重要性，对网店页面设计要点提出个人的见解。
为网店装修制定正确的视觉营销策略提供有利的依据。
文章总共有六个章节，内容只要介绍如下：
第一章：
绪论。
这部分主要从研究背景、研究目的和意义、研究内容、研究方法和研究创新这5个方面介绍文章的总体规划和框架。
第二章：
相关研究综述。
首先，对视觉营销的相关研究成果进行了梳理和总结。
对视觉营销的概念进行总结，接着借用用户体验的理论依据分析视觉营销对消费者的影响。
其次，对网店页面视觉设计的相关研究进行分析，总结了淘宝网店店铺装修的发展。
第三章：
消费者网购对视觉设计的要求。
通过文献查阅和深度分析用户消费心理学，根据消费者网购经理的使用周期，在遵循消费者心理、性别和年龄的影响以及消费者的Web习惯用法，在这些理论的基础上来分析视觉营销对消费者购买行为的影响。
第四章：
网店页面设计研究分析。
介绍了提高网店ROI的关键原则。
网店页面设计研究分为三个部分，第一部分是对首页设计问题进行分析，根据分析结果总结首页设计要点；
第二部分是对详情页设计问题进行分析，根据分析结果总结详情页设计要点；
第三部分是对活动页设计问题进行分析，根据分析结果总结活动页设计要点。
第五章：
设计师对网店页面设计的视觉思考。
这部分主要对网店页面设计中的基本要素进行分析，主要包括文字、图像、色彩、版式、功能模块和导航。
然后，对网店页面的购物引导性设计和判断店铺页面设计优劣这两方面进行分析。
第六章：
发展展现和实践案例。
根据现有的新媒体和新技术，将来视觉营销可能会在用户体验、虚拟现实、自助式购物、移动终端等方面有更进一步的发展。
展示了自己在实践过程中的一些案例。
最后对本文的研究工作进行总结，同时指出研究的局限性和今后的研究方向。
1.4研究方法
在进行本课题研究时，主要采用以下几种方法：
收集相关资料和信息：
对购物网站展开系统调查。
内容包括：
购物网站的产生，发展情况以及未来的趋势；
网店页面设计所遵循的原则以及购物网站的重要功能、选项。
调查获取相关资料：
在“淘宝网”的装修市场进行网店页面设计的实际制作，尝试不同店铺的页面设计，并对出现的问题进行分析和解决。
运用对比研究、个案研究、综合分析的方法对视觉营销和网店页面设计进行系统分析、归纳。
1.5研究创新
目前，关于网页设计以及视觉营销方面的著作和研究都有一定的成果。
国外研究有SteveKrug在其著作《点石成金：
访客至上的网页设计秘笈》中清晰的分析了Web设计原则；
LanceLoveday&
SandraNiehaus所著的《赢在设计》一书针对目前网站设计中存在的典型问题进行分析，详述了网站设计的实用技巧和设计优化策略。
这些都是针对网页设计这一理论体系的研究，却没有仅针对网店页面设计这方面的研究。
国内早期有有关方面的探究，如康馥馨在她的硕士论文中提出网店的视觉设计的质量对消费者网络购物的意愿有显著影响，视觉情感对网店装修要素和消费者购买意愿之间的关系有中介效应⑷。
戎姝霖在论文网络视觉营销下的消费者购买行为分析详细的阐述了网络商家可以通过适当增强网站冲击力度，加强视觉效果来提高业绩⑸。
而卖家和买家在沟通时主要是通过网店页面来传递信息的。
所以在网络购物迅速发展的今天视觉营销对网店页面设计有着至关重要的做作用，是值得我们深入探讨的。
网店数量的不断增加的同时卖家也要面对更多的竞争对手。
竞争面前如何唤起消费者的兴趣和购买欲望呢？
很多店主用了不少的方法来推广产品和店铺，想要达到营销致胜的效果。
但事实上网店往往会出现两种现象，一种是网店强烈的吸引了顾客的注意力和兴趣，并且产生了交易。
另一种则是顾客打开网店，但停留不多久就离开了。
出现这两种截然不同的现象就是看网店能不能让客户“一见”钟情。
通过对淘宝网店的观察比较，发现视觉营销的运用是引起消费者的兴趣和购买欲望的关键，也就是说良好的网店页面设计能充分运用视觉营销来迎合消费者的消费心理，吸引消费者的注意，激发消费者的兴趣和购买欲望，从而促成购买。
本研究的创新点有以下三点：
第一点，将网店页面设计作为系统的研究问题提出，并从视觉营销角度进行了初步探索。
本研究将视觉营销这一电子商务营销中极其重要的组成部分进行研究分析，清晰地界定了其在网店页面设计中提供理论依托。
同时，初步构建了网店页面设计的实证研究模型，并从多个层面深入探讨了网店页面设计的要点和关键展现，使网店页面设计从经验变成能够被合理解释并运用，为该领域的研究作了初步探讨。
第二点，借鉴了多学科领域的理论和实践成果，丰富网店页面设计的研究视角。
本研究借鉴了美学、交互设计学、计算机科学、消费心理学、营销学等众多领域的研究成果整合在分析用户购买行为对网店页面设计提出的要求，系统的归纳出影响用户购买行为的网店页面设计要素，避免单一视角、单一领域的研究成果，改善研究的系统性。
第三点，实践经验总结视觉营销下网店页面设计的设计要点和视觉营销在网店页面设计的设计展现。
第二章关于视觉营销和网店页面设计
2.1.视觉营销相关理论分析
2.1.1视觉营销的定义
视觉营销（MsualMerchandiseDisplay,简称VMD）是为达成营销的目标而存在的，是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法（全美零售业协会在《VMD杂志》中的阐述）。
狭义的视觉营销只涉及现实生活中的实体店范围，而广义的视觉营销不仅包括现实的视觉营销，还包括虚拟网络下基于互联网购物平台的视觉营销⑸。
在当今网购市场环境下，视觉营销对网店产品销售的重要意义和作用已经成为网民的共识。
可以说，视觉营销是迅速和消费者进行交流的最有效的方法之一。
2.1.2视觉营销对消费者的影响
根据众学者在消费心理学研究成果可见，消费者在网络购物环境中期望得到一种视觉享受。
所以在网店页面设计时,视觉效果影响着消费者的潜意识与情绪。
人的大脑分为显意识与潜意识，显意识是我们在日常的生活当中容易察觉到的。
比如我们有明确目的的时候要做某件事，那么所有的一切主导全部为显意识，而潜意识是不易察觉到的⑹。
比如我们在逛超市的时候，有明确的目标要购买产品A,可是在购买产品A的同时，又购买了产品B、C、D,那么产生意外情况的原因便是潜意识在作祟，在我们的潜意识当中，对于产品B、C、D也是有需求的，只不过暂时不十分明确而已，但当受到商品信息刺激潜意识的时候，便转变成为直接的显意识购买行为，潜意识具有持续性记忆的特点。
比如王老吉有句广告语是“怕上火喝王老吉”，人们通过很多媒介知道并熟悉这句广告语，所以王老吉的品牌潜意识里就烙印在很多人的心
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