眼科医院广告推广策划方案.doc

眼科医院广告推广策划方案.doc

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舟山某眼科医院推广策划方案

一、市场态势与竞争分析 

    舟山富饶、秀丽，得海独厚，素以“渔盐之利，舟揖之便”而闻名遐迩。

舟山是全国唯一以群岛设市的地级行政区，下辖2区2县。

总人口98万，其中定海区共辖6个街道7个镇3个乡，总人口36.8万。

由于居民沿海生活，长期的海风吹是眼病的病源之一，而专业的眼科医院没有，治疗技术相对薄弱，因为交通道路的不方便造成当地人民眼疾病无法得到及时治疗而错过最佳治疗期，再者就医不方便使病人流失较多，给当地经济也造成相当的损失。

如果没有一家专业的眼科医院，很难满足舟山居民医疗需求，会使较多患者得不到及时医疗服务而遗憾终身。

   舟山XX眼科医院是舟山首家推出的仅针对眼睛群体进行服务的医疗机构。

尽管XX眼科医院（以下用简称）的创新和尝试打破了医疗界一贯的或综合或专科的建院模式，提出了较为超前的眼科专属医院、专享领地的概念。

但由于医疗领域本身是一个对技术要求、专业要求、安全要求及口碑要求较高的行业，一个新出现的医院要获得市场的认同，一鸣惊人，获得成功，除了自身各方面的软、硬件都要过硬外，还需要深入研究市场的状况，竞争对手的情况，发挥自身的核心优势，走差异化、个性化的营销道路，要尽快完成自身的品牌塑造，真正做到服务对象的差异化与服务内容、服务形式的差异化二者相结合，发挥1＋1＞2的效果。

   XX眼科医院的核心特色是服务于高层次眼睛消费群，优势功能是医学整形美容中心、激光近视中心、白内障治疗中心、儿童弱斜视中心四个核心产品，服务优势是充满人文关怀的享受式式就医体验。

   应该说，除了第一点具有独一无二性以外（当然也不排除有市场跟进者），其余两点特性在市场上都存在着较多的同质竞争者。

以下是三个层次的市场竞争初析：

1、第一层次的竞争分析：

以医学整形美容中心、激光近视中心、白内障治疗中心、儿童弱斜视中心专科为特色的医院。

（表略）

   上述产品要么是已有相当知名度的专科医院，要么是大型综合医院里的特色优势科室，早已在相当人群中建立了牢固的认知。

明光眼科医院要打出医学整形美容中心、激光近视中心、白内障治疗中心、儿童弱斜视中心专科这四张特色牌，将受到对手的强大威胁和压制，需要我们做较多的市场推广和宣传工作。

2、第二层次的竞争分析：

以新服务理念，强化服务功能的各类民营和外资医院。

（表略）

随着中国医疗体制改革的加速，投资者愈来愈关注医疗业。

舟山将出台一系列政策鼓励政府以外的社会力量办医，外商投资医院的政策明朗化，可操作性提高。

外资（医疗投资集团）介入办医院可通过多种形式参与公立医疗机构的经营管理，可投资参股新办医院，也可收购兼并已有医疗机构。

   医疗投资公司有几大热点，如创办细分产品的医院，创办会员制医院，与当地资金联手，组建医疗投资管理公司等。

强化医疗服务职能和专家咨询顾问职能，是医院针对高层次、高消费群体进行功能差异化的结果。

   在众多提供基本同质服务医院的竞争合围之下，“XX眼科医院”仅凭借单纯的人性化服务和享受式式就医模式，在竞争中取胜已有相当难度。

3、第三层次的竞争分析：

定海、普陀区域范围内与XX医院形成竞争的基本同质化医院：

（表略）

结论：

   医疗体制改革浪潮席卷而来，众多民营医院和外资医院出现在消费者面前。

新的医疗服务理念和新的医疗服务模式，理所应当会受到有较高经济承受能力、乐于接受新事物、以享受式生活为人生目标人群的认同。

随着社会的进步和各方面压力的增大，在注重对高品质个性化生活追求的同时，更加关注自身的美丽和身心健康成为一种消费潮流。

医学整形美容成为都市眼睛的时尚，成为为自身未来投资、获得幸福生活，也是我院增加自身竞争力的一种手段。

因此，“XX眼科医院”将整形美容将作为主推特色功能之一，有相当的吸引力。

   “XX眼科医院”要在复杂的、多层次的同业竞争中站稳脚跟，并有长足的发展。

必须立足目前自身软件、硬件等条件，进行优势整合，发展自身的核心优势。

并密切针对目标消费群，提出强有力的概念，挖掘和引导目标群内心深处的未被满足的消费需求。

   但是医疗机构有其独特的一面，它的专业性和权威性可以说是消费者选择每项相关服务时首先考虑的因素。

对比之下服务是第二层次的内容，是为专业性和权威性增添附加价值的部分。

因此，来自众多权威医疗机构的竞争给“XX眼科医院”提出了严峻的和必须直面的课题。

如何在竞争中凸现“XX眼科医院”的核心优势，将是推广工作的重点。

二、项目分析

（一）鲜明的项目特征

   致力于眼睛健康事业，集预防、保健、治疗、康复为一体，为眼睛健康提供具有国际水准的专业化服务。

对象的专属性

舟山首家眼科专业医院，仅限于眼患群体。

技术的权威性

优势科室:

医学整形美容中心、激光近视中心、白内障治疗中心、儿童弱斜视中心；

技术特征：

新设备、仪器；

专家特征：

来自上海、杭州、宁波、余姚等地各学科、权威级的知名专家。

　服务的超前性

服务特色：

人性化服务，人文化关怀，享受式式就医，尊贵完善的服务模式，提供“一对一”的沟通治疗服务，使患者可以与医生进行无障碍沟通；提供个性化的医疗保健方案，建立治疗者个人电子健康档案。

　环境的舒适性

环境特点：

医院设立高雅的休闲候诊区，环境高雅、舒适，更加符合眼睛的审美习惯。

　行销的特殊性

行销模式：

运营前期可采用全开放式经营，简化诊断流程和手续。

时间控制在门诊量30人次/日。

后可实行会员制经营模式，营造优异的软性环境，保证就医者获得良好的服务；开设舟山首家“眼科健康之舟”体检中心，服务于亚健康白领眼睛人群。

并成立眼科健康会所，定期开展健康知识讲座，指点配备家庭药箱。

　其他特点

开创“享受式式就医”模式，营造和谐、愉快、高效的就诊流程。

在提供基础医疗服务的基础上，推出全程导医、温馨陪诊、预约挂号、快速诊断、代付款、代取药、免费电话咨询、公开收费标准、限时投诉反馈、义务健康指导、特殊时段诊疗、登门望诊、科普宣教等特色服务。

（二）完善项目的支撑点

1、现有项目的支撑点：

技术上：

汇集过内知名专家，拥有一流医疗设备，四大权威中心

环境上：

全新装修配置，温馨高雅的氛围

服务上：

享受式式就医，感受专业级的温馨照顾

心理区隔上：

高品位眼睛的健康专区

核心利益上：

享受式美丽，拥有自信；眼睛健康 就是希望

   所有这些优势的软硬件是否能够真正支撑高品味眼睛健康专区这样的市场心理区隔？

所有的专业服务项目是否真正按照眼睛的健康需求配置？

在健康专区内是否还存在眼睛消费群的心理健康需求被忽视的空白点？

为此，我们将密切关注实际的需求，作出适时的调整。

2、建议增添项目支撑点：

   在四大优势中心外，针对高层次眼睛消费群普遍存在的心理健康需求，应引进国际流行的心理健康服务的理念，借助国内心理治疗学科的专家，强化医院心理治疗、健康咨询的技术力量，形成与同质竞争医院明显区隔的生理＋心理全方位健康服务模式，营造亮点，增强核心竞争力。

结论：

   因此，“XX眼科医院”应切合市场需求，将心理治疗与医学整形美容中心、激光近视中心、白内障治疗中心、儿童弱斜视中心四个主推功能相结合，形成独树一帜的差异化服务与核心优势。

抢占市场空白点，对目标群具相当的吸引力；更对“XX眼科”医院之品牌塑造具有莫大帮助。

   上述特色是XX眼科医院己有的特征或将营造的亮点，是需要在推广过程中进行精心策划、精心整合的部分，以使其潜在的特征在市场的竞争中成为现实的优势。

   其次，在统一的概念下发挥局部优势的合力效应，将局部优势作为品牌的支撑，以整体概念服务于品牌的推广。

三、项目定位

1、市场定位：

舟山首间眼科享受式医院

支持点：

舟山第一家专为眼睛健康提供医疗服务的享受式和会员制医院，档次高、品位高，专门针对眼患群体。

汇集国内外顶级专家，拥有尖端的医疗设备，4大中心、近50个专业（预测），为眼睛健康和自信美丽提供全方位的医疗服务。

兼具一般专科医院、和医学整形美容医院的特点，集修养、保健、治疗、康复于一体，成就眼睛的健康美和自信美。

2、形象定位：

明光，探索光明的倡导者！

支持点：

   区别于一般医院的嘈杂环境，针对现代化专科医院的审美情趣进行装潢设计，高雅脱俗，细腻舒适，达到洗去心灵的疲惫与尘埃，感受家的温馨和亲切。

   不但能消除眼睛的疾患，更能消除心理的疾患，获得美丽、健康和自信，享受轻松、幸福的人生。

   服务周到体贴，提供享受式式就医和“一对一”的治疗服务，专业医护人员细致的心理咨询服务，特设的“眼科健康之舟”体检中心和眼科健康会所，定期开展健康知识讲座，为眼睛提供细微至心灵的呵护，感受爱的真情，做一个真正的光明倡导者。

3、消费人群定位：

第一目标群：

居住于定海、普陀等区域的在职阶层的亚健康和病患群体；

第二目标群：

长期生活在海上，追求生存的亚健康和患群体。

第三目标群：

小学至初中的眼睛群体（针对近视激光产品和儿童弱斜视产品）

第四标群：

老年人群体（针对白内障产品）

第五标群：

时尚、追求美丽的青年眼睛群体（针对医学整形产品）。

4、形象广告语：

牵手明光，一生平坦

明光，探索光明的倡导者

眼睛健康比生命更重要

四、推广策略

根据项目的特点，我们建议采取立体式、多层面的推广策略，以达到快速渗透品牌形象，快速启动市场，快速取得经济效益的目的，主要采取以下策略：

（一）拓展渠道，强化会员招募的力度

1、广告宣传：

在目标消费群接触的杂志上、户外和传媒长期刊登广告。

2、合作与联动并举：

针对目标群消费能力强、注重自身保养的特征，选择可以接触到目标相费群的场所进行渗透。

与舟山医疗机构进行某些项目的长期合作，不但可以宣传信息，还可以带动我院产品的销售。

与定海、普陀区域的写字楼、各个学校、社区合作，在显眼处针对不同产品进行宣传推广。

派发宣传资料，进行相关产品咨询等。

（二）主题系列促销活动

针对目标消费群的心理需求特征，以大型系列宣传、促销活动，持续传播品牌形象，制造亮点，吸引目标群成为客户。

系列活动一　传播明光大众形象，树立社会责任感——

主题：

希望之火，在黑暗中闪烁

组建由大批盲人进行文艺演出和表演，在全市范围内引起轰动，激发观众的心灵感动，大范围内提高医院的知名度。

系列活动二　针对母亲节和父亲节——

主题：

关爱老人，等于关爱自己

系列活动三　针对6.1儿童节—

主题：

眼睛健康，就是希望。

系列活动四　渔民

主题：

明光，为您点亮航行之光

针对生活在海边一线的百姓，满足她们寻找感情依靠的心理。

系列活动五　针对开业

主题：

牵手明光，一生平坦

舟山首间眼科享受式医院开业典礼

邀请各名人、领导作为嘉宾出席开业典礼，扩大影响和知名度。

五、广告策略

1、广告目的

传播“舟山首间眼科享受式医院”登陆舟山的概念，塑造明光眼科医院“牵手明光，一生平坦，眼睛健康，就是希望”的鲜明形象，迅速打开知名度。

促成目标消费群对明光眼科医院诉求概念的理解和认同，从而真正建立起明光眼科医院的独有品牌体系。

以独特的形象定位吸引消费者，唤起消费者的消费欲望，促成一定的消费。

2、广告策略

广告诉求紧密结合项目特点，以感性诉求为主，兼顾理性诉求，注重情绪渲染，引起消费者心灵上的共鸣，采用“新闻炒作＋软文炒作＋形象广告”相结合的方式：

1）新闻炒作——召开各媒体、座谈会、、眼科前沿、医学整形美容发表会，利用口碑传播方式，造成舆论的声势。

2）软文炒作——从情感角度和关心眼睛的话题切入，循循善诱，娓娓道来，引发目标消费群的消费向往和冲动。

3）形象广告——投放密集型广告，利用电视、报纸、杂志以及单页等进行深层次、全方位的宣传。

3、广告诉求重点

舟山首间眼科享受式医院登陆舟山

行业领先，专业超前，连锁品牌

技术设备先进，医护人员专业资深

明光是专业的、值得信赖的

对眼睛全面、由内至外的呵护和关怀

4、广告主题：

针对形象的——牵手明光，一生平坦   明光，探索光明的倡导者

针对技术的——专业权威，值得信赖

针对服务的——至亲服务，至情关怀

针对行销的——眼睛健康，就是希望

眼睛健康，就是希望（针对激光近视的）

眼睛健康比生命更重要（针对明光品牌的）

六、媒体策略

1、媒体目标：

本阶段为医院开业宣传造势，以迅速提高明光眼科医院的知名度为主要目的，注重信息最大范围的传播，营造强大声势，扩大影响，引起目标客户群的关注。

2、媒体策略：

在合适的时间、合适的地点，使用合适的媒体接触到眼睛目标消费群，运用适当数量的广告来影响她们，让她们了解明光是致力于眼睛由内而外的健康事业的，是专业的，可以信赖的。

3、媒体选择：

针对目标消费群的阅读特点，结合电视、报纸、杂志等媒体进行立体传播攻势，强势诉求。

第一层面：

强针对性媒体

根据目标消费群的媒体接触习惯，选择有针对性的派送DM及报纸舟山订户夹报到美容院、商务楼、住宅小区、学校等场所，使广告信息直接进入目标消费群视野。

（略）

第二层面：

强针对性户外媒体

在进入舟山区域及舟山人量聚居的区域，利用小区附近的小型路牌、商务楼、住宅楼的电梯视频、户外广告等形式，有针对性地传递广告信息。

（略）

第三层面：

大众类媒体

电视、时尚类杂志、健康类杂志（略）

4、媒体组合：

宣传期：

根据项目宣传期比较短的特点，注重广告的广泛性和有效性相结合，在保证扩大知名度、树立良好品牌形象的同时促成一定的消费，造成轰动效应。

宜采取高强度攻势的多媒体组合方法：

DM派送+时尚类杂志+健康类杂志+报纸+户外

开业期：

开业期的宣传要注重广告的有效到达率和传播速度，利用电视、杂志和报纸相结合的方式，进行立体化的宣传，可以快速聚集旺盛人气，造成活动现场人员爆满的气氛：

电视+报纸+DM派送+户外