幸福里系列营销分享之.ppt

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华润幸福里城市顶级住宅新高度,深圳首个“都市综合体”165米49F超高层地标建筑,代表深圳高端住宅新高度：

配套资源新高度产品品质新高度服务水准新高度,项目所承载的几大目标：

目标一：

市场形象引领深圳首个“都市综合体”成功模式树立幸福里在深圳高端住宅市场的标杆目标二：

销售结果高价高速目标三：

品牌影响力利用幸福里为平台，奠定开发商在综合体高尚住宅开发领域的影响力,实现的结果：

项目自09年7月1日开始销售以来，成功实现预期项目目标：

销售结果：

成功实现高价、高速1栋解筹两日内实现80的销售率，一周内基本售罄，实现销售金额逾10亿元；在政策变化的影响下，2栋储客一周迅速解筹，解筹当日实现100解筹率，一周内销售逾百套；销售均价达4万以上，实现同类产品的市场最高价。

市场形象：

成功树立市场标杆成功树立幸福里在深圳高端市场上“城市顶级住宅”的市场形象，成为市场标杆；通过本项目的成功操作，奠定了华润在深圳房地产市场上的品牌影响力。

结果完全印证目标并在一定程度超越目标，奠定了幸福里在深圳高端市场上影响力，实现城市高端豪宅营销的成功突破,目标,VS,市场形象：

成功树立深圳城市顶级住宅的高端市场形象，成为市场标杆销售结果：

实现同类产品市场最高价快速销售，首批230套单位一周内基本售罄，二批单位一周内销售逾百套品牌实现：

通过本项目的成功操作，奠定了华润在深圳房地产市场上的品牌影响力,形象目标：

树立深圳高端住宅市场的标杆销售目标：

高价高速品牌目标：

利用本项目为平台，奠定华润在综合体高尚住宅开发领域的影响力,结果,在辉煌成功的背后，幸福里并非“幸福完满”：

项目面临的困境与挑战：

困境1：

源自项目本身区位认可度低：

地处深圳罗湖区，非主流豪宅片区地段认可度低：

周边深圳河异味、变电站、蔡屋围农民房环绕、环境杂乱，非豪宅居住地段价值认可度低：

城市资源型住宅，非主流山水资源型豪宅属性认知度低：

全新都市综合体概念，认知度低产品非主流尺度：

户型面积总体偏小，非主流豪宅尺度困境2：

源自开发商首次在深圳开发项目，对首个项目寄予较高的目标和期望追求低调中的高调，储客期无任何线上推广多次拖延开盘日期，储客期近一年，客户资源流失严重,一段追寻幸福的“幸福之旅”由此开始,幸福在哪里？

幸福就在客户心里！

任何困境都阻挡不了“幸福”的脚步,想在起点，做在细节，赢在执行！

一切以“客户”为核心,幸福之旅、突破之旅：

我们的客户，他们是：

城市动物.财富新贵,公司高管、私企业主、贸易、IT、金融、地产、设计及国际高端商务人士等家庭结构简单，具有多次置业经历多具有国际视野和海外经历对投资具有敏锐的眼光热爱都市生活，追求时尚，有钱无闲，习惯于国际化的生活方式，对生活品质要求高居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近,他们：

需要面子、注重圈层感和标签感、讲究品牌和生活方式、追求尊贵和品质,客户的“需求、体验和认同”，是确保项目成功关键动作的出发点,做在细节（客户体验）,想在起点（客户需求）,客户,赢在执行（客户认同）,项目关键动作梳理：

KEYACTION2：

充分挖掘核心价值，精细设计述盘流程话述,KEYACTION3：

通过品牌嫁接和事件营销建立高端形象,KEYACTION6：

持续进行客户维护，减少客户流失,KEYACTION5：

展示高品质服务，体现高端服务水准,KEYACTION4：

尊贵举办小型产品推介会，提升产品价值认知,KEYACTION1：

主动式营销，领先客户深访，了解客户需求,KEYACTION7：

通过报价策略和创新定价模式，成功入市,KEYACTION8：

有效制定推售策略，一举刺破市场,KEYACTION1：

主动式营销，领先进行高端客户深访，储备意向客户并渗透项目价值点，提前获取客户对项目的需求，指导未来营销工作,提前了解客户对项目价值的认同度及对产品的需求，储备高端客户,需解决问题：

无任何项目资料可利用，无客户资源储备,面临困难：

Q:

如何寻找目标客户并提前进行客户调研？

结合万象城mockup工程样板房和项目电子资料，主动邀约高端目标客户进行深访，传递项目价值点，并提前获取客户对项目的需求和建议，为后期营销思路提供启发,深访效果：

1、总结并验证了目标客户群的特征；2、通过价值点的传递，总结出客户对项目的价值认同点和排斥点，为今后对价值点的重点强化提供指导；3、通过深入沟通，了解了目标客户群的消费和阅读习惯等，客户同时提出自己对项目营销的建议，为后期推广方向提供指导；4、通过参观万象城工程样板房，总结出客户对精装样板房的建议和意见，对后期产品力的提升提供有利的参考。

KEYACTION2：

充分挖掘项目核心价值，通过接待流程和话述的精细设计逐一渗透，让核心价值深入人心,三大核心价值,最完善的高品质都市综合体配套,最高品质的建筑和装修配置,最高水准的住宅物业服务体系,Q:

如何深入传递项目价值并得到认同？

提升客户区位认知度、核心价值认可度、项目属性认可度,需解决问题：

除展厅模型外，无样板房展示、无产品楼书、无户型手册,面临困难：

封闭式展厅，将各个空间变成可用销售工具，充分进行价值洗脑：

由香港著名设计师张智强量身制作，华润耗资1000万精心打造，采用闭合式销售流线的设计打破传统单一模型上完成所有价值点的讲解，实现“分区域精细化价值点讲解”模式，层层递进，营造价值点连环脉压，给客户充分价值洗脑超越传统“就价值点讲价值点”的模式，在每个流程的讲解话述上，与案名相呼应，始终贯穿“幸福感”的情感诉求主题，从能给客户带来的未来生活和价值体验角度出发精细化述盘辞,一楼区域,二楼区域,销售话述精细化，从不同角度演绎和渗透价值点,附件1：

幸福里案场接待流程和话述设计附件2：

幸福里展厅各区域讲解话述,用举例和类比的方式与“国际知名都市综合体”相联系，渗透都市综合体打造概念，提升项目调性讲述万象城的经营标准及各个奢侈品牌的经营规划，为客户描述未来的生活方式和蓝图，提升项目核心价值和圈层效应通过反问和设问的方式回答客户抗性问题，如深圳河异味、变电站等疑问，“LV和君悦酒店在全球经营的选址都是非常苛刻的，要经过多项指标的考量，您认为它们都选址在这里，难道都没有考虑和评估过这种问题吗？

”用讲故事的方式讲述开发商背后的用心，如产品细节的打造、对工艺的追求,KEYACTION3：

通过高端品牌嫁接和事件营销建立项目高端市场形象,提升市场知名度和影响力、建立项目高端形象,需解决问题：

储客期间开发商无任何线上推广，万象城是唯一可利用的自有资源,面临困难：

Q：

如何营造项目的极致形象，并将其成功传递给客户？

品牌嫁接,事件营销,关键事件一：

2008年7月25日“华润幸福里展厅开放暨华润中心二期封顶活动庆典”,关键执行点：

事件是否高端？

是否具有市场影响力？

如何将事件与项目顺利结合？

场地选择是否高端？

邀请人群是否高端？

宣传配合是否到位？

主题内容：

结合华润中心二期封顶仪式，与万象城全球各大奢侈品牌、君悦酒店联合举行“招商成果发布会”，地点设在万象城王子国宴，邀请业内外高层参加意义：

首次在市场上形成充分的品牌效应和圈层影响力，奠定高端豪宅基石,事件效果评估：

发布会的成功举办，吸引了大量高端客户对项目的关注，为项目高端市场口碑奠定基础,发布会及展厅开放当天：

到场客户达450批,通过活动当天上门，参观展厅人数约300批，其中约120批进行登记，邀请客户情况如下:

发布会及展厅开放后三天：

共积累客户381批,关键事件二：

华润幸福里“幸福城市”艺术展,一夜倾城，满城尽在幸福里！

充分利用万象城高端平台，采用独特的艺术展示事件，全面诠释幸福里三大核心价值点，以独特的事件引爆市场，扩大高端市场影响力,国际知名设计师张智强倾力打造幸福魔方，开启城市中心幸福画卷超大液晶屏、电子相框滚动播放，全面诠释幸福里核心价值顶部惊现巨型幸福里logo，带来从未有过的视觉冲击万象城里构筑幸福，惊世钜献，全城瞩目！

关键执行点：

事件是否具备足够的市场轰动效应和吸引力？

事件与项目营销是否紧密结合？

事件宣传配合是否到位？

事件效果评估：

两期展场合计共1个月时间，除提升项目知名度和高端形象外，期间共发放资料近7000份，并为项目直接带来客户1000余批，客户对展场形式一致好评,客户语录：

“原来这是幸福里的logo啊，太有意思了！

”“形式还挺有意思的，以前没见过。

”“这是幸福里办的展示啊？

我还以为是迷宫呢，很有意思啊，只是这个艺术展也太艺术了点，一般人不太容易看得懂啊。

”“挺高档的，有做一些活动嘛，是吧？

我记得之前也有办过一次类似这样的展览。

”,关键事件三：

华润幸福里携手万象城FashionShow时尚艺术周,年度盛事，全城瞩目,以国际一线品牌时尚发布、亿万顶级名车车展为载体，与各种品牌进行成功嫁接，强化幸福里的城市核心配套价值和强势的资源优势充分融合品牌和事件营销，扩大幸福里在其它高端渠道的知名度和影响力,关键执行点：

品牌是否足够高端、事件是否具有足够的市场影响力？

给客户的感受是否足够尊贵？

事件宣传配合是否到位？

事件效果评估：

活动共举办四天，对各世界顶级品牌及其它高端客户共发放项目资料1100份，迅速扩大了幸福里在高端客户中的影响力,参加活动客户构成：

事件效果评估：

活动共举办四天，共针对幸福里VIP客户进行问卷调查129份，为后续活动的举办提供了有利的参考,通过对客户的调研分析，得知目标客户群大多喜欢在万象城消费，有固定的消费品牌，大多表示时尚走秀、明星首映、奢侈品展等有较大兴趣，希望以后多举办类似活动,关键事件四：

“一虎一席谈”2009经济风云对话,荷兰银行“梵高贵宾”理财讲座,结合荷兰银行高端经济主题活动，特别邀请到凤凰卫视知名主持人“胡一虎”作为现场主持人，并邀请多名业内专家，提升整个活动的高端调性通过此次高端活动的结合，提升幸福里VIP客户的高端尊贵感，扩大幸福里高端知名度和市场影响力,关键执行点：

活动调性是否高端？

活动是否有亮点吸引关注？

事件效果评估：

此次活动均为高端客户参加，提升了幸福里VIP客户的尊贵感，但因非幸福里专属性活动，现场的流程安排稍显混乱，与项目营销结合不紧密，且专家的观点对部分客户产生负面影响,客户语录：

1、正面反馈：

“一虎一席谈节目不错，我经常看的，今天终于见到本人了。

”“讲的都是现在的热点话题啊，最起码对我现在的投资是有一定帮助的。

”“各位专家的观点都有参考价值，很精彩。

”2、负面反馈：

“我还以为会讲一些关于幸福里的东西呢，我收到的银行活动邀请多了，这跟其它银行的讲座有什么区别啊？

”“专家说市道不好，不要乱投资，是不是我把钱存到银行好过买你们幸福里的房子啊？

”“经济这么不景气，买房也没什么保障，还是再看看情况吧。

”,建议：

多举办项目专属性活动，对于投资理财类活动有选择性的谨慎举办,关键事件五：

华润幸福里，专场答谢观影会,09年新年伊始，借恢宏赤壁（下）大片首映，组织专场邀请客户参加通过此次专场活动，既回馈VIP客户的长期关注，又展示了幸福里强势的城市高端资源，增强了高端市场影响力,赤壁首映专场答谢观影会,关键执行点：

活动是否为首映式，足够高端？

活动是否为贵宾专场，体现足够的尊贵感？

事件效果评估：

本次活动以回馈客户、新年问候的方式举办，客户反响热烈，参与性高；借此机会通过问卷调查的形式（回收240份问卷）加深了客户对幸福里价值点的理解，并对后续推广方向提供了参考,关键事件回顾与总结：

关键事件一：

2008年7月25日“华润幸福里展厅开放暨华润中心二期封顶活动庆典”,关键事件二：

华润幸福里“幸福城市”艺术展,关键事件三：

华润幸福里携手万象城FashionShow时尚艺术周,关键事件四：

“一虎一席谈”2009经济风云对话,关键事件五：

华润幸福里，专场答谢观影会,销售前期通过与一系列高端品牌活动的成功嫁接，提升了项目在市场上的知名度和影响力，满足了目标客户对高端项目应有的“圈层”、“标签感”、“尊贵”、“生活方式”等外在的需求，逐步建立项目的高端市场形象,KEYACTION4：

通过小型多次“产品推介会”渗透项目产品价值，提升客户对产品价值的认可，传播高端产品口碑,提升客户对产品力的认可，提升其产品价值预期,需解决问题：

产品的整体装修风格较为简洁，隐藏的价值点在看房短时间内较难深入了解，需提前引导深入认知产品价值,面临困难：

Q：

如何让客户在参观样板房前充分了解项目产品价值，以提升客户对产品的价值预期？

梳理产品打造核心价值点，通过小型产品推介会的形式，邀请开发商设计总监亲自讲解，深入剖析产品力,讲解内容主要为产品独特价值点及隐藏细节，若直接看样板房短时间内较难深入了解，通过分批尊贵邀请并提前深入渗透，提升客户对产品的认可和价值的预期,KEYACTION5：

通过各个环节高品质的服务细节配合展示项目高端服务水准,展示中心接待服务标准,样板房接待统一服务标准,门童岗,模型客服岗,销售、客服服装特别定制,根据展厅现场的色调和风格特别定制销售和客服人员的服装标准，展示项目的高端品质和服务人员气质,吧台客服岗,通过对服务人员礼仪规范和统一话述的培训和执行，展示项目高端服务,电瓶车司机岗,入口礼宾岗,大堂礼宾岗,通过样板房参观过程中各岗位统一行为标准和话述的培训和执行，展示项目高端的服务标准,电梯间礼宾岗,服装精心定制，与项目气质统一,展厅服务规范标准,样板房参观服务规范标准,从客户体验出发，每一个细节体现服务水准，展示项目高端形象,KEYACTION6：

通过回馈活动、短信、邮件、贺卡、感谢信、满意度回访等形式持续进行客户维护，持续保持项目热度，减少客户流失,维护客户，持续保持项目热度，减少客户流失,需解决问题：

长期无样板房、价格等实质性信息与客户进行沟通和维护,面临困难：

Q：

如何通过日常动作维护客户，在储客期长的情况下仍保持客户对项目的关注度，减少流失？

从客户体验出发，将常规方法深入化、持续化、标准化,通过将日常维护动作做足、做深、做细，与客户持续保持紧密联系，确保客户对项目的持续关注和热度，减少客户流失,KEYACTION7：

价格策略的制定,1、报价策略2、定价策略,报价策略：

拔高市场报价，提升客户价值和价格预期,周边项目价格均较低，容易让客户与周边小户型混同，如何通过非官方报价口径体现项目价值？

需解决问题：

市场处于降价阶段，无可比准项目参考,面临困难：

Q:

如何对外报价，准确体现项目价值和高端形象？

经过对市场、价值和目标的多重思考，确定非官方报价口径：

我们打造的是深圳城市顶级住宅，交楼配置高品质的精装修，预计价格在4万以上,市场情况：

08年中至下半年深圳房地产市场仍处于第二轮降价调整期，市场同类产品价格由最高峰的4万以上降至4万以下甚至3万以下，客户对市场价格处于观望和敏感期项目价值：

通过对项目配套、产品、服务三大价值的反复思考，项目绝对有实力打造成市场最高端的豪宅项目目标：

项目承载多重目标，必须树立客户对项目价值的认同和信心,拔高市场报价（同类产品市场最高价水平），后结合价值点的渗透，提升客户对项目的价值和价格预期,定价策略：

突破常规定价方法，采用分产品定价创新模式，成功入市,各户型产品精准定价，既在市场接受范围内，又能体现项目独特价值水平,需解决问题：

项目资源独特，市场无可比准项目；项目自身户型面积跨度较大，各户型不在同一质素，无法用传统的市场比较法进行定价,面临困难：

Q：

如何实现各类型产品精准定价？

分产品市场比准法，分产品总价区间安全区域、临界预警与危险点市场验证法,分产品市场比准法：

通过将各种户型产品与市场上可比准项目的同类产品进行比准，得出不同户型产品的核心均价，最后合成项目整体核心均价分产品总价市场验证法：

在多套整体核心均价下，将各户型产品与市场上可比准项目的同类产品总价进行比准验证，取同类产品的市场最高价、上级产品的市场均价若处于同类产品市场最高价之内属于安全区域，属于稳健型定价，可快速消化若处于同类产品市场最高价与上级产品市场均价之间，数量较多时，则属于临界预警区间，属于冒险型定价，需花费更多时间和提升价值的动作确保快速消化若大部分产品或完全已超出上级产品的市场均价，则处于危险区域，定价明显不合理，属于激进型定价，已超出客户承受力，需花费较大力气缓慢销售,通过创新定价方法，实现项目各种类型产品精准定价，快速突破市场，实现成功销售,KEYACTION8：

有效制定推售策略，一举刺破市场,首批推出产品需一举突破，刺破市场，建立口碑,需解决问题：

1、2、3栋产品各有优劣，如何制定推售策略？

面临困难：

Q：

如何制定有效的推售策略，一举刺破市场？

以最好产品刺破市场，建立产品口碑和高端市场形象,通过对1、2、3栋进行充分对比，首推1栋进入市场：

产品类型全综合质素最佳1栋A/B户型景观最好，为本项目稀缺明星单位，可以此建立产品形象样板房设在1栋，具备引导作用,通过1栋的成功入市，建立起项目的产品口碑和市场形象，为2、3栋后续的销售奠定了关键的基础,小结CONCULSION,客户需求,客户体验,客户认同,KEYACTION1：

领先深访,KEYACTION5：

服务体验,KEYACTION6：

关注体验,KEYACTION2：

价值标签,项目价值、价格认同,KEYACTION3：

形象标签,KEYACTION4：

价值标签,KEYACTION8：

产品体验,THEEND！

华润幸福里系列分享精彩继续！