鬼脸嘟嘟饼干广告策划文案doc 11页.docx
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鬼脸嘟嘟饼干广告策划文案doc11页
广
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告
策
划
文
案
“鬼脸嘟嘟”饼干
一.市场分析
（一）饼干中国品牌市场发展历程
（二）消费者分析
（三）现有市场竞争格局发展
（四）未来产品的发展
二.产品分析
（一）“鬼脸嘟嘟“饼干分析
（二）竞争对手饼干的分析
三.销售与广告分析
（一）卡夫公司销售与广告现状
（二）卡夫公司的市场销售现状
四.卡夫公司和竞争对手的竞争状况分析
五.卡夫公司与竞争对手的广告分析
六．广告策略
（一）广告的目标
（二）目标市场策略
（三）产品定位策略
（四）广告诉求策略
（五）广告表现策略
（六）广告媒介策略
七.广告预算分割部分
八.广告活动的设计
广告策划书
“鬼脸嘟嘟”饼干广告策划案
前言
鬼脸嘟嘟饼干1995年在中国成功上市。
鬼脸嘟嘟饼干是专为孩子设计的品牌，一提到鬼脸嘟嘟，人们就会想到有着不同鬼脸和表情的饼干，好吃又好玩。
以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。
针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从2005年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。
鬼脸嘟嘟是卡夫公司的产品，为配合卡夫公司的鬼脸嘟嘟饼干的市场推进计划。
特进行本次广告策划。
本次策划将为“鬼脸嘟嘟”饼干塑造独特的市场形象，以全新的方式吸引更多的小孩子的眼光。
策划书的结构如下：
市场分析-饼干中国市场的发展历程
产品分析-自身产品的特点和竞争对手产品的特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计
广告媒介策划-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略。
一：
市场分析
（一）饼干中国市场品牌发展历程
“十五”期间我国饼干行业的市场规模在逐年递增的同时又呈快速跳跃式发展的运行趋势，这在一定程度上也表明目前国内饼干市场的消费潜能还很大，也因此一直吸引众多商家踊跃加入饼干行业的生产和销售队伍，可以说在我国的食品加工业中饼干行业一直是景气度较高的食品产业。
根据国家统计局提供的数字显示，2000年国内整个饼干行业产量53.01万吨，销售额为91.80亿元，2005年饼干产量为136.75万吨，销售额为248.55亿元，产量增加了近2.6倍，销售额增加了2.7倍，2001～2005年内全国饼干总产量和销售额年均递增20％，增长速度在整个食品行业也是领先的。
2005年饼干业利润总额为10.64亿元，同比增长41％，税金总额为13.84亿元，同比增长51.56％，通过以上数据可以看出整个行业规模一直在不断扩大。
而从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生产总值仍将保持8%左右的增长速度上。
在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展潜力应该仍然很大，发展空间也非常广阔。
由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，贫富差距还在不断加大，消费水平也相差较大，所以今后3-5年间，饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但仍将占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。
随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中发展。
各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。
虽然饼干销售的集中度将会增大，但也不会出现极少数厂家独霸市场的局面。
未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。
但由于近年来品牌消费已越来越为消费者所接受，饼干企业品牌影响力的高低对销售量的影响会日趋明显,因此在高端市场品牌高度集中已成定局。
饼干品牌寻求突破，“嘉士利”、”盼盼“、”徐福记“，等国内品牌在经历一轮市场的洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。
他们避开了与外国品牌的正面交锋，在中老年心里有一定的地位。
也取得了不错的评价和口碑。
（二）消费者分析
饼干是一种家庭消费品，是一个有营养的早餐品。
但随着国外品牌的注入，国内与国外品牌的消费群结构上开始出现差异。
国产品牌的饼干的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于国外品牌的饼干。
造成呢个以上差异的原因可能有以下两点：
1.
（1）不同年龄的消费习惯不同。
对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了很久的产品，味道和口感都很熟悉的情况，老品牌已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
觉得已有的品牌的味道是很好吃的。
（2）中外品牌价格有差距，尽管卡夫的产品已经延伸到了很多小孩的心中，相对于国产品牌来说无论是从包装，口味都比国产要好很多的，也更吸引青少年和小孩的眼光。
但是价格贵一点，但是相对于这些已经物美价廉了好多。
2.消费区域特征分析
（1）国外品牌覆盖全国各地。
卡夫公司的食品，鬼脸嘟嘟、达能在全国各地占据了主要市场地位。
现在的小孩都喜欢吃鬼脸嘟嘟等具有趣味形状的饼干，好看的卡通的图案和不同好吃的口味都能说名国外品牌怎么吸引小孩的目光的。
具有更高营养价值的国外品牌也能让家长给自己的小孩买。
（2）国内品牌现在优势已经越来小了，口味的单一和包装的简单让她的区域优势越来越少了。
（三）现有市场竞争格局发展
1、卡夫公司的产品像鬼脸嘟嘟、奥利奥、太平、达能、趣多多等多款产品已经成为了饼干的代名词。
短短的几年中这个牌子已经将国产品牌远远抛离，成为饼干届的主导品牌。
2.国内的品牌也竞争激烈：
嘉士利、盼盼、徐福记等也靠着自己已有的品牌优势资源，已经不能让他们立足了，只有不断的创新才有可能被消费者记住，已经从成长目标来看，新兴的国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
（四）未来产品的发展
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国饼干市场的竞争格局，今天这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又有一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。
相比之下，国产品牌则显得后势不足。
在今后的饼干市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
二：
产品分析
（一）鬼脸嘟嘟饼干分析
鬼脸嘟嘟——以其独特、有趣的鬼脸造型很快得到中国消费者地青睐，品牌知名度迅速攀升。
鬼脸嘟嘟有一系列不同口味，包括巧克力口味、草莓口味、奶油花生口味和双层奶油夹心口味。
鬼脸嘟嘟饼干1995年在中国成功上市。
鬼脸嘟嘟饼干是专为孩子设计的品牌，一提到鬼脸嘟嘟，人们就会想到有着不同鬼脸和表情的饼干，好吃又好玩。
以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。
针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从2005年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。
主要原料：
小麦粉，植物油，部分氢化植物油，食用盐，葡萄糖粉，全脂奶粉，食用香精，乳清粉，白砂糖，淀粉，卵磷脂，膨松剂等
（二）竞争对手饼干的分析
（1）嘉士力饼干
香橙味的,草莓的,花生酱的，巧克力,柠檬~~。
嘉士利的早餐饼干一箱很便宜是成袋包装的。
面对先包装的五花八门，嘉士利的包装太单调了，所以很难在吸引小孩子的眼光了。
嘉士利早餐饼干1公斤14块钱左右
它属于普通韧性饼干，用料少不代表用油用奶油少，3种热量大概470~500之间（100克）。
（2）徐福记饼干
徐福记不断去芜存菁，在东西方糕点中寻找崭新未来；结合华人的喜好与习性，，融合改良、研制开发推出各款充满特色的精制现代糕点；全面以欧美、日本的先进设备，生产顶级的特色糕点系列，无论是烘、焙、烤等，每一款糕点都保留的原有的传统特色与手工制作的香醇风味，更注入新的现代化活力，以自动化生产的稳定质量与卫生健康，提升当代糕点的高档格调，让徐福记的特色糕点，成为最受大众欢迎的风尚品牌。
糕点包括蛋糕系列、煎饼系列、馅饼系列、烤饼系列、薄烧酥系列、米果系列和饼干系列。
（3）盼盼饼干
福建盼盼食品公司一直致力于产品研发和技术创新，始终以“优质、健康、绿色、时尚”的产品面对消费大众，同时不断开拓占领市场。
4）饼干热量分析
鬼脸嘟嘟斌饼干1（包）
热量151千卡
小麦胚芽苏打饼干森永1（包）
热量127千卡
达能3层高钙苏打香葱蔬菜味达能100（克（g））
热量506.69千卡
思朗纤麸高纤消化饼思朗100（克（g））
热量482.79千卡
三：
销售与广告分析
（一）卡夫公司销售与广告现状
卡夫公司的知名度、美誉度与企业形象
美国卡夫食品国际公司（KraftFoodsInc.）成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商，现直属于菲利普·莫里斯公司-全世界最大消费品集团。
卡夫已拥有100多年的历史，在全球68个国家拥有超过98，000名员工，6个全球研发中心，许多区域研发中心和约190家工厂。
被公认为世界上最优秀的食品企业之一。
1892年创立的麦斯威尔（MaxwellHouse）咖啡，一直以“Goodtothelastdrop!
”为目标，成为享誉全球的品牌。
卡夫于1984年在中国设立了卡夫天美食品（天津）有限公司，1985年设立了卡夫广通食品有限公司（广州）。
卡夫公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外，为了深入了解中国的消费者，卡夫公司在中国建立了完善的市场调研系统。
开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。
卡夫公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
路透上海6月5日电---全球第二大食品公司--美国卡夫食品中国区总裁LornaDavis周五预计,该公司今年在中国的销售增长将逾10%,与去年的增速相当.从航空到轮船制造的许多行业受到全球经济衰退打击,但对食品商的影响甚微,他们仍维持乐观展望.LornaDavis在接受路透专访时表示,"无论经济发生什麽,大家仍然要吃,我们有一系列产品满足每个人的需求."夫食品于1984年进军中国,并在国内有7个加工厂.产品包括奥利奥饼干、麦斯维尔咖啡和果珍牌果汁粉.据报导,公司去年销售呈现两位数增长,LornaDavis并预期今年增长速度和去年相当.但她谢绝透露中国每年销售数据,但表示少于巴西约10亿美元的规模.卡夫去年整体销售达420亿美元.LornaDavis还表示,卡夫今年在中国投入的广告费用将增加逾20%,这是带动业务的关键因素之一.
（二）卡夫公司的市场销售现状
（1）产品质量：
“鬼脸嘟嘟”饼干，将以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。
（2）价格定位：
“鬼脸嘟嘟”饼干，10.2元
（3）渠道策略：
“鬼脸嘟嘟”饼干，全国各地大、中、小超市等小卖铺。
（4）品牌定位：
“鬼脸嘟嘟”饼干将目标瞄准小孩子，广告商也频繁出现鬼脸嘟嘟可爱的样子，通过可爱、调皮的形象在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择给她们买的饼干吃的牌子。
吸引更多小孩的眼光，达到很好的销售。
四：
卡夫公司和竞争对手的竞争状况分析
（一）企业在竞争中的地位
根据国际权威机构AlixPartners日前公布的针对美国民众的品牌力调查显示，那些有着持续诚实的定价策略、方便消费者购买、良好品质、性能一如广告所介绍、以及来自可信的制造商的品牌才是最具竞争力的。
根据这项调查结果显示，前三位中，卡夫名列其中排列第三，第一索尼，第二强生。
在食品销售业中占据榜首。
卡夫的饼干品牌众多都在饼干市场有着很高的知名度，卡夫集团在竞争力方面的主要优势在于它的品种数量繁多，尤其是在收购了达能饼干后，达能的低端产品弥补了卡夫在低端市场的不足，使其无论是在种类或是价格上相对于其他产品都有了明显的优势。
（二）卡夫公司的主要的竞争对手
卡夫公司的主要竞争对手是台湾的-康师傅，以8.3%的市场份额排名第二，达利园以5.7%的市场份额排名第三。
瑞士的雀巢公司以2.6%的市场额跻身销售排名榜第5。
（1）康师傅企业从进入饼干市场到如今在饼干市场奠定了一定的地位，成为饼干市场的几大品牌之一，他的夹心饼干占到同类29.9%的市场份额。
3+2夹心饼干以其特殊的形象及美妙的口味深受消费者喜爱。
（2）嘉士利饼干凭借雄厚的技术力量、先进的设备和优质的产品雄居全国饼干行业领先地位，创造了多个省、全国“行业第一”。
（3）达利园系列饼干，达利园生产的好吃点、豆香工坊系列饼干在市场也有着很高的知名度，随着一句“好吃你就多吃点”的广告语，达利旗下的“好吃点”一夜之间做到家喻户晓，其销售量在同类产品中名列前茅。
“好吃点”通过差异化的产品策略和营销上的强势推广，一时间占据了大面积的高超货架。
随着好吃点的成功，大力的品牌知名度日渐提高，成了一个迅速成长起来的品牌。
（三）卡夫企业与竞争对手的比较
虽然饼干市场的品牌众多，竞争激烈，但对卡夫公司来说，最具竞争力的是康师傅的苏打饼干和夹心饼干，同为一线品牌卡夫公司面临的是最直接挑战。
五：
卡夫公司与竞争对手的广告分析
鬼脸嘟嘟饼干在饼干市场的竞争对手很多，主要对鬼脸嘟嘟饼干和康师傅的苏打夹心饼干进行广告分析。
（1）从产品包装来看，鬼脸嘟嘟的包装十分简洁卡通，采用以鬼脸嘟嘟饼干的卡通原型作为包装的主打，使其产品的形象一目了然，十分醒目。
而康师傅的苏打夹心饼干以代言人的形象为主加上产品形象的图示。
（2）从产品电视广告来说，“鬼脸嘟嘟”的广告以卡通形象的鬼脸嘟嘟饼干，以其生动的形象来取悦小朋友，而康师傅的广告主要采用名人代言，以吸引消费者且广，而树立品牌形象。
（3）从产品的本身来说，鬼脸嘟嘟夹心饼干采取独有的卡通形象，比较生动，二康师傅饼干则定位于“年轻、活力、时尚”。
六：
广告策略
（一）广告的目标
卡夫公司在鬼脸嘟嘟饼干上提出的广告目标是开拓饼干食品的市场，迅速提高市场份额，实现销售量的增加，企业品牌形象深化，追求广告的影响力在儿童和青少年起到一定的租用，夸大品牌的知名度，以扩大市场占有率，树立更好的产品形象，提高品牌自身的竞争力。
（二）目标市场策略
企业原来的市场的观点分析是，单一的包装，没有运用很好的媒体来呈现自己牌子的饼干，把华东与华北成为主要的销售市场，华东地区的销售重要性又不断的提高，二华东与华北大部分城市又都处于长江以北，目标市场应该以优势市场与潜力市场为主，同时加大对弱势市场的渗透把目标市场分为以下两块：
第一块是全国重点地区：
北京、天津、河南、成都、河北、湖北、吉林；
第二块是区域重点市场：
北京、天津、上海、郑州、成都、南京、石家庄、青岛、武汉、苏州、济南、沈阳、长春等；
（三）产品定位策略
鬼脸嘟嘟以往的产品定位是注重口味的，一直凭借奇高知名度的品牌形象以及多样的口味在饼干市场占领导地位，其广告也是以宣传产品的美味为主的，在消费者中有了一定的认知，以美味做为主题已经不足以吸引消费者更多目光，因此把鬼脸嘟嘟的饼干造型有原先的单一的正方形、长方形，改为现在更有亲和力和独特的卡通形象的鬼脸作为饼干的主打形象，让每个小孩更有想吃的欲望的产品。
（四）广告诉求策略
以6-15岁的小孩和青少年为目标人群，这部分人追求可爱、卡通、好玩、个性、自我，代表一种新生的生力军的特色和活力。
大多数的儿童都希望能拥有自己喜爱的带有鲜明个性意义的物品。
她们喜欢在吃的时候可以边玩边吃这种生活方式，与我们卡夫公司为鬼脸嘟嘟塑造的形象相吻合。
（五）广告表现策略
（1）广告主题策略
用一个最能体现我们产品卡通形象活泼的主题，而且要符合我们的目标消费人群的需要，鬼脸嘟嘟以动画片的形式凸显我们饼干的造型为广告主题，形成整个策划方案的一致性。
（2）广告创意策略
主题创意：
配合广告的主题鬼脸嘟嘟的饼干造型进行创意，最为企业形象广告。
鬼脸嘟嘟饼干：
广告创意首先要凸显我们的产品与一般饼干产品的不同，要定位准确，形成我们独有的形象宣传，建立自己的核心价值，激发消费者对我们产品的需求。
从儿童的心理来讲，卡通形象更能刺激我们想要拥有的欲望，可以有更好食欲，以动态的形式很好的故事情节告诉我们的目标消费群让他们更有吸引力。
这一切是鬼脸嘟嘟所坚持的创新形象相吻合。
（六）广告媒介策略
（1）媒介的选择
电视：
全国各地地方台（cctv1、cctv5、少儿频道、东方卫视、北京电视台、河南电视台）
报纸：
全国的综合类报纸（大河报、青年报、郑州晚报、中国电视报）
杂志：
读者、青年文摘、萌芽等
户外广告：
各地目标市场的路牌、公交站牌和公交车体
（2）现在需要营造强大的媒体声势，要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，最好能超过竞争对手的媒介投放，以电视、户外、促销广告和车身广告为主，网络和杂志为辅。
选择符合目标受众群的接触点的优势媒体，采用凝聚高度注意力的媒体组合。
（3）还应在中国的传统节假日投放更大宣传力度，其中包括中秋节、国庆节、劳动节、春节等大型节日，要进一步加强促销和广告与公关活动的宣传和投放。
（七）广告预算分割部分
（一）广告费用预算
广告预算分配表
委托单位：
卡夫公司负责人：
李静
预算单位：
李静预算公司负责人：
李静
广告预算项目：
预算费用（万元）占广告总金额的期限：
1个月
广告预算总额：
3497万元预算员：
杨雪姣
日期：
2010年11月24日
项目
开支内容
费用
备注
市场调研费
1.问卷设计
2.实地调查
3资料整理
4.研究分析
5.上机费
6.其他
2万元
广告设计费
1.报纸
2.杂志
3.电视
4.广播
5.网络
6.其他
550万元
广告制作费
1.印刷费
2.摄制费
3.工程费
4.其他
890万元
广告媒介租金
1.报纸
2.电视
3.电台
4.杂志
5.网络
6.其他
1200万元
演员酬金
1.明星
2.群众演员
200万元
促销与公关费
1.促销活动
2.公关活动
550万元
服务费
50万元
机动费用
20万元
其他杂费开支
10万元
管理费用
35万元
总计
3497万元
八.广告活动设计
（一）广告活动的目标
在消费者心中和消费群中树立“鬼脸嘟嘟”的品牌形象
目标市场：
沿海地区广州、深圳，长江以北地区，以北京、天津、南京、苏州、郑州、青岛、湖南、武汉、合肥、沈阳、大连、哈尔滨、长春等重点城市，辐射各省。
（二）广告发布计划
广告发布的媒介：
电视、杂志、报纸、户外广告、等主流媒体。
九.广告活动的计划
促销活动计划
以超市为主的促销，在各个大中小型超市进行“买二送一”的活动，更能吸引消费者的购买欲望。
发宣传单为主，让所有人免费试吃我们的饼干让更多的知道我们的饼干好吃。
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