广告摄影与摄像(已完成)Word格式文档下载.doc
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工业广告摄影不仅要介绍企业的产品，而且更侧重于介绍企业的规模、技术水平、生产设备、职工培训等内容，向社会群体展现一个让人信赖的企业形象，使社会群体不仅从产品本身，而且是从企业的良好印象去认同产品，从而有利于产品在市场中的销售。
四、人物广告摄影
人物广告摄影师利用人物形象作为主体或者陪衬的广告摄影，一般有两种表现方法：
一是名人式广告（或称为明星式广告），另一种是以专业模特为形象中介的广告。
五、企业形象广告摄影
企业形象广告摄影是对企业所在地的环境、规模、产品及服务特点、领导者及员工形象等方面的摄影作品，将这些拍摄内容通过报纸杂志、宣传册介绍给社会大众，使企业能在一瞬间给人们留下良好的印象。
第二章广告摄影的发展与现代艺术流派
•1839年8月，路易斯·
达盖尔发明摄影术（法国）
•1856年，美国《纽约论坛报》第一次用湿版法照片刊登帽子店广告
•1870年后，进入干版普及时代
•19世纪80年代到20世纪初，网版制版术和胶印技术发明
•1920年，美国纽约诞生了第一个艺术指导俱乐部
•1923年，日本小西摄影专科学校成立
•20世纪4、50年代，专业照片经营机构“图片社”出现
•20世纪50年代初，户外大型广告逐渐以广告摄影代替手绘图
•20世纪70年代，广告摄影已经占据印刷媒介的主流地位
瑞士风格
20世纪50年代，瑞士广告成为一种独特的风格，一度成为主流风格
•设计理念趋于科学化的精确和理性化的严谨
•多用实在或虚拟的直线划分画面空间
•普遍使用网格
•强调画面与文字的直截了当
•追求各元素的和谐统一使广告摄影作品成为一个有序整体
现代广告摄影主要风格及趋势
“国际化”/“中性”
→“个性化”、“人情化”、“艺术化”
→“软性”
广告摄影师的专业素质
1、具有现代广告设计观念
2、具有丰富想象力，富于创造力
3、善于学习，具有广泛的知识面
4、具有良好的审美感受能力和表现能力
5、具有较高的专业理论素养
6、具有现代广告设计观念
成功的广告摄影作品应当具备以下三个基本条件：
•1、必须有一个明确的主题
•2、创意新颖独特
•3、表现形式完美
第一节设计创意的内涵与价值
本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”的概念
创意是广告的灵魂和生命，它的目的是向消费者诉求产品和服务的特征和本质，它能抓住消费者的注意力并引发对某品牌的兴趣和偏好，增加产品的附加值，以达到说服消费者去购买所推销的产品或接受服务。
如果一个摄影广告仅有明确的主题，而没有一个卓越的创意，它只能再现产品的表层，却不能表现产品的本质。
第二节广告创意要服从于主题思想
广告主题是广告要表达和传播的思想，是为了达到某种推广目的而表达的基本概念，是广告诉求的核心，在广告作品中具有第一位决定因素，是广告的生命。
把握主题思想进行创意是一条重要的原则，如果说创意是一种智力游戏的话，那首先确立主题则是一条重要的游戏规则，也是广告摄影师必须具备的广告理念。
第三节广告摄影的定位与拍摄准备
“定位”是广告诉求的基点，是决定营销计划的广告目标，也是发生广告创意的基点，定位的关键在于怎么确定产品在市场上的位置，突出广告产品或服务与众不同的特异性。
第四节创造性思维与想像力
创造性思维是反映自然界的本质属性和内在、外在的联系，具有新颖的广义模式的一种可以物化的思维模式。
★独特性
★牵连性
★多向性
★跨越性
★综合性
“七阶段”模式
第五节广告创意的心智活动历程
★收集资料阶段
★消化资料阶段
★创意酝酿阶段
★创意顿悟阶段
第六节广告创意画面的设计
广告摄影最终是以画面的形态，有力地向消费者传达某种商品信息，抓住消费者的注意力。
因此，要求广告摄影画面要有创意，以便在消费者的感性和理性心理上留下良好的印象以及深刻的记忆。
一、提高画面的注目性
注目性要根据具体的消费群体选择具体的表达形式，在主题和词语上都要做到“对什么人讲什么话”
注目性还包括画面在整个广告中的位置，大小比例、构图、黑白关系和色彩等。
一般来说对比强烈的形状和色彩对视觉的冲击力也越强。
二、有利于广告信息高效地传达
在信息传达的画面设计上主要通过形象的图形直观、广告文字的概念及色彩与形体所构成的总体的感性认识及心理感受。
三、加深企业及品牌印象的留存
广告摄影的印象是指消费者在接受广告的过程中，能迅速而自然地把握住品牌和企业准确而完整的形象，在脑海中留下清晰地记忆。
这种对画面记忆和印象的深浅是广告宣传的重要目的。
第三章广告摄影的艺术表现手法
第一节广告摄影艺术的表现价值
广告摄影的首要任务在于科学地把握主题思想，追求独特的艺术思想和表现手法，从而丰富广告摄影的艺术表现力
拍摄的主题越鲜明生动，艺术表现手法越富于独创性，作品的感染力就越强
一个广告摄影师必须了解和掌握如何以变化多样的表现手法表现作品的内容，提高广告的感染力，使人们在获得广告信息的同时也得到艺术的享受
第二节广告摄影艺术表现的多元化趋势
要使作品能适应于更多的广告信息受众，必须要了解现代各阶层的人的审美意识，并结合现代绘画、构成艺术等表现形式，采用对比、抒情、夸张、比喻、联想、幽默等表现手法，创造一种生机勃勃、富于情趣的意境，即如何将广告信息与广告对象联系起来的生动画面。
第三节广告摄影的主要艺术表现手法
★直接展示
★突出特征
★对比映衬
★合理夸张
★运用联想
★谐趣幽默
★借用比喻
★以情托物
★以小见大
★神奇迷幻
★选择偶像
★连续系列
第四章广告摄影与视觉心理
第一节现代设计的形式要素
根据形式和内容的不同关系，一般把形式分为不同的层次，即形式分为内、外形式。
内形式指对象性事物内部的组织关系，外形式指事物外部形象的具体形态。
什么是美的形式？
美的形式是美的内容显现为具体形象的内部结构和外部形态，也就是美的内容存在方式，美的内部组织结构是它的内形式，美的形态外观是它的外形式，即艺术的形式美。
艺术形式美是指艺术作品的形式构成诸因素（形态、色彩、线条、语言、动作等）按一定的法则组合而体现出来的审美特征。
第二节艺术形式中的情感因素
审美形式具有鲜明的表现性，是一种表现性形式，给人的感觉和情绪是直接融合在形式中直接呈现出来的。
形式因素本身具有显在的性格特征和情感意蕴
直线：
刚直、坚硬、明确，具有男性气质
曲线：
柔美、优雅、轻盈，具有女性气质
折线：
动感、节奏、躁动、不安
垂直方向直线：
庄重、肃穆、强力、向上、崇高，也有孤单、傲慢之感
水平方向直线：
宁静、舒展、稳定，也有疲劳、死亡之感
斜角方向直线：
挺拔、流动、稳定。
也有惊险、危机之感
第三节广告摄影画面的视觉心理
就摄影艺术而言，内容和形式是相互作用、相互依存的。
广告摄影中的形式语言包括对拍摄对象的光影、色彩、形状、线条和质感及其在空间、时间的排列组合规律所显示出的审美特性。
★形状
★线条
★色彩
★明暗
白色—极浅灰—浅灰—深浅灰—中灰—浅暗灰—暗灰—深暗灰—黑色
高调照片：
包括灰色级普的上半部分（白—中灰），表现轻松愉快的气氛
低调照片：
包括灰色级普的下半部分（中灰—黑），表现忧郁或庄重的气氛
★质感
★视觉流程
视觉流动运动的特点：
◇当某一视觉信息具有较强的刺激度时，就容易被视觉所感知，人的视线就会移动至此，这是视觉流程的第一阶段
◇当人们的视觉对信息产生注意后，即会进一步引起视觉的兴趣，并按一定顺序进行流动和接受信息
◇人这时会首先对准刺激力强度最大处，然后照视觉物象各种构成要素的刺激度由强至若地流动，形成一定的顺序
◇视觉的流动时反复的，它在视觉物象处停留的时间越多，获得的信息量就越多，反之，停留的时间越少，获得的信息量就越少。
◇视觉流动受到人的心理及生理的影响。
人的眼睛对于画面左上角的观察力优于右上方，对右下方的观察力又优于左下方。
◇人的视觉运动具有随意性，又是积极主动的，自由选择性很强，往往是选择所感兴趣的视觉形象，而忽略其他要素，从而造成视觉流程的不规范性和不稳定性。
◇设计视觉流程要以引导观众的视线为设计宗旨，以合理的顺序，有效的感知方式来发挥最大的信息传达功能，最后达到广告诉求的重点。
★趣味中心
第四节摄影画面的基本构图形式
广告摄影的构图在拍摄中式一个最重要的问题，它是整个画面的结构形态，不同的构图具有不同的个性，表现不同的视觉语言。
一、水平式构图
二、倾斜式构图
三、对称式构图
四、均衡式构图
五、散点式构图
六、摆动式构图
七、重复式构图
八、圆形构图
九、放射式构图
十、棋盘式构图
第五节摄影画面的主要形式美法则
广告摄影与艺术摄影在创作观念上存在着根本差别，广告摄影“视觉信息传达”的专业特征要与其他创作要素相结合，把广告客户、广告摄影师的构思与广告对象的视觉经验、文化背景、传统习惯、审美趣味有机地统一起来。
一、主从与重点
二、对称与均衡
三、对比与和谐
四、节奏与韵律
五、比例与尺度
六、空白与虚实
第五章广告摄影的常用技巧
第一节模特造型
模特作为一种美的中介形象，能够满足摄影师的不同要求。
广告摄影师要根据广告主题来选择模特，不同的广告对模特的年龄、性别、形象、体态、气质等方面有不同的要求，合适的模特如同商标一样重
在拍摄构图时要尽可能地着重考虑如何将主体产品放在首要表现的位置。
模特在广告摄影中的姿势和动态对形式感有决定性的意义，微小的变化都可能使画面构思发生变化，因此在设计模特造型时应注意动作要简单、明确、大方和自然，对于不同年龄和性格的模特要采取不同的拍摄手法，围绕广告创意的要求与广告摄影的专业规范来进行调整。
拍摄女模特首先要考虑如何利用其鲜明动人的体态外在特征，体态的线条不仅是女性美重要的外在表现，也是女性魅力不同于男性的主要标志。
女性的体态美主要表现在胸部、腰部、臀部和大腿构成的曲线。
用于广告的女性的体态具有高挑与匀称的特点，头与驱赶的比例大约是1:
7或1:
8的理想比例。
要尽可能选择能完美的表现女性柔美的鹅蛋型或瓜子型的脸型，小而直和微微上翘的鼻尖及嘴型。
男模特则要表现出健壮的体魄、鲜明的轮廓和刚劲的个性。
第二节风光摄影
风光摄影最重要的是对拍摄时机的把握，一般拍摄的最佳时间是日出日落前后，这时的色彩变化丰富，光线也最富有特色，利用这个时候拍片效果最好。
阴天的云有时候向一个大的泛光罩，将大地的反差降低，在这时拍摄能获得微妙而柔和的色彩层次。
随着旅游业的不断发展和兴旺，一些著名景区和新开发的景区都需要通过杂志广告、招贴广告来做宣传，因此，风光照片也是广告摄影中很重要的组成部分。
器材：
大、中、小型相机均可，三角架是必需品
日出和日落
日出、日落和白天的光色变化很大，特别是日出比日落变化更大，此时的光线转瞬即逝，因此在拍摄前就应事先做一定的了解。
顺光摄影
太阳光从摄影师背后照射过来，与照相机镜头对准的方向基本一致，称为顺光摄影。
顺光摄影的特点是被摄景区都有相同的光照，没有明显的反差，加之顺光照明将投影投射到被摄景物的后面而不易看见。
侧光摄影
太阳光从被摄景物的左侧或者右侧照射过来，称为侧光摄影。
这种用光在风景摄影中经常使用，其特点是利用景物的阴影在画面中形成一定的构成关系，在拍摄时应该多选几种角度确定主体表现的地位，使投影起到增强画面形式感的作用。
逆光摄影
拍摄任何题材，逆光都是一种极具吸引力的用光形式。
逆光照明用于人物摄影不会因光线的刺眼而失去生动的表情，用于风光摄影能使画面产生一种朦胧而神奇的效果。
逆光≠眩光
第三节建筑物摄影
建筑物摄影具有特殊的意义，它既是人们赖以工作和栖身之所，同时又可能创造为独立的艺术欣赏品，每个国家、每个时代的建筑风格各异，因此，每个地方的建筑物都能反映出它的文化及历史背景。
建筑物外部摄影
拍摄建筑物外形与拍摄风景相似，用光的优劣是决定一个影像作品好坏的关键。
由于拍摄建筑的外景不能像影棚摄影一样进行人工布光，所以只能依靠自然光进行创作。
室内摄影
室内摄影最根本的是如何运用布光的技巧，其优越性在于室内有足够的时间来考虑和调整布光。
室内用光的选择可采用自然光、人工光以及自然光和人工光综合的照明方式。
不论利用何种光源拍摄，都必须将各处的照明加以均衡，进行各种组合，要尽可能保持室内原有的气氛。
第六章广告摄影用光基础与布光形式
第一节广告摄影的常用设备
照相机
世界上第一张永久性照片是1826年法国人尼塞福尔·
尼普斯利用涂有沥青的锡铅合金薄板和巴黎光学机械公司制造的绘画镜箱，曝光8小时拍摄完成的。
☆机身（机箱、镜箱伸缩装置、装片装置）
☆镜头
☆取景器
☆快门
☆距离标度
照相机的类型
☆110照相机
☆35mm旁轴取景测距照相机
☆35mm单镜头发光照相机
☆哈苏6×
6单镜头反光照相机
☆双镜头反光照相机
☆瞬得照相机
作业：
☆光影效果练习作品一个系列（室内）
☆质感效果练习作品一个系列（室内）
☆同一景物不同时间光线下的变化一个系列
☆微距景物表现一个系列
☆人物生活写真作品一个系列
☆广告与人们的生活（5—8张）
2010年11月17日星期三5—8节
广告摄像概述
当今世界正处在一个重创意的时代，广告摄像创意的优劣则直接影响影视广告传达的效果，关系广告运作的成败。
电影的发明：
电影的发明经历了以下几个里程碑：
①1881年，英国摄影师麦布里奇发明了电影报影机。
②1885年，美国人发明赛璐珞胶卷。
③1893年，爱迪生发明了放映机。
④1895年，法国人设计了手提摄影机和新投射机。
电影的发明阶段
“活动电影机”的发明人——路易·
卢米埃尔，法国电影发明家和电影导演
电影的诞生日——1895年12月28日
第一座电影院——1902年洛杉矶“电器剧场”
无声片发展并进入全盛时期
无声片（又称“默片”）（20世纪初～1927年）
格里菲斯和卓别林——“电影艺术之父”
电影艺术的成熟期──20世纪20～40年代
从无声走向有声，从黑白转向彩色，由小规模、低技术制作形成大规模、系列化和专业化制作的转变时代
电影艺术的发展
20世纪20～30年代苏联电影事业发展迅速
20世纪20～30年代苏联电影事业发展迅速（无声影片《战舰波将金》，著名作家高尔基作品改编的电影《母亲》）
主要条件是第三次科技革命，电子计算机等高科技的发展。
20世纪90年代以来，电影技术充分利用三维动画、数字技术、多媒体等高科技手段
电视的研制成功
19世纪末，开始研究传送图像的技术
1904年，英国人贝尔威尔和德国人柯隆发明了一次电传一张照片的电视技术，每传一张照片需要10分钟
1923年，俄裔美国科学家兹沃里金首次采用全面性的“电子电视”发收系统，成为现代电视技术的先驱
1929年美国科学家伊夫斯在纽约和华盛顿之间播送50行的彩色电视图像，发明了彩色电视机
1933年兹沃里金研制成功可供电视摄像用的摄像管和显像管，完成了电视摄像与显像完全电子化的过程
•影视广告的结构类型
商品广告——产品广告、企业形象广告与促销广告
依据产品生命周期分类——开拓期广告、竞争期广告与维持期广告
依据影视广告的表现——“故事型”、“解决问题型”、“生活片断型”、“示范证明型”、“名人型”、“悬念问答型”、“对比型”、“虚幻型”、“气氛型”、“表演型”等十多种
从制作方式——电影胶片广告、录相磁带广告、幻灯片广告等
镜头
寻像器
摄像头
录像器
随机话筒
电源
电缆接口
执机方式
是指怎样拿摄像机进行拍摄。
这是一个看似无关紧要但实际上却非常重要的问题，不同的执机方式有着不同的拍摄特点和画面影像质量
徒手执机拍摄：
指摄像师用手托住摄像机，或将摄像机搁置肩膀上，用一只手握持摄像机
优点：
机随人移，拍摄机动性大，反应灵敏，适合于抓拍和运动对象的拍摄
缺点：
画面稳定性不好，尤其在一些长镜头中，摇晃补丁的画面容易使观众产生排斥的视觉心理
固定执机拍摄：
指将摄像机固定在三脚架、摄像机支座或升降机等设备上拍摄
容易获取稳定的画面，尤其是拍摄长镜头或采用长焦镜头拍摄时，这个优点是十分明显的
拍摄机动性和灵活性不够大
影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合与新产品或服务的导入。
思维科学告诉我们，人的思维有三种形式
抽象（逻辑）思维
形象（直感）思维
灵感（顿悟）思维
影视广告视觉语言基础：
蒙太奇
蒙太奇（Montage）：
原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。
后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。
随着电影、电视艺术的日新月异的发展，蒙太奇的含义也随之得到发展与丰富。
如有声电影及电视中，画面与声音的组合；
又如场面调度变化频繁的长镜头，其一个镜头中的画面处理往往比一系列短镜头的组接更为复杂，变化多端。
今天，蒙太奇已成为影视艺术特有的思维方式。
叙述性蒙太奇
也称连续蒙太奇、再现蒙太奇，它按照逻辑顺序或时间顺序将镜头加以组接，是蒙太奇最简单、最直接的表现。
特点：
不管镜头所表现的是抒情、欢快，还是纪实、紧张或惊险的内容，它都按照时间顺序和情理的逻辑顺序井然有序地组接起来，因而易给人叙事清晰、交代流畅的感受，尤其在表达一件事情的来龙去脉或一个动作的完整过程时更是如此
在运用叙事蒙太奇时应特别注意个镜头中人物的活动和情感变化是否交代明白，以及景别、光影、色彩和背景的变换是否通顺连贯
叙述性蒙太奇有连续式、平行式、交叉式、复现式四种基本形式
1.连续式。
2.平行式
3.交叉式
4.复现式
表现性蒙太奇
也称对列蒙太奇，不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要。
它不是以事件发展顺序为依据的镜头组合，而是通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种比人们所看到的表面现象更深刻、更富有哲理的东西。
表现性蒙太奇在很大程度上是为了表达某种思想或某种情绪意境，造成一种情感的冲击力。
1．创造隐喻。
2．创造节奏。
3．创造悬念。
4．创造情绪效果。
5．创造思想。
时间蒙太奇
动作的连续性的拍摄也等于相机中的连拍功能，连续的表现一系列动作是摄影中比较常见的表现手法，可以通过细节的表现反应出人物的情绪。
角度蒙太奇
同一物体的不同角度的拍摄组合叫做角度蒙太奇，换个角度看同一个物体，会有不同的感觉，而将这一系列角度组合在一起，会将主体表现得更为全面。
类似蒙太奇
寻找不同物体的相似点进行组合，使本来很单调无趣的画面马上变得丰富有意思，这其中需要注意的地方那就是同一组物体要有特写以及全景，这样整组画面才会有节奏感。
视觉蒙太奇
也就是转换视觉点，类似于角度蒙太奇，但是他们之间的区别就是角度蒙太奇都是用旁观者的角度来观察被摄体，而视觉蒙太奇的取景是跳跃式的，这一刻你还是旁观者，而下一张，你将成为上一张中被摄体的视觉来观察事物
影视广告拍摄要素
1、画格与画帧
2、镜头
3、构图
4、景别
5、角度
6、运动
7、照明
8、色彩
画格与画帧分别为电影、电视的最小构成单位，即一幅画面，也就是说每一画格，每一画帧，如果单独、静止地来观看，都是一幅完整的、独立的、类似于绘画艺术中的画面。
镜头，影像结构的基本单位。
影像是通过一系列镜头展现的
画面构图三原则：
美学原则、主题服务原则、变化原则
是指被摄主体在画面中所呈现的范围的大小。
决定画面景别大小的因素有摄距、镜头焦距和被摄对象自身体积大小。
拍摄的距离越远，景别就越大；
反之就越小。
镜头的焦距越短，就越容易获得大景别的画面；
镜头的焦距越小，则越容易获得小景别的画面
景别的划分：
远景：
远景的作用：
拍摄远景的因素：
全景：
中景：
近景：
特写：
特写在电影中的作用：
特写镜头使用过多的弊端
角度
垂直变化平角、仰角、俯角
·
水平变化
正面角度0°
侧面角度90°
背面角度180°
运动
电影运动的构成：
被摄对象运动；
摄影机运动。
①、被摄对象运动：
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