零售管理复习重点.doc
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零售营销
第一章导论
第一节零售业性质综述
一﹑基础概念
1、零售业：
以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业。
2、☆零售：
直接向最终消费者出售商品和服务的一系列的商业活动。
3、零售商：
以零售活动为基本职能的经济组织和个人。
4、☆零售业态：
零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。
二﹑☆零售活动特点
1、交易活动频繁，每笔交易数额小；
2、现货交易；
3、消费者购买随机性强；
4、商店零售商辐射范围相对狭小；
5、可以无店铺经营。
三﹑☆零售商职能
1、分类、配货、组合职能；
2、服务职能；
3、储存商品与承担风险职能；
4、信用职能；
5、信息传递职能；
6、娱乐职能；
7、倡导新生活模式与观念职能。
四﹑零售业在国民经济中的地位与作用
1、地位：
Ø处于社会再生产中的交换环节的终端地位；
Ø处于消费品流通中的直接联系最终消费者的媒介终端地位；
Ø是商品离开流通领域，进入消费领域的最后的出入口。
2﹑作用：
转移商品；实现商品价值；提供就业机会；沟通信息；节约社会投入；反映国民经济发展状态。
五、零售商经营观念：
市场观；合作观；竞争观；发展观
六、零售机构发展理论
1、轮转假说
2、机构生命周期假说
3、综合与专业交替发展假说
4、进化论假说
第二节零售业态研究
一、零售业态分类原则
零售业态按零售店铺的结构特点分类：
根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所进行分类。
二、☆零售业态分类
零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。
（一）店铺零售 Store-basedRetailing
是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。
按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心。
1.食杂店 TraditionalGroceryStore
是以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。
2.便利店ConvenienceStore
满足顾客便利性需求为主要目的零售业态。
3.折扣店DiscountStore
是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。
拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品。
4.超市Supermarket
是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。
根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。
5.大型超市Hypermarket
实际营业面积6000平方米以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。
根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。
6.仓储会员店WarehouseClub
以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。
7.百货店DepartmentStore
在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
8.专业店SpecialityStore
以专门经营某一大类商品为主的零售业态。
例如办公用品专业店（OfficeSupply）、玩具专业店（ToyStores）、家电专业店（HomeAppliance）、药品专业店（DrugStore）、服饰店（ApparelShop）等。
9.专卖店Exclusiveshop
以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。
10.家居建材商店HomeCenter
以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。
11.购物中心ShoppingCenter/ShoppingMall
是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。
12.社区购物中心CommunityShoppingCenter
是在城市的区域商业中心建立的，面积在5万平方米以内的购物中心。
13.市区购物中心RegionalShoppingCenter
是在城市的商业中心建立的，面积在10万平方米以内的购物中心。
14.城郊购物中心Super-regionalShoppingCenter
是在城市的郊区建立的，面积在10万平方米以上的购物中心。
15.厂家直销中心FactoryOutletsCenter
由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。
（二）无店铺零售 Non-storeSelling
不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。
1.电视购物TelevisionShopping
以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态。
2.邮购MailOrder
以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。
3.网上商店ShoponNetwork
通过互联网络进行买卖活动的零售业态。
4.自动售货亭VendingMachine
通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。
5.电话购物Tele-Shopping
主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。
（三）我国重点发展的零售业态：
1.超市
2.方便店
3.折扣店
4.社区购物中心
5.网上零售
6.邮购
（四）选择业态考虑的因素
1﹑国民经济发展状况；
2﹑国民收入水平；
3﹑零售业专业化发展程度等。
4﹑消费者购买行为的变化。
第三节连锁经营方式研究
一、☆连锁定义
日本商业学会认为：
散置在各地的多数零售商店，构成一个整体的单一的企业，在中央机关的管理统治下，不仅采取统一的商品经营，也采取在外形上、内容上各店相同的标准化的经营方法。
我国流通管理机构认为：
流通领域行业中若干同业店铺，以共同进货或授予特权等方式连接起来，实现服务标准化，共享规模效益的一种现代化商业组织。
二、☆连锁类型
直营连锁：
指企业根据多点经营的政策，直接投资在各地建立分店，并且经营管理权集中在总店的零售组织形式。
自愿连锁：
由许多独立的商店自愿联合起来，按照合同约定进行共同活动的联合组织。
特许连锁：
特许人以契约方式招募加盟商，并指导其经营管理的组织形式。
三、连锁特征
（一）☆建立原则
1、专业化specialization（总部、店铺、采购储存于运送、营销职能实施专业化）
2、简单化Simplification（作业流程简单化、作业岗位活动简单化）
3、标准化standardization（作业标准化、企业形象标准化）
（二）特点：
统一采购；统一配送；统一标识；统一营销策略；统一价格；统一核算。
（三）店铺与总部的关系
总部实施对人、财、物、产、供、销的管理职能；店铺在总部要求下实施销售职能。
四、连锁经营的先进性：
市场范围大；知名度高；强化采购；强化销售；降低成本；
利用较多宣传工具；经营职能专业化；规范化管理；建立制度、标准；运用现代化管理手段等。
五、特许经营
（一）☆特许经营定义：
国际特许经营协会定义：
是指特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的如下领域（经营诀窍和培训）由特许人提供并有义务保持关注。
受许人的经营是在特许人的控制下按某一个共同标记、经营模式和过程进行的，并且从自己的资源中对业务进行投资。
中国原国内贸易部的定义：
特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人使用，被特许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。
（摘自1997年11月14日国内贸易部发布《商业特许经营管理办法》（试行））
特许经营–基本概念要点1
特许经营是特许人（Franchiser）、与被特许人（Franchisee）之间的一种合同（契约）关系。
这种合同是一种既定格式的合同，而非经由双方商议而订立下的合同。
即特许人事先将合同的内容拟妥、印妥，然后将相同格式的合同交众多的加盟申请人，请其同意后签订的一种合同。
特许经营–基本概念要点2
在此合同关系中，特许人的义务是允许加盟者使用其商号、商标、商誉、CIS系统等企业的无形资产，相关的产品、专利和专有技术，向被特许人提供各种相关的培训。
特许经营–基本概念要点3
在此合同关系中，被特许人的义务是：
在特许人统一的业务模式下，从事经营活动，向特许人支付加盟金和权益金等费用接受特许人的培训和指导.
特许经营–基本概念要点4
是利用自己的技术与他人资本结合的扩张经营模式，使技术和品牌价值扩张，不是资本扩张。
特许经营–基本概念要点5
以经营权控制所有权。
充分体现特许人的主导和支配的地位。
特许经营–实质是知识产权的转让
从根本上讲，特许经营与其它商业模式的最大区别在于它是知识产权的转让。
特许经营专用术语解释
特许权：
盟主所拥有的商标、商号、CIS系统、专利、经营诀窍、经营模式等无形资产，以及有形产品、无形服务等。
加盟费（加盟金）：
特许者将特许经营权授予被特许者时所收取的一次性费用。
它体现的是特许者所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。
（如：
麦当劳加盟金30万美元）
*使用费（权益金、管理费）：
被特许者在使用特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许者定期支付的费用。
它体现的是特许者在被特许者企业中所拥有的权益。
（二）特许经营类型
1.生产特许（productionfranchising）：
此类型的特许经营中，加盟商要自己投资建厂，使用盟主的专利、技术、设计标准等加工或制造取得特许权的产品，然后向批发商或零售商出售，加盟商不与最终用户（消费者）直接联系。
例：
可口可乐的灌装厂、百事流行鞋等。
2.经营模式特许（businessformatfranchising）：
此类型的特许经营其主要特征是：
加盟商有权使用盟主的商标、商号名称、企业标识及广告宣传，完全按照盟主的模式来经营；加盟商在公众中完全以盟主企业的形象出现；盟主对加盟商的内部管理、市场营销等方面具有很强的控制。
此类型的特许经营越来越成为当今主导的模式，它集中体现了特许经营的优势。
目前在很多行业迅速推广。
如快餐食品（麦当劳、肯德基、马兰拉面、好利来）、旅店业、洗衣店（荣昌）汽车租赁以及各种服务性行业。
3.☆特许经营的好处
1）对企业的好处：
实现低成本市场扩张：
吸引民间游资加入盟主的特许经营网络。
使原来由盟主独家投资的事业变成一个多元投资的事业。
大大降低了市场扩张的成本和风险。
实现品牌的快速提升：
特许经营的专卖性质使品牌得以快速良性提升。
③优化企业的经营管理：
特许经营的实质就是对成功的克隆，就要求企业对内部的经营管理进行规范化运作，并将其成功的经验形成可传播、可转让的知识。
这个过程就是一个对资源进行优化整合的过程。
2）对加盟商的好处
减低创业风险，增加成功机会；
得到经营管理的支持与帮助；
③可以利用盟主的品牌或经营模式；
④分享规模效益，降低经营成本；
⑤分享技术开发成果；
⑥分享信息资源；
⑦获得资金支持或融资
3）特许经营-对社会好处
对广大消费者来讲意味着更多的优质产品和服务
对广大民间投资者来讲，提供了更多的低风险投资创业的渠道
③对社会来讲造成良好的市场环境（新加坡把特许经营作为国策）
4）☆特许经营的劣势
①加盟商失去自主经营权；
②特许人决策失败，会株连所有加盟商；
③个别加盟商的不良行为会影响到企业的整体形象；
④加盟店退出或转让困难。
（三）特许经营操作
1.前提条件
Ø品牌：
一个或多个具有生命力的品牌；
Ø文化与潮流：
符合当今世界文化发展的潮流；
Ø屏障：
核心竞争力足以对竞争者形成难以逾越（模仿）的屏障；
Ø定位：
清晰明确的市场定位；
Ø业绩：
良好的经营业绩；
Ø创新：
具有不断创新的能力；
Ø体系：
有完备的物流配送、培训督导、产品开发、促销推广、信息反馈、客户管理、以及店面VIS系统
2.经营原则：
互利互惠；规范化管理；开放。
3.特许类型选择
l单体特许：
特许者赋予被特许人在某个地点开设一家加盟店的权利。
l区域特许：
特许者赋予被特许人在规定区域、规定时间开设规定数量加盟店的权利。
。
l二级特许：
特许者赋予被特许人在指定区域销售特许权的权利。
在该区域内，二级被特许者扮演着特许人的角色，并对特许人有相当的影响。
4.具体步骤
1）标准特许权组合开发（主体权益+时间权益+区域权益的设计）
2）样板店经营模式设计：
资源配置整合的方式
3）特许经营管理体系的开发
4）特许经营加盟招募授权体系设计。
（五）特许经营存在的主要问题
1、恶意投机炒作
在中国任何一个新概念都会有人恶意投机炒作。
特许经营概念也不例外。
2、缺少成熟的可供转让的品牌
特许经营的基础之一,就是盟主有一个成熟的品牌。
3、经营管理规范化程度低
特许经营的原则之一，就是经营管理的规范化、标准化。
但据中国连锁经营协会2000年对32家特许经营企业的调查显示，近30%的企业没有加盟手册，20%多的企业没有运营手册。
4、物流配送效率低
特许经营的优势之一就在于盟主实行统一物流配送。
这也是总部对加盟商的最主要支持手段。
但目前多数国内盟主企业在物流配送功能建设上以及经营管理上均处于低水平程度。
低效的物流配送对整个特许经营体系的损害是再明显不过的物流配送是一个复杂的系统工程。
它与信息反馈系统有机的结合才能有效的发挥作用。
5、观念有待转变
特许企业经营管理人员落后的和错误的观念：
Ø投机心理的普遍存在
Ø对品牌和企业无形资产价值的漠视
Ø产品分销概念
Ø对代理和批发制的留恋
Ø粗放式管理遗风
第四节☆零售业发展趋势理论
一、零售车轮：
新型商店开始于低价格、低毛利、低地位，发展一段时间则高价格、高毛利、高地位，继续发展是进一步的高价格、高毛利、高地位，新型零售商店出现始于低价格、低毛利、低地位，像车轮一样转动。
二、零售机构生命周期
三、综合专业说
第二章变化的零售环境
第一节变化的消费者购买行为
一、消费者数量：
消费者总量；所服务地区的消费者数量。
二、消费者特征：
自然特征：
年龄；性别；生理特点。
社会特征：
职业；民族；籍贯；宗教；受教育水平；收入等。
三、消费者行为模式:
心理学模式;经典条件反射模型；社会学行为模式
四、消费者需求及购买行为变化特点
1﹑年龄与消费者需求及购买行为：
儿童与少年人口需求特点
新生代的需求特点
较高的教育需求；
零食的购买者；
品牌需求呈上升趋势；
CD、VCD等游戏盘的购买者；
对食品需求有一定的决策权。
65年~75年之间出生的人口为新生代。
其特点有：
文化水平高；
收入水平高；
车房的购买者；
购买CD、立体声音响、
名牌服装及鞋等；是持卡消费族。
中年人口的需求与购买行为特点
银发人口的需求特点
家庭负担重，
收入水平相对低；
理性购物动机明显：
注重实用性
关心质价比
不易受广告影响
利用假日购物。
有时间；
有金钱；
愿意观光旅游；
喜欢一定的运动；
热衷储蓄；
保守；
有为子孙留有价值物的愿望。
2、性别与消费者需求及购买行为：
男性人口的需求与购买行为
女性人口需求与购买行为特征
注重质量；
追求品牌；
自信；
购买决策快；
不易受销售人员影响。
购买产品感情化；
挑选产品细微化；
追求流行与时尚；
标新立异个性化；
货比三家计算精；
攀比超越和炫耀。
3、地理区域与消费者需求及购买行为：
农村人口需求与购买行为
追求质量与实用；
购买决策缓慢；
不相信广告；
重视人际信息；
节日消费量大；
购买地点追求方便。
五、21世纪消费潮流预测
（一）新消费理念
方便性消费；快捷获取商品；健康性消费
（二）精神消费将成为主体
休闲消费；服务消费；教育消费；娱乐消费；
（三）购买方式
信贷购买；体验购买；网上购物；电话订购等方式。
第二节竞争环境的变化
一、当前零售竞争形势分析
1、2004年底零售市场全面开放
2、国际零售商的竞争优势：
管理优势；机制优势；规模优势；融资优势；技术设备与手段的优势；营销方式优势；结算方式优势；
货源渠道优势；品牌优势；服务优势；商品组合优势。
3、国家对提升零售企业竞争能力的措施
制定相应的法律，抑制外资企业的规模，如出台大店法；
组建国家直控的零售企业。
4、国内零售市场竞争态势
Ø业态之间的竞争激烈；
Ø同一业态之间的竞争激烈；
Ø争夺销售额的竞争激烈；
Ø争夺顾客的竞争激烈；
Ø争夺市场位置的竞争激烈等。
Ø竞争的焦点不断演变。
先由商品战始，到服务战、价格战、促销战，现又转向服务战。
二、☆零售竞争的性质
零售市场的竞争是异质性的垄断竞争。
所谓异质性是指竞争主体在业态上是多样的；在经营条件上是多样的；
所谓垄断是指竞争主体垄断所拥有的特色。
三、零售竞争战略
（一）竞争观念
双赢观：
竞争双方以拓展市场为目标，达到共同发展的目的；
多维竞争观：
不仅注重直接竞争对手研究，而且注重间接对手研究；
学习、创新观：
学习竞争对手的优点，“他为我用”，变通创新；
自信、奋斗观：
战略上藐视竞争对手，战术上重视竞争对手；发挥优势，寻求发展。
（二）竞争对手结构分析
1、在经营的商品和目标市场方面：
零售商会遇到与本企业完全相同，或商品相同，或商场相同的其他零售商；
2、在发展方面：
会遇到较强大的新零售商的进入，逐渐强大的中小零售商的挑战；无店铺的零售的商挑战；
3、在竞争对手的反映方面：
会遇到对抗竞争者，选择竞争者，随机竞争者，从容不迫竞争者。
（三）竞争对手状况分析：
1、竞争对手经营规模；2、竞争对手的商品结构；3、竞争对手的目标市场；4、竞争对手经营策略；5、竞争对手竞争策略；6、竞争对手发展战略；7、竞争对手背景
（四）☆企业竞争优势来源
（五）制定竞争战略
（六）竞争策略
1、顾客忠诚
2、店址
3、忠诚、高效的员工
4、与供应商的关系
5、低成本运营
1、市场空间占领；
2、业态空间占领；
3、微利经营战略；
4、特色经营战略；
5、联合战略。
1、商品策略；
2、服务策略；
3、价格策略；
4、地点策略；
5、店堂气氛策略。
注意：
竞争策略需组合性运用。
第三节法律环境
一、法律对经营商品的制约
1、经营商品的范围；
2、经营商品的质量；
3、经营商品的安全；
4、商品信息提供的真实性等；
二、法律对价格的制约
1、国家对人民生活必需品进行价格干预；
2、反对零售业联手定价；
3、反对“漫天要价”等。
三、对零售活动的制约
1、对有奖销售活动的奖品额度有限制；
2、不允许欺骗性广告；
3、组合销售不得硬性推销；
4、让利销售不得低于成本；
5、对消费者承诺必须兑现，
6、商品与服务信息提供必须明确。
第三章：
零售战略管理:
第一节目标市场选择
（一）零售市场
是一组有着相似需求的消费者和一组使用相似的零售方式来满足消费者需求的零售商组成。
（二）目标市场的选择
1﹑消费者细分
任何零售商都不能为所有的消费者和消费者的所有需要服务，必须选择一部分消费者为目标市场。
零售商的目标市场是在对消费者细分的基础上实现的。
消费者细分的依据
细分因素
变量
举例
人
口
统
计
年龄
性别
民族
籍贯
职业
收入
受教育程度
家庭规模
老﹑中﹑青﹑童﹑幼﹑婴
男﹑女
汉﹑蒙﹑满﹑回等
山东﹑河北﹑广东﹑江苏﹑浙江等
白领﹑蓝领﹑灰领等
高﹑中﹑低收入
高中以下﹑大专以上﹑
核心家庭﹑大家庭
生
活
方
式
活动
兴趣
消费模式
工作﹑娱乐﹑运动﹑旅游等；
食品﹑服装﹑个人成就﹑家庭等；
简朴型﹑时髦型等
地
理
地区
气候
城市规模
人口密度
南方﹑北方﹑东部﹑西部；
温暖﹑潮湿﹑寒冷﹑干燥等；
大﹑中﹑小城市等；
高﹑中﹑低
社
会
心
理
家庭生命周期
社会阶层
个性
青年单身﹑青年已婚无子女﹑有子女﹑子女成年﹑老年夫妇等阶段；
上﹑中﹑下层
被动型﹑保守型﹑冲动型﹑创新型等
行
为
使用时机
购买动机
购买者状况
购买数量及频率
忠诚程度
普通使用时机﹑特殊使用时机
经济型﹑地位型﹑惠顾型﹑质量型﹑求新型等
偶尔购买者﹑经常购买者﹑潜在购买者
大量购买﹑中量购买﹑少量购买
绝对忠诚者﹑不坚定忠诚者﹑转移忠诚者﹑多变者
（三）目标消费者确定
零售商在选择为哪一部分消费者服务时要考虑以下因素：
1．消费潜力。
零售商选择的目标顾客必须能够给企业带来适当销售量与利润，因而零售商要求目标消费者具备二个条件：
（1）数量与购买力规模。
目标消费者必须达到一定的数量规模和购买力水平，这样才会使零售商获得一定的销售量及利润收入。
（2）发展潜力。
目标消费者消费能力是否有不断发展扩大趋势，标志着零售商所选择的市场发展前景。
2．竞争状态与发展。
3．零售商有能力为这部分消费者服务。
（四）☆市场定位
零售市场定位是零售商塑造与传递不同于竞争者的形象，使目标消费者理解和认识，并接受零售商的活动。
零售商进行市场定位可以依据：
1．商店的规模及提供的利益。
2．提供商品的质量与价格。
3．消费者类型。
4．多重性系统。
第二节发展战略
一、☆战略核心
1、吸引顾客来店
2、吸引顾客购买
3、低成本实现
二、☆发展战略模式
零售企业的发展途径有以下五种战略模式：
（一）市场渗透。
这是零售企业在现有交易区域内为获得更大的销售额而提高市场占有率的方式。
有三种途径：
1.刺激目标市场的现有顾客增加来本店的次数或者增加在本店的购买额。
2.吸引竞争对手的顾客，使他们成为本企业的顾客。
3.激发潜在的顾客，使他们不久成为本企业的顾客。
（二）经营新商品与劳务。
这是零售企业在目前的交易区域内，通过向顾客销售与原来无关的商品和劳务增加销售额的战略模式。
如超级市场出售书籍，代购火车、飞机、轮船票、出租录相机，影碟机等。
（三）发展地区网络。
这是零
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