结题报告-“企业跨境电商策略研究.docx

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66青年骨干教师科研计划项目

结题报告

一、项目名称

“互联网+”背景下66中小企业跨境电商营销策略研究

二、研究周期

2016年12月——2017年12月

三、项目完成情况

项目团队已按照项目申请书中规定的研究内容完成了相关研究，具体研究内容如下：

（一）本项目的研究完成主要内容

1.对66省电子商务发展现状进行了总结，对中小企业发展电子商务进行了SWOT分析，并提出了发展建议；

本项目总结了目前66省电子商务发展的现状，即起步较晚、层次较低和规模较小。

目前66省发展电子商务具有区位优势、资源禀赋优势和产业集中度较高的优势，同时也存在电子商务发展条件薄弱、企业信息化建设落后参与度较低的劣势。

目前66省对外机遇良好、地方政策支持，对于电子商务发展来说是巨大的机遇，但也存在交通设施不足、专业人才匮乏的威胁。

总结以上SWOT分析，本项目认为66省中小企业必须走区别于东部沿海地区的电子商务发展道路，扬长避短，独辟蹊径。

提出了以下发展建议：

（1）政府应发挥监管和推动作用，制定电子商务发展指导意见，完善电子商务相关法规制度和办法。

（2）加强网络基础设施建设，大力提高网络普及率，加强交通物流网络建设，方能为电子商务发展提供基础保障。

（3）电子商务协会应发挥服务和协调职能，充分与政府、企业进行沟通，促进本行业的健康发展。

（4）中小企业应立足当下，目光长远，多向江浙电子商务发达地区学习经验，也应充分了解66省和东南亚的商贸实情和自身资源特色，发展有66特色的电子商务之路。

（5）加强电子商务人才培养，一方面高校应切实进行企业人才需求调研，制定切实可行的人才培养模式，培养适应企业和社会需要的人才，另一方面，企业也需与时俱进加强自身人才队伍建设。

2.提出了66省中小企业发展跨境电商营销存在的问题；

通过调研，本项目团队了解到目前66省跨境电商协会已经正式成立，约有120家外贸企业申请加入。

其中以中小微企业居多。

这部分企业相比大型企业和其他地区的跨境电子商务企业，在营销方面存在以下问题：

（一）营销方式缺乏整合和创新

据调查，多数企业仍然采用传统的外贸营销模式。

虽然对外宣称公司经营跨境电子商务业务，但实为仅利用电脑网络进行信息处理和信息交换的传统外贸。

对于新技术和新手段的出现不敏感，使用积极性不高，更谈不上灵活整合营销方式。

（二）企业市场定位不明确

不管是出口跨境电商还是进口跨境电商企业，很多企业的经营理念和产品的同质化严重，多数企业遵循相同的经营理念和经营类似的产品。

同质化的产品和形象使得企业在市场中处于可有可无的尴尬境地。

（三） 缺乏整体大局观

由于中小企业大多数处在起步初期，经营目标仍是生存为主，所以很难有较为长远的发展观，企业负责人的思维也缺乏整体大局观。

（四）品牌意识不强

由于没有明确的市场战略，我省中小企业跨境电商大部分都是采取的成本领先战略，即靠比同类产品更低的价格销售出去，却忽视了在消费者心中树立鲜明的品牌形象。

（五）物流选择余地不大

目前跨境电商物流方式主要有三种：

一种是国际快递直接送递；第二种是采取集中发货的方式，将到达同一国家或地区的商品统一集中在一起，统一发货，到达各个国家后再分别配送；第三种是海外仓模式。

中小企业从事跨境电商可选的物流方式并不多，客观上而言，国际物流方式的发展不足很大程度上制约了世界范围内跨境电子商务的发展。

3.提出66中小企业发展跨境电商的营销策略建议。

针对66省中小企业发展跨境电商中存在的问题，本项目提出以下营销策略建议：

（一） 做好市场环境分析和市场调研

不管是大型还是中小型企业，首先要做好的就是市场环境的分析和市场调研。

其次，企业要对目标市场进行深入调研，包括目标市场的经济发展水平和法律制度等进行研究和熟悉，了解消费者的风俗习惯、购物偏好，考察商业环境，以便应对将来有可能发生的风险和纠纷。

（二） 选择适当的市场营销战略

企业在成长初期就应该有战略意识。

选择何种战略，一方面要考察外部竞争情况，一方面要考察自身条件。

除此以外，企业在跨境电商这一行业中也不是单独在战斗。

在跨境电商中，企业应该紧密合作，进行经验交流。

（三） 产品策略

中小企业发展跨境电商必须加强品牌建设。

品牌是企业获取源源不断利润的必要基础。

企业有意识的形成以品牌和消费者为中心的经营理念，形成全面的服务体系，为企业积累人气和口碑，逐渐提高市场影响力的行为才是营销。

（四） 价格策略

对于跨境电商中小企业而言，价格并不应是唯一且核心的竞争力。

价格优势是建立在成本优势上的，如果不能做到成本领先，一味地压低价格就是压缩自身的生存空间。

所以一方面企业应该在发展过程中不断的优化和精益化流程。

另一方面，企业也可以通过提供更具有附加价值的产品，而避免陷入降价的恶性循环中。

（五） 渠道策略

即便国际物流的发展阻碍了跨境电商的发展，但对于中小企业而言，船小好调头，他们可以灵活的选择最适宜的物流方式。

此外还可以在渠道营销的其他方面下功夫。

（六） 促销策略

中小企业可以运用先进的手段来宣传推广，比如大力发展移动电商。

而且移动平台的大数据分析、客户行为分析等功能，为中小企业提供了最真实的消费者数据，便于企业采取更有效的营销措施，提高营销效率，降低成本。

综上所述，本项目最终结论认为66省的中小企业发展跨境电子商务，需要做好市场环境分析和市场调研，选择适当的市场营销战略，采取适合自身情况的产品、价格、渠道和促销策略，才能在跨境电商发展的洪流中生存、发展和壮大。

（二）本项目的研究完成主要成果

1.结题报告

2.发表论文

[1]7（21）:

76-77.

[2]36）:

126,128.

四、经费使用情况

项目经费5000元已按照经费使用计划使用完毕。

五、未来研究方向

继续深化中小企业跨境电商渠道策略研究将是本项目未来继续研究的方向。

项目负责人：

2017年11月