中小外贸企业发展跨境电商的SWOT分析与策略-胡治芳.docx
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中小外贸企业
发展跨境电商的SWOT分析与策略
!
广州/胡治芳武峰
摘要：
跨境电商的兴起和国家出台的一系列有利于跨境电商发展的政策，促使传统的外贸企业转型跨
境电商!
中小外贸企业发展跨境电商，可在分析优势"劣势"机会"威胁的基础上，实施差异化策略和集中化策略!
关键词：
跨境电商；中小外贸企业；差异化策略；集中化策略
DOI:
10.16517/12-1034/f.2016.12.042
近几年，国家高度重视跨境电商的发展，并出台了
一系列政策，积极营造有利于企业跨境电商发展的环
境!
2012年商务部（关于利用电子商务平台开展对外贸
易的若干意见）中明确提出跨境电商的重要性，并提出
了大力支持和有效监督电商平台!
2013年（国务院办公
厅关于促进进出口稳增长调结构的若干意见），以跨境
电商方式出口的货物所遇到的海关监管"检验"退税"外
汇收支和统计等问题提出解决意见!
2014年国家商务部
等九个部门在（关于实施支持跨境电子商务零售出口有
关政策意见的通知）中提出了六条具体支持措施!
2015
年国务院（关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导
意见）强调通过#互联网!
外贸$发挥我国制造业大国优
势，实现优进优出，促进企业和外贸转型升级!
2016年的
第一次国务院常务会议提出新设跨境电子商务综合试
验区，用新模式为外贸发展提供新支撑!
在跨境电商的
环境下，传统外贸企业转型是必然的趋势!
中小外贸企
业应抓住国际贸易发展的新趋势和契机，转变经营模式，借助跨境电商开拓国际市场!
文献综述
在现有的学术文献中，跨境电商一词最早出现在
2010年的一篇报纸上!
[1]2012&2013年，#中国知网$共
有123篇主题是关于跨境电商的研究，其中有84篇是
报纸报道!
在为数不多的期刊论文中，对学术有实质性
贡献的文章只有两篇，分别针对中日跨境网购中的常见
问题和对策"[2]电商企业B2C跨境电子商务物流对策作
了探讨!
[3]2014&2015年，#中国知网$上主题与跨境电商
相关的研究文章共有2760篇!
在这期间，文章主要集中在我国跨境电商发展现状分析"存在的问题和对策，跨境电商物流"跨境电商的运营模式"跨境电商人才的培养!
而关于中小外贸企业跨境电商发展策略的研究文献较少!
张春玉提出，中小外贸企业的发展策略为#选择优质国际电商平台"重视向小单，多种交易模式转型"促进产品创新和品牌发展$!
[4]曹红玉论述了跨境电商在中小外贸企业发展中的作用!
[5]刘莹认为，应建立中小企业联盟，定制专线物流，共建海外仓，努力突破跨境物流瓶颈!
[6]陈晔探讨了中小外贸企业转型跨境电商的策略!
[7]杨纳川等提出，中小企业跨境电商的影响因子有网络营销"电子支付"电子通关和跨境物流!
[8]张玮玮认为，中小企业发展跨境电商的挑战是法律法规体系"中小企业自身意识及跨境电商人才奇缺!
[9]杨楚欣针对中小企业开展跨境电商的现状分析，从政策"人才"企业长期发展"创新发展方面提出了相应的策略!
[10]
综上所述，国内对跨境电商发展策略的研究相对滞后，专门的书籍或论著很少!
在学术论文方面，中小外贸企业所涉及的跨境电商策略仅仅是只言片语地出现在相关的研究中，缺乏系统性的研究!
发展跨境电商对中小外贸企业的重要性
1.降低运营成本的需要
中小外贸企业由于规模小，资金和人才缺乏，开拓国际市场的能力有限!
而依托跨境电商平台，企业可以实现信息流的双向整合，打破供应链各环节的沟通壁垒，将平台零散物流信息进行整合，降低物流成本!
[5]此外，跨境电商能够突破资金"人力的限制，向全球网络市场发布和传递产品信息，扩大市场，降低中小外贸企业的运营成本!
2. 提升管理和运作效率的需要
传统中小外贸企业多是采取参加国内国际展会或直接到海外市场与客户面谈的方式进行市场营销，这种方式耗费人力，产生高额成本，大大降低了市场费用的性价比!
[4]而跨境电商使中小企业可以足不出户通过互联网就能直接面向国际消费者，对其开展营销活动，提高营销效率!
此外，传统的外贸链条是#工厂&出口商&批发商&零售商&消费者$，涉及环节多"运营效率低下，而跨境电商能将传统的外贸环节缩减到#工厂&零售商&消费者$三个环节，甚至直接缩减到#工厂&消费者$两个环节，有利于企业提升工作效率，获取更多的利润空间!
[5]
3. 开拓更广阔的国际市场的需要
在传统外贸业务中，中小外贸企业由于出口的产品大多是技术含量低的劳动力密集型产品，容易成为各国反倾销的焦点对象，开发市场的难度较大!
[11]而跨境电商能突破传统的商圈概念，使企业直接对接消费者，打破传统贸易壁垒，消除市场信息不对称，使终端消费者不受国家政策引导和约束，自行决定购买行为，从而增加了中小外贸企业开拓国际市场的机会!
中小外贸企业发展跨境电商的SWOT分析
1. 优势（Strengths）
（1） 中小外贸企业规模小，组织结构简单!
在实际业务操作中，一般以简单直线型为主要管理形式，经营决策无需经过层层审批，可以根据市场环境的变化，及时做出经营调整!
[12]因此，企业在决策的过程中反映更加迅速，对外界环境的适应性更强!
（2） 由于中小外贸企业投资较少，企业转型的成本较低，能够随时根据消费者需求的变化改变经营方向，即便失败，退出跨境电商的运营成本也较低!
而且，大多数中小外贸企业专业性较强，产品专一，具有创造低成本"高质量的拳头产品或独家产品的能力!
2. 劣势（Weaknesses）
（1） 跨境电商专业人才缺乏，人才流失严重!
跨境电商是一门新兴的事物，需要既懂英语，又懂商务以及国贸的复合型人才，而这类人才恰恰是目前市场上较缺乏的!
（跨境电子商务人才报告）显示，86%的企业存在跨境电商人才缺口，大部分企业需要的是复合型人才，而非单一的专业人才!
即便中小外贸企业培养了专业人才，但由于规模的限制，也很难留住人才!
（2） 中小外贸企业资金普遍不足，抗风险的能力较弱!
由于资金有限，中小外贸企业对资金回收的时效性要求较高!
而跨境电商由于跨境物流的原因，普遍存在货款回收时间较长的问题!
一旦遇到丢包"货物被海关扣押"买家拒付等之类的风险，中小外贸企业将会遭受较大的损失!
3. 机会（Opportunities）
（1） 政府部门出台了一系列促进跨境电商发展的政策，为中小外贸企业发展跨境电商创造了良好的条件!
上海"重庆"郑州"宁波"义乌等地的跨境电商试点平台逐渐开通并投入运营使用，为中小外贸企业发展跨境电商提供了丰富的平台!
随着国际网络环境的日益开放和中国产品质量不断提升，#中国制造$的产品受到了各国人民的喜爱!
而中国商品种类丰富齐全，拥有众多专业实体市场，可为跨境电商提供各类商品的进货渠道!
（2） 阿里国际"速卖通"敦煌网"兰亭集势"环球资源网等提供跨境电商服务的平台越来越多并且服务专业!
中小外贸企业可根据自身需要，从众多平台中选择合适的平台开拓海外市场!
4. 威胁（Threats）
（1） 跨境电商产业进入壁垒低，越来越多的中小外贸企业发展跨境电商，竞争日益加剧!
（2015，跨境电商路在何方）报告显示，国内贸易竞争不断加剧，市场饱和度增长，传统外贸工厂面临困境，越来越多中小企业通过跨境电商实现转型升级!
（2） 由于跨境电商具有虚拟性和全球性的特征，容易形成信用的不确定性!
中小外贸企业在发展跨境电商的过程中可能会遇到买家拒付"海关扣押"货物丢包"虚假订单"侵犯知识产权"私人信息泄露"支付信息被盗等风险!
而且，由于目前世界各国的法律不同，信用管理体系没有统一的标准，当中小外贸企业遭受损失的时候，跨境维权比较困难!
[13]
中小外贸企业发展跨境电商的策略
迈克尔’波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，打败竞争对手!
获取竞争优势，打败竞争对手有三种基本策略：
成本领先策略"差异化策略"集中化策略!
中小外贸企业由于规模和资金限制，难以实施成本领先策略，所以跨境电商发展的策略只能是差异化策略和集中化策略!
1.差异化策略
差异化策略是指将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西!
中小外贸企业发展跨境电商可从产品"渠道及形象这几方面实施差异化!
（1）产品差异化策略!
当前，跨境电商较热门的几个大类目有服装"家居"假发"3C电子"电子烟"汽车配件"饰品等，这些都是国际消费者需求较大的"热卖的产品类目，当然竞争也非常激烈!
在竞争激烈的国际市场环
境下，企业产品的挑选要仔细精准，选择一些符合消费
者需求的，有特色的商品，与其他企业产品存在差异的，
有竞争优势的，如特色家具"个性箱包"定制服装等!
中
小企业在刚开始进入国际市场的时候，对产品的选择是
相当艰难的，产品种类非常繁杂，哪个好卖"哪个不好
卖，企业在没有调查市场的情况下是很难抉择的，因此
在选择自己决定投入市场销售的产品以后，企业要大量
地铺货，并隔期换一轮产品!
比如，企业先上一大批产
品，然后过两周的时间，查看数据，分析数据，撤换掉数
据差的产品，就这样，经过一段时间的优胜劣汰最终选
择出的产品，应该都是较好卖的，是企业的优势产品，最
后就可以进行产品和目标人群定位!
这种方式较适合依
托阿里速卖通或敦煌网等国内第三方跨境B2C平台的中小企业!
（2） 渠道差异化策略!
跨境电商的渠道策略模式，主
要有这几种!
一是第三方跨境电商平台销售，通过在速
卖通"亚马逊"敦煌网"Wish等类似的第三方平台上开设
网店销售产品!
这种类型的平台拥有丰富的客户资源，
上手快"成本低，非常适合中小外贸企业发展跨境电商!
企业可根据自身实际选择一个或多个平台销售，针对性
地配置相应产品线"定价"配套的服务!
无论在哪个平台
销售，具有商业信誉的优质账号是企业的核心竞争力!
二是独立站，企业自设网站销售产品!
这种模式需要企
业自己开发网站并对网站进行推广，成本较高，适合具
有一定实力的中型企业!
当中小外贸企业通过跨境运营
积累的一定的客户资源后，可考虑采用这种渠道模式!
其优点是可以帮助企业降低商品价格，不受第三方平
台规则的限制!
三是分销，发展分销会员，通过分销渠
道去代销自己的商品!
其优点是渠道覆盖范围广!
这种
模式对企业供应链能力的要求较高，适合拥有自己工
厂的中小外贸企业!
四是海外仓，企业在国外自建或租
用仓库，将货物批量发送至国外仓库，实现国外销售"
配送的跨国物流形式!
采用海外仓的优点是物流配送
时效高，客户满意度高，费用优势更为明显!
这种模式
适合销售畅销品"高价值的产品以及尺寸大"重量大的
产品!
如果中小企业运营的产品是以上产品，可考虑采用海外仓的模式!
（3） 形象差异化策略!
形象差别化策略指的是在产
品的核心部分与竞争者产品类同的情况下，塑造不同的
产品形象，以获取差别优势的市场策略!
中小外贸企业
可通过创造独特的客户经历打造差异化的形象!
当客户
访问产品信息的时候便开始了客户经历!
产品描述"店
铺装修"客户服务"物流服务均可成为企业实施形象差
异化策略的着眼点!
一是产品描述差异化!
通过设置统一的描述模板给访问者留下一个专业而美好的经历!
描
述模板的设计大的原则是需要符合用户的阅读和审美
习惯，图文并茂"产品重点信息突出!
具体内容需包括全
图和细节图"产品参数和信息"产品使用信息"运输方
式"售后服务以及企业资质介绍!
二是店铺装修差异化!
店铺装修的首要原则是简洁"大方"导航清晰!
其次是店
铺装修需要给访问者赏心悦目的感觉，装修风格与产品
相匹配，热销产品突出，关联产品路径清晰!
再次是装修
色彩的选择，用色不要超过三种，尽量使用暖色调，提升
店铺的亲和力!
三是服务差异化!
遇到客户咨询时，响应
速度不要超过一天，回复需能解决客户的问题并能给客
户留一个好印象!
发货时，仔细检查是否存在残缺品，注
重商品的包装，专业"整洁和美观，尽可能附赠有意义的
小礼品，给顾客创造意外的惊喜!
发货后，及时与客户联
系告知或确认货物的送达及反馈情况!
当出现纠纷时，
主动及时地与客户沟通，并努力消除误会解决问题，争
取给客户满意的结果!
此外，还需定期对客户进行客情
维护!
在特殊节假日定期为客户发送信息祝福和问候，
提高客户的忠诚度和重复购买率!
2.集中化策略
集中化策略指企业是主攻某个特殊的顾客群"某产
品线的一个细分区段或某一地区市场!
（1） 区域集中化策略!
区域集中化策略是指中小外
贸企业根据策略规划和产品特点，将所有的营销资源集
中在某个地区!
中小外贸企业采用这种策略需要事先做
好市场调查，解决这些问题：
该地区对企业的产品是否
有需求？
当地的电子商务水平发展如何，消费者有没有
网上购物的习惯？
企业产品配送到该地区是否方便？
例
如，调查显示，2014年俄罗斯人在国外的网站购物金额
达到了50亿美元，70%的在线交易订单来自中国!
俄罗
斯大部分地区所处纬度较高，冬天漫长，气候寒冷，帽
子"围巾"手套和皮草外套的产品在当地需求较大!
此
外，俄罗斯女性一般都化妆，对美容类的产品需求较大!
口红"眼影"化妆工具"指甲油等美妆产品在当地也较受
欢迎!
所以，主营业务为冬装类和美妆类产品的中小外
贸企业可考虑将俄罗斯作为主要销售地区，集中所有的
资源在该地区进行推广!
同样的策略思路，企业可类推
到其他区域!
（2） 顾客群集中化策略!
顾客群集中化策略是指中
小外贸企业发展跨境电商时确定某一类特殊的顾客群
体，针对该群体提供他们想要的产品!
采用这种策略的
前提条件是这类顾客群拥有购买力，而且对产品需求量
较大!
例如，欧美地区的黑人由于生理的原因，头发长得
慢，而且发质偏硬而卷曲，为了美观，他们需要大量的假
发，并且定期更换，对假发的需求是具有持续性的!
因此，中小外贸企业可结合这类顾客群的特征，为他们提
供各种样式"各种颜色的假发及假发护理产品!
（3）产品线集中化策略!
产品线集中化策略是指企
业将产品线的某一部分作为经营重点!
跨境电商平台上
交易产品种类繁多，中小外贸企业发展跨境电商必须首
先确定经营哪一类产品线，在该产品线类集中资源确定
自己的核心竞争优势!
产品线集中化策略适合用于本企
业和专利技术的外贸企业，在与竞争对手竞争的时候能
够从价格和技术上取胜!
例如，生产儿童礼物的外贸企
业可将资源集中在儿童礼服及配饰产品线上，形成成本
优势，从价格和质量上取胜!
拥有专利技术和发明的3C配件企业，可将产品线集中在3C配件产品线上，形成技术优势，从竞争中脱颖而出!
结论
中小外贸企业可借助差异化策略和集中化策略发
展跨境电商!
差异化策略包括产品差异化"渠道差异
化"形象差异化；集中化策略包括区域集中化"顾客群
集中化"产品线集中化!
研究结果对跨境电商环境下中
小外贸企业的发展有参考意义!
不足之处在于研究偏
理论性，未来需要通过进一步的实证研究以验证理论观点!
!
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作者简介：
胡治芳，广州大学华软软件学院国际经贸系，管理科学与工程硕士，MBA，研究方向为电子商务与网络营销；武峰，广州大学华软软件学院国际经贸系!
编辑贾树海
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