旅游企业危机管理应对策略.doc
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目录
摘要 1
Abstract 1
一、旅游企业危机 2
（一）旅游企业危机。
2
（二）旅游企业危机管理的必要性。
2
二、当前我国旅游企业面临的主要危机 3
（一）旅游企业内部危机 3
（二）.旅游企业外部危机 3
三、旅游企业危机的影响因素 4
（一）、从旅游供给角度分析旅游危机 4
（二）从旅游需求角度分析旅游危机。
4
四、我国旅游企业应对危机的主要策略 5
（一）案例：
墨西哥旅游业是这样走出地震危机的 5
（二）应对危机主要措施 6
（1）.加强企业全体人员的危机教育 6
（2）.应建立起高度灵敏、准确的信息监测系统 6
（3）.提高企业自身应急能力 6
（4）.采用合理公关方式 7
（5）.及时做好危机总结 7
五．结束语 7
参考文献：
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摘要
旅游业历来都是十分敏感的行业,很容易受到各种因素的影响,旅游危机严重地影响着旅游业的发展。
旅游企业应该正确认识导致旅游危机广泛性的原因，从而采取积极有效的预防措施，以尽可能地减少危机的发生频率，或者有可能变危机为机遇，给旅游企业的发展注入新的活力。
随着当今全球多种危机的不断出现,旅游企业同样摆脱不了危机的影响，其危机管理研究与旅游企业快速发展的状况不相适应，无法满足旅游企业长期健康的发展。
加强旅游企业危机管理研究可谓迫在眉睫。
然而我国旅游企业危机管理发展得非常缓慢，本文围绕旅游企业危机管理这一课题,分析了当前我国旅游企业面临的主要危机,并提出了旅游企业应对危机的主要策略。
关键词旅游企业危机管理策略
Abstract
Thetourismisalwaystheverysensitiveprofession,veryeasytoreceiveeachkindoffactortheinfluence,thetravelingcrisisisaffectingthetourismdevelopmentseriously.TheTouristbusinessshouldunderstandcorrectlycausesthetravelingcrisisuniversalityreason,thustakesthepositiveeffectivepreventivemeasure,byreducescrisis'soccurrencefrequencyasfaraspossible,orhasthepossibilitychangesthecrisisistheopportunity,infusesthenewvigorforTouristbusiness'sdevelopment.Alongwiththeglobalmanykindsofcrisis'sunceasingappearances,theTouristbusinesssimilarlycannotgetridofcrisis'sinfluencenow,itscrisismanagementresearchandtheTouristbusinessfastdevelopment'sconditiondoesnotadapt,isunabletosatisfytheTouristbusinesslong-termhealththedevelopment.StrengthenstheTouristbusinesscrisismanagementresearchtobeimminent.HoweverourcountryTouristbusinesscrisismanagementdevelopsslowly,thisarticleregardingTouristbusinesscrisismanagementthistopic,hasanalyzedthemaincrisiswhichthecurrentourcountryTouristbusinessfaces,andproposedtheTouristbusinessdealswithcrisis'smainstrategy.
Keywords:
Touristbusinesscrisismanagementstrategy
一、旅游企业危机
（一）旅游企业危机。
旅游业是一个对产业环境十分敏感的产业，发生在国内外的旅游危机事件必然对旅游业产生显著的影响。
在社会稳态情况下，经济及社会运行相对安全、平稳，公众对未来的预期与行为是稳定的，此时的旅游市场供给和需求在正常的范围内波动。
对于旅游目的地来讲，旅游危机可能威胁到旅游相关企业的正常经营和管理，并破坏旅游目的地的有关安全、吸引力和舒适程度的整体形象，导致人们的预期和行为可能发生重大变化，影响旅游愿望和出游行为，引起旅游供给和需求的重大波动，使本来稳定与均衡的旅游市场陷入危机之中，严重影响当地旅游业的持续发展。
由于旅游业中各旅游企业之间存在较高的关联度，加之旅游企业经营环境的特殊性，所以旅游企业更易面临各种危机，
（二）旅游企业危机管理的必要性。
当前,因为我国的市场经济体系还不够成熟,加上多种难以抗拒的因素,导致任何组织与企业,不管其规模性质与类型怎样,随时都有可能会遇到各种突如其来的危机,而危机所造成的后果不但会损害到企业短时期内的经济利益,而且还会产生多种连锁反应,特别是可能会波及到企业的方方面面。
可见,强化危机管理是企业管理中的重要课题。
旅游企业因为其经营环境所具有的综合性、依托性、敏感性与关联性,使其更为容易受到多种因素的影响。
因此,面对随时会出现的各种类型的危机,并对已经出现的危机及时加以处理,就已成为旅游企业日常管理中的重要组成部分。
旅游企业的危机管理就是为避免和减轻各种非预期性事件可能给旅游企业所带来的严重威胁和可能的损失，通过危机分析、危机预警和危机控制达到恢复旅游经营环境，恢复旅游消费信心的管理活动。
对于一个企业来说，危机事件会严重影响其正常运作，因此必须妥善处理，也就是要进行及时的公关危机管理
二、当前我国旅游企业面临的主要危机
（一）旅游企业内部危机
1.企业产品及价格方面危机
我国旅游企业普遍规模较小，对产品的开发、营销与推广下功夫少、投资不力，往往出现一家开发大家搭车的现象。
产品质量标准化程度低、产品重复利用、压价竞争严重，造成产品质量参差不齐甚至产品质量低劣等，致使旅游产品危机四伏。
价格危机一般源于旅游企业内部和外部两个方面。
在外部主要是由于政府的调整，新的竞争对转自手的出现以及低价策略的应用等；在内部主要是受本身条件、实力、规模的限制，使产品价格居高不下。
再就是在定价策略上，低估了竞争对手的能力或高估了顾客的接受能力等等。
以上这些因素都会造成价格策略失误，从而使产品滞销、市场占有率下降。
近年来,因为一部分旅游企业者用低标准和低价格恶意压价,造成旅游行业面临严重的价格危机。
2.企业信誉及人才方面危机
近年来,随着旅游业的飞速发展,旅游投诉事件也在一路攀升,一些黑社或超范围经营,或非法、变相转让许可证,或采用零团费与负团费欺诈客户,或使用虚假广告,或出现黑车、野导、回扣等现象,导致旅游企业信誉危机严重,其影响殃及到整个旅游行业。
而人才危机主要是因为某种原因,掌握企业核心客源与商业秘密的人员及外联、营销等方面的企业骨干突然离职,为旅游企业的经营管理活动造成困难。
3．企业财务方面危机
根据企业财务管理理论,反映企业短期偿债能力的主要指标有流动比率、速动比率及流动负债率。
我国的旅游企业由于倾向于投资景点、景区、宾馆、酒店等硬件设施,这一部分的资金较多,导致固定资产等长期资产所占总资产的比例很高,因为一般都认为旅游企业的流动比率为1.5时,而速动比率为1时,也就具备了偿还短期负债的能力。
一旦比率过高,那就表示企业的流动资金停滞,就会影响到资金利用的效果。
流动负债率能够反映出一个企业依赖短期债权人的程度高低,这一比率越高,就说明企业对短期资金的依赖程度越强,企业偿债的流动性压力就越大,风险也就越大。
所以,为保持资本结构的安全稳定,这一比率不能过高,而是要保持在一个相对较低的水平上。
（二）.旅游企业外部危机
1．契约危机。
由于信息不对称，再加上缺乏强有力的惩罚机制，契约就难以完全执行，处于同一产业链上的高度关联的各旅游企业之间就会产生机会主义行为。
当某个企业违背契约的净收益大于执行契约的净收益加违约的成本时，就会中止或不执行契约，使原先的合作企业面临危机。
2．宏观经济形势危机。
这主要是由于国家经济政策的调整或出台给各旅游企业带来直接或间接的危机。
如汇率的调整可能引起旅游企业的财务危机，加入WTO使国内旅游企业面临外资冲击危机、国家利率上调使旅游需求下降的危机、取消长假带来的危机等等。
3．突发事故危机。
引起此类23危机的原因首先主要是不可抗拒的自然灾害，如地震、水灾、火灾、流行疫病等原因引起的使整个旅游业面临萧条；再次是各种人为的事故、灾难如恐怖事件、战争、交通事故、人身伤害“9•11事件”、“国际恐怖主义袭击”、“世界金融风暴”、“汶川大地震”等重大事件的发生,都会对我国旅游企业造成不同程度的不良影响,比如,2003年发生的“非典”,就给我国旅游企业造成了旅游收入的重大损失。
因此,旅游企业要认真应对突发危机
三、旅游企业危机的影响因素
（一）、从旅游供给角度分析旅游危机
从旅游供给方面来看，旅游企业向消费者提供的满足其需求的旅游产品是由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游购物等多种要素构成的。
它的生产部门和行业不仅包括旅游部门内部各个行业（吃、住、行、游、购、娱），还涉及到国民经济中的许多相关行业，如外贸、交通、工艺品生产、建筑业等，所涉及方面的任何变动都会波及到旅游业。
旅游业由有关国民经济以及与旅游相关的行业、部门等构成。
从波特的产业价值链角度来看，旅游业的价值构成应是：
交通——住宿——餐饮——景区——旅游工艺品。
在整个价值链上，各个旅游企业以旅行社为中介组成战略联盟的形式，旅行社在事前以契约的形式向其他旅游企业预订旅游者所需的旅游产品和服务。
但如果某个企业由于人为的或外界不可抗拒的原因而没有履行契约，就会波及到整个价值链上的所有企业，每个企业都将遭受损失。
所以，应加强各旅游企业的危机管理，消除危机以减少损失。
（二）从旅游需求角度分析旅游危机。
从旅游消费来看，消费者的旅游需求是多方面的，涉及到社会、经济、文化等各个方面。
旅游者的需求是有层次的，旅游需求是一种发自于要求参与社会交往，获得他人认可与尊重，实现个人价值目标等动机的一种非基本需求。
生理和安全是其最低层次的需要，只有在这两者都得到保障的情况下，旅游才可能成行。
旅游需求一旦受到外部因素的威胁，如：
政治局势、经济危机、自然环境、传染性疾病、安全事故等影响，这种非基本需求必然要为基本需求让路。
旅游者对旅游地的选择也是这样的，安全和舒适是他们旅游决策过程中首要考虑的因素。
一旦旅游企业及旅游地发生了影响这两者的负面事件，旅游者会立即“抛弃”该旅游企业和旅游目的地。
旅游者对危机事件的敏感程度是有层次的。
旅游消费者在做出旅游决策时，会伴随产生风险和不确定因素，而这种风险和不确定因素是可以被旅游者觉察的。
任何危机事件都有一个阈值（或者临界值），即旅游者对所觉察到的旅游决策风险的容忍限度，每个消费者对风险的认知都有一个他们所能承受的特定的阈值，超过这个阈值，消费者就会想方设法降低风险。
旅游者对旅游决策的主观评判起着决定性的作用。
由于旅游业发生的负面事件很+容易被识别并获得认同，一旦发生了负面事件，就会使旅游业蒙受重大的经济损失。
四、我国旅游企业应对危机的主要策略
（一）案例：
墨西哥旅游业是这样走出地震危机的
墨西哥是世界上有名的旅游国家，旅游业发达，居世界前五位，目前已成为美国、加拿大以及美洲第三个重要的旅游胜地。
旅游业成为墨西哥经济的重要支柱不是偶然的，墨西哥有着丰厚的旅游资源。
墨西哥首都墨西哥城是世界最大的城市之一，它是举世闻名的古玛雅文化、中美洲阿兹特克族人文化和托尔特克文化的发祥地。
墨西哥城的查普尔特佩克公园是全城的旅游中心，这里是保留了人口密度、环境繁华喧闹的城市中心区的一片被人们称之为“墨西哥城市之肺”的幽静的地方。
这里建有露天音乐厅、儿童园地、动物园，这里四季如春、景色绮丽、气候宜人。
这样一个受到世界各国游客喜爱的著名旅游国家，1986年发生的一场大地震却使它的旅游业骤然遭受到空前的巨大打击。
人们当时谈墨色变，那里再是好玩，谁还敢去呢？
墨西哥的旅游人数由空前的几千万人，一下子几乎降为了“零”。
当时已订好了机票、饭店的游客，纷纷取消了出游的计划。
在这万分危急之中，墨西哥出资请了美国的著名公共关系专家来到墨西哥策划，意在挽救国家经济重要支柱的旅游业。
美专家通过一番深入的调查和努力，了解了真实的墨西哥地震后的形象，通过电视、新闻等诸多媒体向外如实地报道损失，使游客对墨西哥地震后的现状有一个正确、直观、现实的了解，摆脱游客们对墨西哥震后惨状的猜测、疑虑和可怕的想象。
然后则是出巨资到美国、日本等发达国家邀请文艺、体育和政界名流到墨西哥旅游。
在他们下榻的饭店客房里、在著名的景区和街头巷尾，到处留下这些名人的身影，然后由墨西哥新闻界将这些录像在世界各地播放，用名人影响解除人们来墨西哥旅游的顾虑，引起外国游客对墨西哥的探究心理，在短时间内取得了极大的效果，一个多月的沉寂之后，墨西哥的旅游业又兴旺起来，游客人数竟超过了地震前，墨西哥的旅游业不但没有因此而崩溃，反而通过努力使诸多相关的行业也兴旺起来，获得了盈利。
（二）应对危机主要措施
结合国际成功案例我国旅游企业应对危机主要措施为：
（1）.加强企业全体人员的危机教育
在市场经济中，面对竞争和各种风险，企业发生危机是常有的事，企业领导者必须深化对自身及员工的危机教育，培养员工的危机意识和临危应变救护能力
微软公司就提出，“微软公司距离破产只有十个月”，小天鹅公司实施末日管理，其目的都是为了强化危机意识。
企业内部危机管理小组要十分关注与企业经营相关的宏观与微观因素的变化，及时发现危机前兆，超前决策，争取主动，尽可能将危机消除在潜伏期。
（2）.应建立起高度灵敏、准确的信息监测系统
及时收集相关信息并加以分析处理，根据捕捉到的危机征兆，制定对策，把危机隐患消灭在萌芽之中。
定期或不定期开展企业自我诊断，分析经营状况，客观评价企业形象，找出薄弱环节，以便采取必要纠错措施。
应使预警系统制度化，把危机管理纳入旅游企业管理的核心内容，建立由企业主要负责人亲自领导，由企业公关部、市场部、企管办和信息中心组成的危机预警组织，定期开展危机预测工作，分析危机信号，制定危机预防措施。
（3）.提高企业自身应急能力
我国旅游企业长期存在着“小、乱、差”等情况,表现在旅游产品十分单一,内部管理较为落后,企业规模偏小、竞争能力不够强。
针对这一状况,旅游企业一定要着力加强自身建设,不断提高自身抵御风险的能力。
一方面,要通过兼并、联合等各种方式,从而实现集团化发展,要积极运用跨行业经营与跨地区经营的方法来分散风险。
同时,要积极实施现代企业制度改革,从而实现投资主体的多元化与股权的多元化,以实现风险共担。
另一方面,旅游企业要加大新产品建设与结构升级的步伐,要依据人们心理需求的变化,逐步推出度假旅、生态旅、自助旅、自驾游等新型旅游产品,使旅客能真正游得满意。
（4）.采用合理公关方式
因为危机情况的出现具有突发性、不可预测性及紧迫性，所以，尽管事先已严格制定出危机应变的方案，但是由于不可预知危机的具体存在，任何的事先防范措施都难以做到万无一失。
有效的危机应对措施，能帮助旅游企业尽快从危机之中摆脱出来。
所以，凡是有损于企业社会形象的工作都不能开展；当企业具体利益和维护社会形象发生矛盾时，应当毫不犹豫地放弃具体利益。
只要旅游企业能因势利导，积极地趋利避害，并把握好危机公关的各过程与步骤，加强舆论引导，就能顺利渡过难关。
值得一提的是，如果一些危机事件处理得当，还是一个很好地为企业改善品牌形象与提高品牌美誉度的良会。
（5）.及时做好危机总结
危机总结是危机管理的最后一个重要环节，它对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价值，所以，应对危机管理进行认真而系统的总结。
危机总结一般可分为三个步骤：
第一，调查。
对危机发生的原因和相关预防和处理的全部措施进行系统调查。
第二，对危机管理工作进行全面评价。
包括对预警系统的组织工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价，要详尽地列出危机管理工作中存在的各种问题。
第三，对危机管理中存在的各种问题综合归类，分别提出整改措施，并责成有关部门逐项落实。
五．结束语
综上所述,由于旅游业的波动性和脆弱性，使旅游企业要经常面对各种突发事件，如何更好地对旅游危机进行管理是摆在很多旅游企业面前的一个难题。
一旦发生负面事件,对于旅游企业所造成的巨大破坏,不仅仅表现在事件发生的过程中，还可能由于负面事件所引起的恐慌及流言在市场中的长期扩散，从而对旅游企业具有持久性的负面影响。
因此，面对我国旅游企业的危机管理现状，我国旅游业者不仅要有竞争意识,更要有危机意识。
只有企业管理人员把危机、风险管理的概念与内容融入到日常的职责和行动中去，才能在企业或自身工作面临危机时从容应对，赢得生存的空间和机会。
不难看出，危机就等于“危险+机会”，危机总是与机遇并存，如何发现、拯救、培育，以便收获这个潜在的成功机会，便是危机管理的精髓；如何化危机为转机，便成为危机管理的最高境界，这的确是个不小的挑战
参考文献：
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由当前旅游规划热引发的思考[J].旅游学刊,2001,16
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