毕业设计论文基于O2O的社群营销策略浅析.docx
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毕业设计论文基于O2O的社群营销策略浅析
基于O2O的社群营销策略浅析
——以A公司为例
摘要：
随着互联网技术的发展和进一步普及，电子商务O2O已经成为一种时尚的营销策略，这种营销策略在很大程度地上改变了人们的生活方式和拉近了全球商业之间的距离，一方面互联网下的营销策略，方便了人们的交流和购物，但是另一方面这种新型营销策略的出现，在很大程度上对传统行业造成了一定的冲击，加剧了市场竞争的程度，在市场竞争规划、经济增长的模式中，以及社会生活方式都发生深刻变化的形式里，企业将用何种策略来整合企业的资源，提高营销效率，这是现在研究的课题。
驾校作为我国的传统行业，而且驾培市场目前处于非常饱和的状态，竞争相当激烈，因此发展相当的缓慢，为此很多驾校一直通过各种途径来扩大销量，互联网营销策略的出现，对这些驾校产生的深刻影响，因此如何在新的商业环境下，创新驾培的营销策略变得相当的重要。
目前在驾校引入电子商务O2O模式的时间较短，在运用互联网进行销售的过程中，也面临着一些新的挑战和问题。
本文通过对电子商务O2O+社群下网络营销的研究，以传统驾校作为个案研究，阐述互联网模式下驾校的发展状况，同时也可以为驾校面电子商务O2O+社群营销的发展提供一些借鉴意义。
关键词：
O2O；社群；营销策略
Abstract
WiththedevelopmentofInternettechnologyandfurtherpopularization,electroniccommercehasbecomeafashionbusinessmodel,thebusinessmodelonthegroundgreatlychangedpeople'swayoflifeandreducethedistancebetweentheglobalbusiness,ontheonehand,theInternetbusinessmodel,convenientforpeople'scommunicationandshopping,butontheotherhand,theemergenceofthisnewbusinessmodel,toagreatextent,causedacertainimpactonthetraditionalindustry,thedegreeofintensifiedmarketcompetition,thecompetitioninthemarketplan,themodeofeconomicgrowth,andsocietyintheformoftheprofoundchangesinlifestyle,theenterprisewillbewithwhatkindofstrategytointegratetheresourcesoftheenterprise,improvetheefficiencyofmarketing,thisisnowresearchtopic.Drivingasatraditionalindustryinourcountry,andisataverysaturatedstateofdrivingtrainingmarket,thecompetitionisfierce,sothedevelopmentisquiteslow,soalotofdrivingthroughvariouschannelstoexpandsales,theemergenceoftheInternetbusinessmodel,aprofoundinfluenceonthedrivingschool,inthenewbusinessenvironment,thereforehowtoinnovationdrivingmarketingmodelhasbecomesoimportant.Indrivingtheintroductionofe-commercemodetimeisshorter,intheprocessofusingtheInternettosales,arealsofacingsomenewchallengesandproblems.Thisarticlethroughtotheelectroniccommercenetworkmarketingresearch,inthetraditionaldrivingschoolasacasestudy,thispaperthedevelopmentoftheInternetmodedrivingcondition,atthesametimecanalsobeforthedevelopmentofthedrivingfaceofe-commercemarketingtoprovidesomereference.
keywords：
O2O;Community;TheMarketingStrategy
目录
1.绪论4
1.1研究背景4
1.2研究意义和目的5
1.3研究综述5
1.3.1关于O2O互联网学车市场的研究综述6
1.3.2有关垂直O2O发展的研究综述6
1.3.3有关社群营销策略的文献综述6
1.4研究方法7
1.4.1文献资料分析法7
1.4.2案例研究法7
2.有关O2O+社群模式营销策略的概述8
2.1社群的相关概述8
2.2O2O的相关概述8
2.3O2O+社群的营销策略8
2.4目标族群的分析9
3.A公司及其学车O2O产品的简介9
3.1A公司简介9
3.2A公司学车O2O产品简介10
4.A公司学车O2O产品的问题分析10
4.1客户流量不稳定10
4.2品牌推广策略模糊11
4.3客户粘性不高11
4.4传播力度不够12
5.提高A公司学车产品客户流量及粘性的对策12
5.1创新品牌推广渠道，提高客户的数量12
5.2A公司促销策略13
5.3制定清晰地品牌营销策略，培养客户忠诚度13
5.4丰富品牌传播形式13
6.结束语14
参考文献15
1.绪论
1.1研究背景
随着我国社会信息化程度的不断深入，互联网已经与人们的生活紧密地联系在一起，智能手机等移动设备的不仅方便了人们的生活，而且还促进了互联网的进一步发展。
驾培行业作为我国的传统行业，目前处于饱和的状态，竞争相当激烈，因此发展相当缓慢，为此很多驾校一直通过各种途径来扩大销量，例如不断通过各种创新渠道来提高产品的销量、加强对自身品牌的建设等等，虽获得了一定的效果，但是与较大的成本相比，还是略有不足。
互联网营销策略的出现，必然会对这些驾校面产生深刻影响，因此如何在互联网模式下扩大驾培的销量是每个驾校面所必须思考的问题。
由于我国各驾校引入电子商务O2O+社群模式的时间较短，在运用互联网进行销售的过程中，也面临着一些新的挑战和问题。
例如，在电子商务O2O+社群背景下如何进行驾培的营销，如何对这些学车人员进行培训服务，以及对驾校品牌进行推广等等，都是驾校必须解决的问题，也是影响驾校进行电子商务O2O+社群的主要障碍。
为此本文以互联网模式下驾校的发展为研究课题，试图对上述问题进行研究，并提供解决思路，同时也可以为驾校面对O2O+社群营销的发展提供一些借鉴意义。
1.2研究意义和目的
传统的市场营销以满足市场需求为目标，围绕4P理论展开。
随着市场营销的理念由生产，推销到市场的变化，以追求客户满意度为目标的4C理论诞生了。
不同时期的理论也反应了市场的变化，市场对于企业的要求也越来越高。
在倡导差异化，附加值的今天，我们是不能忽视社群营销的重要性的。
然而作为一个相对比较新的概念，国内很多人对它的营销内涵和适用性还存在误解，以为社群营销就是关系营销，本文试图通过对其他学者文献的总结和提炼加上自己的理解，解释社群营销的内涵以及特点，社群营销与传统营销的关系，社群营销的趋势。
此外，虽然时下社群营销已成热点，对于垂直驾培行业学车O2O的社群营销的研究还比较少，本文也希望能起到抛砖引玉的作用，强调垂直O2O开展社群营销的必要性，并探讨社群营销最有效果的方式。
本文将学车O2O、社群营销相关理论同企业自身实际情况相结合。
找出问题和解决对策，为A公司学车O2O产品提供社群营销策略理论指导，并将理论转化为现实的营销策略解决方案，以提升平台的竞争优势。
通过A公司学车O2O产品为例展开研究，挖掘A公司产品的竞争优势，揭示产品在上线过程中遇到的的客户流量，客户粘性，传播力等问题并提出改善策略，为本公司提升产品的核心竞争力，最终获得市场份额的优先。
践行O2O行业垂直化发展路线，研究学车市场的垂直产业有哪些受青睐，以及还有机会点。
为投资人提供行业深度解析和未来行业发展预测，作为学车O2O的投资参考。
1.3研究综述
从2010年以来，有大部分专家学者都从O2O的角度对互联网学车进行了描述，得到了较一致的结论，都对互联网学车市场比较看好。
而纵观整个垂直O2O领域，垂直O2O社群化将成趋势。
社群成为互联网的下一个风口，是未来很多模式的重要流量入口，而其产生的社群经济更是效率较高的商业变现方式。
不仅仅是垂直O2O，包括电商，甚至自媒体行业等等，社群对都有着非常重要的加持作用。
基于此，社群也越来越受到大众的关注，也正是因为社群的大热，资本市场的目光都开始倾斜于有影响力的社群。
于是，打造O2O+社群模式对于企业商家的营销起到了传统营销策略不可替代的有效作用，这也似乎成为了现在许多创业公司的目标模式。
1.3.1关于O2O互联网学车市场的研究综述
木亦对“好好学车”创始人进行采访后提到，“好好学车”创始人王建军把目标群体设定为18~35岁的年轻人。
他最看重学生市场，每年2500万人学车，将近1000多万是大学生。
传统的学车过程中，教练的权力很大，学员为了拿到驾照，只能忍气吞声。
而教练之所以吃拿卡要，也与其收入低有关。
为此，王建军建立了一套与工资水平直接挂钩的评价体系。
平台会根据服务、通过率等因素对教练进行综合评分。
借助互联网的优势，实现了去中介化，“好好学车”的学费比市场价低了一两千，也直接撬动了传统驾校的利益，这让王建军面临风险。
传统驾校的老板就曾扬言让他消失。
为此，他给每一位工作人员都购买了商业保险。
王建军相信，政策放开之后，学员会用脚投票，而潮水的方向不容易改变。
袁阳平在《支点》期刊中介绍“哈哈学车”CEO张灿时指出，用淘宝思维开互联网驾校，既不拥有教练，也不拥有训练场，而是对接学员与教练资源，打造驾培行业的互联网平台。
1.3.2有关垂直O2O发展的研究综述
刘亿舟在《垂直领域的O2O要“深沟高垒”》一文中提到无论是服务O2O还是商品O2O，都有成功的项目可以做出来，但是一定要为市场提供持续的增量价值。
但是，在如今巨头林立且相互抱团（合并）的情况下，后发的垂直O2O项目要想突围，一定要在时间窗口内在各自的跑道上“深沟高垒”，同时要尽量把“重型坦克”跑出“悍马”的速度来。
车际思维在《汽车电商化必然是重度垂直的O2O模式》指出未来需要通过互联网整合模拟思维来考虑汽车产业的互联网化，互联网本质是连接一切，实现了跨人、跨设备、跨实体，这种连接在提升效率体验方面将催生更大商业价值，影响更多价值。
要用连接的思维看待汽车产业的互联网化。
1.3.3有关社群营销策略的文献综述
张桂婷在《降维化时代图书社群营销方兴未艾》中提到，社群营销的出现，使得原来“经济基础决定上层建筑”的传统理念被“精神结构决定政治组织和经济模式”的现实所取代，人格背书成为社群营销得以发展和繁荣的核心，也是降维化时代社群营销与传统营销的区别所在，罗辑思维就是典型的社群之一。
海峰在《社群营销：
让传统家电厂商“柳暗花明又一村”》中指出，社群营销不同于传统“一对一”精准营销，而是充分迎合年轻人喜欢分享、交互趋势，通过“物以类聚人以群分”在海量客户中找到气味相投的群体，让这些群体成员相互影响，自创共享。
社群营销，不是微信营销，或者微博营销，其载体不局限于微信、微博，各种平台，都可以做社群营销。
黄志博在《从科比退役看社群营销》中分析社群营销与传统营销的区别中提到，传统营销是通过广告让更多人的看到，并让人们记住你的品牌。
就像以前的脑白金一样，通过在电视上大量的投放广告，让人们不得不看到这个广告，并且记住这个品牌。
刘海政在《利用社群“潜规则”，才能玩转社群经济》、《“生活圈”或将主宰未来互联网新玩法》中指出，未来的互联网主导的是“互联网社群”，社群会形成相对应的“生活圈”，他的文章中多次说到，互联网社群的形成是以客户相同兴趣、价值观而聚集形成的，这与科特勒营销3.0的本质“精神和价值观的相应”的理念是相一致的。
刘海政认为，未来的营销3.0时代一定是被互联网和移动互联网形成的互联网社群所主宰
1.4研究方法
1.4.1文献资料分析法
文献资料分析法又称为主题分析法，也就是借助校内拥有的国内外文献检索数据库、XX学术文献搜索引擎和谷歌学术文献搜索引擎等网络资源查找、收集和整理文献资料，然后通过对文献资料的研究，从而形成对事实科学的认识方法。
本文主要通过对国内外相关资料的搜集和梳理，进行研究、总结与借鉴，对驾考行业学车O2O状况及社群营销策略进行文献综述,对A公司学车o2o产品进行社群营销策略理论指导。
1.4.2案例研究法
通过社群营销策略的理论研究和现状分析对A公司学车o2o产品在上线过程中遇到的的客户流量，客户粘性，传播力等问题提出对策解决方案，通过描述现象，提出问题，揭示弊端，以案例的方式对问题进行分析研究。
2.有关O2O+社群模式营销策略的概述
2.1社群的相关概述
社群是基于社交平台聚合的社交群体，突破地域限制的人们通过网络彼此交流、沟通、分享信息与知识，形成具有相近兴趣和爱好的特殊关系网络，最终形成了具有社区意识和社区情感的社群圈。
社群分为两类，一类是人脉社群，一类是产品社群，人类社群的价值在于它可以帮助我们整合资源、对接用户，能够扩大产业规模。
社群就是一伙人以某个价值点（凝结核）形成的一个组织。
凝结核可以是一个独具风骚的大咖，也可以是一款产品，也可以是共同的爱好。
有联结就一定有潜在价值迸发
2.2O2O的相关概述
O2O即OnlineToOffline模式，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。
它也可以简称为On2Off。
随着互联网上本地化电子商务O2O的发展，信息和实物之间、线上与线下之间的联系变得更加紧密。
O2O让电子商务O2O市场进入新的一个阶段。
其典型的模式主要有团购网和旅游电商网，随着移动互联网的发展的快速发展，网上购物也开始朝着移动电子商务O2O的方向发展，移动终端也将成为O2O模式的发展趋势。
虽然从当前的发展趋势来看，O2O+社群在餐饮市场得到了较快的发展空间，但是与国外相比，我国的餐饮市场规模还出一个较低的水平。
根据相关数据显示，目前美国的线上消费已经达到了8%，而我国目前仅有3%，这意味着我国的O2O+社群在餐饮市场上还具有较大的市场发展空间。
这也充分说明了O2O+社群将成为我国餐饮市场发展的主要营销趋势。
2.3O2O+社群的营销策略
面对激烈的市场竞争环境，O2O+社群的营销策略主要体现在以下几个方面：
。
一方面实施服务创新策略。
对于传统的驾培，在选择客户所要进行服务品牌的推广时，一定要结合企业自身的经营特色和服务宗旨，并且通过各种途径来增强无形产品和附加产品的附加值，以此来实现服务的整体质量，以高质量的服务来赢得市场。
另一方面实施创新的促销策略。
目前我国大部分驾培企业通过各种策略来进行促销，其中最主要的就是进行价格促销，主要包括打折让利、给客户购物券、给客户赠送礼品以及进行销售抽奖，施行降价促销对扩大销量确实有一定的成效，但是高成本价格战会造成企业的集体性自残，长久下去会使企业难以承受。
但是在传统驾培通过O2O+社群进行营销的背景下，单一的价格策略难以实现企业与客户之间的互动。
因此，传统驾培在制定促销策略时，必须要注意两点，第一，企业的专业促销人员应该更多的注重与客户进行互动，更多的是向客户介绍服务的各种品牌信息和功能信息，通过互动，可以增强客户对企业的信誉和对产品的好感。
第二，主要是通过广告策划，全方位、全视角的对产品进行宣传，以此来到达促销的目的；可以通过艺术的人为手段将产品的品牌信息、外观、功能等与产品有关的信息向客户进行传递，并与客户进行良好的沟通。
目前打折促销是驾培最为常用的手段，例如可以在一些重要的节假日像“五一”、“国庆”等特定日期，进行打折促销。
2.4目标族群的分析
根据市场调查，初步得到以下数据：
目前驾校学员当中，30岁以下的学员占60%以上，其中学生占20%。
30岁到50岁的中年占30%。
只有10%是50岁以上的学员。
年龄结构明显偏轻。
调查数据显示，30岁以上学员看重服务质量和教学水平，30岁以下的年轻人选择报考驾校看重价格，并且受地理位置和区域的影响，一般都愿意选择离自己住处较近而且方便的驾校。
3.A公司及其学车O2O产品的简介
3.1A公司简介
A公司是一家年轻成熟的互联网公司，致力于通过充满创意的产品改善人们的生活质量，技术团队主要来自华中科技大学、电子科技大学等著名高校。
拥有博士1名，硕士一名，本科5名，曾任职XX、微软等IT企业，平均开发经验为5年，最长10年。
专注于互联网网站建设、APP开发、微信公众平台开发与维护，主营业务为互联网+驾校，其主要产品为O2O学车平台——蝌蚪学车。
3.2A公司学车O2O产品简介
蝌蚪学车是一个互联网学车平台——移动垂直APP+微信公众平台。
借助互联网的优势，打造互联网驾校品牌，使互联网思维与传统驾校合作共赢，共同打造高质量、高效率、好口碑的学车品牌。
移动端垂直APP平台：
一款由公司自主研发的手机应用软件，分为学员端和教练端，链接驾校教练员与学车学员，线上预约一对一学车。
资源整合驾校、教练等信息，深入学员报名、学车、约练、约考各个环节，一站式解决学员学车过程中可能遇到的所有问题。
为学车人群提供“随时约，就近学，零等待，计时付”的预约练车服务，旨在让学车从此变得更简单，像嘀嘀打车一样的学车。
移动端微信平台：
微信公众服务号，定位于工具号来运营。
图文推送；接入驾考宝典理论学习科目一到科目四知识；做学员学车报名、咨询与体验问卷，接收粉丝吐槽、鼓励、建议与合作。
通过图文推送从内容上吸引与维护公众号粉丝，通过理论练习来弥补与补充APP上在驾考培训服务上的缺失，通过与粉丝、学员互动让产品迭代更新做的更好，学车更便捷。
通过“蝌蚪学车”APP系统和公众平台实现报名考驾照，计时培训，计时收费，自主学习，教练、场地可换，学员与教练员可双向评价。
用口碑、价格、服务、品质、品牌，实现传统驾校与互联网的结合。
4.A公司学车O2O产品的问题分析
驾校市场空间和蕴藏的潜力巨大，让驾培企业对O2O这块肥肉虎视眈眈。
不少驾校更是把发展电子商务O2O定为其今后发展的主要方向。
然而A公司在实际发展过程中还是存在一些问题，例如客户流量，客户粘性，传播力等问题。
4.1客户流量不稳定
客户流量的稳定与一个公司的营销渠道有很大的关系，如果一条灌溉渠道较宽，里面流出来的水就会越多，同样的道理，如果一个企业的品牌推广渠道较多，那么企业品牌的传递方式就会越来越多，品牌的影响范围也就会越来越广。
品牌推广的本质就在于将企业产品的信息通过一种意识符号植入到客户的头脑中，对于培养客户的忠诚度具有较大的作用。
而在推广渠道这一块，A公司目前存在个误区，第一混淆了市场推广与品牌营销的概念，错误的认为市场推广就是品牌推广，殊不知市场推广只是品牌推广的一部分；二是渠道建设这块，A公司目前只限于国内部分地区，其他地方还暂时没有考虑，一方面企业的人才不够，另一方面，企业内在的积累也不足以开放全国的渠道建设，可以说企业从未或者说很少考虑过渠道建设的问题，这也是A公司难以获得稳定的客户流量的主要原因。
4.2品牌推广策略模糊
通常而言，对于生产同一性质的多种产品，可以考虑用单一品牌推广策略，这样可利用单一品牌策略的优势；但是对于生产不同性质的产品，就要考虑用多种品牌推广策略。
A公司的学车软件有20多种服务功能，但是在每种服务功能没有明确的进行定位，每种服务功能所具有的内涵没有界定清楚，将所有的服务功能采用一样的推广略，这会造成推广策略上的模糊，也会使得该品牌在客户心中的意象出现模糊，A公司更多的销售的是服务，多数服务成本都较大，从服务培训到服务推销过程均需经受非常巨大的考验，因而他们的辐射能力始终受到某种约束。
虽然目前A公司试图通过在全国建立更多的推销中心，来弥补商业辐射范围的不足。
但是创新、超常规、满足个性需要的增值服务，更是与传统营销模式有不一样的要求。
4.3客户粘性不高
客户粘性程度的高低关系到一个企业的市场份额，任何一件商品为了迅速的获得客户的认可度，进行一定的产品宣传和品牌推广是非常有必要的，特别是在当前商品市场竞争日趋激烈的今天尤为如此。
A公司要想扩大市场的知名度，提升平台的品牌形象，进行品牌推广的必不可少的，然而，A公司仅限于电视广告，广告工具的单一，而且影响的人群毕竟有限，特别是在当前互联网日趋发达的今天。
品牌推广渠道的单一是A公司难以走上市场的主要原因。
而且在广告当中还存在着一个非常普遍的现象，那就是广告营销中所宣传的产品和服务与现实提供的产品和服务存在较大差距，顾客通过广告选择A公司，最关注的是所提供的产品和服务是否到位，其次才是价格。
目前在广告营销平台上很多“看上去很美”的产品和服务，等真正到顾客享受，却发现并没有预想的那么好看。
这主要有两方面原因造成，这一方面是在广告上把产品和服务描述得太过“艺术化”。
更重要的是另一方面，每个顾客都有自己的喜好，现场提供的服务很难与每个顾客的喜好相结合，往往广告上看起来很美好，现实中却不搭调。
因此客户粘性不高。
4.4传播力度不够
A公司传播力度不够也是造成产品出现问题的主要原因之一，具体而言主要体现在两个方面：
第一，产品营销模式过于单一，销售渠道不完善。
根据调查知，80%的顾客人为市场推广是非常有必要的，30%的顾客认为需要开展更多特色产品与服务，增强自己的竞争力。
由于经营成本较高，A公司不愿意在网络营销渠道上花费资金，营销模式过于单一，销售渠道不完善是他们公认的事实。
A公司虽然有了自己的管理渠道，但是没有一个明确的管理目标和管理方法，加大了渠道的营销成本，在一定程度上限制了企业的发展。
第二，品牌意识薄弱也是问题之一。
目前A公司在营销过程中没有建立起品牌的概念，没有品牌意识。
虽然企业有自己的注册商标，但是企业缺乏资金的支持，不愿意花财力和物力进行宣传和培育，也不知道如何去进行培育和维护自己的品牌。
还企业一连推出好几个品牌，结果造成品牌泛滥，使顾客非常的盲目，以至于没有一个平台能够在市场上站稳脚。
5.提高A公司学车产品客户流量及粘性的对策
5.1创新品牌推广渠道，提高客户的数量
在推广渠道上我们可以借鉴国内外其他的推广优势，并结合自身的实际情况，创新一些新的推广渠道，例如；
（1）各大高校。
由于从目前的学车主体上我们可以看出，大部分属于学生，因此可以在校园内进行营销宣传，
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