《苹果公司》战略分析文档格式.doc
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苹果公司（AppleInc.）是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司（Apple
Computer,Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺（Cupertino）。
苹果公司由史蒂夫·
乔布斯、斯蒂夫·
盖瑞·
沃兹尼亚克和罗纳德·
杰拉尔德·
韦恩在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有AppleII、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。
2013年9月21日凌晨，苹果公司正式发布了新一代的iPhone手机，这一代分为iPhone5s和iPhone5c两个版本，在中国定价分别为5288元和4488元起。
2013年世界500强发布，苹果公司排名第19位。
在电脑方面，现已超过微软（Microsoft）成为世界第一大桌面软件公司。
北京时间2013年10月23日凌晨1点，苹果公司在旧金山芳草地艺术中心举办新品发布会，推出新款平板电脑iPadAir、RetinaiPadMini新款13英寸/15英寸MacBookPro
Retina、新MacPro等5款硬件新品。
此外，苹果还在发布会上发布了正式版OSXMavericks。
苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司（创下6235亿美元记录，现为4778亿美元）。
二、苹果公司现行的公司层战略
公司层战略，也称总体战略，是指一家公司在从事多种业务或在多个产品市场上，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择及管理的行为。
它所要解决的主要问题是整个企业的经营范围和企业资源在在不同经营经营单位上的分配。
根据战略的进攻性可以将公司层战略为稳定型战略、发展型（进攻型）战略、紧缩型战略。
其中发展型战略和紧缩型战略又有多种具体的战略形式，形成如下公司层战略的类型体系：
2.1苹果的发展型战略
发展型战略，也称进攻型战略，是一种快速增长的战略。
发展型战略的特征：
（1）增长速度比产品市场发展得更快；
（2）企图消除其行业中价格竞争危险；
（3）不断地开发新产品、开拓新市场、采用新技术等技术创新手段；
（4）利润率高出行业的平均水平；
（5）通过创新来创造需求和影响环境适应自己。
2.2苹果的多元化战略
苹果的多元化战略体现在五个方面：
（1）硬件产品；
（2）电子产品
（3）个人数码
（4）软件产品
（5）其他产品
三、苹果公司现行战略的PEST分析
3.1政治、法律环境（Political）
指一个国家的政治制度、体制、政治形式、方针政策、法律法规等方面。
它包括了：
1.政治的稳定性、政策的连续性
2.有关经济政策，有关对外贸易规定
3.有关劳动和广告促销的规定
4.对外企的规定，特殊的鼓励政策
5.环境保护法等
苹果电脑在我国所面临的政治环境还是比较严峻的，我国政治的高度集权，政策的极度不连续。
政策的出台是利益集团博弈的结果，前不久的惠普主板事件，也多多少少的说明了外企在中国的严峻挑战，惠普公司的主板在很久以前就存在着一定的问题，但却在今年受到了格外的关注，说明我国政府在变相的打压外企。
而苹果电脑公司应遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，不破坏我国环境等，才能在中国这个巨大的市场上获得高额利润。
加之中国关于盗版方面的法律还不太完善，导致山寨产品在国内的盛行，这严重影响了苹果公司产品在中国的销售与推广。
3.2经济、金融环境（Economic）
企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。
包括了：
1.GDP变化趋势
2.通货膨胀率、货币供应量
3.利息率、汇率的变动
4.工资物价水平、收入水平
5.产业结构变化、失业率
6.股票市场的动向
7.市场行情变化、原材料供应及成本
我国的GDP在逐年的稳步上升，通货膨胀率在04.，07年有上升外，还比较稳定，货币供应量也在稳定的上升，收入提高，收入中的支出比例上升，这对于苹果公司来说是一件好事，总的来说苹果电脑在我国的经济金融环境较好。
3.3社会文化环境（Social）
社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。
文化水平会影响居民的需求层次；
价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；
审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。
在我国这个以使用外国产品为高档次的国家里，苹果公司不用担心其产品在中国的推广。
3.4技术环境（Technological）
指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向。
技术正悄悄改变我们的生活方式，技术改变营销环境，改变消费者行为，改变企业营销及运作方式，技术还改变了营销理论。
就全球而言，苹果电脑的技术水平无疑是全世界先进的水平，苹果电脑产品的开发，产品的库存的提高了该公司在全球的地位，而我国的技术水平，技术政策都远远不及苹果电脑公司，因而，这对以高科技、创新著称的苹果电脑来说是一个机遇。
但是，在中国随着笔记本核心技术的高速发展、成本大幅降低、部件模块化的成熟，以及Intel和AMD等一些核心厂商对产品渠道的放宽等等，都让山寨厂商拥有了绝佳的条件和资本去进入笔记本市场，苹果也终究逃不过这股山寨风的来袭，不论是在手机行业或笔记本市场，苹果是绝大多数山寨厂商模仿的对象，能以较低的价格买到苹果产品，对于中国的消费者来说是极大的好事，因此，苹果公司面临的盗版危机，也是不可避免的。
随着社会的发展，消费者从被动地接受营销信息,变为主动地参与企业的市场营销过程，因此，要提供更人性化的质量与服务，与消费者建立持久关系。
四、苹果公司现行战略的行业分析
4.1产品的销售情况
在2009年金融风暴后业界一片惨淡，苹果公司稳居福布斯全球高绩效公司榜单。
回顾本世纪第一个10年，总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其90年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平。
主要的明星产品有：
过去的10年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平。
2004年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近32%。
同时期，索尼公司的增长率最高为13%，最低为负增长，其平均利润率近23%。
到2011年，苹果产品销量继续增加：
4.2苹果发展走向——以iPhone与中国市场为例
如今的iPhone风靡全球，其势头完全盖过老牌手机厂商——诺基亚和三星等，但一时的成功并不意味着永远不会失败，不甘心失败的老牌手机厂商肯定会发起反击以夺回原有的市场，iPhone（更确切地说，苹果公司的手机系列）该如何应对这一系列的挑战，以及如何保持自身的竞争力？
下面通过举例——iPhone与中国手机市场，运用企业战略环境分析技术以及SWOT分析，结合例子来对苹果公司和其手机产品iPhone有一个更加全面的了解。
通过运用企业战略环境技术分析关键外部要素对苹果公司的影响及其相互联系（主要针对苹果公司的手机业务，及其在中国市场的状况）：
注：
企业的总加权分数最高时4分，最低是1分，平均数是2.5分。
从表格中可以看出，手机产品的发展趋势是手机行业最重要的战略环境要素，这就需要生产商对消费者的需求把握以及有着强大的技术支持，在这一点上，苹果做得非常到位。
苹果公司的机会在于主要竞争对手（诺基亚）的战略失败，给了iPhone“可乘之机”。
对于iPhone在中国市场最大的麻烦就是山寨机、水货机和模仿机的威胁——这是由于中国大陆地区不成熟的产权保护制度造成的。
苹果公司的总加权分数是2.80，高于行业的平均水平。
五、波特五力分析和SWOT分析
5.1波特五力分析
使用替代品和服务的可能性
供应商的交涉能力
现有竞争者的竞争
顾主和买主的交涉能力
来自新参入企业的威胁
苹果公司，以硬件技术和软件设计技术为主要竞争优势，波特的五力模型主要影响其生产成本、渠道及竞争环境。
5.1.1现有竞争者间的竞争
苹果公司的时间表是严格按照其自身的经营策略和长期目标来制定的，其受市场态势和竞争者状况的影响较轻微，苹果公司总能找到新的市场突破口，掌握主动权，适时推出新产品，占尽市场先机。
在电脑硬件方面，主要的竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏基等公司；
在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；
在手机方面，有诺基亚、索爱、三星等品牌；
在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌。
对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份额，是不容忽视的竞争者。
竞争方面
其他公司
电脑硬件方面
电脑软件方面
手机
掌上娱乐终端
戴尔、联想、宏基
微软、谷歌
诺基亚、索爱、三星
索尼、爱国者
竞争优势
引领时尚
设计前卫
性能好
做工精湛
系统安全（操作系统）
性价比高
实用，华丽效果占用CUP少
忠实的苹果拥护者
成熟稳定的操作系统
软件扩展性好
人性化操作
战略措施（与联通强强联手）
引领时尚潮流
设计优美
售后服务好
竞争劣势
价格昂贵
市场占有率低
操作系统封闭，可用其他软件少
与PC机不兼容
消费者少（没得到大企业使用）
维修费用很高
价格昂贵电池问题
5.1.2潜在进入者
由于目前市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。
资本的需求也很大。
且不容易获得技术和专业诀窍。
新的进入者对苹果的影响也不至于很大。
但政府部门鼓励IT行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重要。
5.1.3替代品
对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。
但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构成威胁，基于此，苹果公司应加强对市场的考察和投入。
如硬件方面，联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像联想的乐pad；
软件方面，微软一直是苹果公司最大的竞争对手，如它的操作系统；
在手机行业，诺基亚的崛起占据了大量的市场份额，它的销售额逐年增长。
5.1.4供应商讨价还价能力
苹果公司主要的特点就是创新。
它在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响到整体产品的价格。
然而，苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动。
苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。
例如苹果一直把台湾厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。
5.1.5购买者讨价还价能力
苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解其他的产品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的产品。
新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。
这样就较少的出现讨价还价的情况。
在全球每一家AppleStore开业或新品发布时，都会有那么一群人排队，他们都是为了在第一时间买到苹果的新产品。
5.2苹果公司的SWOT分析
STRENGTH（优势）：
苹果公司的成功不言而喻。
iPod音乐播放器的销售商已使第二季度的销售利润增至320美元（2005年6月）。
其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑（苹果公司于1984年推出的一种微型计算机）的销售量。
这样iPod让苹果公司获得了一整个系列的新人群购买苹果旗下的其他部分产品。
另外苹果笔记本产品的销售也很好，占了苹果公司收入的很大部分。
品牌很重要！
苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。
如此强大的忠诚度意味着苹果公司不仅可以吸引新的顾客，它还能让他们成为“回头客”。
他们购买更多的产品或服务，而且公司也有机会引导他们购买其新产品，比如说iPod。
Weakness（劣势）：
据报道，苹果出品的iPodNano的屏幕可能损坏。
公司已经声明有一批产品的屏幕在包装中就已损坏，现在公司正在召回这批损坏产品。
先前的iPod产品的电池也有问题，这又让公司为顾客免费更换电池板。
这迫使苹果增加销售音乐下载文件的价格，从音乐产业本身。
很多这类的公司在销售iTunes上所赚的钱比销售原先的CD要多得多。
苹果公司出售了大约2千2百万台iPod播放器并通过它旗下的音乐商店出售了5亿多首歌曲。
这个数目占全美合法下载的音乐总数的82%。
苹果公司很坚决，但是一旦它对音乐制作人屈服的话，这将成为该公司的一个商业弱势。
2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商——IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。
一些业界专家认为这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困惑。
Opportunities（机会）：
苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成手机的形式。
Rokr手机就是由Motorola公司生产的。
它拥有着彩色屏幕，立体声扬声器和先进的摄像系统。
用于这款手机的音乐商店模式已被开发，这样用户可以管理储存在手机上的音乐。
音乐下载可以通过一个USB数据线，而且有软件可以在有电话打进来的时候暂停播放音乐。
新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。
为了方便听众，播客（可下载的广播）可以从因特网下载，然后在iPod和其他MP3设备中回放。
听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销售中而来。
Threats（威胁）：
对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。
苹果公司一直为了维持它的有竞争力的位置，苹果也一直重视产品研发和市场。
iPod和苹果Mac机的受需求量是很重要的，可是一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。
另外，在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。
今天是iPod和MP3主宰的时代，但是昨天还是CD，DAT，以及Vinyl的天下。
明天的技术必将大相径庭。
无线技术可能会取代今天对有形音乐播放器的需求。
在2005年，苹果在一场强制博客博主提供预先透露的苹果新产品的信息来源的诉讼中胜出。
怀疑是苹果自己的员工泄露了关于他们新产品—Asteroid的机密信息。
被起诉的三个当事人都拥有自己的网站，是苹果产品的忠实爱好者。
这些博客出现在他们网站上，他们已经被勒令声明这些信息的出处。
这个判决商业机密远比公民的言论自由权更重要。
苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。
六、苹果公司经营范围和BCG矩阵分析
6.1经营范围
6.2BCG矩阵分析
苹果公司是“明星”业务，主要的明星产品有“iPhone”、“iPad”、“iPod”、“macintosh”等等，由BCG矩阵可得出如下图表：
业务类别
市场占有率方针
业务盈利能力
投资需要
净资金流
明星
保持/扩大
高
接近于0或小负数
现金牛
保持
低
大正数
问号
扩大利用/退出
无或亏损
低或亏损
很高
回收
负数
正数
瘦狗
利用/退出
由图表可得，作为“明星”业务的苹果公司，可继续采取增长型战略。
七、苹果公司的竞争战略分析（业务层战略）
一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的运用获得某种竞争优势。
竞争的目的就是通过比竞争对手更好的提供顾客想要的东西，使公司能够赢得某种竞争优势，从而击败竞争对手。
7.2苹果公司的差异化战略
性能差异化
服务差异化
（操作系统）差异化
渠道差异化
产品差异化
（1）产品差异化：
以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。
苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。
（2）性能差异化：
iPhone的配置远远高于竞争对手。
128MB的内存+专用图形芯片（一般不会在智能手机上出现）+4-8GB储存空间，使iPhone成为一台超小型电脑。
（3）UI（操作系统）差异化：
iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。
智能手机操作系统有windowsmoblie、symbian和plam，设计时均考虑了手机较低的cpu与内存条件，存在过于复杂，速度较慢和不稳定等一些问题。
苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统macosx，使这一高配置的智能手机拥有了macosx的所有优点：
运转迅速，界面华丽，操作简便。
不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的email软件和safari网络浏览器。
（4）渠道差异化：
苹果将Ipod+在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上。
苹果建设了在线软件销售渠道：
AppStore（以下简称AS）。
AS是一个设计理念与Itunes类似的在线平台：
软件开发者可将由SDK制作通过苹果审核的软件在AS发布，无需缴纳任何维护费用。
（5）服务差异化：
2.0版本系统对microsoftexchange功能的支持，使其成为功能强大的商务机：
能无缝接入公司microsoftexchange网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；
自动检索网络；
远程数据清除；
拥有cisco安全维护等等。
八、苹果公司职能层战略介绍
职能战略又称经营战略，它是企业各个职能部门在公司战略和业务战略的指导下制定的战略，包括：
1、市场营销战略
2、生产经营战略
3、财务战略
4、研究与开发战略
5、人力资源战略等
8.1苹果的营销策略
8.1.1采用“饥饿营销”和“病毒营销”
（1）饥饿营销
“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。
还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。
iPhone手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。
iPhone的饥饿营销策略：
1）苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。
苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。
2）当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。
这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。
3）在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况。
没有哪一个品牌﹑哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。
（2）病毒营销
通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的﹑数以万计的受众。
也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作用。
在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。
由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。
iPhone推出是这样的，iPad的出现也同样如此。
具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。
8.1.2运用“拉式营销”和“推式营销”
（1）拉式推销
拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。
例如iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润，iTunes音乐商店的成功运行，以合法下载各种音乐，以及其尖端的便携式音乐播放器特性，结果致使iPod的销量直线上升。
（2）推式营销
推式营销是利用推销人员与中间商促销，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的策略。
这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。
推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。
例如，百思买在线就有一个版块名为“iPad和TabletPCs”。
它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。
苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。
而且商家也非常愿意这样做。
九、评论和建议
第一，技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的融合。
我们很难将移动电话定位于通讯产品，其身上融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。
而苹果的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合。
站在市场前面引导市场是苹果成功的关键。
第二，在战术上，苹果从两个角度与竞争对手拉开了距离。
苹果持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，苹果的差异化组合形成的模仿障碍把对手挡在了后面，使自己的领先地位得以保持，为自己争取到了获取价值和开展下一轮竞争的时间。
第三，不断创新和与对手的时间差，还为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的机会。
接受了苹果品牌精神的消费群体成为苹果品牌的一个有机成份，推动并保护苹果的创新和竞争。
苹果不再是一个公司，它已经成为一种需求。
第四，苹果公司在中国市场上，需要对运营模式以及市场策略重新定位和把握，以便自身更好地发展。
十、参考文献
[1]王咏刚,周虹.《乔布斯传》.上海：
上海财经大学出版社有限公司，2011.
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