浅析中国电影市场存在的问题及其应对策略.docx
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浅析中国电影市场存在的问题及其应对策略
四川理工学院毕业设计（论文）
浅析中国电影市场存在的问题
及其应对策略
学生：
李佺
学号：
05051020303
专业：
工商管理
班级：
2005.3
指导教师：
杨春
四川理工学院经济与管理学院
二OO九年六月
摘要
中国电影通过二十多年的改革，逐步走向了电影市场化。
电影改革伴随着中国市场经济的改革同步进行，但中国的电影改革却落后于中国整个改革的步伐。
本文通过对中国电影改革的描述，对电影业各个环节的分析，试图找到中国电影业存在的问题，希望对问题的分析找到问题症结所在。
同时在提出应对策略时，紧密结合了自己在大学四年中所学的一些专业知识。
希望这种站在另一种角度的解决问题的思维方式能给中国电影的发展有所帮助。
关键词：
中国电影，电影改革，产业化，院线制，分账制
ABSTRACT
TheChinesemoviehadbeenreformedmorethantwentyyears,andittendedgraduallytoamarket-orientedones.ThereformingabouttheChinesemoviehadbeenalongwiththeChinesemarketeconomyintheChineseparallel.However,theChinesemoviereformationhadlaggedbehindthepaceoftheentirereformation.ThisarticledescribingtheChinesemoviereformation,andanalyzingtherespectivepartsofthemovieindustry.FortryingtofindproblemsintheChinesemovieindustry.IthopesthattheanalysiscouldfindthekeyofproblemswhichwouldgivesomegoodsuggestionsforthedevelopmentofChinesemovieindustry.
Keyword:
Chinamovie,moviereformation,Industrialization,CinemaSystemSharingsystem
目录
1前言1
2中国电影业的现状1
3中国现代电影业发展历史3
3.180年代时期：
计划经济时代背景下的中国电影业3
3.1.180年代初期初步改革3
3.1.280年代中期的进一步改革4
3.1.380年代后期和90年代初期的改革5
3.290年代开始的电影体制全面改革5
3.2.11993年的“三号文件”6
3.2.21994年的348号文件6
3.2.31995年的474号文件6
3.3迈向新世纪的中国电影业6
4中国电影业构成要素7
4.1制作8
4.1.1搜集资料8
4.1.2寻找投资人8
4.1.3制作影片8
4.2发行10
4.2.1发行渠道10
4.2.2发行方式11
4.3放映11
4.3.1中国电影院放映业简单回顾11
4.3.2电影院发展趋势12
4.4后电影产品的开发13
5中国现当代电影（产业）发展存在的症结14
5.1市场观念缺乏14
5.1.1票价居高不下14
5.1.2盗版猖獗15
5.1.3后电影产品开发滞后15
5.1.4市场观念缺乏下的院线制16
5.2产业化观念缺乏16
5.2.1电影从业人员的素质与国际水平要求相差很远17
5.2.2制片单位缺乏专业的市场调查网络17
5.2.3市场不规范，制作、发行、放映严重错位17
5.2.4投资机制没有形成规模18
5.3电影人才缺乏18
5.3.1专业技术型人才的缺乏18
5.3.2管理型人才的缺乏19
6对中国电影发展的建议19
6.1国家加大对电影及相关产业的扶持19
6.1.1完善电影法律、法规的制定，并加大执行力度19
6.1.2建立电影扶持基金20
6.2注重品牌化建设21
6.2.1电影品牌建设21
6.2.2电影品牌维护22
6.3电影的分级化改革22
6.3.1有利于青少年健康成长22
6.3.2有利于进一步细分电影市场23
6.3.3有利于制片方降低成本23
6.4实施电影产业化23
6.4.1纵向一体化24
6.4.2横向一体化24
结束语25
参考文献26
致谢词27
1前言
中国电影经历一个世纪的漫长发展已经初具规模。
但相对来说我国当前电影才算刚刚起步，与国外发达的电影产业相比还有很长的路要走。
与成熟的好莱坞完善的电影业相比，中国的电影业还相当于一个蹒跚学步的小孩。
同时电影这个行业又是一个非常系统性，行业界限又是不很清晰，这就决定了电影的影响因素很多。
因此要想产出艺术卓越、利润丰厚的影片出来就不得不把电影的各个影响因素解决处理好。
针对电影各个环节的问题，以及电影发展存在的一些问题撰写本文。
希望通过本文的分析能给中国电影业的发展有所帮助。
2中国电影业的现状
1895年12月28日第一部电影在法国巴黎首映，这个由卢米埃尔兄弟发明的集艺术与商业于一体的新事物一出现，就决定了它将给世界带来一次全新的变革。
早在1905年的中国，开设在北京的丰泰照相馆拍摄了中国的第一部电影。
它就是由京剧艺术大师、“谭派”艺术的创始人谭鑫培主演的京剧片段纪录片《定军山》。
据新中国第一部电影史著作《中国电影发展史》记载，《定军山》在北京大观楼戏院和吉祥戏院公映曾引起社会的强烈关注。
因为《定军山》的拍摄，所以1905年被定为中国电影元年。
中国电影经过100多年发展，在电影的制片、发行、放映上取得了显著的成绩。
截至2008年12月，我国国有电影制片单位已达到了8家，民营制片公司（含单片制作公司）近300家。
全国拥有国产片、进口片全国发行权的公司2家：
中国电影集团、华夏电影发行有限责任公司。
拥有国产片、进口片发行放映权的电影院线34条（跨省院线25条，省内院线9条），省级电影发行公司30家，农村数字电影院线146条。
全国主流市场银幕总数达到4097块。
同时在票房的收入上也呈现逐年增长的态势，2008年票房收入达到43.41亿元，全年电影综合效益达到84.33亿元。
票房年均增长达到25%的水平。
全年可统计票房收入增幅上升到全球首位。
图2-12006-2008年主流电影市场票房及变化趋势
图2-22006-2008年主流电影市场人次和场次及变化趋势
2006年7月开建的总投资近20亿元的“中影国家数字制作基地”也于2008年7月31日落成并正式运营。
据了解，自基地开业以来，先后为二十多个摄制组提供各种制作环节的技术支持和服务，比如《赤壁》、《梅兰芳》等。
基地的建立标志着中国电影产业的改革取得了阶段性的成果。
这一“亚洲之最，世界一流”的基地，未来具有年生产制作80部电影故事片，200部电视电影，500部电视剧的能力。
3中国现代电影业发展历史
十一届三中全会后，中国实现了历史性的转变，中共中央提出“解放思想，开动脑筋，实事求是，团结一致向前看”，使文艺界面貌焕然一新。
在四届文代会上，邓小平重申了社会主义文艺“为人民服务，为社会主义服务”的方向和“百花齐放，百家争鸣，推陈出新，洋为中用，古为今用”的方针。
他还提出：
“围绕实现四个现代化的共同目标，文艺的路子要越走越宽，文艺创作思想、文艺题材和表现手法要日益丰富多彩，敢于创新，要防止和克服单调、刻板、机械划一的公式化概念化倾向”。
随着对“文革”和“文革”前17年的反思，人们思想得到了不同程度的解放。
文艺的春天的到来，使电影业开始焕发生机。
以至于在刚刚解禁后的1979年到1980年这一年时间里，中国电影观影人数达到293亿人次，全民年平均观看电影达28次，创下了电影票房的空前记录。
3.180年代时期：
计划经济时代背景下的中国电影业
80年代在电影结算方式上，体制上有一定的革新，但这些都只是对电影业进行修补和改良。
它始终没有对我国电影所处的历史文化环境和媒介技术环境做出客观准确估计，以致使电影业的总体进程和发展中的电影市场与文化市场的差距越拉越大造成了徘徊不前的局面。
3.1.180年代初期初步改革
80年代初期的改革是针对发行系统的基层单位增加利润，制片部门与放映部门的利润倒挂的矛盾日益突出而进行的。
1979年8月，国务院批转文化部、财政部《关于改革电影发行放映管理体制的请示报告》，决定恢复“文革”前的管理办法，并通过调整发行收入分成比例，增加了用于发行放映事业的生产基金，各级电影发行公司的留成中，扣除成本之后的利润中的20%上缴财政，80%留作修复，发展电影发行放映企业的基金。
在执行“二、八”政策的3年里，全国发行放映共留成利润近10亿元，用于生产发展、修建、改造影院放映场所的基金达5亿多元。
对因“十年动乱"而破坏的电影放映业起到了很好的恢复扶持作用。
虽然这一政策对放映业很有利，但相对来说，制片厂的收入却显得过分脆弱而出现利润倒挂。
因为按照规定，制片厂所生产的影片都是由“中影”公司按照统一规定的价格90万元购买，这个价格是制片厂拍摄一部影片的唯一收入。
（198）号文件的“二、八”政策不惠及制片厂，文件甚至规定“所留利润不得用于电影制片厂的基本建设”。
制片厂的利润与发行放映公司收入严重失衡，以至于制片厂与发行放映的矛盾一度尖锐。
为缓解矛盾，文化部在1980年（1588）号中文件规定，“中影”公司根据发行需要所印制的拷贝量按一定单价与制片厂结算。
但是这个结算办法实际不过是原来统购办法的一个变种。
它是按全国历史平均值规定发行公司所购国产故事片拷贝在90-120个之间时，按拷贝9000元结算，而在此限之外，则按每部影片99万元结算。
也就是说，影片卖给“中影”公司的单价高不过108万元，最低不过90万元，比原来的90万元统购价格最多高十多万。
1980年按拷贝结算后，制片厂产量有所增长，利润开始回升，但本质上还是计划经济下的平均主义。
3.1.280年代中期的进一步改革
80年代中期文化市场氛围十分活跃，电影市场消费人数严重下滑。
录像业开始兴起，歌厅和综合文化娱乐业如雨后春笋，以及电视普及明显的分流了电影观众。
致使在1984年到1985年仅仅一年时间里电影观众就减少了52亿人次。
文化部于1980年11月29日拟在北京电影制片厂，上海电影制片厂，长春电影制片厂，峨眉电影制片厂，西安电影制片厂，珠江电影制片厂试行“国家计划指导下，独立核算、国家片税、自负盈亏”办法。
并于1984年电影业被规定为企业性质，独立核算、自负盈亏、通过银行贷款自筹资金，实现生产利润，并交纳大小10余个税种。
图3-3计划经济时期我国电影企业与国家的关系
1985年国家同意在一些地区对部分影片票价实行浮动。
电影价格体制在经历了35年的一贯体制（始终维持在50年代的0.20-0.35元之间）。
3.1.380年代后期和90年代初期的改革
1986年1月，电影局从文化部划归广播电影电视部领导。
但各地电影单位特别是省，市，县发行公司仍由地方文化部门领导和管理。
这种上下扭曲关系，对电影全行业的领导管理造成了很大的困难，加之电影市场在1986年之后进一步萎缩，全国1/3左右发行行业亏损，“北影”，西影，峨影和“上影”先后负债累累。
1987年广电部制定了新的发行办法，按照规定，放开制片厂和“中影”公司按拷贝结算的上下限制，并提供了代理发行，一次性买断和按比例分成等各种结算方式。
虽然1989年又回到了按拷贝结算，但每个拷贝单价从9000元提高到了10500元。
电影发行按拷贝结算后，拷贝量逐渐成为制片方和发行方矛盾冲突的焦点。
而“中影”公司又是唯一发行方，它承担着发行费，影片拷贝素材及洗印费和影片宣传印制的全部费用开支。
为减轻“中影”成本的压力，终于在1984年由原来由“中影”公司负担的拷贝费下放到了省级发行公司。
3.290年代开始的电影体制全面改革
1992年，中共“十四大”胜利召开。
这次会议确立了社会主义市场经济体制。
电影行业也开始从计划经济体制走向市场经济。
为把握时代潮流，广电部于1993年，1994年，1995年连续拟定并实施了三个重要文件。
3.2.11993年的“三号文件”
1993年1月5日发布的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》，及其《实施细则（征求意见稿）》。
这一被电影界称为“三号文件”的基本精神在于：
电影制片、发行、放映等企业必须适应党的十四大的社会主义市场经济体制，改变四十年来计划经济中电影的“统购统销”以及由此形成的制片、发行、放映三者之间经济分配上的不合理。
3.2.21994年的348号文件
1994年8月1日，广电部电影局下发了《关于进一步深化电影行业机制改革的通知》（94年348号）。
文件规定:
影片发行权拥有单位可以直接向北京等21家省市（11家老、少、边、穷省、区除外）的各级发行、放映单位发行自己的影片。
这一指导思想使得电影全行业所有企业的经营自主权得到认可，使得市场多主体的形成成为可能。
3.2.31995年的474号文件
1995年，广电部发布《关于改革故事片摄制管理工作的规定》，明确除原来国务院批准拥有故事片出品权的制片厂外，无权独立拍片的各省、区、市国有电影制片厂也有拍片权，同时任何社会法人组织只要投资额占到70%以上，即可与制片厂共同署名“联合拍摄”影片。
在“三号文件”中同时还明确了县级电影公司购买农村16mm拷贝的权利。
此后474号文件进一步放开农村16mm拷贝经营权。
强调任何一级公司和集体、个体的放映单位都可以自由购买，每个16mm拷贝拥有全国放映权。
通过市场化运作，在河南中牟、新密等县，16mm影片发行收入每年都超过100万元。
迄今为止，中国电影改革的发展、深化都是按这三个文件精神来进行，其中“精品战略”，“引进分账大片”，“院线制”等重大措施都是对改革的强化和补充。
3.3迈向新世纪的中国电影业
2001年12月18日国家广电总局、文化部根据近十年的改革实践，同时借鉴国外的成功经验，以广发办字（2001）1591号文，颁发了《关于改革电影发行放映机制的实施细则》。
该文件的颁布，为实施院线制提供了理论导向和政策支持。
文件提出：
实施以院线为主的发行放映机制，减少发行层次，改变按行政区域计划供片模式，变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行，发行公司和制片单位直接向院线供片；有条件的地区要尽快组建两条或两条以上的院线；鼓励有实力的院线跨省经营；保留“中影”集团原进口影片发行公司，再组建一个进口影片股份制发行公司，以引入竞争机制，实行分配与竞价相结合的方式获取进口影片的发行权。
规定在2002年6月1日前没有形成院线的地方，将停止供应进口分账影片；鼓励跨区域院线间的合作经营，各省区域性院线和跨省院线都可以平等地同影片著作权人或发行权拥有者交易影片，而不受行政区域市场的限制。
同时2002年推出三大领域的改革举措：
制片领域—重新整合组建的几个电影集团开始扬帆起航，集中优势兵力试图创作高水平的中国电影；管理领域—2002年2月1日实施的《电影管理条例》（1996年制定，2001年12月25日修订）。
这一部可以说是现行的电影行业基本法，它与文化市场管理条例、音像制品管理条例等法律在内的行政法，以及企业法、经济法、著作权等法律在内的民法，结合构成了一个完整的法律体系。
这对于形成规范有序的电影市场，遵循公平、公正、透明及实施有力的游戏规则，创造良好的竞争环境，实施依法、高效的管理，保护民族文化产业及其经济发展，都是极为重要的政策依据和法律保障；发行领域—院线制改革具体实施。
到2002年5月31日，全国第一批组建电影院线的工作已顺利完成，23个省、市、自治区建立了30条院线，共计872座影院，1581块银幕，其中11条为跨省院线，19条为省内院线。
到7月1日，30条院线中的613家影院实现了计算机售票，597家已通过验收，实现全国联网。
4中国电影业构成要素
电影对观众来说是一种商品或者一种艺术品。
作为一种商品来讲，电影自然就具有商品的属性，它需要生产、交换、分配、消费一般流程。
对电影来讲那就是影片制作、影片发行、影片放映。
如果要实现影片的再生产，那就必须得有票房的回笼以及后电影产品系列的开发。
从艺术品来讲，电影必须要经过计划、构思、创作、面向市场的过程。
4.1制作
一部影片是否具有价值（商业价值、思想价值或者两者都具有），关键在于影片制作阶段。
影片制作精良，才能使后续的发行、放映得以顺利进行。
因此，影片制作是使整个价值链条实现的基础。
根据约翰·费尔（1975）将电影的生产制作过程分为七个阶段：
构思、编导、拍摄、表演、剪辑、特技、制作。
这里我们将它概括为三个方面：
4.1.1搜集资料
在这一阶段，编剧、制片人或导演根据国家的方针政策和市场行情、观众需求来构思剧本，提出拍片的想法或者故事情节，而后经过初步论证拿出预案和剧本。
剧本的题材可以是历史传说、畅销小说、新闻报道等有出处的或者完全是由编剧凭空创作出来的。
例如：
2008年热映的《赤壁》出自于历史故事，《画皮》出自于《聊斋志异》，《非诚勿扰》出自于导演对大众心理的把握。
但在西方电影中，根据20世纪30年代埃德加·戴尔对1500部电影内容的研究，其中75%为犯罪、性和爱情的主题。
4.1.2寻找投资人
电影制片人根据预案和剧本向投资人和广告主推销，说服他们为其提供资金，以保证影片的生产顺利完成。
如果投资人觉得方案可行愿意投资，制片人就可以运用投资人的资金招集合适的导演和演员，调集影片制作组中的摄影、照明、美工、音响、服饰等人员，组成拍摄班子，由导演负责拍摄过程。
在2008年暑期上映的《十全九美》中，李湘一个人就完成了剧本的构思和资金的入注，而影片的拍摄则是另聘导演。
4.1.3制作影片
导演将剧本写成分镜头剧本，对其进行再创作。
然后将演员、摄影、照明、美工人员等组织起来，把含有简明生动的故事剧本文字在规定的时间和经费内变成两盘或多盘的电影胶片，以满足投资者对影片的商业价值和艺术价值的追求。
电影作为一种商品在它还没有被观众以电影票的方式接受之前，它只能算是一件在产品、库存品。
在影片投资之前，作为制片人，要能准确地把握市场；作为投资人，要准确把握风险；作为导演，要能准确把握它的质量和成本。
因此，电影制作必须牢牢把握下列两个方面：
（1）市场
在中国电影界能准确把握市场的不能不提冯小刚，他从剧本的编写，演员的选择上莫不始终如一的抓住市场这一灵丹妙药不放。
在电影的选题、策划阶段，冯小刚就明白影片的受众是普通百姓，他们最希望看什么电影，他们看电影为了什么，他对这些都能抓得很准。
为什么投资400万的这样小成本电影《甲方乙方》能有3000万的票房，正在于他满足了一般老百姓的“明星梦”，“大款梦”，“住房梦”，让人们从残酷的现实中暂时的逃离出来。
在演员选择上，冯小刚电影从来就有“铁打的葛优，流水的女主角”。
选择葛优是因为观众喜欢葛优，换女演员是怕观众会产生审美疲劳。
就像一个男士，西装可以只有一套，而领带必须一天一个样，给人的感觉天天都有新花样。
（2）风险
电影作为一种投资，不能没有风险，没有风险就没有利润。
随着市场竞争日趋激烈，电影制片行业呈现出“高投入，高风险，高回报”的特点。
影片的风险主要有：
①题材风险，一部即叫座又叫卖的电影离不开优秀的剧本，可以通过各种渠道、各种方式征集、评选剧本。
对一些边缘化、非主流的电影题材在评估上要更加慎重。
《无极》的悲惨命运就是一个很好的反面教材；②拍摄风险，在这期间主要在于涉及人员多，部门广。
一部电影往往会在多个外景地进行拍摄，摄制组面临时间紧，任务重，外协人员多以及人员成分复杂，安全问题显得尤为重要。
电视剧《我的团长我的团》在拍摄时突发事故，剧组临时搭建的廊桥垮塌，致使38名群众演员受伤，其中7人重伤。
导致剧组不得不延期拍摄，同时还支付达400万元的赔偿费用；③成本与质量风险，影片商业上的成功，其中重要一点在于巨额的投入。
巨额的投入可以换来一流的剧本，一流的导演，一流的演员，一流的影音效果。
2002年上映的《英雄》可谓是“国货精品”，演员阵容上有国际动作巨星李连杰，康城影帝梁朝伟，柏林影后张曼玉，以及甄子丹、章子怡、陈道明。
在配乐上，启用GrawemeryerAward（古典音乐最高荣誉奖得主）奥斯卡最佳配乐大师谭盾，奥斯卡最佳服装得主和田惠美以及首屈一指的香港动作导演程小东的加盟。
这一豪华阵容非巨资不能撼动，结果《英雄》国内票房达到2.5亿元。
4.2发行
在连接生产（制片）和消费（放映）之间，有一个不可缺少的流通领域—电影发行与营销业。
它在电影经济中具有特殊的地位和作用，是电影走向市场和观众的决定环节。
中国电影市场的发行与营销活动有多种形式，产销分离、产供销一条龙、自产自销均为允许的合法经营形式。
在电影发行体制改革中，首先减少了国产影片发行的“一级批发站”。
中影公司放弃了统购统销的权利，同时还为其节约了每年一亿元版权预付款的利息。
90年代以来，中国电影改革的主要方向是解决发行渠道不畅，发行环节过多和发行区域垄断等问题。
虽然中影公司被取消了国产片在全国范围的统购统销权，但各个省级电影发行公司在区域上存在行政区域垄断，因此构建电影发行营销的统一市场也就成了搞活电影的关键。
电影产品生产出来后，厂家或代理商直接面向大中城市一级发行中介，这级中介再直接面向影院，这种渠道直接有效。
但目前电影市场许多地方影片得经过各级发行公司中转，不利于制片、发行、放映三方合力进行影片上映的宣传推广工作，同时中转层次增加，管理难度进一步加大，容易出现票房收入上的偷、漏、瞒报等现象。
因此，制片方同放映方之间比较合理的中介在层次上越少越好，这种连接可以使制片很容易的看清市场。
制片
发行
放映
图4-1发行层次
4.2.1发行渠道
生产者向消费者或消费者向生产者提供的信息传递速度加快，市场反馈真实，市场监控容易操作，建立合理、健全的电影发行体制，可使制片方与发行方愈走愈近。
一方面，独立制片公司将发行拉入影片项目投资的前期策划中；另一方面，发行公司开始介入影片的投资运行。
自从2002年“院线制”在全国范围推行实施后，中国发行就呈现出高速发展势头。
4.2.2发行方式
影片在结算上通常会采用多种结算方式：
（一）卖断版权方式
这是一种一锤子交易，版权卖断后，在该地区的影片发行，制片方一概不用过问，票房高低与制片方无关，全由当地电影公司负责和承担。
由于市场的不确定性，采用此种方式进行影片交易，就要求交易双方对影片的市场票房定位必须准确。
制片方为了不承担风险，一般首选采用版权卖断方式。
（二）票房分帐方式
分帐发行指的是版权所有者（制片方）不出售发行权，而是以代理的方式委托发行中介经营。
并以事先双方的商议条件，按影片票房收入在制片、发行和放映之间进行分成。
此种方式对电影票房这块蛋糕做大是有帮助的，因为三方的收益大小是由票房高低决定的，票房越高收益越大。
分帐发行是全世界电影人在多年的探索中摸索出
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