雪花啤酒的品牌识别MBA.ppt

雪花啤酒的品牌识别MBA.ppt

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雪花啤酒的品牌识别,时间：

2010年12月12日,脚踏实地，自强不息！

一、啤酒市场介绍二、雪花啤酒品牌发展历程三、雪花啤酒品牌识别四、雪花啤酒品牌传播五、雪花啤酒品牌延伸及授权,2,Content,啤酒市场介绍,在生活水平较高的西方世界.啤酒市场出现了持续的停滞；而在世界东方.有时却出现增长趋势。

在许多工业化国家中.当啤酒的人均消费量停滞甚至降低时.啤酒的需求量和产量在东欧国家和中国却增长了。

但是欧洲依然是世界最大的啤酒市场.而且人均消费量也最多。

中国是最重要的啤酒市场.中国的啤酒产量已由1998年的1900万吨.上升到2009年的3500万吨左右。

这18年中.中国早已取代了美国在世界排名第一的位置。

据中国酿酒工业协会透露.在2010年.中国啤酒产量将达到3900万吨。

越来越多的外资啤酒品牌加入到中国市场中来。

全球最大啤酒集团百威英博啤酒集团亚太区总裁傅玫凯接收媒体采访时也指出，“中国市场是我们的重中之重”。

并且把中国当做最有潜力的市场。

花巨资收购哈啤担当起与青岛啤酒和华润雪花啤酒竞争的重担。

3,雪花啤酒品牌发展,中国啤酒品牌特征:

4,特征二：

全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征。

特征一：

品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。

特征三：

洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。

特征四：

品牌竞争取代价格竞争,特征五：

地域品牌力不从心,雪花啤酒品牌发展,华润雪花前身是雪花啤酒，其诞生于沈阳啤酒厂。

在1964年中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒，一举夺魁。

这种新贵因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂得名“雪花”啤酒。

此后，“雪花”每次参加国家评比都名列前茅。

1979年的国家轻工业部第三届全国评酒会上，雪花啤酒被命名为全国优质酒.华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。

总部于中国北京。

其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。

在2005年12月召开的“2005中国最有价值品牌发布会”上，北京名牌资产评估有限公司发布了2005年度中国最有价值品牌评价结果。

在入围的前20名品牌中，除了青啤、燕京分居第12位和14位之外，首次参评的雪花啤酒经过近几年的迅速扩张，终于跻身排行榜，以88.16亿元的品牌价值，成为中国成长速度最快的全国性啤酒品牌之一。

2007年雪花啤酒以全国第一个突破500万千升的业绩，继续三年蝉联中国啤酒行业单品销量之王。

2005年华润雪花就提出了更换新标识的计划，要赋予雪花品牌更多的文化内涵。

5,大卫阿克的品牌识别模型,品牌延伸识别,品牌精髓,品牌核心识别,雪花啤酒品牌识别-DavidA.Aakerindentitymodel,雪花啤酒品牌精髓（BrandEssence）：

“成长”能与其他品牌区分。

青岛:

“激情”；金威：

“进取”；燕京：

不清晰品牌核心识别充满梦想和探索精神，睿智进取、时尚、个性（年轻人的情感诉求）。

品牌延伸识别1）旅游，探险很多成长中的年轻人喜欢和向往的生活方式户外啤酒（啤酒粉末）：

凉水冲泡，方便携带，适合户外旅行探险的人群功能啤酒、解酒药品、探险用品连锁经营2）个性：

追求梦想、挑战权威、勇于承担锐意进取，开拓创新3）符号：

采用中国印章、中国笔触、中国窗洞、中国剪纸和戏剧脸谱等突出“中国元素”,7,8,二、民营企业公司治理机制分析,1）品性：

如雪花般泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花的啤酒2）个性：

追求梦想、挑战权威、勇于承担锐意进取，开拓创新3）关系：

当代年轻人的感情诉求的辅具。

开心，激动，压抑，紧张时雪花与你相伴4）文化：

融入中国文化（剪纸/戏剧）特色年，有文化内涵和地域特色,雪花啤酒品牌识别-kapfererModelbrandidentityPrism,9,二、民营企业公司治理机制分析,5）消费者反映：

勇敢、冒险、挑战自我的品牌形象，给消费者带来轻松、愉悦、爽快的心理感受。

6）自我形象：

充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活的年轻人,雪花啤酒品牌识别-kapfererModelbrandidentityPrism,一、品牌缺少内涵二、品牌形象模糊三、品牌定位有中国元素，但缺乏国际视野。

10,雪花啤酒品牌识别-误区,雪花啤酒品牌定位,品牌定位：

喜欢旅游、探险2035岁的年轻人雪花啤酒的核心诉求点是畅享成长，面向的消费者是20岁-35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房）。

这群人的情感特征：

倡导和鼓励选择自己的生活方式在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。

11,雪花啤酒品牌传播,强势品牌规划：

2002年以前，华润雪花啤酒掀起的并购狂潮曾引起行业瞩目，可强力主品牌的缺失一直困扰着华润雪花啤酒，于是华润雪花啤酒延请科特勒为其进行品牌规划，这是当时国内啤酒行业中第一次系统打造品牌的努力。

雪花啤酒品牌内涵的丰富：

为品牌讲一个情感故事演绎品牌传奇雪花品牌赞助：

此后，华润雪花啤酒开始推广“雪花啤酒勇闯天涯”活动，雪花啤酒2005年探索雅鲁藏布大峡谷、雪花啤酒2006年探秘长江源、雪花啤酒2007年远征国境线，雪花啤酒2008年极地探索、雪花啤酒2009年挑战乔戈里，雪花啤酒该活动以其对人迹罕至的自然地理的独特挑战方式和对自然、人文环境的探访、科研、环保等举动，雪花啤酒引起了业界的广泛关注和社会各界的高度评价，至今雪花啤酒勇闯天涯已经成为业界最具原创精神和持续时间最长的品牌推广活动。

并于2008年上半年，华润雪花啤酒出资1000万赞助清华大学建筑历史与文物建筑保护研究所其他关于中国古建的学术研究，雪花啤酒组织其在全国各地的公司全力支持中国古建筑研究成果的普及与传承。

12,雪花啤酒品牌传播,雪花啤酒品牌体验：

“雪花啤酒勇闯天涯共攀长征之巅”队员招募，雪花啤酒从四月起将在全国范围内百余个城市陆续开展，大规模的雪花啤酒招募活动形式多样，集勇气和技巧、体能等综合能力测试、考验于一身，雪花啤酒对众多渴望挑战自我的消费者，雪花啤酒招募活动本身就是一次绝佳的体验。

雪花啤酒品牌广告：

2008年赞助奥运会2010年世界杯“杯”中满溢中国情怀明确了自己民族企业的定位。

13,雪花啤酒品牌传播不足补充,14,目前雪花啤酒国内市场近20%占有率，但正真盈利的产品主要是纯生产品。

一、结合产品属性和目标消费，差异化品牌定位二、目前国内啤酒品牌主要定位国内。

如何结合新兴市场消费者需求做出相应推广策略。

三、与知名联赛赞助,雪花啤酒品牌延伸,建议赏识一些品牌延伸产品：

户外啤酒（啤酒粉末）：

凉水冲泡，方便携带，适合户外旅行探险的人群。

功能啤酒、解酒药品（方便酒后架车）、探险用品连锁经营,雪花啤酒快速成长秘诀,16,二、民营企业公司治理机制分析,一、把握机遇“逆市操作”重塑行业格局诸多成绩的取得，表明雪花啤酒在积极进取、直面挑战、勇于创新的精神指引下，通过多年持续的对并购企业进行高效、高质量整合的企业发展战略和围绕个性品牌构建的系统营销工作，建立了稳固的市场地位和消费者衷心认可的品牌二、雪花啤酒在企业关键发展指标已经建立起稳固的领先优势，客观上已经重新塑造了中国啤酒业的格局。

这表明中国啤酒业通过真正认识和适应世界啤酒产业发展的规律和趋势，在市场竞争中，已经打造出了自己的比肩全球啤酒巨头的企业。

三、塑造有故事、能体验的个性品牌在直面市场的营销竞争上，雪花啤酒一直认为，谁能够争取到消费者的心谁才可能是长久的赢家。

在品牌是未来竞争的最终利器这一认识下，雪花啤酒结合啤酒作为快速消费品，低值低关注度的特点，将塑造个性鲜明、利于清晰识别的品牌作为营销路径选择，推出了个性鲜明的推广活动和公关话题四、花啤酒由市场系统、销售系统、生产系统协同组成的专业产品研发团队，从品牌组合、产品结构调整到概念创想与测试、包装设计与测试、生产工艺调整、口味测试等每一个细节对雪花的产品策略和研发实施精雕细琢，每款产品的上市都要经过多轮次的内外部口味测试和市场调研论证，并通过坚持不懈的创新追求，为品牌在消费者心目当中累积了良好的产品体验和品牌印象,