市场营销与策划知识要点.doc
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市场营销与策划知识要点
第一章企业CIS策划
一、什么是企业理念识别系统？
企业理念识别系统（MIS），是企业的思想和灵魂，是企业赖以生存的原动力，属于企业的最高决策层次。
它是在企业经营管理过程中形成的，并为员工所认同和接受的企业经营理念、发展战略、企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、策略等。
二、设计企业理念识别系统有哪些好处？
设计企业理念识别系统（MIS）有以下几个好处：
1.确定企业的发展战略目标。
2.规范员工市场行为的基本准则。
3.企业独特形象形成的基础和原动力。
三、什么是企业形象识别系统？
企业形象识别系统（CIS）又称为企业形象设计系统。
它将企业经营活动（Behavior）以及运作此经营活动的企业经营理念（Mind）或经营哲学（Philosophy）等企业文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式，通过传播媒介传达给企业的相关者，包括企业员工、社会大众、政府机关等团体和个人，以塑造良好的企业形象，赢取社会大众的肯定。
四、企业形象识别系统有哪些组成部分？
企业形象识别系统（CIS）包括企业理念识别系统（MindIdentitySysten，简称MIS）、企业行为识别系统（BehaviorIdentitySystem，简称BIS）和企业视觉识别系统（VisualIdentitySystem，简称VIS）三部分组成。
MIS、BIS、VIS三个子系统构成CIS系统。
企业理念识别系统（MIS）是企业的灵魂，是企业形象识别系统（CIS）的核心部分，它规划着企业的内部管理、教育以及企业对社会的一切活动（BIS），并通过统一化的视觉识别系统（VIS）塑造企业的独特的形象，达到企业识别的目的。
企业行为识别系统（BIS）是企业的手，是企业理念的深化和具体体现，是员工行动的准则和纲领。
企业视觉识别系统（VIS）是企业的脸，它通过系统化的视觉方案，传达企业的各种信息。
五、企业形象识别系统策划的基本原则有哪些？
1.统一性原则。
统一性原则要求实现企业形象识别（CIS）设计的标准化，采用简化、统一、系列、组合、通用等手法，对企业形象进行综合的设计，是社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识。
2.民族化原则。
只有民族的，才是世界的。
3.个性化原则。
企业形象策划就是企业个性的定位。
企业在理念的设计上应有自己独特的风格，要体现出自己鲜明的个性，这样才能增强公众的记忆度和企业的知名度。
4.系统化原则。
CIS企业形象识别是一个系统工程，它是包括MIS企业理念识别、BIS企业行为识别和VIS企业视觉识别的整体企业识别系统。
在企业形象识别策划中要克服重形式轻内容、重设计轻传播的CIS企业形象识别策划方式。
5.可操作性原则。
CIS企业形象识别系统的可操作性体现在企业理念系统应该有行为系统做保障，同时还表现在它不仅需要内部职工的参与和认同，而且需要通过沟通让更多的社会公众认同。
六、CIS企业形象识别的策划步骤有哪些？
CIS企业形象识别策划步骤是指从调查分析到执行实施、反馈评估的全过程，主要分为提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。
阶段
编号
作业项目
主要内容
时间安排
负责人
提案阶段
1
明确导入CIS企业形象识别系统的动机
确定企业内部、外部的需求背景，针对具体企业的营运与设立状况选择时机，同时明确导入的目的与目标，及时立项
2
组建负责CIS企业形象识别系统的机构
由发起人召集最初的参与人员，委托专业公司，由企业、专家顾问、专业公司三方组成CIS企业形象识别系统委员会，并设常务机构
3
安排CIS企业形象识别系统作业日程表
按照CIS企业形象识别系统作业的四大阶段，根据企业的具体情况拟定作业项目与进度安排，提交讨论并最后确定、制表
4
预算导入CIS企业形象识别系统的提案书
仔细进行各项作业的预算，写出CIS企业形象识别系统预算书，提交企业主管与财务主管审核
5
完成CIS企业形象识别系统提案书
按规定完成CIS企业形象识别系统提案书，充分说明导入CIS企业形象识别系统的原因、背景、目的、负责机构的设想、作业安排、项目预算，使推进方针与期待成果明确化
调研阶段
1
确定调研总体计划
制定调研计划，其中包括调研内容、调研对象、调研方法、调研项目、调研程序与期限、调研成果形式
2
分析与评估企业运营状况
分析企业各种相关的报表与调查资料，走访有关人士，诸如企业主管、财务主管、营销人员，充分掌握资料，分析研究
3
企业总体形象调查与视觉形象项目审核
采取定性、定量两种形式，就企业的基本形象、特殊形象对企业内外进行采访与问卷调查，收集视觉形象项目，分析比较，广泛征求意见，得出审查意见
4
调查资料的分析与研究
对经营情况与形象调查的所有资料进行整理、统计，对企业经营实态与形象建设现状做综合的研究与评估，明确企业目前的问题点，从这一前提初步构想CIS企业形象识别系统导入战略
5
完成调查报告书
将调研成果记述在系统的报告书中，提交企业主管、相关部门主管、CIS企业形象识别系统委员会全体人员讨论、审议
开发设计阶段
1
总概念的企划
根据调研结果导入CIS企业形象识别系统的基本战略方针，对企业理念、识别系统的开发设计提出基本设想，对企业主管或董事会解释总概念书的内容并确定总概念书
2
创立企业理念
提出具有识别意义的企业理念，其中包括企业使命、经营理念、行动准则与业务范围等，并提供理念教育规范的行为特征，创作企业标语、口号、座右铭、企业歌曲等
3
4
实施管理阶段
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