乳品产业特点分析.docx
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乳品产业特点分析
乳品产业特点
乳品加工企业的盈利能力不只是微观主体本钱操纵能力的单一变量的函数，应该是产业组织层次及产业特点的函数。
因此，咱们遵循产业组织的行为主义分析框架，利用演化经济学的企业决策规那么，假定企业为追求利润的适应性行为主体，而竞争的刺激与压力是每一行业每家企业进行决策的环境的重要部份（纳尔逊、温特，1982）。
企业盈利能力是产业组织层次市场结构及行业内企业竞争对手互动的函数，而反映上述状况的指标有产品不同、产业生命周期、市场集中度、厂商的市场规模、企业的进入与退出壁垒，企业间的彼此市场势力等六大因素。
企业的价钱竞争行为是由于这种市场结构中的集中度、产品不同程度和进退条件等因素决定的。
企业价钱加成能力与行业的集中度和企业间合谋的可能性成正相关，与行业的需求价钱弹性成负相关（刘小玄，2004）。
1.产品不同化
产品间的不同不仅指物理上的真实不同，还包括消费者心理上的主观不同。
即便一样的物品，在不同的时刻和空间，给消费者带来的知足或效用不必然一样，因此也可算作不同的商品。
产品的不同化可从产品的层次模型来具体分析。
市场营销学将产品分为五个层次（PhilipKotler,1997），最大体的层次是核心利益，即顾客所购买的大体效劳或利益。
关于乳制品，消费者真正购买的是乳制品的品质，由饮用乳制品带来的“营养和健康”；第二个层次是基础产品，即产品的大体形式。
乳制品通过广告、销售、包装、商标、商誉、口感等向消费者传递的大体信息，以液态奶为例，具体有屋型、枕型、袋装，纸盒装、玻璃瓶装、塑料瓶装等包装，有蒙牛、伊利等国内知名品牌，有原味，草莓味等多种口味。
第三个层次是期望产品，即购买者通常希望和默许的一组属性和条件，例如补钙、补锌等；第四个层次是附加产品，即增加的效劳或利益，它能将厂商的提供物与其竞争者的提供物区别开来。
例如搭售、搭送小礼物（如杯子、雨伞、购物袋等）；第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全数附加部份和新转换部份，即产品可能的演变。
例如企业采纳有奖销售，兑换奖金或优惠券等等。
从乳品市场看，各个品牌的乳品在产品一、二、三层次上不同化不足，竞相仿照复制严峻，为了挣抢市场份额，各大企业在第四、五层次上展开猛烈的竞争，以价钱战，促销战等方式力争提升产品不同化程度，扩大销量。
乳制品企业关于核心产品环节的投资不足，产品不同化程度低，致使战略重点移向销售市场，忽略了奶源建设、质量操纵和新产品研发。
各大乳品企业通过产品联合（三鹿集团与9家企业联合，贴牌生产），先建市场，再建工厂，整合社会资源建奶站（蒙牛前后整合社会资金4亿元，与近4000家私人奶站签约收购牛奶）等便利高效方式迅速扩张规模，在花色品种上竞相仿照复制，在营销投入上豪赌（在2020年11月的央视广告招标会上，之前名不见经传的飞鹤乳业，祭出亿元的惊人手笔，三元那么破天荒地一口气花掉了亿以谋得央视黄金广告时段），在销售市场促销战和价钱战层出不穷，有的企业乃至低于本钱价销售，致使多数企业亏损或是只能取得远低于行业正常水平的利润（见表7－2）。
企业过度注重产品的虚拟价值炒作和品牌概念而忽略了产品的核心价值，将企业卷入“多败具伤“的价钱战，为整个行业带来了严峻的信任危机。
依照奶业协会课题组专家调查和估算，2006年中国乳品企业因促销而减少收入50亿元，相当于全行业利润的91%。
若是按每头产奶牛获利1000元计算，相当于500万头产奶牛1年的效益（全国产奶牛总数为731万头）。
综上所述，长期以来，中国乳品加工企业注重规模扩张，忽略了“消费者本位”的核心价值，在产品核心层次上投资不足，不同化程度低，迫使企业在产品在四、五层次上展开猛烈的竞争，在产品价值外制造不同，乳品企业陷入价钱战、广告战、促销战的怪圈。
表7-2食物工业和乳制品行业工业本钱费用利润率转变情形
单位：
（％）
年份
食品工业合计
液体乳及乳制品制造
国有企业
集体企业
国有企业
集体企业
2000
2001
2002
2003
2004
2005
数据来源：
中国食物工业年鉴。
2.产业生命周期
目前，中国乳品产业正处于生命周期的成长期，即液态奶为主导时期（见图7-1和图7-2）。
产能呈现结构性多余，城市市场大体饱和，农村市场开发不足，企业数量过量，产品价钱是阻碍居民消费的重要因素。
而由于城市市场容量增加缓慢，农村市场开发不足，即便很小的市场占有率的降低，也会使厂商的销售量锐减，致使业绩滑坡。
因此，一方面由于消费者价钱灵敏性的增强，厂商降价的动力也增强，另一方面受到降价要挟的厂商对竞争对手的行为造成的结果加倍灵敏，于是价钱战一旦暴发便不可整理。
当价钱成为阻碍消费者购买行为的唯一变量时，乳品企业间博弈的唯一稳固结果是选择将价钱降至其能够维持的最低水平，行业利润偏低。
幼稚期
成长期
成熟期
衰退期
奶粉主导
液态奶主导
发酵乳主导
干酪主导
图7-1中国乳业成长时期示用意
图7-22000－2006年中国乳制品产量结构增减情形
数据来源：
中国奶业年鉴，2007年
3.市场集中度
市场集中度是衡量产业组织市场结构的要紧指标，用来判定一个市场的垄断或竞争程度。
企业盈利能力与行业集中度的关系可用以下寡头垄断模型来讲明:
设行业中有
家企业
生产同一产品，第
个企业的产量为
、边际本钱
、产品市场价钱为
、产品市场需求量为
（且有
）、产品市场价钱
=
、
企业生产本钱函数为
，再设企业对产量转变的反映函数为
其表示
企业对
企业产量转变的反映是二者产量比例的必然倍数，
越大，
企业的产量转变引发其它企业预期产量转变越大，其它企业进行报复的要挟也越大，因此在无穷重复博弈中企业间合谋动力越大。
第
个企业的利润为
（7－1）
最大化一阶条件为
（7－2）
其中
为企业
的边际本钱。
而
（7－3）
将（7-3）代入（7-2），并在两边同乘
，得
（7－4）
其中
为行业需求价钱弹性，再对
家企业进行加总得，并将赫芬达尔指数
带入整理得
（7－5）
（7-5）式表示行业按市场占有率
加权的销售盈利率（或价钱加成能力）与行业的集中度
和企业间合谋的可能性
成正相关，与行业需求价钱弹性
成负相关。
图7－3是近十年来我国乳品企业市场集中度转变趋势，在1997～2003年呈明显上升态势，处于第一阵营的伊利、蒙牛、三鹿，光明等市场分额不断扩大。
自2004年开始乳业四强的市场集中度增速开始减缓，这与企业面临奶源供给瓶颈，大规模乳品企业的进入直接相关。
专门是在2007年前四强的市场集中度首度显现下滑。
从2003年至2007年，CR4维持在42％～47％的范围内，属于低集中寡占型；前八名乳品企业市场集中度CR8维持在50％～60％的范围内，市场集中程度品级更低（见图7-3和图7-4）。
我国乳业市场结构与发达国家还有专门大的差距，以欧洲为例，荷兰乳品企业的集中度CR3就已经超过了80％，而芬兰的瓦里奥公司单个企业的销售分额就达到了77％，属于明显的寡头或垄断状态，这种市场结构产生的规模经济和市场定价能力使得乳品企业的利润相当丰厚。
图7-31997－2006年我国乳品企业市场集中度和利润率转变趋势图
数据来源：
2020年中国奶业统计资料
表7-21997－2005年中国乳业市场集中度转变情形
单位：
亿元、％
单位单位指标
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
前四位企业销售
收入之和（亿元）
375
行业销售收入
（亿元）
CR4（%）
HI
246
346
423
523
612
724
839
927
1029
资料数据来源：
李翠霞等：
“中国乳品产业市场结构优化研究”农业经济问题，2008（4）第83页；
图7-42000－2006年全国不同规模乳品企业数量转变情形
数据来源：
2020年中国奶业统计资料
4.市场规模
在生产进程中，假设厂商的平均本钱随着产量的增加而下降，那么该厂商的生产具有规模效应。
如图7－5所示，在达到长期平均本钱曲线的最低点
（最正确最小规模
）之前，当产量从
增至
时，平均本钱也相应由
降至
。
若是厂商在扩大生产规模的同时，边际生产本钱上升较慢，规模经济效应显现，现在该厂商通过降价扩大销售量，能够实现本钱和价钱降低彼此增进的良性循环，因此其有降价的潜在动力。
我国乳品企业生产规模的扩大往往是通过跑马圈地，在奶牛养殖集中区成立生产基地，与基地奶农签约，“借牛产奶”，而对奶源基地建设投入较少，因此长期最正确最小生产规模
往往专门大，从而通过扩大产量来降低本钱的空间较大。
例如蒙牛乳业自1999年成立以来，通过整合社会资源与4000家私人奶站签约，委托收购牛奶，与20万奶农达到牛奶购销关系，至2006年蒙牛乳业的日处置鲜奶能力已经达到8000t，在产销量扩大的同时取得低本钱优势，2007年已经成长为行业冠军。
M
AC
图7-5企业规模经济效应
我国乳品行业正值成长期，小规模企业过量、产能多余、企业规模经济优势不能凸显。
全国国有及规模以上乳品加工企业日处置能力不同超级大，2007年我国乳品企业日处置能力1000t以上的只有16家，占全行业数量比重的％。
500t～1000t以下的只有23家，300t～500t以下的只有26家，300t以下的企业比重最大，占％（如表7－3所示）。
低处置能力的小企业数量过量，使得乳业市场竞争过渡，抢占市场，大规模企业无法完全表现规模经济优势，市场分额也不能集中。
大量的小规模乳品企业对奶源及市场份额的争夺，致使一半以上的企业都显现生产能力多余，即加工设备和相关资源得不到充分利用，无形中提高了生产经营本钱。
而小规模企业灵活性强，产量小，治理和运行本钱低，利润率反而会超过大企业，至少还能够维持生存。
表7-32006-2007年全国国有及规模以上乳品加工企业日处置能力散布
单位：
t
年份
1000t及以上
500t～1000t以下
300t～500t以下
50t～300t
以下
50t以下
2006
14
19
17
220～320
250～350
2007
16
21
26
250～350
330～430
数据来源:
根据2007年和2008年中国奶业统计资料计算而来.
5.产业壁垒
（1）产业进入壁垒
从生产技术、经济规模、资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。
行业成长初期，平均利润率较高，吸引大量企业进入，在我国因体制不完善而致使地址投资饥渴和预算软约束，重复建设现象严峻，而且新进入企业的技术往往靠成套设备的简单引进而取得，行业进入的技术壁垒很低，造成所谓的“过度进入”。
第二，由于中国乳品加工企业的集中度还比较低，新进入的企业只要能拥有4%的乳品市场份额就能够够打破乳品市场的规模经济壁垒（何玉成等，2004）。
（2）退出壁垒
乳业的退出壁垒形成的要紧缘故之一是资产专用性。
第一是生产设备的专用性，由于加工流水线和冷链设施等转产困难，企业难以退出。
第二是人力资本专用性，行业中治理人员的工作体会及技术带有很强的专用性，在其它行业难以适用。
乳品行业存在着固定资产的专用性，专门是在我国未把握核心技术的情形下，只靠引进外国的整机装配生产线进行生产，转作其它用途的困难较大，从而形成较高的沉没本钱。
缘故之二是行政障碍。
政府主管部门和地址政府由于税收和资源调配权利等关系，与下属企业的利益是一致的。
在企业面临亏损退出要挟时，主管部门或地址政府出于自身利益，会对其下属企业进行补助或提供各类优惠，从而阻碍正常退出机制的运行。
我国乳品行业正值成长期，有过渡进入，这从近1700余家加工企业的数量规模即可见一斑。
6.产业关联特点
中国乳业产业链中，关联产业的市场势力严峻不均衡。
第一在加工设备、包装采购环节，乳品企业处于劣势。
由于我国乳品企业没有一家把握乳品生产线的核心生产技术，因此严峻依托国外入口，致使乳品企业处于市场劣势地位。
乳制品的包装直接阻碍到乳品的保质期和保鲜成效，也是消费者选择乳制品的重要参考依据和第一印象。
事实上，乳制品包装本钱占乳制品生产本钱的10%～30%,关于产品的价钱和利润空间有重要的阻碍。
由于包装本钱太高，我国乳品加工企业的利润率得不到提升。
第二，在乳品营销环节，营销商占优。
由于我国媒体广告商的强势力和各个乳品企业的强需求，呈明显的“卖方市场”，价钱腾贵，乳品企业不吝一切代价“重棒出击”，因挣标而打得“伤痕累累”却不自知（见表7-5）。
再次，在乳品销售环节，销售商占优。
由于当前中国乳品市场要紧集中在大城市，而城市区域中一些大型销售商成立的销售网络对加工企业具有不可替代性，且因销售商可为乳品企业迅速减少库存、回笼资金，从而进一步增强了销售商的谈判势力。
销售商凭市场势力向乳品企业征收各类销售费用，增加企业销售本钱，加重了乳品企业之间的价钱竞争，企业盈利空间进一步萎缩。
2006年全国规模以上乳制品企业共生产乳制品万t，其中液态奶万t，占乳制品总量的％，干乳制品万t，占总量％。
而占有最大市场分额的液态奶的包装以利乐砖和利乐枕为主，2006年占液态奶包装市场分额的％，利乐公司在中国乳业的市场地位不可撼动（如表7－4所示）。
表7-4不同包装液态奶市场占有率
单位：
％
类型
2000
2003
2004
2005
2006
塑料袋
11
利乐枕
28
利乐砖
25
百利包
18
新鲜屋
玻璃瓶
塑料瓶
听
塑料桶
——
——
——
——
其它
资料来源：
2007——2008年中国奶业研究报告
表7-52003年1－10月各大乳品加工企业的广告投入情形
单位：
亿元，％
乳品加工企业
广告投入（亿元）
占销售收入的比例（％）
完达山
10
娃哈哈
9
蒙牛
伊利
光明
三鹿
资料来源：
王威：
《中国乳品产业竞争模式的理论与实践》上海财经大学出版社，2007年，第79页。
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