中国青年旅行社产品的定价策略及营销方式.docx

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中国青年旅行社产品的定价策略及营销方式

中国青年旅行社旅游产品的定价策略及营销方式

一、简介

中青旅是我国骨干旅行社之一，隶属于共青团中央，1997年青旅总社作为主发起人，通过募集方式设立青旅控股，成为国内旅行社在A股上市的首家公司，逐步从原来单一惊醒旅游生产经营的国有独资企业转变成为一家融生产经营、资产经营、资本运营与一体的跨行业、跨地区的社会公众公司。

中青旅主要经营入境旅游、国内旅游、中国公民自费出国旅游业务及相关服务。

除北京母公司外，中青旅还拥有江苏青旅、浙江青旅、广州青旅、广西青旅、香港青旅、新疆青旅等多家子公司，并注册成立苏州太湖旅游景区，加大旅游配套资源的开发。

在“旅游主业、高科技次业”的双朝阳发展战略指导下，中青旅积极涉足高新产品的开发、生产的销售，先后投资尚洋电子、创格科技等高科技公司。

二、中青旅旅游产品的定价方法

中青旅旅游产品的定价方法，主要有三个影响因素：

成本、需求和竞争。

（一）成本导向定价法

1.成本加成法：

就是在产品单位成本的基础上，再加上一定比例的预期利润来制定销售价格。

即：

单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）

2.目标利润定价法：

单位产品的价格=（预期总成本+预期总利润）/预期销售量

（二）需求导向定价

1．认知价值定价法

中青旅根据旅游者对产品及其价值的认知程度和感觉来制定价格的一种方法。

2．需求差异定价法

中青旅根据旅游者的购买能力、对产品的需求状况、产品的服务形式和档次、购买时间等的不同，对于同一种产品按照两种或者两种以上的价格出售。

（三）竞争导向定价

1.率先定价法

中青旅根据市场竞争状况，率先制定出符合市场行情的旅游价格，以吸引旅游者从而争取主动权的定价方法

。

2.随行就市定价法

中青旅根据市场上同类旅游产品的平均价格水平或习惯价格水平，相应地制定旅行社产品价格的方法。

三、中青旅旅游产品的定价策略

（一）新产品定价策略

新产品定价策略的目的是打开市场、占有市场并获得满意利润

1．市场撇油定价—高定价

采取高价投放市场的政策，使旅行社在短期内获得高额利润，具有垄断性、和降价的空间。

2．市场渗透定价—低定价

采取低价投放市场，以便增加销量，广泛地占领市场，并借此排斥竞争者的加入，从而达到长期占有市场的目的。

3．适宜定价介于二者之间

主要包括尾数定价法、声望定价法和吉祥数定价法。

（二）心理定价策略

1．尾数定价/零头定价

2．声望定价/整数定价

3．招徕定价/特价定价

4．系列定价/分级定价

（三）折扣定价策略

1．数量折扣

2．现金折扣/提前支付折扣

3．功能折扣/交易折扣

4．季节折扣/季节差价

5．其他：

综合使用定价策略

（四）差别定价策略

1．旅游者差别定价策略

对不同人群制定不同价格，例如：

针对老人、学生制定不同的定价策略。

2．旅游产品形式差别定价策略

对不同形式的同类旅游产品制定不同价格。

3．位置差别定价策略

相同的产品不同的位置，价格不同。

4．时间差别定价策略

根据旅游淡旺季、黄金周、双休日的不同时段进行定价。

四、中青旅市场营销的方式

（一）中青旅营销渠道的结构特点

中国青年旅行社作为中国三大国际旅行社（国旅、中旅、中青旅）之一，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。

概括的说，它是以直接渠道和间接渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。

1.直接营销渠道的优点

生产者通过与旅游者“零距离”接触，可以了解旅游者对旅游产品质量、价格等方面的意见，一边改进营销组合、适应目标市场需要；由于没有中间商，省去了中间环节那部分费用；电话预定特别是网络销售渠道，突破了出售旅游产品的时空限制，更是营销渠道的新宠。

2.密集型渠道结构特点

密集型营销渠道的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。

密集型营销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。

中青旅公司的营业点出现在百货公司、连锁超市、学校或某单位门前、小区中间等地方，总之，在任何地方人们只要想买到旅游产品，就能看到中青旅的分社点，这种十分密集的渠道策略，增强了中青旅的竞争力，为中青旅公司提供了广阔的市场覆盖面。

但是，密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。

（二）中青旅营销渠道设计

1.确定渠道的目标：

中青旅的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。

渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我设计的渠道要符合中青旅的市场划分策略，及加大市场渗透能力，顾客认知度，大面积的接触顾客，使顾客能够就近购买。

2.制定渠道方案：

制定营销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析：

（1）法律因素

在大部分地区，酒店接待业务还有涉外与非涉外之分，按有关规定非涉外酒店不能接待入境旅游者，在这一规定尚未废止的情况下，内地非涉外酒店只能接待内地游客，其他旅游企业就不能向这类酒店输送入境客人。

（2）市场因素

中青旅的传统优势在于入境旅游，而不是公民旅游市场，所以公民旅游市场的资源整合就变成中青旅要改革的地方。

由于中青旅采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大但游客每次购买数量少；市场区域范围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。

（3）竞争者因素

目前能和中青旅公司竞争的就是中国旅、中旅和金运之旅。

（4）企业因素

中青旅的规模大、市场形象好、经营管理能了强、愿意加盟的经销商较多，企业的挑选余地较大，对营销渠道的影响力和控制力也较强，应采取较长的渠道。

（5）生产者因素

生产者的实力和声誉、生产者的经营能力、生产者愿意提供服务的多少、生产者对渠道控制程度的要求

3.选择渠道方案：

公司应该充分利用各级中间商，采取长而宽的分销渠道，最大的进行市场渗透。

由于公司拥有强大的实力，所以为了获得更多的市场份额抵制竞争对手的争夺，公司应该利用奖励中间商的方法巩固其现有的分销渠道，然后适时地建立自己的渠道，开辟新的渠道，紧紧的抓住原有市场份额，不断抢占货得新的市场，才能打败竞争对手，立不败之地。

选择方案适用以下标准：

（1）经济性标准：

找到最大效益点。

（2）控制性标准：

中青旅对旗下分社能否进行有效控制。

（3）适应性标准：

线路选择适应变化和环境

4.评估渠道方案：

（1）顾客满意评价：

有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流。

（2）运行状态评价：

畅通性、覆盖率和流通力。

（3）财务绩效评价：

销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析。

（4）渠道价值评价：

收益现值法和重置成本法。

5.最佳营销渠道标志

（1）带给旅游购买者便捷性

（2）费用省而效益高

（3）各环节衔接紧密且辐射能了强

（4）合作意愿良好且配套全面

（三）营销渠道的具体设计

1.营业点营销渠道：

在全国各地设立中青旅的办事处即分社。

包括百货商场、超市连锁、居民区、大学城周围等。

2．网络营销渠道：

在一个区域内只选择一个办事处，该办事处作为零售店铺销售。

整个销售网络是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进行的，通过网上营销，接受更多终端的信息。

例如，青旅在线或同程网等专业旅行社网站和全国各地的组团社建立起合作关系

3.各企业办公机构渠道：

向这些机构推荐短程游或休闲度假游等作为公司给员工的福利，由公司购买。

4.交通窗口渠道：

即机场火车站、码头、汽车站等场所的候车区设立宣传报等。

5.宾馆饭店渠道：

集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的前台设立宣传点

6.第三方消费渠道：

通过旅游批发商或旅游零售商间接销售自己的产品。

各家旅行社大部分销售人员寻找自己固定长期合作的旅游批发商或旅游零售商，形成很好的合作及互惠互利关系。

7.其他渠道：

指各种旅游展销会、旅游交易会、各种促销活动等其他销售旅游产品的场所。

（四）营销渠道管理

由于旅行社产品的同质性,旅行社的营销活动应更加重视营销渠道,以获得竞争优势，我国旅行社是具有旅游经营商、旅游批发商和旅游代理商功能的经营企业.这种三位一体的模式不利于旅行社营销渠道建设和管理,旅游管理部门应加强管理。

1.分销渠道成员管理

（1）中青旅的渠道成员的选择：

旅游经销商：

是买进旅游产品再转卖出去的旅游中间商。

旅游代理商：

是指受旅游产品生产者或提供者的委托，在委托权限内代理销售生产者或提供者的旅游产品的旅游中间商。

制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商、网络代理商、信托代理商等。

旅游批发商：

指经营包价旅游批发业务的旅行社。

旅游零售商：

是指从事旅游产品零售业务的旅游中间商。

如商场、超市等营业网点。

（2）分销渠道成员的激励

主要采取一般企业的激励模式：

利益激励、发展激励、关系激励、渠道支持、用内部营销和企业文化推广激励渠道成员。

如经常为员工提供各类奖励，包括礼品卡、印有公司标志的物品等。

2.分销渠道预售制管理

（1）有序地开发客户：

由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户（零售客户和经销商客户），然后了解问题及解决。

（2）有序地建立销售渠道：

分区划定线路，划分销售区域。

（3）有序地管理业务代表：

一个销售区域一位区域经理或主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。

（4）有序地管理市常:

由于分销售区域、销售线路会碰到地段好坏、客户分布不均匀，造成销量与努力程度不一致、苦乐不均这个问题。

中青旅采用下面几个办法来解决:

一是线路范围大小调节。

市中心一类商业区销量潜力大的，线路范围就小一些；二三类商业区的线路范围就大些。

二是销量指标调节。

每条销售线路的销量指标不搞一刀切，采用系数，销售线路之间销量指标最高的与最低的相差一倍。

三是按完成率考核，不按绝对数考核，销量第一的并不是完成率第一的。

四是奖金考核按完成率计算，而且完成率最高只占奖金的6O％，奖金的其余40％是生动化、客户关系、建议等软性指标。

（五）最新推出的营销方案

在十一黄金周期间中青旅在推出“三无”产品（无自费无购物无小费），以推动营销。

　　中青旅为贯彻《旅游法》的相关要求，在具体的产品策略上做出了一系列的调整，这些调整的结果表现在价格和产品设计两个层面。

其一，优化产品，推出“三无”系列。

虽然中青旅之前的产品设计已经非常规范，但为了达到甚至超过《旅游法》的要求，公司进一步将自费和购物两个环节进行了更严格的规定，十一期间的新上线线路都以“三无产品”为主——无自费无购物无小费。

　　《旅游法》规定旅行社不能事先安排购物场所和自费项目，但事实上，很多游客本身就有强烈的购物需求，《旅游法》也规定了旅行社可以和游客双方一致协商。

所以，中青旅在产品销售阶段就会和消费者沟通，选择一批可信的、有保障的商场，如奥特莱斯等，纳入自由活动的可选项目，届时游客有购物需求可以去购物，不想购物可以自由活动。

而原有的自费项目也已纳入线路本身的固定要素中，如表演、特色餐、景区电瓶车等。

此外，一些既往的自费项目和领队、导游、司机的服务费包含在旅游合同价格中，不需要另外支付。

　　此外，中青旅将加速创新，增强产品竞争力。

以往由于行业普遍陷在“价格竞争”的怪圈中，造成产品创新乏力，不同旅行社的产品差异化程度不高。

而《旅游法》激励了中青旅产品中心的创新热情。

公司十一产品的特点主要以“轻松游”、“深度游”为主题。

在台湾市场，中青旅推出独家产品，利用高雄包机项目的航空采购优势推出5/6/7、8天时长台北进高雄出或反之的产品。

欧洲市场的“奥地利+德国10日大城小镇舒心之旅”，安排更多的自由活动，期间可前往著名的奥特莱斯购物村。

而在东南亚市场，中青旅摒弃了购物店自费活动的操作陋习，给团队安排类似更多对当地公众开放的文化及购物步行街，淘宝，也将是游客旅途中的一大乐趣。

综上，作为国内旅游大企业中青旅应采取直接渠道和间接渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合，并采用长而宽的营销渠道使中青旅产品随处可见。

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