我国出口型灯饰制造业企业电子商务营销发展分析.docx
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我国出口型灯饰制造企业电子商务营销发展分析
[摘要]:
随着全球经济一体化，发达国家产业调整的步伐进一步加快，一般照明电器产品生产大量向发展中国家转移，而中国又是一个比较适合的国家，一是中国具备生产这些产品的条件，二是劳动力成本比较低，从而使中国逐步成为照明电器产品出口大国，中国的照明灯具行业总产值连续5年以加%的年增长率增长。
我国的灯具产品主要是以出口为主，北美和欧洲是公司照明产品的主要市场，约占到我国灯饰企业照明产品出口额80%，亚洲市场也有不小的增长。
尽管海外市场是灯饰企业的主要市场，而且目前灯饰企业的国内市场开拓得并不尽如人意。
但本文明确提出国内市场将是灯饰企业今后的重点目标市场，国内市场绝对不容忽视。
故本文所提出的营销分析和策略也主要是针对国内巨大的灯饰市场。
关键词：
电子商务，因子分析，灯饰企业
abstract
Withtheglobalizationofeconomy,thedevelopedcountriesacceleratetheiradjectivestepmore,agreatdealofmanufactureofnormalandsimpleilluminationandlightingProducthavebeentransferredintothedevelopingcountries.Atthesametime,chinaisrelativelysuitablecountry.
OurProductaremainlyexporttooversea,thenorthAmericaandtheEuropeareourkeymarket,thebusinessinthesetwoareaareaccountabout80%ofourexportationvolume,andtheAsiamarketalsoincreasealotthisyear.Eventhoughtheoverseamarketisthemainmarketofourlightingcompany,andtheexploititsstatusofthedomesticmarketdonotsatisfying,butwestillPutforwardourviewPointclearlythatthedomesticmarketisthekeymarketofourlightingcompanyinthefuture,wecannotignoreit.
Keyword：
Electroniccommerce,factoranalysis,lightingenterprises
目录
1.灯饰产品及其营销特点 3
1.1灯饰产品的特点 3
1.2灯饰产品的市场现状 4
1.2.1国内灯饰市场的现状 4
1.2.2国外灯饰市场的现状 5
2.灯饰产品需求及顾客消费行为分析 7
2.1灯饰产品需求分析的基本框架 7
2.1.1影响灯饰产品需求的宏观环境 7
2.1.2消费行为 8
2.1.3各种类型的灯饰产品的需求比例 8
2.1.4消费总量 9
2.2宏观环境变化对灯饰产品需求的影响 9
2.3顾客的消费行为分析 9
2.3.1国内顾客消费行为分析 9
2.3.2国外顾客消费行为分析 10
3.制造业电子商务发展的现状分析 11
3.1制造业电子商务的发展现状 11
3.1.1目前制造业电子商务的概况 11
3.1.2电子商务对现代制造业的影响 11
3.2制造业电子商务发展影响因素分析 12
3.2.1制造业电子商务发展外部影响因素分析 12
3.2.2制造业电子商务发展内部影响因素分析 14
3.3制造业电子商务影响因素实证分析 15
3.3.1评价指标体系的建立 15
3.3.2灯饰制造业电子商务影响因素分析与评价 18
3.4模型拟合与解释 20
3.4.1信度分析 20
3.4.2效度分析 20
3.4.3因子分析 21
3.4.4影响因素结果评价 22
4.我国灯饰企业电子商务营销决策 23
4.1统一产品价格体系 23
4.2引进现代企业管理理念和工具 23
4.3发挥企业创新主体作用，提升企业竞争力 24
1.灯饰产品及其营销特点
1.1灯饰产品的特点
灯饰产品可以分为几个大类：
美耐灯，广告灯，装饰灯，舞台灯，光纤，LED灯。
每一大类里面根据不同的包装和不同的用途,还可以再细分。
以下是几个大类的灯饰产品各自的特点：
（1）美耐灯：
也叫水管灯，英文名叫ROPELIGHT。
此产品是我国灯饰企业销量最大的产品，在整个的销售量中占有很大的份额。
美耐灯灯体柔软,可以任意弯曲，安装操作都十分方便。
它可以有不同的灯距，可以满足客户的各种特定的应用需要；还可以有不同的颜色供客户选择以使用于不同的场合。
此外，根据其内部结构，可分为两线，三线，四线，甚至五线，使其可以有不同的变化和追逐效果。
此灯可以做成小包装在大型的建材超市中出售，也可以做成一整卷出售给进口商和其他商业客户。
其市场受众比较多。
即可以用做工程也可以用做家居装饰，其广泛的应用范围，使其成我国灯饰企业的主力产品。
2010，2011两年,仅此产品的销售额就达到将近15亿万美元。
（2）广告灯：
叫造型灯，文名叫MOTIF。
此灯主要的制作材料为美耐灯和铁架。
是用铁架弯成不同的造型，后用美耐灯绑在上面。
此类灯与特定的节日关联很深，为它的造型决定了它所能运用的场合和季节。
在不同的节日和不同的季节，人们会选择不同的造型。
（3）装饰灯：
要为圣诞灯串灯，树灯，星星灯等。
这些灯特别适合在节日，尤其是圣诞节使用。
这些灯由于价格低廉，可以打进连锁超市。
因此销量也很大。
只是技术含量不高，所以竞争很激烈,常常都是在价格竞争。
（4）舞台灯：
此类型的灯技术含量很高,需要专业人士去操控。
而且市场目标很明确，主要是做工程方面的客户。
（5）LED：
此类型的灯饰具有广阔的市场前景，是甸灯饰企业的主打产品和利润所在。
LED的技术上的优势，决定了它的灯饰市场的主角地位。
它与传统的钨丝灯泡截然不同，它依靠芯片来发光，发光色彩纯正，寿命超长，省电，低热度，种种优势使其越来越多的运用在了各种灯饰上面。
不同的灯饰种类配合不同的市场需要。
LED灯饰现在已处于市场普及阶段，而且LED的成本已有大幅下降，所以现在价格比普通的灯饰产品高。
要广泛运用并取代普通的钨丝灯类还要一段时间。
1.2灯饰产品的市场现状
1.2.1国内灯饰市场的现状
我国照明灯具行业在近几年持续、快速、稳定发展。
2006年到2011年,并连续5年均以20%的速度迅猛递增。
2006年国内照明行业的销售额为850亿元人民币，2007年达到950亿元，2008突破1000亿元，2010年达到1150亿元，2011年达到1200亿元。
截止2011年底，全国灯饰企业3985家，其中还包括电光源、灯头灯座、电器附件等生产厂。
另外，全国范围内从事灯饰销售的商业企业有6万余家，主要集中在各城市的建材灯饰专业市场。
中国灯饰行业的发展至今已经历了三个阶段
灯具阶段：
上世纪80年代以前，我国的灯具品种规格非常少，特别是民用灯具，几乎全部是“一个灯头一个罩外加一个照明泡”，而且每个家庭基本上是一室一灯。
生产企业集中在上海、北京、武汉、沈阳、成都、山东、天津等地，多为国营和集体企业。
起步阶段：
上世纪80年代到90年初期，市场需求对灯具外观造型有了强烈要求，一室多灯，灯具销售量剧增。
在这种形势下,在浙江宁波、温州及附近地区成立了上千家灯具生产企业。
这些企业多为民营或私营企业,生产特点是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生产。
由于灵活多变的经营方式和集约化生产，与传统国营企业大而全的生产经营模式相比具有非常大的竞争优势，这些企业在市场中取代了国有企业成为主渠道。
但是由于无序竞争和监管力度不够，造成产品质量差异较大。
这个阶段浙江企业占主流。
发展阶段：
上世纪90年代以后，在国际灯饰品牌企业将注意力集中到中国市场后，台湾地区和香港地区生产商将灯具生产和配套生产转移到大陆。
他们不仅带来了资金，更带来了全新的生产管理经验和产品研发技术理念。
这个阶段是灯饰企业长足发展的时期，不仅产业基础得到大幅度的提高，生产企业的管理水平、产品质量和配套企业的技术水平都得到迅速提高和发展。
这个时期的企业集中在广东、浙江、江苏、上海。
而民用灯饰企业的绝大多数集中在广东省。
仅拿有亚洲“灯都”之称、占国内灯饰行业60%产量的中山古镇举例，因为生产灯饰相关联的产业族群己经形成强大规模，目前不仅成为中国乃至亚洲最大的灯饰生产基地，在东南亚、欧美、中东地区也有他们不少的市场份额。
1.2.2国外灯饰市场的现状
1、美洲市场
美洲市场又细分为中北美市场和拉美市场。
主要国家是美国，加拿大，墨西哥，巴西和阿根廷等国。
（1）美国
美国是世界上头号的灯饰消费大国。
这里是一些关于美国灯饰市场的进口数据：
2007年进口额上升了14%，2010年进一步增长达15%，达42亿美元，占美国灯饰市场43.7%；其中，从中国进口的占美国灯饰进口总额的52%，而1991年仅占13%的市场份额。
目前，中国已成为最大的对美国出口灯具国家。
在美国的各大连锁超市和专业灯饰销售店，来自中国的照明灯饰产品随处可见。
美国人习惯也喜欢到那些大的连锁超市里购买灯具,其中美国的家庭仓储式建材超市HOMEDEPOT最具代表性。
在美国，除了RETAIL之外，就是那些被业内称为COMMERCIAL类型的公司。
这些都是专业的灯饰公司，他们所销售的产品几乎都是在超市里没有的产品。
他们大都是以BDS（BRANDDIRECTSALESCHINASTORE：
品牌连锁经营店）的方式经营。
所有这些公司所销售的灯饰产品大约占美国灯饰市场的1/3。
（2）巴西
巴西近年发生电力危机。
巴西主要靠水力发电,但该国遭遇百年一遇的大旱，无水发电。
为渡过能源危机,巴西大部分地区临时实行每人每月限额用电政策。
节能灯在巴西立刻成了抢手货。
此外，在巴西，每年最盛大的节日莫过与每年2月24号的狂欢节（CARNIVAL），这个节日对巴西人来说就相当于西方的圣诞节。
所以在这个节日前巴西人总要大量的购物，当然也包括各种各样的灯饰。
在巴西，超市业十分发达，大大小小的超市有7万多家，许多巴西的超市都有灯饰产品销售。
在今年由于巴西的消费者支出增长和失业率下降，巴西今年的经济增长率会达到3.5%。
所以今年巴西的灯饰市场容量较去年也有增长。
每年巴西的圣诞节和狂欢节需要大量的造型灯（MOTIF），但由于巴西的劳动力成本比较低，所以与欧美等国家不同，巴西市场很少大量进口造型灯，而是进口那些用于制作造型灯的美耐灯（ROPEUGHT），然后在当地的工厂自己制作。
2、欧洲市场
欧洲灯饰市场是品位与省电并重。
欧洲非单一市场，各国需求不同，品位各异，小巧、省电、高效能和耐用的产品为主要趋势。
灯饰产品总的设计方向是外型简洁，但近来又兴起了一股华丽雕饰风。
（1）法国
法国消费占GDP的70%左右，消费相对稳定,将带动投资的平稳增长。
据法国财经工业部的预侧，受内需的拉动,法国经济有望实现2.5%的年增长率。
法国家庭消费支出继今年第一季度增长了1.8%后，第二季度又增长了5.4%，仅6月份就增长了4.2%。
法国家庭用于购买住宅设备的消费支出增长了23%.这其中包括灯饰产品的消费。
据专家分析，在就业形势没有任何改善、收入没有明显增加的情况下，促使法国家庭消费支出增长的原因主要是：
低利率、政府鼓励老人赠款给晚辈的政策和物价下调。
低利率虽然降低了家庭的存款热情，但却提高了家庭贷款购房的欲望。
今年上半年，贷款购房的法国家庭增长了12.8%，是上世纪50年代以来增长最快的一年。
于是，在购买新房的同时，法国家庭在家用电器和家具还有家居装修灯饰等住宅设备上的支出也随之大幅增加。
物价的下调是刺激消费增长的重要因素。
6月份是法国全国夏季大减价开始的月份，各种非日用品价格下调30%至50%，商品打折降价激起了法国人购物的欲望。
在降价季节，各大商店人头攒动，营业额大幅攀升。
这也刺激了灯饰产品消费的增长。
（2）英国
英国经济在2008年虽然受到金融危机的影响，进入2011年，英国经济恢复了增长，预计增长将达1.4%，为欧元区里增长较高的国家。
英国的支柱产业是服务业，该产业占GDP的70%。
与此同时，英国就业维持空前的高水平，人们收入稳定增长，加之低利率刺激借贷，推动英国零售消费持续旺盛，特别是住房市场价格升势和消费者借贷消费的势头十分强劲。
这两点对灯饰市场的增长至关重要。
而同时，比较低的通货膨胀率则给企业抑制成本增加提供空间并给居民消费巨大支撑。
住房市场和消费的增长，为灯饰市场的增长创造了充分的条件。
今年英国的灯饰市场增长势头良好。
2.灯饰产品需求及顾客消费行为分析
2.1灯饰产品需求分析的基本框架
宏观环境需求总量
消费行为各种类型的灯饰产品的需求比例
2.1.1影响灯饰产品需求的宏观环境
构成宏观环境主要的影响因素有政策性法规，科学技术，社会文化，该国家或地区的经济发展水平等。
宏观环境对灯饰产品的需求总量会有着深远的影响，并左右着消费行为，而消费行为同时又影响着灯饰产品的需求。
（1）政策性法规；一个国家或地区在出口或进口方面的法规;关于灯具市场的安全要求，用电要求，各种认证机构出台的措施等等涉及到照明灯饰市场和经济生活的政策法规都会对灯饰产品的需求有或大或小的影响。
（2）科学技术：
在灯饰领域的各种前沿的科学技术都会对灯饰产品的进展
形成意义深远的影响。
有些影响是比较小的,但有些影响是会有划时代意义的。
例如，超高亮LED的研制成功，延长LED寿命的技术，令白光LED能稳定在各种特定的色温上的技术以及降低LED高昂的成本使之能用与家居照明的技术等等，如果这些技术都能够成功，那将会对灯饰市场产生很大的影响。
（3）社会文化：
一个城市，一个国家的文化传统往往能左右灯饰产品的消费。
例如欧美人比较重视圣诞节，万圣节等节日，故他们往往在这些节日前会大量购进灯具，各类圣诞灯具在这时都会及其走俏；印度和日本人则常常喜欢色彩斑斓，富于变化的灯具，他们对各种色彩的偏爱也可以从他们的传统服装上看出；而中国，现在正处于蓬勃发展时期，尤其是东部沿海城市，大多选择光彩耀眼，变化多端的霓虹灯，以显示城市的活力，经济的活力。
所以不同的社会文化背景就会有不同的消费习惯和喜好。
了解当地的社会文化背景,有助于更好的开拓市场。
（4）该国家或地区的经济发展水平：
这个因素将直接影响着灯饰产品的消费需求。
一般来说，越是经济发展水平高和人口密集的国家和地区，她的消费总量就越大，对灯饰市场的需求影响较大的经济指标主要有：
该国家或地区的国民经济增长率；消费者信心指数；住宅业的市场发展状况；家居装修业的发展状况等。
2.1.2消费行为
不同国家和地区的消费者的消费行为是相差很大的，消费行为受当地的经济发达水平和社会文化影响。
以美国来说，美国人大都喜欢在一些大型的超市里消费灯饰产品，例如WALMARK，IARGET，LOWE’S等，尤其是在一些家居建材超市如HOMEDEPOT，各式灯具的消费量都相当大。
但如果消费的是一些专业的灯具，美国人就会到一些专业灯饰店去购买,如购买光纤的话会到SUPERVlsl0N买，购买高级家庭装修用灯会到BRUCKUGHT州G买，购买EXITSIGN的话就会到MULELIGHTING，而购买大型工程使用的灯具，象投光灯，水底灯等就会到COLORK]叹ETIC去买，购买传统霓虹灯就会到EGL去买。
这些专业灯饰公司一般都是以BDS的方式来经营，在美国各大洲都有很多的代理，人们可以轻易的找到。
所以，如果要在一个地方或国家销售灯饰产品的话，必须先清楚地了解该地区或国家的消费者的消费习惯和消费行为。
2.1.3各种类型的灯饰产品的需求比例
一个特定市场的各种类型的灯饰产品的需求构成了灯饰市场的总需求，而研究不同类型的灯饰产品之间的需求比例则对更充分的认识这个市场有帮助。
了解各种类型的灯饰产品需求比例，可以划分出来自己公司的哪些产品可以攻占哪些市场并制定相应的市场营销策略。
2.1.4消费总量
截止2011年12月，全国灯饰行业的总产值已达2000亿元，其中家庭灯饰市场占到700亿元，每年以15%的速度增长。
2.2宏观环境变化对灯饰产品需求的影响
宏观环境对灯饰产品需求的影响是不能忽视的。
一旦宏观环境发生了变化，灯饰市场就一定会受到影响。
至于是正面还是负面，那就要看变化的环境是有利还是不利的。
有些宏观环境的变化对灯饰产品的需求是有利的，例如该国或地区的国民经济持续增长；住宅业市场正在扩大；家居装修市场消费势头良好；居民消费信心高涨等都是积极的变化，反之就是消极的，不利的。
以上这些变化都有可能对整个灯饰市场容量产生影响。
但有些环境的变化不会对整个市场产生大的影响,而是对其结构产生影响。
例如，进口国出台了限制大功率灯饰产品或容易污染环境灯饰产品的进口管理规定，那对出口国的打击是非常大的。
因为会有相当大量的灯饰产品不能出口到该国家。
那这类型的灯饰产品的需求就会减少。
但此消彼长，一定会有类似的具有相同功效的但却符合进口规定的灯饰产品相取代。
这类灯饰产品的需求就会因此规定而增长。
2.3顾客的消费行为分析
2.3.1国内顾客消费行为分析
在家居装修的消费过程中，国内消费者：
（1）重款式轻价格
消费者在选购灯饰时，考虑更多的是款式和空间的搭配、跟家具的搭配等等，价格倒在其次。
购买往往取决于灯的款式以及个人的审美，这跟目前消费者对家居文化的日益注重相关。
（2）重客厅轻厨卫
消费者在购买灯饰时，很少会把精力投入到厨房与卫浴间，而对两房一厅相当重视。
业内人士分析：
目前消费者仍然没有把“厨卫文化”放到跟客厅一样的高度，从灯饰的选购上可见。
（3）消费购买花费
根据调查，发现消费者购买灯具的基本花费有以下四个区间：
A、实惠型：
1500—2500元。
B、小康型：
3000—5000元。
C、豪华型：
20000—30000元。
D、贵族型：
4000—80000元。
（4）消费者选择灯具偏好程度
消费选择灯具的习惯依次为：
①造型；②色彩；③风格。
对造型偏好程度分别为：
①仿古；②创新；③实用。
2.3.2国外顾客消费行为分析
就终端消费者来说,各个国家甚至同一个国家的不同地区的消费者的消费行为可能会大不相同。
美国消费者喜欢到优惠店和零售商场选购灯饰，给人和谐舒适及高档感觉的品种较受欢迎，多功能手提救生灯及紧急照明系统也需求强劲。
欧洲灯饰市场品味与省电并重。
欧洲非单一市场，各国需求不同，品味各异，小巧、省电、高效能和耐用的产品为主要趋势。
灯饰产品总的设计方向是外型简洁，但近来消费者似乎对华丽的灯饰也比较青睐。
日本消费者首选实惠灯饰，日本消费者特别重视物有所值。
日本厂商纷纷在中国设厂，并加强在内地采购。
日本消费者着重营造家居气氛，追求现代化而不失日式格调的灯饰产品。
另外，日本家庭对安装在天花板的莹光灯情有独钟。
3.制造业电子商务发展的现状分析
3.1制造业电子商务的发展现状
3.1.1目前制造业电子商务的概况
互联网和电子商务的出现，已经给各行各业带来了前所未有的冲击，制造业也不例外，可以说，它的影响力不逊于第一次工业革命时蒸汽机给工业带来的影响。
制造业电子商务的表现形式包括电子化采购、数字化产品设计、数字化生产、电子化供应链管理、网络营销、客户关系管理、电子化服务等，并从政府和企业两个角度具体探讨了促进制造业电子商务发展的相关策略与措施。
我国的制造业已基本形成了一个较为完整的制造业体系，制造业的总体规模已居世界第四位，仅次于美国、日本和德国。
我国制造业生产总值占国民生产总值的三分之一，占整个工业生产总值的五分之四，为国家财政创造了三分之一以上的收入。
制造业就业人数高达八千多万。
制造业在我国国民经济中具有举足轻重的地位和作用。
但我国制造业的技术创新能力较低，产业主体技术主要依靠国外，新产品开发周期是国外先进水平的几十倍。
利用现代信息通信技术，发展制造业电子商务，加快制造业信息化进程，对我国制造业发展无疑具有重要的推动作用。
3.1.2电子商务对现代制造业的影响
电子商务是一场实现商业交易方式的革命。
其重要内容之一是企业的商务活动方式、生产方式、竞争方式、竞争基础等方面将发生崭新的变化。
对这种变化的内在要求，电子商务企业的运行需要遵循新的原则、程序并服从于电子商务自身的规律。
（1）电子商务将改变企业的生产方式
由于电子商务一种快捷、方便的购物手段，消费者的个性化!
特殊化需要可以完全通过网络展示在生产厂商面前，为了方便顾客，突出产品的个性化设计和创新风格，制造业中的许多企业纷纷发展和普及电子商务。
（2）电子商务将对传统制造业带来一场革命
电子商务是在商务活动的全过程中，通过人与电子通讯方式的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，传统的制造业藉此进入小批量、多品种的时代，“零库存”成为可能；传统的零售业和批发业开创了无店铺网上营销的新模式；各种互联网线上服务为传统制造业提供了全新的服务方式。
（3）电子商务改变企业的竞争方式
与传统的商业结构相比，现代信息技术使企业的竞争方式发生了变化。
信息技术与管理相结合发展的本质是实现高效率、自动化的流程管理，以信息流动代替物质和能量的流动。
也就是透过技术的实现，帮助人们实现业务流程的优化，降低内耗，提高经营效率。
3.2制造业电子商务发展影响因素分析
PEST分析是指企业对其所处的或即将进入的国家或地区的外部宏观环境进行的分析，主要包括四个方面，政治因素（PoliticalFactors）、经济因素（EconomicFactors）、社会因素（SocialFactors）和技术因素（TechnologicalFactors），它们与企业的关系如图3-1，这四个方面中又包含了多个具体的因素，下面为影响我国灯饰企业电子商务发展的宏观环境因素分析。
P：
政治因素
T：
技术因素
企业
E：
经济因素
S：
社会因素
3.2.1制造业电子商务发展外部影响因素分析
1、政治因素
政治因素是一个企业决策是否进入一个市场或是否开展一项具体业务的重要外部因素。
国外方面，政局稳定程度、一国对外来企业的态度关系到企业国际商务活动的长期性和稳定性，而与企业国际商务相关的法律法规、贸易协定、税收政策、优惠政策或壁垒以及参与的联盟等因素则决定了企业能否顺利进入市场和能否盈利，各国和地区政策法规等均有不同，因此它对企业国际性的生产经营活动和盈利起严格的支撑或限制作用；国内方面，主要是我国对出口企业或货物的限制和优惠和对与电子商务有关的企业商务的支持政策等，如我国将电子商务纳入国家“十二五”规划，有利于企业开展电子商务相关活动。
由于企业的国际电子商务活动与海关、银行、税务等多个部门紧密相关，许多法律法规、基础设施建设等活动都需政府部门来进行组织，地区电子商务发展基础和环境的优化，有利于增强市场主体活力，因此对政治因素中关键因素的分析是企业开展国际电子商务的基础和前提。
2、经济因素
经济因素也是企业开展任何商务活动前必须考虑的重要因素，其中宏观经济政策、经济发展水平、消费水平、利率等对于企业来说都是
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