希望农博园.docx
《希望农博园.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《希望农博园.docx（32页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
农博园工作大纲
——营销思路和具体工作说明
经过前期的交流，我将为希望农博园提供全程策划服务，现将工作细节列举如下：
1、 项目VI标志的设计；
2、 项目的定位；
3、 项目CIS系统的实施开业前期的推广；
4、 项目景点USP提炼；
5、 项目景点的细节设计；
6、 针对项目的景点进行包装推广；
7、 开业前期的推广；
8、 项目的开业策划。
因为项目园区很多景点已经完工，所以本次全程策划服务不在针对项目进行前期的规划和项目诊断，只依据现在可以进行调整的内容和具体工作进行，本次策划工作的主题：
将花舞人间项目的品牌树立，并打造成为一个川西平原的著名旅游景点。
具体实施工作的流程如下：
一、项目VI标志的实施项目定位主要景点的包装和细节设计希望农博园USP景点作为前期的重要工作先行入手。
前期所需要资料：
A、希望农博园的植被资料。
（生长特性和独特性及相关知识）
B、景观名称和景点资料。
（针对景点的特性和考虑相关因素，确立景点的独特卖点和相关资料的书写，为以后的宣传做准备）
C、项目自身特点：
需要前去调研、论证（为VI标志的设计和CIS手册的工作奠定基础。
）
D、项目已建成区的设计图稿。
E、项目所在地地缘基础资料调查：
交通、人流、周边景点资料等（需要市调收集）
具体工作内容：
项目VI标志的设计和运用：
项目的标志：
“花舞人间”的设计将是整个工作的重头戏，这个标志的成功设计，也将是为后续项目推广平面设计和所有媒体宣传奠定一个最扎实的基础。
也将是整个视觉识别系统的基础和前沿性工作。
项目市场调查：
结合花舞人间的特点，进行市场调查，调查的出发点是项目自身的特点和优势，调查的形式可以采取问卷和实地问答，做项目前期推广定位调查简易采用问卷形式。
（问卷设计和内容见后文）
项目的定位：
项目的定位也是我们前期需要结合农博园自身特点做的主要工作，定位的前提是做好项目的市场调查，市场调查的结果将直接对我们推广的定位和基调做调控和把握。
也是我们对项目自身的特点进行一个侧面的了解和广度的了解的过程。
对景区的深度了解加上我们的外围市调，才能准确的把握农博园的自身特点和精准的市场定位，为以后的推广工作（营销思路）打下坚实的基础。
项目有了精准的定位，我们的目标消费人群的发掘，和潜在价值的提升和彰显都将会有很大的作用，这个工作也是关系到项目推广成败的关键因素，所以需要我们进行反复的论证和协商，并做出一个符合花舞人间的项目定位。
项目定位的意义和功能概述：
ü 明确项目核心价值。
ü 树立项目发展的正确方向。
ü 可以明确我们的目标消费人群。
ü 为景区的推广工作做以方向和内容的指导。
主要景点的包装和细节设计
希望农博园USP景点：
USP释义：
USP就是独特卖点，即独特的销售主张，找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。
景点作为景区的构成，也是整个景区的亮点所在，也是景区作为对客流的吸引的主要构成，我们只有将每一个景区的定位和独特性准确的表达，并抓住主要的特点进行深层次的开发和宣传，这样才能实现价值的最大化。
针对每个景点，我们将重新提炼景点的独特性，并结合实际的情况，对景点实际状况结合旅游景点的一些行规进行命名和景点说明，从而达到提升景点的观赏性和口头传播效率，为景区的整体声望带来实质性的帮助和提高。
针对现有景点的命名，我们采取符合惯例、符合环境、符合文化基础3个因素进行重新命名，并要推出相关的文字说明，并实地拍摄照片，进行宣传推广。
二、项目CIS系统的实施开业前期的推广开业策划
所需要资料：
?
景区所在地的交通状况及到达景区出入口的交通状况：
车流量、人流量、公交通行能力，停车场等。
（新津城区前往希望农博园的主要路径和通行能力，主要考察节假日和平常时期两个阶段，以方便应对出现的高峰客流情况等）
?
景区规划接待能力
（景区规划的接待能力我们可以通过实际考察和希望农博园提供相关的规划性文字和数据得出）
?
员工队伍的组建及素质培训资料
旅游景区的价值评判由景区的硬件设施（景点和相关服务设施）和软件设施（员工的服务和管理）构成，所以一个优秀的景区一定是由精美的景点加上人性化、贴身化的服务所构成，而且这个员工队伍的组建也是决定景区将来发展的关键性因素，所以我们要导入CIS系统，使我们的服务规范，员工的素质有一个大幅度的提升。
?
景区总体服务设施的分布（景点分布图、服务明细图）
我们将实地对景区的景点分布和服务设施的分布做以了解，并对景点的布局和服务设施的合理性和细节设计进行提案
?
项目周边地缘情况的调查：
竞争对手和项目自身优势
竞争对手就是项目潜在的竞争对象，也就是和项目类似同样作为景区的项目，这些竞争对手会对我们的客流形成分流，对我们的市场占有率和市场美誉度都会有所影响，我们要了解我们的对手的长处和发现对方的短板，这样我们才能做到我们的营销策略会有所偏重和有的放矢，将我们自身的优势最大化，并结合市场竞争对手的软肋，进行有效的营销组合模式，达到我们的目的。
具体工作：
项目CIS系统的实施
?
CIS手册设计
CIS手册是CIS系统手册的简写，是企业识别系统的英文简称，CIS可以简化为CI系统，由以下三个部分构成：
理念识别（MindIdentity简称MI）
是最高决策层，是导入CI的原动力，是企业的精神所在。
它包括精神标语、经营理念、经营方针、座右铭等，MI也是一种符号，当此符号发挥有效功能时，无形中对员工产生潜移默化、教导的作用，使员工能肯定自己在公司工作的意义，进而提高士气。
行为识别（BehaviourIdentity简称BI）
是非视觉化动态的识别开式。
对内负责组织管理，包括：
工作环境、生产设备、研究发展、生产福利及员工教育（礼貌仪表、服务态度、上进精神）等等。
对外负责开展各种活动，包括：
市场调查、促销活动、公共关系、产品开发，流通对策、金融对策、公益性活动、文化性活动等。
视觉识别（VisualIdentity简称VI）
系静态的识别符号。
在整个企业识别中传播力量与感染力量最为具体而直接，项目最多，层面最广，让人一目了然。
企业形象是存在人心中一种模糊、朦胧的感觉；或是存在于脑中记忆的片断。
为了加深印象，须设计能适当表现、代表这些记忆、感觉的符号。
以这种符号为媒介来启发或打开这种感情、记忆。
认识的程度愈深，就更加强“信赖感”。
视觉识别包括基本要素和应用要素两个方面，它们之间的关系，我们用企业树的形式来表示：
企业树
备注：
导入CIS体系，我们可以从视觉、行为、理念三个系统将希望农博园和别的景区加以区分，也将强化希望农博园花舞人间的品牌力量和品牌知名度和品牌忠诚度，也为园区品牌推广提供了有力的保障，也将强化园区从管理到服务的精品意识和农博园自身特点相互融合，起到一个互助推进的过程。
?
CIS文案书写
CIS的文案书写主要针对BI和MI部分，理念识别（MI）是由结合希望集团的价值主张和管理理念进行回那和概括（需要希望集团配合）。
行为识别（BI）将结合园区作为一个服务性质行业，进行合理的整合和规划，确立属于自己的行为识别体系，从而利于品牌的延伸概念和衍生价值的提升。
里面将涉及到农博园的组织架构和员工准则等细节化问题，需要和农博园进行协商，并得到农博园的相关支持。
开业前期推广的具体工作
市场调查：
针对项目自身特点对项目的最大吸引人群进行调查，可以要我们对消费者有一个细分，也为以后策划活动做基础资料的收集。
工作内容：
?
市调方式
u 问卷调查
u 座谈形式
u 现场抽样问卷
我们结合园区的特点，将进行以上3种方式结合的调查形式，以问卷调查为主导，座谈和现场抽样问卷为辅助。
?
问卷设计
u 消费对象的年龄、性别、地域等基本要素
u 景区的独特景点能否对消费者产生消费欲望的拉动
u 消费者心中的农业生产是什么定位？
u 消费者对农业生产的态度
u 消费者对自然界植物的好奇心和求知欲
u 消费者愿意为前去农博园的心理花费是多少？
u 消费者对景点的理解和认知及偏好度。
u （问题设计需要与希望农博园沟通）
?
座谈和现场抽样问卷
u 座谈主题是项目的现状和问卷问题的讨论，并有一个结论性的结果得出。
u 现场问卷是邀请各个年龄阶层和收入阶层及其他要素进行区分的不同人群的综合体，对项目进行实地的考察和模拟游玩，得出不同消费群体对项目的直观认识和见解，有助于我们的思路和方向进行调整。
（需要问卷进行数据统计）
u 几种方式的问卷调查可以同时进行，这样我们得出的调研数据将更有科学性和准确性。
?
调查执行
u 问卷发放
u 数据统计
u 数据分析
u 合理论证
u 报告形成
?
宣传媒体的选择
网络：
n 公司自我网站
l 网站宣传作为E时代的主导载体，可以有受众面广和不受地域限制的因素限制，宣传不受时间和空间的约束，但是我们对受众很难做到精准的划分和分类。
l 公司自我网站可以采取会员制等可以收集到一定资料的模式运营，这样我们可以拥有一定量的固定人群来作为我们的消费向导和我们做市场调查的拥趸者。
l 可以在网站内设置一些趣味的FLASH类型的小游戏，结合花舞人间的自身特点进行宣传，例如：
花舞人间藏宝图、花舞人间走迷宫等，这样可以加强品牌的亲和力和信任度。
n 其他旅游门户网站投放和主要门户网站投放
l 这个投放需要针对我们的市调结果进行有效的网络媒体选择。
l 旅游门户网站和主要门户网站的投放是为了扩大品牌的知名度和覆盖面所进行的无缝隙性宣传
l 借鉴成熟网站的知名度和高点击率进行覆盖是品牌塑造的关键。
l 投放形式：
ü 硬性广告
ü FLASH游戏互动
ü 软文宣导
ü 新闻公关
平面宣传
?
报纸
l 在报纸投放要结合我们的市场调研结果，对投放区域和投放媒体进行甄别。
l 投放形式：
ü 硬性广告
ü 活动、征文等软性宣传
ü 软文宣传
ü 新闻报道
l 新闻报道：
可以结合花舞人间的独特自身优势和其运作中的相关亮点：
例如针对土地问题、农民问题等妥善的解决，如何运作农业土地的合理保护和商业活动的运作相结合的操作，针对这些亮点进行新闻报道，可以起到对花舞人间的投资方和项目本身的社会美誉度的提高，也达到我们宣传的效果。
?
户外
l 户外媒体的投放是品牌宣传的一个重要途经，具有性价比高、作用期长、品牌形象高端等优势。
l 户外的投放需要结合我们的市调结果进行针对性和选择性的投放。
l 结合设计新颖、独特的VI视觉系统，可以将花舞人间作为一个旅游新品牌做以前期的宣传和树立。
l 户外的主要投放形式：
单立柱、看板等，主要投放的路段和区域可以进行高密度覆盖，对前期的品牌树立和告知有很强的效果，对活动的宣达也很到位。
?
DM单
l 作为印刷品广告的主导形式，直付营销的新媒体—DM单作为信息宣达及时、信息量大、信息准确、可以进行精准的有效直投，起到很好的宣传效果。
l 结合市调的结果，我们可以划定我们的直投目标人群和消费群体，起到费用的节省。
l 在主要消费场所和人群聚集地，可以采取上报架和自由取阅处进行密集投放。
l DM单的设计和印刷要有特色，要突出花舞人间的自身特点和优势，形成一种别具的风格和领航者的地位。
?
车身
l 依据我们的市调结果，选择定点城市和主要消费群体的聚集地，进行车身广告宣传。
l 车身广告的特点是画面制作精美、流动性强，号称城市流动风景线，有很高的价值附属感和品牌提升空间。
?
电台
l 电台的针对性群体是有车一族，是现代都市比较有效的媒体选择，尤其在成都这个私家车盛行的城市，和逐渐汽车平民化的大前提下，电台的推广作用不容忽视，尤其是成都交通广播电台等主流频道。
l 投放形式：
ü 冠名栏目
ü 娱乐互动
ü 热线栏目的开设
?
候车亭
ü 候车亭是占据城市主要交通的优势媒体，可以和其他形式的广告进行有效的区位和资源互补。
ü 投放形式：
ü 以花舞人间为主题的活动告知
ü 以花舞人间形象为主的品牌告知
ü 以花舞人间特色为主题的产品特色宣传
?
地下停车场
ü 地下停车场的宣传优势是具有强迫阅读效果，并且和旅游产品的主要消费人群有很多结合点，所以可以作为我们在中心城市内宣传的又一个主要途经。
ü 投放形式：
同于候车亭广告
影视广告：
在四川省内和全国投放。
（需要制作影视广告）
n 制作内容：
结合希望农博园的自身特点，进行影视广告的制作,内容以写实为主.并加以创意，进行拍摄和制作。
n 投放渠道：
依据我们市调的结果，可以选择很多媒体进行有效的投放
ü 大众电视网络：
四川省内频道、上星频道（针对全国）成都本地频道
ü 车载电视：
市区公交媒体的投放（成都本地和全国）
ü 分众网络：
利用成熟的资源优势和整合能力达到高覆盖面，进行资源的无缝衔接。
ü 其他特殊渠道的影视广告发布（网络、旅行社演示等）
?
手册的印刷制作：
希望农博园手册的设计、制作。
设计要点
l 结构新颖
ü 设计内容要独特。
ü 手册的制作要上档次、有利于收藏。
ü 手册的大小要合理、美观。
ü 内容要有可读性和趣味性。
l 功能性独特
ü 结合相册的营销推广，可以作为相册的母版，使手册有很强的保留性和价值属性。
ü 手册的涵盖内容要有很多可以收藏、阅读、知识性等知识，加强手册的保留价值和穿越价值，达到品牌传播的最大效果。
?
门票的设计、制作和推广方式（详见附件一）
?
旅行社论坛、新闻发布峰会等公关活动
综合全国、成都知名的旅行社进行项目推介会。
和在主流媒体进行强大的公关活动。
n 旅行社论坛、峰会
旅行社作为我们的最大团体客户，也是我们推广的一个重要合作伙伴。
l 选择一个重要的合作伙伴群体，也是我们推广花舞人间的一个重要构成。
l 旅行社的认可可以给我们带来的是稳定的客源和收入。
l 举办旅行社的高峰论坛，我们可以借鉴众多的业内行家对花舞人间项目进行一个全方位的评估，从市场需求度到市场吸引力和项目的独特卖点进行检测，也可以为我们开业做以方向和内容的调整及景区的包装和定位的重新评估。
l 论坛内容：
论坛定位为项目推介会和项目品鉴会，由业内的专家和消费者代表进行充分、合理、全面的交流和论证，对项目的定位和市场做以客观的、理性的分析。
n 新闻发布会
新闻发布会作为重大事件的宣传和推广模式已经不是什么新事物，对于花舞人间的宣传，新闻发布会将作为一个重要的媒体平台，因为花舞人间项目有很多涉及到三农问题和农业相关政策的问题，但是在希望集团的着眼大局、兼顾全局，统筹未来的大手笔运作下，这些问题得到了妥善的解决，也为农业产业化的发展开拓了一条新的思路和领域，所以在新闻媒体的宣传上，可以通过新闻写实的形式对项目进行高基调的定位，以强化项目在游客和传媒受众心目中的地位和好感。
开业策划（营销思路可以见营销思路附件二）
?
开业策划
n 开业策划的意义
?
意义：
开业的策划是一个项目最后归于成功还是失败的临门一脚，开业活动的好坏直接影响的是实际的顾客心理，对后续经营和发展有着决定性的作用。
n 开业策划的思路
?
思路：
开业策划是以前期的高密度广告推广，制造出一个热场效应，并在开业当天的活动将效应的最大功能化体现，形成一个好的开局。
?
开业活动的定位：
开业活动的定位也直接影响开业活动的成败，我们要依据市调的结果，结合主导消费群体的喜好，制定他们喜爱的活动形式和内容，从而达到吸引消费者上门，以达到我们的目的。
n 开业策划的内容
《略》
?
首选活动方案的设计
开业是一个综合性工程，我们将开业作为一个项目进行整体规划，我们将依据市场调查和前期的数据统计，对开业活动的整体定位进行基调的定位：
n 高基调
?
高基调推广的前提条件：
ü 花舞人间工程的完成部分已经达到接待要求的最大化
ü 员工的职业素质和服务意识的培训结果达到服务的最高品质和最佳状态。
ü 花舞人间景区内景点的吸引力、表现力、游客认知度和接纳程度的最大峰值已经出现，具备竞争力因素。
?
前期宣传的密度和广度都是最大化
?
宣传角度的选择：
ü 新闻公关
正面的新闻报道
软文的公关报道
ü 演艺活动
开业当天的活动
利用演出活动进行品牌宣导
ü 群体活动
结合旅行社进行抽奖旅游等方式调动参与热情。
结合其他品牌做捆绑式营销和推广方式。
ü 媒体宣传
电视
户外
车身
DM单派发
ü 节庆活动
以开业日期作为节庆活动的主导日期，设置节庆日，从而达到人气和品牌的双提升。
节庆活动的设置要符合以下几点要求：
l 名称通俗易懂
l 内容新颖
l 和花舞人间项目结合紧密
做到以上几点，加上广度的宣传，一定会营造一个属于花舞人间自己的节日。
?
宣传的深度：
ü 对所有的受众来说，我们的宣传要进行无缝隙宣传，不要留有真空地带。
ü 从景区的品牌到项目的具体展示都要到位，一个整体的形象和全方位的花舞人间的告知和推介。
ü 利用花舞人间的自身特点，整合各类资源，进行大型节庆活动和媒体互动的最大化告知，造成新旅游产品上市的轰动效应和群体效应。
n 中间基调
?
中间调推广所的前提条件：
ü 花舞人间的工程完成部分的接待能力只有设计的70%。
ü 员工队伍基本组建完毕，培训工作指标初步完成。
ü 花舞人间已建成部分可以达到整体接待能力。
?
宣传角度的选择：
ü 演艺活动
ü 媒体宣传（有所针对、有所选择的进行媒体整合，只介入我们的最大消费群体和最佳消费层次人群。
）
?
宣传的深度：
ü 针对性、选择性强的投入宣传媒体和活动，进行精准营销模式。
针对我们的主导消费群体，进行多种方式的告知和参与活动，达到主导人群的信息无盲区。
ü 针对已建成景区，进行告知性和启发性的宣传告知，让游客对园区的明天有一个深刻的认识和理解，以建立良好的口碑效应，达到宣传的价值衍生最大化。
ü 选择覆盖全川的户外、电视等媒体形式，对开业做以告知，先对品牌起到一个推广和树立的作用。
n 低基调
?
低基调宣传的前提条件
ü 花舞人间完成的工程部分接待能力只能满足50%的运营要求和效果。
ü 花舞人间景区的完成景点效果不能起到对游客的支配和吸引力效果，为了避免游客对景区的景点有所误解或者其他不利因素，可以采取低基调宣传。
?
宣传角度
ü 媒体针对性的告知和项目试营业性质宣传。
ü 只针对新津地区的户外进行宣传。
ü 要将景区的发展和规划做以重点进行宣传。
ü 对建成的景区景点宣传采取特点突出宣传，并结合发展规划做以展示。
?
宣传深度
ü 只针对有选择性的目标人群进行推广，例如我们合作的旅行社等人员，进行线路和景点的预演，达到我们的效果就好。
ü 可以在新闻媒体进行简单的报道，并对项目做一些说明，只是试营业的姿态，可以达到全面练兵，检验我们的工作的效果。
ü 重点在新津城区和经过景点的公路上做以宣传，只有途经或者新津本地居民可以获知这个信息，也是为了将来的更好发展做以铺垫。
?
预备方案的设计
《略》
?
推广步骤和阶段掌控
n 项目推广需要有一个节奏和时间的掌控，希望农博园的推广也一样需要有自己的推广节奏和推广时间的控制，我们可以大致将推广的时间划分为以下3个步骤：
l 导入期
ü 导入期的定义：
就是推广的前期，在我们制定好了我们的整体推广策略，视觉识别系统制作和确认之后，我们开始进行的选择媒体进行的品牌推广活动，针对本项目则就是花舞人间的前期品牌推广和一些相关细节活动的告知和广告行为。
ü 导入期的主推广方向和策略：
导入期强调的是品牌的告知和整体的形象塑造，选择的媒体和平台要符合景区自身定位和有利于品牌形象的定位。
户外媒体
报纸形象广告（硬性广告）
公交车
以上三类媒体作为品牌的整体形象宣传和树立是最佳媒体，因为三类媒体的优势就是对形象的品牌塑造和展示，可以作为主力媒体。
l 推广期
ü 推广期的定义：
项目开始进入大面积和高密度的媒体宣传及重点区域的推广阶段，这个阶段是对花舞人间进行一个全方位的描述和品牌的整体宣传，宣传的对象将是潜在消费群体和目标消费群体的无缝衔接，只有这样才能将媒体的价值和品牌自身价值充分的体现和功效发挥。
ü 推广期的主推方向和策略：
推广期是品牌从外到内都要进行塑造的时期，这个时期的品牌推广侧重的是品牌的内涵和其所带来的延伸，推广所采用的媒体如下：
电视
报纸（软文形式）
公益活动或和旅行社进行前期的推广告知和活动。
以上三类形式的宣传对推广期的品牌树立和塑造是具有很强的功效的，电视广告采用画面的直接告知和音乐及广告中心语（广告口号）可以将希望农博园的景区特点直接的展示，对于推广期有一个很好的作用。
l 强推期
ü 强推期的定义：
强推期是针对项目即将开业，所做的推广活动期，这个推广将一直延伸到项目开业运行，推广的重点将侧重于开业活动的告知和节庆活动
升级会员 