星巴克咖啡在中国.doc

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市场营销学案例分析—星巴克咖啡在中国

案例分析：

星巴克咖啡在中国

张松

一、星巴克概况

星巴克（Starbucks），是美国一家连锁咖啡公司，1971年成立于西雅图，是全球最大的咖啡连锁店，星巴克在全球范围内有近13,000间分店，于1999年正式进入中国大陆市场，目前在大陆已有200多家门店。

星巴克将员工放在第一位，把利润放在最后一位，致力于为顾客提供最优质的服务，销售的不仅仅是咖啡，更是一种体验，让顾客享受咖啡、体验咖啡。

如今，星巴克公司已成为全球一流精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者。

二、星巴克在中国的宏观环境分析

企业宏观环境是指企业处于一定的时间和空间中所需要面对的一定的外部社会因素，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等。

对于星巴克来说，中国的宏观环境对其影响最大的是人口环境、经济环境和文化环境。

（一）人口环境

人口环境主要包括人口总量、年龄结构、受教育程度、家庭结构、人口的地理迁移等要素。

中国人口众多，潜在市场较大，其中有以人口年龄结构和受教育程度对星巴克影响最为突出。

据第五次全国人口普查的数据显示，截至2000年我国已有12.9亿人口，占世界人口的近五分之一。

此外，人口受教育程度显著提高。

同第四次全国人口普查相比，每10万人中具有大学程度的人数由1442人上升到3611人，上升了150.4％，与此同时我国城市化进程不断加快，同第四次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了9.86个百分点。

与第五次全国人口普查相比，2005年城镇人口占总人口的比重上升了6.77个百分点。

人口总量较大，人口受教育程度不断提高，城市化进程不断加快都更加有利于星巴克的销售。

从人口年龄结构来看，咖啡属于一种外来文化，年轻人对其更容易接受，而老年人则不会轻易改变原有的习惯，所以年轻人是星巴克追逐的主要顾客群体。

同时，咖啡文化是一种高品位生活的象征，受教育程度较高的人对生活品位的追求就越高，对咖啡的需求也就越多，并且相同教育程度下的不同人去有着不同的咖啡需求，增加了星巴克咖啡的市场需求。

此外，随着城市化进程的加快，农村人口变为城市人口，人口受教育程度不断提高，增加了星巴克咖啡的潜在需求，扩大其市场需求。

（二）经济环境

经济环境对任何类型的企业都有着重要的影响，星巴克咖啡在中国同样如此。

我国目前处在正在工业化的经济阶段，这一阶段的特点是居民的收入不高但增长很快，我国国民生产总值持续保持高速的增长，自1991年到2009年，我国年均GDP增长速度为10.4%，城镇居民人均可支配收入年均增长8.3%。

（如图）国民经济的高速增长和居民收入的稳步提高，为星巴克在中国的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡在中国进行稳步的市场开拓。

此外，从消费结构来分析，我国居民的消费日渐趋于多样化。

随着居民收入的增加，生活饮品从过去的茶、白开水到矿泉水，再到今天的各种饮料和流行的咖啡。

高收入人群的生活品位逐渐提高，对星巴克咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡在中国的市场扩大越来越有好处。

（三）文化环境

和其他行业相比，文化行业对星巴克咖啡在中国的发展影响较大。

茶是东方人的传统饮品，当星巴克咖啡进入中国时，东西方文化差异是必须要考虑的一个重要因素。

虽然东西方文化存在很大的差异，中国的传统文化也已根深蒂固。

但随着经济的快速发展，居民收入的不断提高，中国对生活质量的要求越来越来，中国文化的包容性也越来越强，能够以博大的中华文化包容西方文化，同时中国人对西方文化的认可程度也越来越高，尤其对于高收入的城市白领阶层来说，她们不仅能包容而且能完全接受西方的咖啡文化。

而相对开放、包容性较强的文化氛围更适合咖啡的消费，中国的改革开放，人们思想观念的解放首先在白领阶层展开，文化的变化无疑十分有利于星巴克在中国的发展。

（四）政治法律环境

星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动，随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治法律环境，在法律方面仅仅需要符合基本的《食品安全卫生法》即可。

所以目前稳定的政治法律环境是星巴克咖啡开拓中国市场的基础。

（五）自然环境

星巴克从事是咖啡服务业务，其对自然环境造成的影响较小。

咖啡自然环境主要是咖啡的种植，星巴克咖啡的原料种植地较为固定，自2008年起，星巴克开始在我国云南种植咖啡豆，这无疑会降低它在中国的经营成本，但和其他因素相比，自然环境对其影响较小。

（六）技术环境

咖啡的主要技术环境是咖啡的研磨和烘烤，由于咖啡的口味固定，其研磨和烘烤技术也很固定，每一步都有严格的操作，不会出现明显的大变动，所以技术环境对其影响较小。

星巴克的内部生产技术变动相对较小，和外部的技术竞争也相对稳定，当信息技术的技术的进步会增强星巴克连锁经营的管理效率。

通过对现代信息技术的运用，星巴克总部可以的短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状，并加以有效的指导，信息技术为星巴克的连锁管理搭建了高效的平台

三、星巴克的竞争对手分析

企业的竞争对手是与企业提供相同或相似的产品和服务，与企业有着相同的目标市场的企业。

企业与其竞争对手提供的产品和服务具有替代性。

对企业竞争对手的界定需要考虑企业战略、产品和服务的替代性、目标市场定位等因素。

企业最直接的竞争对手是用相同的战略追逐相同目标市场的企业。

（一）迪欧咖啡—星巴克在中国最主要的竞争对手

1．目标顾客定位相同

迪欧以服务和休闲为诉求点，以白领阶层作为诉求的目标，消费群体主要定为在30岁以上白领阶级。

星巴克同样如此，将其目标市场定位为崇尚享受休闲的城市白领。

相同的目标市场定位决定二者存在不可避免的竞争。

2．服务内容几乎相同

迪欧除了和星巴克一样提供拿铁、卡布基诺、意式咖啡和美式咖啡之外，还和星巴克一样追求咖啡服务，体验咖啡。

迪欧咖啡倡导主动服务、尊重服务和关怀服务，而星巴克同样致力于为顾客提供最一流的服务，二者在产品和服务都有很高的相似度，所以存在着直接的竞争关系。

3．经营规模相近，目标市场相同

迪欧是国内知名的咖啡品牌，已在中国大陆地区开设了近300家连锁门店，遍布中国近20个省份和近百个城市。

星巴克在中国大陆地区也已开设了200多家门店，并且主要占据了一线和二线城市。

此外两者的店面规模基本相同，据调查显示，星巴克和迪欧的店面规模基本在800—1000平米，并且都努力扩大在一线二线城市的门店数量，星巴克在大陆有200多家没电，迪欧在大陆有300多家门店。

迪欧和星巴克在经营规模上竞争越来越激烈，同时都将中国大陆市场的一线二线城市的核心区域作为主要的开店目标。

（二）星巴克咖啡的优势分析

1．与众不同的咖啡思路

迪欧咖啡依靠的是大众广告，然后努力从竞争对手那里争夺有限的市场份额，通过宣传新产品，灌输服务理念来吸引顾客；星巴克则完全不一样，它开拓了一个全新的市场，教会顾客如何浪漫地享用咖啡，将咖啡文化融入到咖啡中，这是迪欧咖啡所没有涉足的商业理念。

在这种理念下，星巴克所提供的咖啡体验远远好于迪欧咖啡，在消费者心中形成了消费星巴克的生活品位高于消费迪欧咖啡。

2．神秘顾客制度

神秘顾客制度是星巴克用以监督咖啡店的重要武器。

星巴克从社会上招募一些高素质的人才，并对这些人进行专门的培训，使他们了解星巴克产品的色泽、口感及服务标准。

一旦这些人被培训合格了，就会以神秘顾客的身份不定期到某个店面喝咖啡，并按公司统一的要求进行打分。

由于从一般员工、店面经理到公司总经理都不认识这些检查人员，所以他们可以以一种最自然的状态对星巴克的服务态度进行考察，同时检查结果与直接员工和管理人员的奖金相联系。

而迪欧咖啡采用的管理体制仍然是目前国内企业普遍采用的从上至下的管理，定期对每个员工的绩效进行考核，没有外部的监督机制。

神秘顾客制度让星巴克的每位员工随时保持了高度的集中，随时都必须提供优质的服务，不敢对星巴克的形象带来一点不良的影响；而迪欧的管理体制只能在考察期间才能起到监督员工作用，不能将监督始终贯彻在服务的整个过程中。

神秘顾客制度让星巴克的效率提高，服务水平在无形中上升，而不是通过硬性的外部考核对员工施加压力，相比之下远远好于迪欧的管理体制。

3．设身处地为员工着想，一揽子福利待遇

星巴克坚持一种核心原则：

把员工看做自己家人。

从一开始管理星巴克公司，霍华德舒尔茨星巴克公司前执行副总裁

就想把星巴克打造成一个很多人都愿意为之效力的公司，其中慷慨的一揽子福利待遇是最具竞争的手段，其中最关键的医保覆盖了疾病预防、意外事故、心理健康、化学品接触、视力和牙齿等多个方面。

在这一制度下，星巴克员工没有后顾之忧，把公司当成是自己的家，员工的积极性得到很大的提高和保障，工作效率也大大提高，让星巴克的经营更为有效、长久。

而迪欧的员工待遇则远远没有这么好，迪欧的医疗保险仅仅包括疾病治疗和意外伤害，并且迪欧不注重员工对企业文化的认同度，只是强制性的管理体制。

二者不同的员工待遇和企业文化，让星巴克员工的工作积极性大为提高，乐意为公司效劳，而迪欧员工则是为了得到工资而被迫工作。

很明显，星巴克的员工待遇和企业文化更有利于公司的长远发展。

（三）星巴克咖啡的劣势分析

1．没有做到真正的产品本土化

星巴克虽然不断开创新产品，并结合当地文化，但其产品仍然是完全西方化的，而中国本土的迪欧咖啡则采取餐饮复合式方式，在提供咖啡服务的同时提供东方的传统食物，一次吸引更多的顾客，此乃星巴克的一大劣势。

2．资金需求较大，价格定位较高

熟悉星巴克的人都会发现，星巴克的选址多在繁华地带，十字路口或商贸中心，这肯定需要很大的资金支持，增加了星巴克的运营成本；而迪欧咖啡则不同，在繁华地带很少见到迪欧的身影，迪欧避开了与星巴克的直接碰面，而是选择了租金较低地方或人口集中居住的小区附近，这大大降低了迪欧的运营成本，节省了大量资金用于和星巴克的规模竞争。

星巴克的租金昂贵、较高的引进成本导致了较高的价格定位。

迪欧咖啡是中国本土化的咖啡店，其成本远低于星巴克咖啡，定价也比星巴克低很多，相同产品较高的定价无疑会减少对目标顾客的吸引，不利于市场的扩大。

四、星巴克在中国的市场细分及目标市场定位

（一）市场细分与目标市场定位理论

市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。

目标市场定位是在企业现有细分市场的基础上，根据产品本身的特性，选定其中某部分或几部分的消费者作为目标市场，进行定位并进入。

（二）星巴克在中国的市场细分

随着经济的高速发展，中国文化的包容性越来越大，中国人对咖啡的需求也越来越大。

星巴克进入中国后，以地理位置和人口变量为依据，对中国大陆市场进行了市场细分，并对咖啡需求市场进行了深度和广度的细分。

在深度上，星巴克以地理位置为变量，将市场分为一线市场、二线市场和三线及三线以下市场，一线市场主要是省会级以上大城市，二线市场主要是地级市，三线及三线以下市场主要是县级城镇和农村。

由于不同的商务因素会导致不同的收入因素，不同的商务阶层对应不同的收入水平，所以在广度上，星巴克以人口变量为依据将市场分为城市白领、蓝领和蓝领以外人群。

通过这样的市场细分，星巴克确定的目标市场定位是其细分市场中的一线和二线市场中崇尚咖啡享受与休闲的城市白领阶层，通过市场细分选择了部分市场为目标市场。

（三）星巴克确定此目标市场定位的原因

1．咖啡文化

星巴克致力于为顾客提供一种咖啡享受，坚持把咖啡文化融入到咖啡服务中。

城市白领的生活品位较高，对生活质量要求就高，对咖啡文化的接受能力较强，对咖啡文化的认可程度较高，从而对咖啡的需求就大，而三线以下城市的消费者相比之下对生活品位的要求则不及于一线二线城市的白领阶层。

2．利益驱动

星巴克每进入一个市场都需要巨大的资金支持，而三线以下城市的消费者对咖啡的需求较小，导致星巴克的成本较高，而利润较低，利润远远低于一线二线市场，同时在一线二线市场中，城市蓝领对迫于经济原因，无法追求较高的生活质量和品位，对星巴克的利润贡献较小，所以星巴克放弃了城市蓝领和三线以下市场，主打一线二线城市的白领阶层市场。

参考文献

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