家装市场的特点及策略.docx

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家装市场的特点及策略

附件4

文件编号：

CK-SC08004

上海长谷陶瓷有限公司

第一节家装市场的特点及策略

家装市场已经成为建材供应商与终端消费者之间的一个重要环节，家装市场不同于零售市场的特点，决定了长谷陶瓷所采用的市场策略。

特点一：

返点无止境

1、目前竞争品牌争相采用返点来争取家装公司，从5个点到10个点，直到30个点，结果是返点越来越高，损害厂家和广大代理商的利益。

2、策略思考：

（1）寻求总体价值大于竞争对手，细节制胜。

（2）总体价值=基本价值（返点）+附加价值（针对性活动）+亲情化服务

特点二：

家装公司见异思迁

1、现状

（1）家装公司忠诚度不高，容易流失。

仅仅通过返点来拉拢，当竞争对手返点提高，他们又会改换门庭。

（2）通过一次活动可能暂时聚拢家装公司，但是活动过后，又各行其是，一盘散沙。

（3）短期利益只能带来短期合作。

2．策略思考

（1）将家装公司纳入长谷陶瓷代理的销售管理体系，着眼建立长期稳定的利益关系；

（2）从体制上将家装公司纳入到代理商自己的销售管理体系，进行系统化的管理，并通过各种利益纽带，将家装公司牢牢捆绑在一起。

特点三：

家装公司点多面广，难以面面俱到

1、家装公司数量繁多，良莠不齐，规模千差万别，需求各不相同，小的重利，大的重名，难于给予统一政策。

2、对这些不同特点的家装公司，分别采取不同的策略措施和资源分配。

对家装公司进行分类管理，可分为：

（1）钻石客户：

规模教大、动作规范、份额集中、影响教大

策略：

重点扶持、长期捆绑

（2）金牌客户：

规模一般、正规资质、业务稳定

策略：

纽带联系强、日常服务跟上

（3）银质客户：

不具备正规资质、经营灵活

策略：

返点有吸引力、服务有亲和力

特点四：

常规活动难以立竿见影

1、对家装公司采取一两次大的活动，影响够大，不能持久；平时小的常规活动，又不容易立即产生影响。

2、策略思考：

（1）大的活动营造声势、常规活动夯实基础。

（2）在推广上，由长谷陶瓷牵头，举办活动贯穿全年，树立一定的高度；通过经销商延续相关常规小活动，向广度和深度延伸，产生实际销售。

综上说述：

在竞争策略上：

寻求总体价值战胜竞争对手，以细节制胜；

在指导思想上：

将家装公司纳入经销商自己的销售管理体系，着眼建立长期稳定的利益关系；

在组织管理上：

市场细分，有的放矢，各取所需；

在推广活动上：

大的活动营造声势，常规活动夯实基础。

第二节进入家装市场的运作

核心策略：

营造利益共同体

营造利益共同体是长谷陶瓷代理商切入家装市场的核心策略，只有利益共同体的形式保证长期的合作，才能达到双赢的目的，在市场上取得最大的利益。

围绕这一核心策略，从三个方向开展工作。

与家装公司建立利益共同体

建立关系（如何开拓）大接触，打开局面

开拓市场（如何推广）强化捆绑，稳定网络

牢固维系（如何维护）提高忠诚，升高门槛

一、建立关系扩大接触、打开局面

1、与家装公司建立关系的一般流程

（1）设置部门和专人负责

（2）有吸引力的合作政策

（3）通过报刊、黄页、走访等收集材料

（4）建立家装公司资料库

（5）整理分类、拜访目标客户

（6）频繁拜访、找关键人物、促成销售

（7）兑现承诺、强化关系

（8）完善档案、关注变化、调整策略、发展合作层面。

二、开拓市场强化捆绑、稳定网络

1、进入市场的准备给予家装公司信心、奠定网络基础主要包括:

（1）针对性的产品结构

产品花色创新要快

（2）合理的价格体系维持价格体系稳定，保证经销商的操作空间

（3）完善的返利制度

保证对家装公司的返点有吸引力

2、针对性推广强调与家装公司联动，提升网络凝聚力

（1）实施家装公司和设计师会员俱乐部

鉴于现在很多品牌，采用最多的就是，以会员制的方式与家装公司建立联系，因此这样的操作是否有效，主要取决于会员制的服务及会员卡发放后的跟进服务。

操作原则：

以会员卡建立联系，以跟进服务维系合作。

操作方式：

限制会员卡的派发的标准，保证会员卡的价值

对于会员采用积分制，根据积分可享受不同的优惠。

（2）与家装公司捆绑推广

联合展示（与家装公司共同进驻小区）

房地产行业逐渐取消毛坯房采用全装修交房的方式，致辞使其与家装公司的合作进一步加强，同时对于样板间的设计与施工越发考究，所以房地产小区成为家装与建材供应商之间的一个重要关节。

通过对房地产的渗透可以推动家装公司与建材供应商的合作。

针对房地产商的操作原则：

提早进入，细节渗透，抓住三个环节。

环节一：

紧扣样板间，联合家装公司为样板间提供设计方案，为楼盘的样板房提供免费或折扣用砖，在样板间内尽量出现长谷陶瓷的LOGO等视觉元素，并且通过现场临时促销员现场推荐、解答、发放资料，对消费者通过发放优惠卡，争夺小区客户；

环节二：

在已开发成型或需要二次装修的小区做推广，联合家装公司的设计师，开展现场设计咨询，或由知名设计师举办现代家装讲座，与此同时，做一些产品特性的现场展示，直接渗透家装和终端消费者；

环节三：

抓住交楼时机，为房地产开发商提供一些印有长谷陶瓷LOGO的小礼品，如长谷陶瓷的瓷砖拼画，或者精美钥匙盒。

联合传播

除了几个大型家装公司以外，大多中小型装饰公司在形象宣传、媒介资源等方面不具备整体实力和优势，一般仅托熟人开展业务。

而代理商的促销活动相对频繁，则可以发挥此优势增进与家装公司的合作。

比如在宣传单页、POP、其他广告媒介等，捆绑上重点家装合作伙伴的信息；另外，某些大型家装公司在选材透明度上对顾客也越来越清晰，代理商可利用他们的形象画册、网站等媒介亮出自己的品牌。

联合促销

目前房地产发展红红火火，而房地产开发推广的阶段性非常之明显，提早进入，细节的渗透，利用地产开发商的资源，整全家装、其他相关行业的材料供应商，以房地产开发楼盘为平台进行推广，如建材知识选购常识、家装咨询、社区广告宣传（如楼梯、会所、售楼部、社区公园）、小区推广，在售楼部利用铺砖王为客户提供免费家装设计，与房地产联合推广各主题活动，如进行捆绑销售（如买房送装修）集采购等销售模式。

直接针对终端消费者

在家装中，终端消费者具有一定的决定权，他们的指定选择，往往连设计师也难改变，因此，长谷陶瓷在大众传播方面需要考虑做相应的投放，增加对消费者的渗透，从消费者的方向，推动家装公司与长谷品牌的合作。

A、小型公益活动：

对于当地一些常年积水或失修的人行路段，联合城建做一些翻新，用砖享受较高的折扣，建立公众形象工程；对医疗、教育、交警等特殊人群，根据节日，做一些小礼品的派送，为当地有影响力的人物提供家装免费用砖，免费装修承诺等形式。

B、常规派送：

根据天气在店铺周边做派送，如夏季送纸巾，冬季提供免费热茶等。

C、居民生活区的派送：

制作生活常识的小卡片，或将家庭的小型用品等进行小区派送。

D、在长谷陶瓷的支持下，做大众媒体的广告宣传、投放。

E、小区推广充分宣传长谷陶瓷品牌，有条件的为客户提供免费设计。

3、亲情化服务增进与家装公司彼此感情、稳定网络格局

为加强与家装公司的日常联系，我们推出了“亲情化服务”的概念，以增进与家装公司感情没，“亲情化服务”主要从以下几个方面开展工作：

（1）建立日常拜访制：

建立专区专人制度，每月或每季度，定期派专人对所属区域内部的家装公司进行走访。

工作内容主要有：

第一、收集所属区域的家装公司的信息，不断扩展自己的销售领域。

第二、听取家装公司的合理化建议，改进自身的售前、售中、售后服务，并把收集到的相关问题形成书面材料，定期向经销商汇报，为以后促销活动的策划提供参考。

第三、向家装公司介绍长谷陶瓷近期的促销活动信心，设计大赛信息，邀请家装公司和设计师参加。

（2）产品推荐制

通过对最新产品、季度首推产品的推荐，使家装公司对长谷陶瓷的产品有进一步了解。

工作内容主要有：

第一、新产品推荐，一旦有新产品推出，销售员立即上门，派送新产品资料，对新产品进行介绍。

第二、举办小型的推荐会，通过茶话会、沙龙等轻松的形式，为新产品进行推荐，增进与家装公司的设计师的友谊。

（3）物料跟进配送制：

根据档次不同的家装公司，采取不同的物料配送方式，以避免造成物料资源的浪费。

针对三类家装公司和设计师个人，我们提出三类物料配送标准：

a类标准：

主要针对运作规范、规模较大的家装公司。

首先为其提供展架、样板等展示用物料，其次，定期为此类公司发放信息袋（信息袋包括：

新产品的宣传资料、产品价目表、新产品光盘），以及内部刊物（公司将针对家装公司编撰内部刊物，介绍最新的家装动态、家装建材信息、长谷陶瓷产品效果展示等等，为设计师用料、选材提供参考）。

b类标准：

主要针对业务稳定、规模一般的家装公司。

定期为此类公司发放信息袋以及内部刊物，介绍公司产品的最新信息。

c类标准：

主要针对不具有正规资质的家装公司。

各家装公司的加盟设计师或独立设计师，定期为其提供信息袋。

（4）礼品派发制

工作内容主要有：

第一、日常了礼品派发：

在销售员日常拜访之时，为家装公司提供引有长谷陶瓷标志的纸巾、杯托、纸杯等小礼品，通过日常点滴的影响，加深家装公司对长谷陶瓷品牌的印象。

第二、在传统节日、这家装公司周年庆典之际，为家装公司赠送礼篮，表示关注。

第三、一旦在所属区域内有家装公司或设计师在国内外比赛获奖，登门送礼篮，以表祝贺。

三、牢固联系提高忠诚、升高门槛

1、推行“长谷陶瓷家装服务工程“

（1）提出背景：

家装公司作为建材供应商的客户，虽然各厂商都有相应的服务体系，但是还没有提出系统性的服务理念。

（2）提出的目的：

长谷陶瓷家装公司服务工程、体现更多的是贯彻执行全面客户服务，提供品质优良的产品和优质的售前、售中、和售后服务，具体工作仍由市场部指导，并出台相应的方案。

2、分类政策指导：

操作策略：

分类操作、分类指导。

对家装公司进行大致的分类，针对不同的类别，采取不同的合作方式，在合作进行到一定时期以后，通过家装公司的评级管理，对已经与经销商合作和家装公司，进行合作级别的更新考核和评定，从而确定合作的策略调整。

（1）分类指导

对家装公司大致分为三类进行操作：

钻石级家装公司：

规模较大、动作规范、份额集中、影响较大。

金牌级家装公司：

规模一般，正规资质、业务稳定。

银牌家装公司及设计师个人：

不具正规资质、经营灵活多变和各家装公司的加盟设计师或独立设计师。

（2）操作政策

第一、钻石级家装公司可视为长谷陶瓷分销对待，直归总代理，其销售额度计算在总代理商的销售额度之内。

第二、金牌级家装公司可采用特约加盟的形式，纳入代理商的销售管理体系中。

第三、银牌级家装公司及设计师个人，则直接发给会员卡，采取职分返利制。

第三节与家装公司的合作模式

一、合作模式

首先要指定合理的价格体系及价格保护政策，统一各个门店的折扣。

1、金卡，该卡主要发给钻石级家装公司老总、采购员、及主任设计师，凡持金卡前来购买的业主享有门店最低折扣的9折优惠。

2、银卡，该卡主要发给金牌家装公司设计师，凡持有银卡前来购买的业主享有门店最低折扣的95折的优惠。

3、团购券：

主要是通过网络团购，家装团购，企事业单位团购的方式来合作，可以享受门店最低折扣的95折。

4、抵价券：

面值通常在500-5000元不等，主要合作对方为银质级家装公司。

二、激励制度

每卡可在付清货款10天内给予返点（15%-30%）

每卡年销量超过20万给予额外3%-5%的奖励

每卡年销量超过50万给予公司名誉员工，并每月给予500元工资。

三、建立档案

在发放卡片时，给设计师填表，对设计师每次成交的品种，折扣，金额保存好，以便计算返点奖励等。

返利，对于不同的产品采取不同的返利，处理品不返利，促销产品五到八个点，正常产品十五个点。

重点推出的产品二十个点，形象产品三十个点。

返利经过财务从银行汇出，然后业务员电话通知查收。

如果设计师坚持要领现金，也应该是从公司的出纳处领，给其一种规范的感觉。