商场促销策略与顾客心理特点.docx

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商场促销策略与顾客心理特点

商场促销策略与顾客心理特点

　消费者的了解程度已成为决定商场促销成败的关键因素之一。

认知心理学、消费者行为学等学科的兴起，为我们研究消费者提供了越来越多的方法。

现代商场促销理论很大一部分是以心理学所提供的消费者假设为前提的。

作为一个正常的人，无论它处于哪一个国家哪一种文化，在基本的需求方面都具有一些共性，例如马斯洛提出的安全、被尊重的需要等等。

另一方面，不同的文化环境又造就了身处这种文化中的人不同的价值观和追求，这就使得不同国家的人在需求和心理方面有着明显的差异。

我们中国作为一个具有深厚文化底蕴的古国，更是有着自己独特的文化和思维方式。

对于我们自己和同胞的心理特点有深入的了解，会帮助我们制定出更符合客观实际的商场促销策略。

　　美国社会学家理查德·尼斯贝特在其所著的《思维的版图》中提到做过的一个实验，将分别画有鸡、牛、草的三张图片放在测试者面前，让测试者将它们归类。

大部分的西方测试者将鸡和牛分为一类，因为它们都是动物，而中国大陆和中国台湾的测试者大部分将牛和草分为一类，因为“牛吃草”。

这个实验以及随后的一些测试，包括其他学者的一些研究，都揭示出国人在观察与理解事物方面具有明显的特点，其中最核心的就是“重视外部关系，不重视内部逻辑”。

正是这种对事物最基本的理解方式，形成了中国独有的文化;这种文化反过来又强化了这种思维方式，最终形成了今天我们所共有的心理特点。

　　1、重视外部关系，不重视内部逻辑

　　西方人眼中的世界是由一个个独立的事物组成的，他们善于对每一独立事物进行深入的了解，研究其属性，对其特征进行归类，进而得出系统的、条理分明的结论。

而国人不会孤立的看待一个事物，中国人眼中的世界是一个整体，任何事物都是整体的一部分，观察和了解事物总是着眼于这一事物的背景以及与其他事物之间的联系，进而得出全局的，抽象的结论。

至于对事物本身的了解，国人一般没有太多的兴趣。

中国古老的朴素唯物主义哲学如“阴阳”、“五行”“八卦”理论，以“阴阳”“五行”理论为基础的中医科学，就是这种思维方式的代表。

这种思维方式会对我们的商场促销构成哪些影响呢?

　　·品类创新

　　有理论认为，一个新产品如果其品类归属不明确，将难以获得消费者认可，因为它无法进入消费者的心智空间。

不可否认，从认知心理学的角度来看，这一观点有其科学依据。

当消费者不能将这个产品在头脑中进行归类的时候，这个产品很快就会被遗忘。

但是同时我们要看到，这一观点是基于西方人对事物的认知方式而得出的结论。

西方人习惯于按产品的属性对不同的产品进行归类，当新的产品找不到与之属性类似的产品类别时，这种产品就成为“不合逻辑”的产品，前景自然不妙。

但是按照中国人的思维方式，情况就不一样了。

我们不善于或者说不喜欢对产品本身进行归类，这个产品本身是什么不重要，重要的是它与其他事物的关系。

有了一种独特、明确的关系，新产品将很容易的进入我们的大脑空间，即使是一个找不到品类归属的产品，我们也不会直接的排斥它。

中国文化具有极大的包容性，皆来源于此。

　　基于这种观点，融彼商场促销策划认为，企业应该多进行产品品类创新的尝试，国内的消费者已经为我们提供了一个很好的市场环境。

只要把握好创新产品与消费者之间的关系建立，新产品成功的几率很大。

而新产品一旦开创了新品类，无疑将开启另一扇市场之门。

这种例子很多：

商务通、脑白金以及现在非常火爆的红罐王老吉，在产品推出之前，大多数消费者都是无法将它们明确归类的，但是借助产品与消费者之间建立的关系，都获得了成功。

　　·品牌延伸

　　盲目的品牌延伸会导致品牌的弱化，这一观点基本已成为共识。

但是在有限的范围内进行品牌延伸结果如何呢?

似乎还没有定论。

里斯和特劳特一直旗帜鲜明的反对品牌延伸。

从他们书中提到的反面案例可以看到，他们对于品牌延伸的条件是相当苛刻的：

成功的卫生纸品牌延伸到面巾纸导致了失败;成功的玉米油品牌延伸到玉米油麦琪淋导致了失败;从糖果品牌延伸到口香糖导致了失败……并且这种失败不仅仅是延伸出的新产品，而是连带着老产品一起失败!

为什么会这样?

这种品牌的延伸方式对于我们来说绝对算得上是“四平八稳”的做法，因为延伸出来的产品与原有产品的跨度并不大，可以说基本属于一个大类的产品了，为什么会出现把品牌拖垮的现象呢?

特劳特的解释是：

因为品牌延伸分散了焦点，同时碰上了“专家品牌”的阻击。

　　基于美国人的思维方式，特劳特的这种观点应该是可信的。

前文提到欧美人对事物本身的属性比较关注，会依据事物的属性对其进行条理分明与明确的分类，因此一个生产“用来擦屁股”的纸品牌推出一个“擦脸”的纸产品，那是“不合逻辑”的。

同样的，一个代表普通糖果的品牌，也并不能代表口香糖，他们根本就不是一回事。

那么这种延伸如果出现在中国会如何?

　　融彼商场促销策划的观点是：

失败的可能性不大，即使失败了，也绝不会败得像在美国那么惨，至少原有的产品不会受太大影响。

这一观点也是基于国人的心理特点提出的。

国人擅长的是抽象思维，关注的是事物的背景，我们很容易就能将两个事物联系在一起。

对于老产品与延伸出的产品，我们不会在大脑里对它们进行泾渭分明的分类和对号入座，也不会去关注这两者之间是否存在逻辑上的矛盾，而是轻易就能发现它们之间存在的联系并且认可其合理性。

康师傅和统一靠方便面起家，进而各自推出自己的茶饮料产品，这个延伸跨度比特劳特提到的三个例子可要大的多了，但是并不妨碍消费者对其饮料产品的认可。

有读者可能会指出，那是因为在茶饮料行业没有“专家品牌”，大家都在搞品牌延伸，因此说明不了问题。

那我们再来看看家电行业，格力电器应该算的上国内少有的“专一”企业了，但是在国内空调行业的市场份额始终没有获得绝对领先的优势，而“开着杂货铺”的美的在空调市场却能与之比肩，逼着格力也要跟着美的去“开小家电杂货铺了”。

　　特劳特在书中曾做过一个假设：

有两个医生，一个是心脏手术的专家，另一个是个通才，什么手术都敢做，你会选择哪一个给你做心脏手术?

特劳特想通过这个例子证明“专才”胜过“通才”。

笔者按照市场的实际情况将这个例子修改了一下：

有两个医术同样精湛的医生，一个只会做心脏手术，另一个除了做心脏手术外，还成功做过很多的别的手术，你会选择哪一个?

如果是这样，我们相信大多数国人会选择那个“通才”医生。

因为国人不会仔细考虑这其中的逻辑关系：

专才→专注于心脏研究→技术更高明;通才→精力分散了→技术一般。

这样的逻辑思维过程并不是国人擅长的和喜欢的，国人喜欢从大的背景与面上进行抽象评估，“通才”无论是在品牌能见度还是市场影响面上都强于“专才”，因此最后结果一般对“专才”不利，除非这个“专才”能证明自己比“通才”强得多。

在现有的市场条件下，做到这一点很难。

　　因此，对于品牌延伸，就国内的市场环境来说，融彼商场促销策划的观点是：

适当的品牌延伸是提高企业效益的有效途径。

但是这种延伸必须满足三个条件：

1、延伸跨度不能太大，不要大到“超出国人的想象”。

娃哈哈从饮料一步跨到童装、海尔从家电跨到药品，消费者再有想象力也无法将二者联系在一起。

2、品牌的定位与延伸出的新产品要能相融合，也就是品牌的定位要有包容性。

定位过窄的品牌要么重新定位，要么推新品牌。

3、要保证延伸出的产品能获得足够的、长期的支持，力度至少不能低于原有产品。

其实这一点才是国内企业品牌延伸失败的主要原因。

　　2、重结果，不重过程

　　国人喜欢从整体上观察和把握事物，却没有太多的耐心对事物进行深入的了解。

这种思维习惯逐步演变为对结果非常关注，却不愿沉下心来、投入精力去研究达成这一结果的过程。

重目标，轻手段;重“道”，不重“术”，都是这种思维倾向的表现。

极端的情况下会演变成“为达成目标‘不择手段’”：

由于对过程不太关注，对于如何达成目标没有事先设定好有计划、有步骤的行动方案，因此实现目标的过程靠得是“随机应变”，久而久之，“守规则”已成为实现目标的障碍，国人眼中已没了“规则”这回事，有的只是“应变”的能力以及对“目标”的执着。

一句流传很广的话说：

一个中国人是龙，三个中国人是虫。

实际就是国人“不守规则”的思维习惯必然的结果。

当一个人“不守规则”时，他的效率当然是最高的，直奔主题，所以可称为“龙”，但这是以牺牲其他“守规则”人的效率为代价的。

当所有人都“不守规则”时，世界乱套了，无论是个人还是整体，效率都是最低下的，因此都变成了“虫”。

　　对于国人这种心理上的特点，企业应在策略制定和内部管理上采取相应的措施进行应对。

　　·计划的可行性

　　大到企业的战略规划，小到区域市场的月度商场促销计划，只要是提出了目标，就必须有相应的手段去达成这个目标。

这种手段必须是带有竞争性的，因为企业不是生活在一个真空里，要充分考虑到竞争对手以及消费者的反应。

毛主席曾说：

战略上藐视敌人，战术上要重视敌人。

国内不少的企业将毛主席的前一句话牢记在心，提出的目标通常都是“豪气冲天”，但是对于应该怎样达成这个目标，也仅仅只是一些“想当然”的常规套路，并未深入实际去探寻更客观、更有效的策略手段。

这种准备不充分的计划是很难获得预想的结果的。

　　一个成功的企业领导人应该具有两面性：

在调动员工的热情，激发员工的斗志时，有意识的忽略所面对的困难，这是一种理智的表现。

但是在回到办公桌前制定行动计划时还无法从这种“目空一切”的亢奋状态沉静下来，则是相当不理智的。

　　·终端建设

　　零售终端的建设与管理是企业商场促销环节中最重要的“过程”之一。

在广告媒体资源泛滥，单一媒体广告效果逐渐被稀释而收费却不降反升的今天，终端资源对于企业的重要性在逐步提升。

在快速消费品行业，成功的企业必定属于那些终端建设和管理都很强势的企业。

　　零售终端管理本身其实要求并不高，并不需要复杂的策略或者高超的技巧，需要的只是日复一日、标准的重复，但是多数企业就是无法做好这一块的工作，主要原因就在于前面提到的，我们国人自身的心理弱点。

因为不关注过程，所以做事不拘小节、凑合就行;因为“不守规矩”，所以不愿被规则约束，而这些根深蒂固的思维习惯都是终端管理的大敌。

终端是靠人在做，但要做好终端工作，单纯从人着手肯定是行不通的。

有的企业喊出口号“不换脑袋就换人!

”，岂不知“十年树木，百年树人”，“换脑袋”可不是那么容易的事。

要改变大脑的思维很难，但是改变习惯相对比较容易。

通过建立明确的终端管理方法和标准，并采用一些强制性的措施来保证标准得到实施，坚持一段时间后，市场一线的终端管理人员逐渐会养成一些较好的习惯。

但是这种习惯本质上与我们内心深处的心理习惯是不相容的，一旦松懈下来，很快就会故态萌发，因此要常年坚持。

“方法、标准、奖惩、坚持”应视为对抗我们这种心理弱点的一剂良方。

　　3、面子情节

　　本文开头曾提到，国人看待事物不太关注事物本身，而是首先从事物与背景或其他事物的联系着手，继而得出结论。

面子情节就是由这种思维方式发展而来的心理特点。

例如，当我们送给别人礼物时，考虑的不是礼物本身是否合用，首先考虑的是接受礼物的人会如何看待这个礼物，而接受礼物的人也会通过礼物的“轻重”来评估自己在送礼人心目中的分量。

本来很简单的一件事，在国人眼里却变得很复杂，引申出那么多的想法，而且这些想法都是自然而然的。

　　面子情节会导致国人作出一些看似不够理性的购买决策，我们在制定商场促销策略时，应该对国人的这种心理特点会对产品销售产生哪些影响进行全面的评估，并作出与之相应的决策。

　　·产品策略

　　产品策略包括产品本身的设计、功能、包装、外观等等基本的属性。

国人有一种“贪大求全”的思想，认为“大”才好，房子要大，那样才有面子;车子要大，那样开出去才有气势;企业要大，越大证明自己越成功。

同样的价格，选择“大的”，同样的大小，选择便宜的。

奥迪轿车的A4、A6车型在身材高大的欧洲人眼里都没觉得小，但是国人就是不认可，逼着奥迪硬生生的将车“拉长”，专为中国市场开发带“L”的车型，销售情况立刻就好转。

刻板的德国人也得向国人的面子情节妥协。

　　与“贪大求全”一脉相承的是“一步到位”，这也是国人“重结果，不重过程”特点的一种体现。

产品的功能越多越好，不会过多的考虑这些功能有多少是自己用的上的;产品包装越高档越好，不会过多的考虑这些无用的包装让自己花了多少冤枉钱。

欧美人在产品选择上显得更为务实一些。

有观点认为这是国人消费观念不够成熟导致的“畸形消费”，这只是看到了表象而未看到实质。

消费观念本身是来源于核心的思维方式及其衍生而来的价值观。

对于一个人来说，思维方式和核心价值观几乎是无法改变的，虽然有时会因为外部环境的变化而作出妥协，但这并不会触及到本质。

　　国人的“面子文化”实际已经深入到生活中的方方面面，例如由“面子文化”衍生而来的“酒桌文化”。

对于企业来说，我们只有顺应这种文化才可能获得发展，即便这种文化在很多方面都是“弊多利少”，因为企业无力与这种文化进行对抗，现实就是这么无奈!

　　国人的心理特点相对欧美人来说，更为丰富也更复杂。

各种心理都会对企业商场促销产生或多或少的影响。

还有一些心理特点本文并未提及，例如：

国人喜欢对事物贴上“道德”标签，同时对事物的判断喜欢走两个极端，这对企业形象的建立具有深远影响;“官本位”的思想对于产品的扩散与传播具有较大的影响力;“急切实用”的心理对品牌的定位和产品的设计也具有借鉴意义。

由于篇幅限制，本文不再一一列举。

　　对消费者心理的研究与把握虽然不是商场促销的全部，但是一旦对消费者的理解出现偏差，将整个商场促销计划建立在错误的假设上，想获得成功几乎是不可能的。

在国内市场做商场促销，得把我们自己琢磨透了才行。