金盛人寿保险策略定位.docx

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金盛人寿保险策略定位

金盛人寿保险策略定位

上海意能广告有限公司

目的：

⏹检讨第一阶段已经达到的目的

⏹在深度上做进一步的推广动作

已经达到的位置

⏹已经列入潜在顾客的选择名单

⏹建议透过一次afterreach来确认

继续：

⏹为“金盛人寿”注入实实在在的品牌内涵

⏹提供给潜在顾客进行进一步判断的依据

⏹增加产品/服务的附加值

竞争激烈的市场

上海1400万人口

38000名人寿保险代理人

假设40%上海人具有购买人寿保险的消费能力

而其中10%已经购买

平均每110个潜在顾客就有1个代理人作开发动作

拜访完全部潜在顾客只需要代理人40个工作日

竞争者1-1

中国人寿

正面：

“牌子老，实力强”

“中国第一家”“可靠”

负面：

“公司时间一长，险种就变得老化了”

“有些官僚”

“与其他保险公司相比，开拓能力不强”

广告：

没有广告传达动作/赞助500强电视报道

资料来源：

上海宝安市场研究公司AXAStoryBoard测试座谈会报告

竞争者1-2

平安保险

正面：

“业务员态度很好，不厌其烦的向客户讲解“

“有人情味儿”

负面：

“业务员素质太杂”

“不够可靠，不够成熟”

广告主题：

祥和，温馨，平安是福

资料来源：

上海宝安市场研究公司AXAStoryBoard测试座谈会报告

竞争者1-3

安联大众

正面：

负面：

广告主题：

爱护家人，先让安联大众保护您——安联大众

你的信心，来自安联的承诺——安联保险集团

竞争者1-4

友邦保险

正面：

“时间长，历史悠久”

“服务态度好，有专业培训”

“可以用活期存折，银行转帐”

负面：

“个别业务员素质不好”

“外国公司”

“缺乏政府支持，感到有些担心”

广告主题：

财务稳健，信守一生

资料来源：

上海宝安市场研究公司AXAStoryBoard测试座谈会报告

竞争者1-5

结论：

主要竞争品牌在形象建立上都不够统一和突出，

没有明显的品牌优势

但是对自身形象正在有意识的建立中

潜在顾客1-1

⏹知道购买保险的必要性

⏹了解一些基本“险种”的知识

潜在顾客1-2

“保险”一定要买，

但是买“哪个保险公司的保险？

”

定位策略：

“金盛人寿是一家更人性化的保险公司”

⏹树立凸现的品牌形象

定位

人性化的金盛人寿

友邦保险

安联大众

平安保险

中保人寿

实力的

消费者认知中的问题——购买选择影响因素

⏹业务人员的素质

⏹公司信誉

⏹投保的费用

⏹回报年限

资料来源：

上海宝安市场研究公司AXAStoryBoard测试座谈会报告

“人的因素”最重要

⏹“人寿保险”的销售是以透过“人际沟通”实现的

⏹“保险代理人”的可被接受程度，就成为了可否实现销售的决定性因素

⏹“保险代理人”的工作形象，就代表了“保险公司”的全部内涵

建立“金盛保险代理人”形象

⏹消除目标消费群固有的想法和认知

⏹形成与竞争品牌的区隔

⏹与顾客产生互动

“金盛保险代理人”1-1

消费者认为一个好的业务员应该具备的基本素质

⏹态度和蔼可亲，举止文明

⏹需经过强化培训，熟悉业务，对客户的疑问能对答如流

⏹流动性不能太大，如有人员变化，工作应衔接好

⏹有较高的教育程度及个人的文化修养

资料来源：

上海宝安市场研究公司AXAStoryBoard测试座谈会报告

公司应该建立营销行为道德，顾客至上的企业文化，赢得顾客的信任

顾客的信任最终将会给公司带来巨大的经济收益

美国恒康国际控股公司董事长兼首席执行官

徐伟士

“金盛保险代理人”1-2

与目标消费群极为接近的形象

但是更具有

⏹同情心/亲和力/信任感

⏹高度的专业化

⏹协助理财/投资顾问的能力

“金盛保险代理人”1-3

⏹保险代理人对他的顾客不是“表示关心”

而是真实的关心，不仅仅是体现在保险的偿付与投资回报

⏹保险代理人付出时间，精力，甚至人际关系网络

与他的顾客产生沟通和互动

⏹保险代理人是客户可以信赖/依靠的人

“我不只是一个为他/她提供人寿保险服务的人，

而是他/她们中的一员”

超越“向他/她销售一件好产品”的阶段

“推销员/卖保险的”

“事业/生活中的伙伴”

与消费者的心理距离

父母

妻儿

金盛人寿消费者

代理人

其他

朋友保险公司

代理人

同事

金盛人

拥有一颗关怀心的职业保险代理人

“我与您一样感同身受”

广告策略：

透过“金盛保险代理人”的形象

向目标消费群传达

金盛人寿保险对顾客的关心，“更加人性化的”经营方向

创意1-1：

⏹基调——“国际化”

⏹内容——“本土化”

创意1-2

⏹真实的任务形象

⏹顾客的财务背景介绍，代理人的背景介绍

⏹代理人读顾客的理财/投资/保险的建议规划方案

创意1-3

“卖专业形象“

⏹让顾客在看广告时即产生共鸣——考量自己的购买力

⏹突破“熟人推荐”的屏障，以专业形象赚取顾客信任

⏹为消费者树立一个新的选择标准

产生互动的媒介策略

⏹进一步聚焦我们的目标消费群，选择特定的大众媒介

⏹缩小广度，增强频率

⏹激发互动

激发互动的方式1-1

情感/心理上的互动

⏹运用广告的诉求方式和内容

⏹报纸/电视/杂志

激发互动的方式1-2

传递参与的信息

⏹邀请潜在顾客参与公司组织的活动，获得回报

⏹联谊活动/抽奖/理财，投资研讨

⏹电视赞助主题性的栏目

激发互动的方式1-3

获得直接反映

⏹免费的800电话

⏹赠与客户的宣传品中可用于填写个人资料并回寄的表格

⏹互联网络的“金盛人寿”站点，发布一个可以免费下载的

软件，输入自己的收入，家庭人口以及年龄等状况

即可获得保险/投资类的理财建议计划