营销推广计划.doc

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2009年XXXX营销推广计划

一、2008年楼市概况

（一）房地产开发投资方面

2008年，南宁市房地产开发投资表现出以下特点：

一是投资继续保持增长，2008年1-10月，南宁市房地产开发投资158.66亿元，同比增长7.66%。

二是增速放缓，增速比上年同期出现较快的回落，各月房地产增速也在逐月放缓，前10个月累计增速比上半年回落2.55个百分点。

三是住宅开发投资占主体，住宅投资、其他投资、商业营业用房、办公楼投资占房地产开发投资比重分别为67.3%、23.8%、7.6%和1.3%。

四是商品房施工面积保持增长，但是新开工面积下降。

2008年1-10月，全市商品房施工面积2079.22万㎡，同比增长10.93%，其中住宅施工面积1606.25万㎡，同比增长12.99%；办公楼施工面积43.94万㎡，同比下降25.88%；商业用房施工面积196.66万㎡，同比增长3.32%。

同期，全市商品房新开工面积440.04万㎡，同比下降8.54%。

从以上数据可以看出，2008年南宁市房地产开发投资在销售市场整体回落，销售低迷的情况下，仍然保持一定的增速，对全市固定资产投资和经济发展起到很好的支撑作用。

但不能忽视的是由于房地产市场景气度持续回落，对房地产开发投资也造成了很大的负面影响。

一方面是由于国家紧缩性的货币政策导致开发商资金紧张，另一方面，市场低迷也导致开发商信心不足，均制约了房地产投资的增长。

（二）住宅供应、销售方面

1、供应量持续增长，房价高位震持

　　受2006、2007年出让土地项目陆续建成并推向市场影响，2008年1-11月南宁市商品住宅新增供应共397.33万㎡ ，比去年增长了10.58%。

在南宁市经济快速发展、城市化进程不断加快的内因推动下，南宁房地产开发由初步发展的不稳定阶段向稳定快速发展阶段转变，市场供应步入稳定增长期。

在这一历史发展阶段，南宁市商品住宅供应总量每年保持在10%以上的速度持续增长。

　　2008年1-11月，南宁市商品住宅成交均价为4071元/㎡，同比上涨了19.59%，商品住宅市场出现了量跌价涨的格局。

虽然从年初开始，买卖双方在价格方面的博弈并未停止过，由于市场信息的不对称，卖方仍然占据上风，房价仍在高位震持。

但随着供过于求局面不断加大，买卖双方的定价能力将发生转换，南宁房价体系全面松动，下调压力巨大。

2、成交低迷导致供求关系质变

　　2008年1-11月南宁市商品住宅共备案成交336.82万㎡，与去年同期相比减幅高达36.82%。

市场新增供应持续增长，成交持续萎缩，市场存量不断加大，最终导致市场呈现供大于求特征，商品住宅供求比为1：

0.85，买卖双方定价能力发生实质性转换。

综合来看，南宁房价高企所引起的购买力下降导致了刚性需求客户和部分改善型客户失去了购房能力，另一方面市场走势复杂和经济下行风险使一部分有购买能力的客户放弃了近期购房的意愿而选择了观望，在两者的共同作用下，南宁商品住宅市场出现了剧烈的下降态势和浓烈的观望气氛，消费者的购房意愿降到了冰点。

二、江南区2008年楼市概况

（一）在售项目统计

江南区

壮锦大道板块

白沙大道板块

星光大道板块

在售楼盘

4

5

7

新增项目

1

0

0

楼盘规模

板块楼盘规模较大，以300-600亩的项目为主

主要以100亩以下的项目为主

板块楼盘规模较小，50亩以下的项目居多

主要物业类型

以多层住宅、小高层住宅为主

以多层住宅、小高层住宅为主

物业类型较为齐全，囊括多层、小高层、高层住宅和公寓等

目前均价

（元/㎡）

2800-3100

3200-3400

3800-4100

主力户型

三房90-115㎡

二房70-90㎡

三房100-130㎡

二房60-80㎡

三房90-115㎡

（二）格局：

星光、白沙板块双足鼎立

2008年江南区新推货量将近3000套，主要集中在星光大道板块与白沙大道板块。

白沙大道板块以大盘的频繁推货形成亮点，龙光普罗旺斯、云星尚雅名都、四季花都均为代表性项目；星光大道板块以成熟的商业、居住环境而倍受推崇，天筑丽城、玫瑰园007号等楼盘向市场供应了不少产品；壮锦大道板块仍以XXXX、碧园南城故事、绿城印象为主要供货源。

（三）价格：

板块之间价格差距比上年有所缩小

价格区间

星光大道板块

白沙大道板块

壮锦大道板块

3000以下

——

——

21%

3000-3499

14%

14%

75%

3500-3999

55%

64%

4%

4000-4499

31%

22%

——

江南区内的星光大道板块因居住人口密集及市政配套较为成熟，板块内在售项目整体均价处于较高水平；白沙大道板块楼盘整体素质良好，均价一直徘徊在3500-4000元/㎡的中上水平；壮锦大道板块发展相对缓慢，价格分布处于江南区偏低水平，目前3500元/㎡以下的产品仍占据绝大多数。

但是从2008年下半年以来，在整体市场低迷的情况下，星光大道板块和白沙大道板块的各大项目纷纷在价格上进行了积极地调整，龙光普罗旺斯的部分高层楼栋的低楼层单位价格甚至下降到了2900元/㎡。

三大板块之间的价格差在2008年下半年距离逐渐缩短。

（四）主要竞争项目的2008年底情况

l龙光•普罗旺斯

日期

推货步骤

推售组团及楼栋

备注

2008-11

2期开盘

共推出78间商铺

1号楼的1，2层共20间商铺；2，3号楼1，2层共42间商铺；6号楼16间商铺。

l碧园•南城故事

日期

推货步骤

推售组团及楼栋

备注

2008-12

加推

秋日私语组团

多层200套，两房79平米，三房88-113平米。

l云星•尚雅名都

日期

推货步骤

备注

2008-8-30

加推

G04#A\B单元，1梯4户共11层，86套

l天筑丽城

日期

推货步骤

推售组团及楼栋

楼栋概况

08-10-1

预计开盘

五期

8#、10#、12#、13#、14#、15#、16#楼。

6栋6层，2栋11层，共176套

08-10-1

五期开盘

12#24套,14#A单元12套,8#36套,13#44套,16#12套.

共128套,主力户型82-89平米两房;96-115平米三房

2008年11月

加推

10#

1梯2户小高层，44套，主力户型122-133㎡四房

总结：

总体来说，江南区的各大版块在2008年均有较大放量，但是各版块之间的价格差距在下半年有明显缩短，以龙光•普罗旺斯、南城•碧园故事为代表的大盘在2008年下半年纷纷开展了大幅度的降价让利活动，并取得了较好的成交成绩。

三、XXXX2008年销售情况统计

四、需要完成的销售条件

五、实景展示

5.1园林景观

5.1.1园林实景

5.1.2关于园林设计意见

5.2球类运动场

5.3更新现场视觉包装及导示系统

5.4关于精装样板房的建议

结合LA组团南区的产品优点，为了充分展现多层建筑的优越，通过设置精装样板间的实景营销，加强客户对项目产品的了解和认可度，因此建议分别做两房两厅和三房两厅样板间。

结合LA组团的所处在社区的地理位置，样板间规划建议在8#3单元。

理由：

该单元单位可观阳光岛景观，楼间距开阔，享受辽阔视野，同时该位置可兼顾3大组团的社区风景，对展现项目大盘、成熟的优势有极好的作用。

支持条件：

要提高样板房展示效果，要求阳光岛完善建设、步行景观轴、周边绿化建设完成。

六、营销部署

6.1货量分析

1.北京组团南区12#、13#楼共24套

2.LA组团南区

⑿

⑾

⒁

⒀

⑩

③

②

①

LA组团套数：

548套，共33个单元，总栋数：

14栋。

具体的楼栋、户型、面积分析如下。

Ø面积统计分析

1）据统计，LA组团南区的三房两厅所占比重最大，达到67%。

2）三房两厅的面积区间在103-147㎡之间，客户的选择面较广。

3）小部分的一房单位（约6%），属于本区域的稀少产品。

Ø楼栋套数统计

6.2推货计划

七、媒体配合

7.1营销推广思路阐述：

7.2报版规划

（一）形象推广

2009，XX品质生活体验年

体验年系列

■体验成熟新生活

——传播目的：

结合XXXX前期GG组团和BB组团的部分业主开始陆续交房入住，建议以成熟居住区的人居氛围和运动主题进行双线渗透，进一步提炼出XX生活社区成熟环境，扩大XXXX的美誉度，从而提升XX的整体形象，为LA组团南区的热销加温。

■体验运动新生活

——传播目的：

结合社区篮球运动馆和千米运动跑道等配套设施的启用，以运动概念进行渗透，进一步巩固XXXX“运动就在家门”的运动推广理念，吸引其对我们社区的关注度，从而提升XXXX的社会形象。

■体验居住新生活

——传播目的：

结合精装样板间的交付使用，对LA组团南区的一梯两户多层产品的特性进行全新炒做，有针对性地对一梯两户多层产品的稀缺性以及居住的健康舒适度进行解读，吸引客户跟踪关注和到现场参观，通过现场的情景营销从而激发潜在买家的购买欲望。

（二）阶段性推广主题

n2009，XX品质生活体验年

n体验XX成熟新生活（社区规模，入住信息）

n体验XX运动新生活（运动设施投入使用信息）

n体验XX居住新生活（精装样板间开发信息）

n多层品质一梯两户金牌户型

n南宁南部最优质的人居健康环境

（三）报版排期

注：

以上报版发布时间及数量应结合推货部署灵活调整。

7.3电视台投放

具体投放计划另见方案《XXXX南宁电视台投放建议》

7.4户外广告

7.5车体广告

7.5新地产杂志广告

建议在新地产杂志的3或4月投放一期媒体楼书套餐，在XXXX新货入市前增加项目的知名度与曝光量，达到宣传的作用；

备注：

具体费用另行提供。

八、推广活动配合

8.1NPBA青少年篮球夏令营

结合社区篮球馆的建成使用的优势，通过举办青少年篮球夏令营活动配合项目的社会宣传，必然在社会上引起相应的关注度。

借此时机，项目可在7月暑假期间之间举行NPBA青少年篮球夏令营活动以引起市场对项目的关注，配合LA组团南区的销售。

活动目的：

本活动利用社区篮球馆等运动设施投入使用的契机，通过举办相应的社会公益活动引起市场的关注，以活动配合销售的开展，同时再次对外诠释XXXX的运动就在家门口的主题。

活动形式：

聘请广西体育学校的专业教练（两人）对学员进行授课，活动建议由两部分组成，前20天为专业指导课程，后10天为组队比赛日程。

具体的活动形式在与专业教练协商后确定。

活动地址：

XX篮球馆

参与对象包括：

老业主、意向客户及社会大众

参与人数：

50—70人

活动时间：

7月份（30天）

费用预算：

约2万元（待定）

8.2XXXX业主家庭趣味运动会（夏季“奥运会”）

活动目的：

在6月期间，组织社区内的小型竞技赛，可激活大家的运动细胞，体味运动乐趣，倡导运动健康的生活方式，同时配合期间推售活动。

本次活动旨在展现业主健康向上、朝气蓬勃的精神风貌。

深化XX“运动、健康”的主题，联谊新老业主，聚集人气。

活动内容：

本次活动选取百姓日常健身项目，在小区会所举办钓金鱼、气球投篮、精准射门、猜谜等运动项目的比拼（最终比赛项目待初步确定活动方案后再讨论）。

费用预算：

约3万元

8.3XXXX业主家庭趣味运动会（冬季“奥运会”）

活动目的：

在11月期间，组织社区内的小型竞技赛，延续项目的运动社区形象，倡导运动健康的生活方式，同时配合期间的推售活动。

本次活动旨在展现业主健康向上、朝气蓬勃的精神风貌。

深化XX“运动、健康”的主题，联谊新老业主，聚集人气。

活动内容：

本次活动选取百姓日常健身项目，在小区会所举办拔河、气球投篮、精准射门、猜谜等运动项目的比拼（最终比赛项目待初步确定活动方案后再讨论）。

费用预算：

约3万元

8.4开盘活动

具体开盘活动方案由活动公司提交。

费用预算：

约3万元

九、营销费用预算

注释：

上述销售均价仅为预计数，应视具体销售情况进行调整。

以上方案妥否，请开发商及早反馈意见，以便落实执行。

广西HH有限公司

2009年2月10日

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