营销的目的永远都是利润.doc
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营销的目的永远都是利润
著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：
营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切的商业行为。
”这是我们的朋友彼得·德鲁克曾经说过的一句名言。
但如果我们在营销实践中过于机械地、教条主义地去追求这个基本原则，结果可能会令人失望。
有一家大型运输企业就遇上了这个问题。
这家客运公司进行了大规模的市场调研。
他们对所有的客户群都进行了密集的、反复的问卷调查。
不出所料，长途旅行的客户强烈倾向于长途线路采用较低的价格，家庭客户则希望他们的孩子在旅行的时候可以免票。
而团体客户当然就对团体票折扣表现出极大的热情。
市调结果很清晰地显示，如果公司能够满足客户们的这些愿望，那么不论旅客的数量还是车辆的利用率都会有大幅度的提升。
于是公司采纳了调研组的建议，进行了全面的改革。
而结果却是给公司带来了一场灾难。
大约6个月之后，所有的新措施都被推翻了。
我把这样一种过程称为“营销的悲哀”（themiseryofmarketing）。
这一过程常常是通往经济灾难最有效的“捷径”。
而这种“营销的悲哀”思想上的根源在于混淆了营销的目标与手段。
请记住，营销的目的永远都是利润，不是其它任何东西。
所有其它的东西，尤其是前面提到的那些因素，比如说客户满意度之类的，都是为了达致利润目标的一种手段。
市场营销的唯一目的是赢利
从我自己过去对数百个公司和项目的了解与经验，我发现只有很少的经理人会认真地对待企业的利润目标，并且对此做出一个坚定的承诺。
在2003年秋天的时候，我们曾经讨论过一家日本家电巨头提高利润的可能性，这家公司当时的运营可谓利薄如纸。
很明显，要想提升利润就不可避免要提价。
然而，这家全球营销领域的泰斗级企业对这一建议的反应是：
“不行，这样我们会损失市场份额！
”
还有一次，我们跟一家大型汽车公司的经理们讨论，一位高层经理说：
“如果我们丢失了哪怕0.1%的市场份额，公司就会鸡犬不宁。
但是如果我们的利润哪怕下跌了20%，也没有人会真正关心。
”另外一家化工企业也有类似的氛围。
当我们谈到是否为了给客户保持广泛的挑选余地就应该保留一些无利可图的业务时，公司的CEO宣称：
“如果过去没有这样做，我们就不可能成长为像今天这样一个庞大的企业。
”只有一位董事提出了声音微弱的抗争——“可是我们起码应该得要赚钱。
”
市场营销的唯一目的是赢利。
理论上讲，这就意味着营销应该服务于一个企业长期的利润最大化。
如果你认真的按照这一宗旨来执行，那么我们今日的营销之道就应该做出巨大的变革。
营销的构思不能总是围绕着如何去拿最佳广告奖之类的内容打转。
相反，广告必须要能够带来真实的销售收入，或者至少能够提升品牌价值。
那些对客户的投资，比如提升客户忠诚度的促销项目，必须被保持在一个操作上可行、财务上有利的水平。
花里胡哨的营销手法该扔掉了
那些倔强的营销学家肯定会说，这样的一种思路将会抑制甚至扼杀很多新的营销理念。
没错，我想说的是，很多过去曾被引入到营销学这个大熔炉里面的许多所谓的营销点子是该刹刹车了。
很多低成本企业的成功可以证实我的这个判断。
这些低成本的服务提供商们扔掉了所有不必要的花里胡哨的营销手法，全心贯注于给顾客提供一项卓越核心服务。
德国食品连锁超市Lidl和Aldi，那些不提供额外服务的航空公司，还有像戴尔或者Medion这样的电脑直销公司，遵循的都是这样的法则。
他们的业务体系会很好地满足他们的顾客需求中能够给他们带来利润的部分——但是其它的不干。
这种战略的成功反衬出很多赫赫有名的企业其实花了很多冤枉钱，是真正“营销的悲哀”。
由于对营销形而上的误解，他们常常会把一些顾客不愿意买单的产品和服务，或者甚至是顾客根本不需要的东西“送”给了顾客。
当然，这并不意味着那种“低成本路线”就是通往成功的唯一途径。
但是，我相信这句话反过来说是成立的：
客户必须要得到真正有意义的价值，比如创新、优秀的产品质量，卓越的服务，令人景仰的品牌声誉。
对于很多市场营销专家们来说，企业家的现实主义精神并不是他们强调的重点。
但是要想克服这种所谓“营销的悲哀”，我们就必须要有这种精神。
我们不但要了解客户真正需要的是什么，更重要的是，我们要知道他（她）到底准备为此付多少钱？
在整个营销过程中，这才是最核心的问题。
对这个问题的回答必须用数据说话，而不是一些唬人的漂亮话或者光鲜的小册子。
我的经验告诉我，每一次能够让我感到震撼的都是这样一些简单得不能再简单的问题：
什么人需要这个东西？
他们用这个来干什么？
这个东西值多少钱？
谁来买单？
脚踏实地地去追寻这些问题的答案吧，只有这样“营销的悲剧”才会放过你。
捷登设计总监Raymon曾总结：
1.搞清楚：
一个企业的目标既不是市场份额，也不是市场定位，而是赢利；
2.客户满意度不是营销的目标，而只是手段；
3.永远不要只调查客户需要什么，而不调查他们愿意付多少钱；
4.做事情不是以客户的要求为出发点，而是以对业务有利为出发点；
5.不但要拿到成本的数据，而且要想办法预测到收入的数据——不管有多么困难。
未来营销观念和营销规则
当前的营销观是，营销就是"给顾客他们想要的东西".公司应弄清购买者想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足。
从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。
发展中的营销观与此不同。
营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是"学会"想要什么。
按照传统的顾客观，他们如何看待、评价和选择品牌是基本的"活动规则"，所有竞争者都必然遵循这些规则。
另一方面，如果购买者的期望是学来的，对品牌的看法和偏爱便是学习结果。
换言之，营销活动的规则随购买者的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于公司教给购买者的内容。
新兴的观念认为，营销就是半学半教。
半学是指了解买主现在知道些什么和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中发挥作用。
这是一种既受市场驱动又"驱动市场"的行为。
消费者学习
消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标。
所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。
个人的目标也许是"看上去更年轻"；公司的目标也许是"成为行业之首".
为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。
我们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。
光阴荏苒，与产品类别和品牌相关的目标从一系列以实用为目的的简单目标变成了一系列既重实用又重爱好的复杂目标。
品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。
传统的观点认为，顾客只就一个侧面对各个品牌进行比较，品牌之间的对比非常简单。
新兴的观点认为，购买者追求许多目标，在同一类产品中，某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。
品牌观点
我们的一切品牌观点都是学来的，它具有许多重要特性。
首先，对同一类商品品牌不一定一视同仁。
其次，即使联想相同的品牌给人的感觉也会不同，因为联想的生动程度不一样。
对品牌逐渐形成看法的过程对于营销观念和竞争性质具有重要意义。
如果消费者知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，他们据此识别品牌，所有品牌均受其制约。
另一方面，假如购买者的观点是学来的，假如这种学习取决于品牌战略，那么营销的目标便截然不同了，这就是：
以竞争者无法模仿的方式对观点的形成过程施加影响。
目的是在某个品牌与其竞争者之间造成巨大差距───感觉的丰富程度方面的差距。
品牌偏好
在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的。
为了弄清这一点，不妨想想产品的市场历程。
一开始，购买者根本不知如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。
购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。
于是顾客便猜想：
"我喜欢的品牌有哪些特点，不喜欢的品牌又有哪些特点呢？
"
于是购买者形成一套朴素的"理论"把品牌特点与满意程度联系在一起，而广告和重复购买使之更加坚定。
在这个过程中，根据购买者的经验和品牌战略，偏好倾向逐步形成并不断发展。
这表明，顾客想要什么取决于顾客体验过什么。
品牌战略对此可以发挥决定性作用，并产生持久的效果。
作出决定
购买者是学会挑选品牌的。
事实上，人们的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。
购买者学会的选择准则取决于品牌所遵循的战略。
如果所有品牌都是为了实现同一个目标（如摄像机），对品牌进行比较轻而易举，那么购买者就可能全面比较各种选择。
在较复杂的情况下，购买者为了简便起见可能采用某种策略。
例如，在一个充斥许多品牌的市场上，每个品牌各有复杂的目标结构（如香波），很难进行比较，购买者可能会采用较简单的抉择方法，即购买有优惠的品牌或朋友推荐的品牌。
竞争优势
消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远意义。
如果说购买者是"学会"想要什么的，那么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，而更重要的是在如何引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面的竞争。
这是一场营销规则之战。
下面举两个例子说明。
捷足先登的优势
在许多市场上，先锋品牌（第一个进入市场的品牌）总是比其它同类产品的销路好，有时会几十年如此。
消费者学习的观点认为，在先锋品牌进入市场之前，该类产品的定义非常模糊。
购买者不知道这种产品能满足什么目标，如何区分不同品牌的差别，那些差别有什么重要性，以及怎样做出最佳抉择。
营销规则尚不明确。
先锋品牌在市场上起着拨云见日的作用。
它率先建立起一套品牌与目标的联系，确定该类产品的价值基础，并开始确立品牌观点。
结果，先锋品牌往往与该类产品紧密相联，甚至等同起来。
这种品牌比其它品牌更容易在脑海中浮现，而且让人觉得更加可靠。
对先锋品牌的感觉往往比对后来者的感觉更加丰富生动，使先锋品牌成为"楷模".
向这样一种品牌发起冲击需要巨大的勇气。
后来者也许会把自身定位于接近先锋品牌的位置，因为这正是消费者的要求。
然后顾客必定会把它与先锋品牌做一番比较，而由于缺乏先锋品牌所激发的那种丰富多彩的感受，竞争者将黯然失色。
另一方面，如果后来者把自身定位于远离先锋品牌的位置，那它会苦不堪言，因为尽管它比较与众不同，但它显得不那么理想。
而且它激发的感受将不那么生动有力，对消费者抉择过程的影响力较弱。
识别产品特色
消费者学习在成熟的市场上同样存在。
识别产品特色便是一个很好的例证。
从消费者学习角度出发的观点认为，即使不再有"未被发现的"注重侧面，也能创立特色。
只要存在一种购买者得知有用的新侧面，就能独具特色。
与众不同的那个特性不一定对购买者息息相关和具有重要意义。
它或许是毫不相干的。
这种"毫无意义的特色"战略蔚然成风。
中国营销策划四大误区
占山为王派系混杂良莠不齐
中国营销策划，如同20年代的中国政局，派系林立，局势混乱不堪。
《影响中国策划业的21人》划分为五派：
1.洋务派，中外结合，适应外资外贸外向型企业（如奥美、长城等国际公司）；2.理论派，理论先行，适应教学研究及课外实习（如北广、北大广告师生）；3.飞天派，得天独厚，享尽天时媒介政策之便利（如五指峰、红绿蓝广告公司）；4.落地派，落地生根，占尽地利风土人情之灵气（如叶茂中、南北通咨询公司）；5.实战派，营销承诺，奉行敢想敢干精神（如旗开得胜、大林策划工作室）。
而《策划学》（陈放著，中国商业出版社1999年第二版）中却是这样给中国策划家分流派的：
何阳的点子策划派；王力的公共关系派；张大旗的盛事行销派；宋太庆的战略策划派；陈放的创意策划派；王志纲的房地产策划派；余明阳的企业CIS策划派；许喜林的营销承诺策划派；秦全跃的商战策划派；大林的项目策划派。
明眼人一看就会发现漏洞百出：
什么叫项目策划派？
别人的就不是项目？
什么叫盛事行销派？
你这盛事行销又与其他同仁有何本质的区别？
什么叫创意策划派？
策划离开了创意那还叫策划？
什么叫战略策划派？
别人的都是战术策划吗？
点子策划派与创意策划派有何区别？
落地派与实践派又有什么不同？
难道敢负责任就是一派？
落地派的就不负责任？
不仅派系林立，而且人员也良莠不齐，鱼龙混杂，由于策划业尚有利可图，是个人就贴个标签往里靠，这样下去的话，后果会是什么？
策划业必须加强自律，加强行业规范，现在是时候了。
著名策划人王志纲在其《行成于思》中有一论精彩的论述：
"由于策划人才奇货可居也带来一个鱼龙混杂的问题，包括有很多有趣的人拿着一张和我的合影，就说是我的学生，有的时候也能够去折腾一下。
甚至很多巫婆神汉会聚其间，这里面有非常有趣的故事。
去年这个时候，我在深圳搞了一次讲演，会后有很多人找我，有一天来了一位70多岁的老先生，耳朵都聋了，一帮年轻人拥着他。
这老先生倒很谦卑，他一见到我，就自言自语地说，其实我不想来，他们硬叫我来，我也不知道他们让我来干什么。
我当时不知道这个老先生是谁，折腾了半天，老先生告辞了。
后来，他旁边几个人告诉我，这是中国最后一个王爷。
我说你们不通知一下，把他请来同我见面干什么呢？
这几个人说，老人家能知天下大事，霍英东、李嘉诚想见他都见不到，我们今天把他请来是想和您探讨一下策划的事，他也属于是搞策划的。
"不管怎样，大大小小形形色色的策划人都能找到活儿干，这说明了一个问题，在中国社会重大转型的时候，策划人的需求量是非常大的。
任何一个行业兴旺以后，什么人都想往里面挤，难免就有歪嘴和尚把经念歪的时候，这时，大家把账都算到策划业的头上。
所以，鉴于这种危机感，我们所做的任何策划都采取一种非常稳妥、非常谨慎的态度，做不到的绝对不吹牛。
因为我们希望通过自己的努力，能够为中国的文化人、知识分子和智慧业走出一条比较长期的、健康和发展的道路。
此外，建立行业的规范、标准，也迫在眉睫。
市场营销十大趋势
市场正以飞快的速度发生变化。
越来越多的公司正在认识到"消费者就是生意"这句至理名言。
在这里，对于即将到来的一个新世纪的市场销售问题，我将从"回顾未来"开始，提出一些想法。
假如现在是2005年。
市场/市场空间演化的重大发展应该是这样的：
（1）由于电子商务的发展，在批发和零售之间已经出现实质性的非居间化。
实际上，不需要到商店去，所有产品就都可以买到。
消费者从因特网上可以得到任何产品的图片，阅读产品说明书，按最好的价格和条件从自动售货机上买到商品。
（2）以商店为基地的零售商发现，商店的交易量在减少。
为改变这种局面，更多的零售商开始在他们的商店里经营娱乐性项目和建剧场。
许多书店、食品店和服装店现在也设有咖啡厅和艺术片的讲座和放映。
从根本上来说，这些商店是在推销"体验"，而不是销售各种产品。
（3）大多数公司已经建立了专门客户的基本材料库，其中包括某个客户在商业活动中的表现和特别需要。
它们可以利用这些材料向个别客户提供"大批按要求定做的"商品。
（4）商家在通过富于想象力的方法来超过消费者的期望方面作了出色的工作。
因此，竞争者发现，它们越来越难以得到新的客户，大多数公司正在花费更多的时间以找到如何售出更多商品和为客户提供更多服务的方法。
公司正集中精力建立消费者份额，而不是市场份额。
许多公司正开辟途径以增加相互间销售和向更高层的公司销售的数量。
公司正在通过运用更新的和更有效的挖掘数据的技术从它们的数据库中获得一些部门和客户的新看法。
（5）公司最终设法说服它们的会计核算部门通过个别的客户、产品和销售渠道生产出更多实际的利润来，公司现在正把它们的注意力集中在这些方面。
（6）公司已经从必须具有做成交易的远见转变为具有树立忠实于客户思想的远见。
许多公司已经开始具有为客户终生服务的思想，靠什么做到这一点呢？
他们定期以低价提供消费品（比如咖啡）。
它们能够经得起在每一笔生意中获取较低利润这种损失，因为这是按长期销售合同进行的。
（7）大多数公司活动和需要中的60％以上现在要在外部进行或从外部得到。
少数公司甚至100％要靠外部，这使得他们实际上只拥有少数资产，因此赢得惊人的回报率。
依靠外部资源的公司正得到迅速发展。
至于设备制造商，绝大多数宁愿选择同一家供应商合作，由这家有名牌地位的制造厂商按照合作关系设计和供应整个系统（例如一辆汽车中的制动系统、车座系统等）。
大多数公司如今都是上网的公司，在很大程度上依靠联合。
（8）许多现场销售人员比公司雇员拥有更多的特许权限。
他们装备了最新的自动销售工具，能够开发自己特有的、可供多媒体展示、按市场需求定做和按合同要求生产的产品。
大多数买主宁愿选择在计算机荧光屏上与销售人员接触，而不愿到他们的办公室去。
越来越多的销售人员正出现在电子媒体上，销售人员的出差机会减少，航班次数已经在减少。
效率高的销售人员信息灵通，信誉极高，讨人喜欢，而且乐意听取别人的意见。
（9）由于有500个可供观看的频道，大量的电视广告已经从荧光屏上消失了。
报纸和杂志上的广告则更少。
另一方面，市场人员现在通过特别上网的杂志和报纸做广告能够更有效地达到他们的"目标"市场。
（10）公司不可能长久地保持它的竞争优势（诸如专利权、版权、所处位置的优势、专有信息等除外）。
一些公司很快能通过找到参照物、改变工艺和利用别人成果等做法复制别人所具有的任何优势。
公司惟一呆以永远保持的优势是他们尽快学习和尽快跟上形势变化的能力。
是什么让你的客户离开你?
你的客户价值何在？
没有他们，你的新事业从一开始就注定要走下坡路。
著名的营销专家JoeGirard曾写过一本书：
《如何将任何东西卖给任何人》，他说：
你所遇到的每一个人都有可能为你带来至少250个潜在的顾客。
这对想开展自己事业的人们可是个再好不过的消息了。
不过，根据JoeGirard的理论，从反面来看，当一个顾客由于不满意而离你而去时，你失去的就不仅仅是一个顾客而已----你将切断与至少250个潜在顾客和客户的联系，并有可能导致一个重大的损失以至于你的事业在刚刚走上轨道的时候就跌一大跤。
那么，是什么使得创业者们会承受这么大的损失呢？
许多缺乏经验的创业者并没有意识到是什么致命的错误将他们的客户和潜在客户撵走。
结果呢，他们被迫放弃自己的创业之梦也仅仅只是早晚的事了。
所以，在开始之前，你一定要了解如何让你的顾客成为经常购买的回头客，或者做得更好，如何让他们成为你的终生顾客！
你已经将你拥有的时间，金钱，而且最为重要的----自由作为赌注来开展个人事业了。
然后，你将用什么来留住顾客呢？
以下六种错误都会使得一个创业者失去他的客户。
一、替自己找借口
假设你拥有一家公共关系公司：
你没能在规定期限前完成工作，那么，你将如何应付客户的抱怨和不满呢？
千万不要找理由说：
“我快被繁重的工作压垮了，所以一直没腾出时间开始做你的方案。
“这实在是很不明智的，客户才不会关心你是否承担得了如何繁重的工作，他们只会记得，你承诺过在一个确定期限以前完成工作却又言而无信。
与其找借口，还不如先老老实实承认自己的过失，然后再尽力使事情好转。
哪怕是加班加点的工作，给顾客打折扣，并将顾客所需要的当晚就送到他家里去。
当你能承担所有责任并改正你的过失时，本来一个不好的事反而会让你赢得顾客的信任。
二、忽视反馈信息
大多数顾客并不会告诉你他们的不满，只是转身离开另觅交易罢了，留住他们！
用些额外的时间来争取他们的注意力，定下时间来进行一次私人会面，或者办一个主题讨论会，与你的客户直接电话联系，或请他们回答一些调查问题，比如：
您为什么选择我们的产品与服务？
是什么使您购买我们的产品而非其他供应商的？
您觉得我们的产品和服务还需要哪些改进？
一一找到这些问题的答案将会有助于你的生意。
你会找到那些方面你已经做好了，哪些还存在不足。
如果一个顾客不满意，你就能在他改变主意之前采取行动。
当你向顾客提出调查问卷，就表明了你对他的重视，从而吸引顾客成为回头客。
三、思想消极懈怠
开创自己的事业难道会是一件容易的事么？
想想，一旦你的生意开始，你得随时准备好为现金周转奔波，扛上一大堆琐碎和繁重的重担。
然而不管多么艰难，你都必须高昂着头保持微笑。
人们只愿意同那些充满自信的人做生意。
摆脱消极思想的恶性循环，集中精力在你的目标上，相信不管遭遇多少挫折你都能最终心想事成。
你对自己坚定不移的信心也会同样使顾客对你的生意信心倍增。
四、损害竞争对手的声誉
你怎么对你的顾客和潜在客户说你的竞争对手，他们也同样可以怎么说你。
当有人问你贵公司是如何在与X公司的激烈竞争中累计财富的，可以用这种方式回答：
“X公司的产品的确很不错（或很有实力，）但允许我告诉您，为什么顾客选择了我们公司。
”然后向你的潜在客户出示一些以往顾客满意的感谢信件等等。
用这种方式，你不就轻而易举的将话题从竞争对手转移到你们的交易上来了么。
请你的老顾客对你大肆赞扬一番也未尝不可。
五、对你的顾客想当然
一旦你懈怠下来，你就输定了。
不要理所当然的认为顾客在你这儿购买过一次，就会成为你的终生顾客。
甚至就在你读这篇短文的时间里，你的竞争对手有可能正准备策划着如何将你的顾客们拉走呢。
什么才能吸引你的顾客成为回头客？
举个例子，如果你拥有一间咖啡屋，你可以举办一些经常性的促销活动，例如顾客购买了九杯咖啡，就能获赠一杯额外的。
所有的商家都会抓住顾客的特殊日子，如生日或周年纪念日，给顾客寄去贺卡庆祝，并提供某种免费服务或商品；另外在某段特定日期内将商品打折出售也是一种促销方法。
经验法则：
使顾客感到成为你的老客户是对他们有利的。
六、固步自封
不要有了一点小成绩就不思进取，在市场飞速发展的今天，如果你不求发展，就只有关门大吉的份了。
要不断自我教育，参加各种研讨会，阅读专业书籍和杂志以成为你所在行业的先锋。
你对你行业的了解和知识程度越深，顾客就会对你越有信心，从而使得你的公司成为消费者心目中的第一选择。
保持你支配自己的自由，不断从你和其他人所犯的错误中学习，并采取必要的措施避免它们再次发生。
你必将给你的事业带来长期的发展前景和利润。
推销成功的根本之源
这十二种条件是交错混合而相互重叠的。
如果你只改进其中一种，无法整个改进；你不能忽视任何一种要素，它们对潜能的发挥是缺一不可。
一、冠军一走进门，你就会认出他来，不论他们穿着保守或是流行，还是前卫怪异，从他们的外貌一看就知道他们有强烈的一副万事都计划好、不会出错的样子。
光看他们的外表，你就可以感觉到他们的魄力，他们反应在无人可比的个性及自信中，远比好看的外表更给人留下印象，无论是天生或是经过时间的催化，他们已经把自己塑造成一个令人难以忘记的形像。
二、我们训练过的冠军，在销售这一行或是本身做为一个人的双方面，都有着非常的骄傲资本。
他们严肃的骄傲奠基于
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