推广策划.docx

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推广策划

毕业综合实践成果

课题：

优衣派市场推广策划

专业：

市场营销

班级：

　市场营销（0901）班

姓名：

教师：

工商管理系

２０１２年３月

目录

前言3

1．市场背景分析3

1.1市场背景分析3

1.2行业现状4

1.3行业发展趋势5

2．目标市场战略6

2.1目标消费群体需求与特性6

2.2产品定位6

2.3目标顾客定位6

2.4企业现有产品SWOT分析7

2.4.1优势（S）7

2.4.2劣势（W）7

2.4.3机会（O）7

2.4.4威胁（T）8

3．产品描述8

3.1产品的品牌定位8

3.2同类竞品的优势8

4．推广方式8

4.1电视广告8

4.2报纸杂志的广告9

4.3制作宣传片9

4.4赞助电视剧9

4.5网络宣传9

5．推广方案9

5.1“优衣”模特大赛9

5.2“优衣派-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动10

6．小结10

附件：

“优衣派”推广活动实施方案11

温州法派集团“优衣派”服饰市场推广策划

前言

我们通过市场调查和分析，做出相应的策划方案，以进行规范品牌的整体形象和提升品牌的价值。

根据推广策划的进行，在市场同类品牌的竞争中取得优势，提高品牌的知名度和美誉度。

最终提升市场的销售。

品牌推广是企业发展必不可少的步骤，是企业进步的踏脚石，我们经过推广使消费者对我们的品牌更了解，提高品牌知名度的同时，也提高了品牌的美誉度和消费者的忠诚度。

这些都是企业提升到另一个层次必不可少的。

我们通过这次课题，推广“优衣派”品牌，使企业在市场竞争中脱颖而出。

1．市场背景分析

1.1市场背景分析

现在的中国服装行业正处在后危机时代的行业恢复期和格局转型的起跑期。

产业转型升级不仅成为行业发展的必然方向，也必将成为若干年行业发展的核心基调。

在2011年11月份，服装出口119.18亿美元，分别同比上涨31.81%和39.01%，环比上涨12.40%和3.79%。

1-11月累计情况来看，总额同比增长24.28%，服装累计出口1169.25亿美元，同比增长21.29%。

而温州服装行业的历史沿革、现实状况以及未来走向等综合分析，法派的“优衣派”品牌呢改变目前温州服装业单兵作战、各自为政的做法，整合行业优势资源，以“抱团”形式，集中、理性、有序地“走出去”，寻求新的发展。

1．制造业发达，服装商业滞后

现在中国的服装制造业已经非常发达，但我们的服装商业却是滞后的。

这给了“优衣派”进军市场的优势。

“优衣派”的核心层企业本来就是以服饰生产为主，“优衣派”采用贴牌生产对于产品严把质量关，对于不适合UIP的企业将不再给订单。

2．缺乏自主品牌

“优衣派”以“为中国打造世界的时尚品牌”为目标，依托国内外的源优势，吸100多家温州本地优秀生产制造企业作为产品联盟协作企业，采取“强强联合，以大带小”的方式，充分发挥产业集群优势，加强自主创新、自主创牌、国际品牌合作，全面出击国内外市场。

1.2行业现状

1．大品牌少之又少

我国是服装大国，但不是服装强国，还处在品牌初级阶段。

各方面的配备不是还完善，缺乏运作的人力，品牌营销能力相对较弱。

服装企业的品牌意识加强，中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美特斯邦威。

但盈利能力还是太低，品牌没有规模，通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。

国际服装品牌在世界品牌10X0强中有7家服装品牌入围，中国服装只有2家进入中国品牌100强。

缺乏真正意义上的国际服装品牌，中国没有一个品牌成为世界上有影响的品牌，由“中国制造”迈向“中国时尚”。

为了积极响应温州市委、市政府“拓市场、保增长”的号召“优衣派”应时应势而生， “优衣派”既是国际金融危机大背景下的产物，也是“温州名品购物中心”项目催生的新生儿。

“优衣派”将以“为中国打造世界的时尚品牌”为目标，依托国内外的资源优势，充分发挥产业集群优势，加强自主创新、自主创牌、国际品牌合作，全面出击国内外市场。

2．市场鱼龙混杂

80%的服装为一些工厂、小作坊做的抵挡产品。

因为缺乏资金，诸多企业硬件生产设施和软件研发人才相对薄弱、造出的服装没品牌、质量差、无设计、无个性、无保障，有的还运用大量有毒原材料，不仅不能妆点形象，甚至会导致疾病。

总之根本无法满足都市人对生活品质的追求。

尤其是多年以来，国内包企业大多以出口为主，很多企业在金融危机后转为内销时，没有品牌，没有团队，没有渠道；在设计创新、自主品牌、营销网络等方面明显逊色于国外大品牌、这种状况导致行业较容易收到外部环境的影响，其抗风险能力、盈利水平也都相对较弱。

1.3行业发展趋势

1．中国服装行业品牌和市场细分时代到来

伴随着新一轮国内市场重新“洗牌”而来的品牌和市场细分不仅仅局限于品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。

主要体现为品牌在市场中的横向细分，即同一品种或相同档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分。

市场被拉平，占据各个市场位置的品牌个数将被摊薄。

可以看出，新一轮细分的竞争焦点是“文化”、“创新”和“研发”，最终的目标是“销售收入”和“市场份额”，“差异化”之剑在这一时期格外锐利，缺乏科技投入和市场研发的盲从行为，在这个市场机遇和挑战面前都将十分危险。

随着国际品牌加入竞争队伍，细分也成为了民族品牌生存发展的客观要求。

目前的运动装市场、时尚休闲装市场的竞争态势就已明显体现出“洗牌”和市场细分的迹象。

本轮细分不仅仅为品牌生存发展提供了一次难得的机遇，也为企业的多品牌发展创造了条件。

2．中国服装行业加工商与经销商进一步分化

近年来，耐克首创的“轻资产运营”模式在中国服装行业大行其道，一个直接结果就是加速了“职业经销商”行业的诞生和成长，从而加速了加工商与经销商的分化。

“轻资产运营”模式能够实现品牌在短期内获得销售收入的高增长，使品牌迅速扩张市场份额，同时降低企业的库存和负债率，使企业有可能将主要力量投入到“产品研发”和“市场推广”环节，而对产品制造和零售分销业务的外包则借力于广阔的产业资源，达到多方共赢的目的。

目前，国内已经形成了强大的专业加工队伍，经销商队伍也在迅速发展壮大，以个体经营者为主的经销商队伍中，专业的、具有一定规模的“品牌营销公司”已经浮出水面。

国际品牌运营商也将陆续登陆中国，不论是品牌化运作还是资本化运作，都将为中国服装市场注入国际化经营的新鲜理念。

随着市场细分对海外品牌的需求增长以及国内品牌对国际加工产品的需求增长，专业的品牌和产品进口商团队也将应运而生，特别是具有雄厚财力和丰富外贸经验的专业外贸公司，在国际品牌引进方面将成为一支主力　　

3．消费结构升级导致销售模式的变化

居民收入的提高刺激了对服装的购买能力。

消费结构升级直接导致销售模式的变化，在总量攀升的基础上，诸多企业面临的是销售模式创新的考验。

总量扩张与结构升级令企业有更多模式选择，有基础和有条件的服装企业一定要提前进行产品升级的战略性规划，未来中国一定能够出现自己的定级品牌，本土奢侈服装品牌诞生的条件已经基本具备。

中国时尚市场的不平衡特征决定了中国顶级服装品牌一定是区域性的。

4．网络市场迅速扩大

网络购物迅速发展，卖方通过互联网进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发传单等大量费用。

买卖双方即时通过沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为了可能，从而使库存成本降为零。

产品价格直逼成本。

无论是批发商还是零售商，尽早进军电子商务将是明智的选择。

2．目标市场战略

2.1目标消费群体需求与特性

1．侧重于产品的质量与价格对等，属于中高端消费。

2．不是为单纯物质需求而付出，而是追求品质生活。

3．注重感情和直觉烈。

4．年轻，时尚，具有现代消费意识和消费能力。

5．较高收入水平，可支配收入高。

2.2产品定位

1．服饰款式经典且不宜过时。

2．中高端服饰，配饰产品。

3．迎合消费者现代年轻消费理念：

“平价、优质、时尚”。

4．产品视觉吸引力强。

5．产品质量良好。

2.3目标顾客定位

1．目标顾客（25~40岁）

（1）年收入10万以上年轻的白领时尚男性、女性。

（2）资产过百万的富有的家庭中的女性成员。

2．潜在顾客（22~35岁）

（1）年收入一般在6万元以下，但对中高档的产品表现出极大兴趣。

2.4企业现有产品SWOT分析

2.4.1优势（S）

1．以文化力推进营销力。

2．选择以“实体+虚拟”的销售模式。

3．创建之初不惜重金大规模招聘管理人员，拥有自己强大额设计开发队伍以及新型企业管理队伍。

4．由法派集团、奥奔妮服饰、伸迪服饰、婉甸服饰、泰马鞋业、泰力实业等温州大牌服饰企业共同组建的，在风险担当以及订单和产品质量上有了绝对得保障。

5．以“为中国打造世界的时尚品牌”为目标，依托国内外的资源优势，充分发挥产业集群优势，加强自主创新、自主创牌、国际品牌合作，全面出击国内外市场。

2.4.2劣势（W）

1．品牌知名度不高。

2．目标消费群体不够广泛。

3．新颖的经营模式有一定的风险。

4．产品设计应该更广泛，跟紧时尚的步伐。

2.4.3机会（O）

1．现在人才市场有许多学历高、创新意识强的人才，可以为企业注入创新力量。

2．目标消费群体为20-40岁的白领一族，而学生是符合这一年龄阶段的很大群体。

3．在其他类似时尚服饰品牌还未完全占领市场之前，开始着手抢先占领市场。

4．消费者对时尚的追求越来越广，服装市场前景大。

5．新颖的经营模式，是一个抢占消费者市场份额的机会。

2.4.4威胁（T）

1．由于服装市场竞争压力大，各大知名休闲服饰给“优衣派”造成巨大威胁。

2．现求职人员应聘时待遇要求过高，造成公司成本的增加。

3．原料价格上升，成本增加。

4．市场竞争激烈，可能导致恶性竞争，降低企业利润。

3．产品描述

3.1产品的品牌定位

“优衣派”的品牌定位为简单愉悦的大众时尚、快速便捷的潮流平台。

“优衣派”的产品以时尚服装为主，包括正装、休闲装、女装、童装，同时兼顾鞋革、箱包、眼镜、打火机、饰品等轻工产品。

而这些产品，将基本上交由温州生产企业贴牌生产。

“优衣派”的消费年龄层从25岁到40岁兼顾。

“优衣派”的产品销售模式将借鉴西班牙的ZARA（全球排名第三的零售商），而品牌的整体形象向瑞典的H＆M看齐，同时吸纳日本UNIQLO的营销理念。

3.2同类竞品的优势

“平价、优质、时尚”。

实体店与网络营销并重的销售模式，既进行实体店的大范围铺设，又进行邮购、网购等数字化、立体化的营销。

4．推广方式

4.1电视广告

在电视上投入适当量的电视广告，树立我们产品的一个品牌形象，让更多的人认识“优衣派”品牌服饰。

4.2报纸杂志的广告

报纸杂志是成本较低的广告投放，可以在知名报纸杂志上刊登“优衣派”服装的专栏报导。

4.3制作宣传片

制作有创意有特点的宣传片，提高“优衣派”的品牌知名度，加深消费者的品牌认知。

4.4赞助电视剧

为电视剧的拍摄提供赞助，并提供我们“优衣派”的服饰。

4.5网络宣传

在各大论坛，知名网站发放舆论宣传。

增加品牌知名度，推进品牌宣传。

5．推广方案

5.1“优衣”模特大赛

1．活动目的：

通过本次活动，加深“优衣派”品牌在消费者心目中的印象，配合各地区模特比赛进行。

2．活动时间：

2012年3月至6月。

（包括网上报名及选拔时间）

3．活动地点：

温州市区五马街心广场。

4．活动对象：

所有“优衣派”品牌的消费者。

5．活动构思：

消费者对于新起品牌的认知往往不深，我们可以通过举办“优衣”模特选秀比赛，全程让参选者穿着“优衣派”品牌的服饰进行比赛，可以吸引广大消费者和潜在客户的眼球，同时必会引起媒体的适度关注。

5.2“优衣派-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动

1．活动目的：

通过“优衣派-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，来拉动处于假期销售旺季的销量，并借机提高品牌知名度。

2．活动时间：

4月初至4月底。

3．活动地点：

银泰开泰等各大商场和“优衣派”各大门店。

4．活动对象：

活动地区全体市民。

5．活动内容：

在“优衣派”品牌购买满500，即可参加“优衣派-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，一等奖为免费获得全免“优衣派-神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；二等奖为享受三折“优衣派-神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；三等奖为享受五折“优衣派-神秘之旅”（双人游）优惠卡；四等奖为享受七折“优衣派-神秘之旅”（双人游）优惠卡；五等奖为享受九折“优衣派-神秘之旅”（多人游）优惠卡。

采取分批抽奖的方式，五天抽取一次。

6．小结

在现今服装品牌众多，竞争力大的社会，如何使自己品牌的服装脱颖而出，成为竞争中的翘楚，取得广大消费者的认同和喜爱是我们很重要的工作。

通过市场调查，消费者分析，竞争对手分析等，我们了解消费者的需求，了解竞争对手的优势劣势，做出适合“优衣派”服装的推广方式，为平拍做出有理的推广活动。

推进品牌文化的发展，提升品牌的知名度，美誉度，加深消费者对优衣派的品牌忠诚度。

附件：

“优衣派”推广活动实施方案

1．活动主题：

“优衣派-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动

2．活动目的：

通过“优衣派-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，来拉动处于假期销售旺季的销量，并借机提高品牌知名度。

3．活动时间：

4月初至4月底。

4．活动地点：

银泰开泰等各大商场和“优衣派”各大门店。

5．活动对象：

活动地区全体市民。

6．活动内容：

在“优衣派”品牌购买满500，即可参加“优衣派-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，一等奖为免费获得全免“优衣派-神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；二等奖为享受三折“优衣派-神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；三等奖为享受五折“优衣派-神秘之旅”（双人游）优惠卡；四等奖为享受七折“优衣派-神秘之旅”（双人游）优惠卡；五等奖为享受九折“优衣派-神秘之旅”（多人游）优惠卡。

采取分批抽奖的方式，五天抽取一次。

7．活动构思：

五一节期间，七天长假正是旅游消费的黄金时节。

对于正处于销售旺季的服装品牌来说，这是一个销售的高潮也是一个提升品牌知名度的时机。

为此，我们把市场推广活动同五一黄金周旅游结合在一起，推出“优衣派-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，来刺激消费者购买“优衣派”的服饰，并结合活动给广大消费者留下深刻印象，进一步提高消费者对“优衣派”品牌的忠诚度。

8．活动宣传：

云南引人入胜的风土人情对旅游者来说有着相当大的吸引力，我们的前期宣传工作中，故意不告之具体的出行线路。

调足消费者的胃口（神秘之旅之神秘所在）。

宣传中强调此次活动中奖面大，甚至优惠卡不限本人使用，凡中奖者可以免费获得九折优惠的增补名额，极大的刺激消费者的博彩心理。

媒体投放：

TV、FM、报纸、卖场POP等

9．实施要点：

有效控制中奖面，确定旅游团的大约人数。

预定招待所/酒店及火车票。

一路上举行相应的小型活动，让团员们心情愉悦。

假如他们旅游愉快满足，那么他们将是“优衣派”重要的口碑传播者。