房地产重庆城市心语家园项目核心战略报告.docx

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房地产重庆城市心语家园项目核心战略报告

【房地产】重庆城市心语家园项目核心战略报告

都市心语家园

项目核心战略报告

进展商：

营销策划：

深圳市天方房地产经纪代理

重庆市澳美广告

2003年3月28日

“创意空间”——颠覆传统的白领居住模式

第一部分市场篇

房地产市场研究及结论性分析

一、重庆走进大盘的时代、大鱼的时代，同时也是精品的时代

二、重庆三大热点竞争区域描述

江北：

在政府“北移东下”的都市规划和战略总署下，1997年后，北部房开始成为连续进展的热点区域，“向北、向北、再向北”已成为北部房地产开发不可阻挡的潮流，直指两路地区。

同时，嘉滨路的不日完工，激活了江北大量江景房用地的开发，一些江景大盘如：

东方港湾、金沙水岸等业已亮相重庆房市。

南岸：

2001年后，南岸区政府凭借自然景观资源--南山风景区和漫长的江岸线，提出了“吃在南岸、住在南岸、旅行在南岸”的口号。

其沿江一线的开发也继北部开发热潮之后成为又一个新的亮点区域，先后显现了江山多骄、海棠晓月、融侨半岛、上海城等一批有代表性的高素养江景大盘。

和四公里至七公里区域近5000亩土地开发将今年年底推出

渝中区：

在渝中区房地产住宅市场相对沉静的97-99年，各区域凭借专门的市场号召力，大量消化渝中区消费者。

在这种情形下，渝中区政府提出了“永久的渝中”口号，重整房地产经济。

从2000年开始，先后显现了御景江山、天伦华苑、恒通云顶、时代豪苑等一批全市概念的热销楼盘。

有着共同的目的：

瓜分渝中半岛

三、重庆最具消费劲的产品分析

第一类：

60—80万的别墅

第二类：

江景房

第三类：

投资性物业

第四类：

平民房

每个月销售额超过1000万的有几个？

四、回忆渝中半岛房地产进展轨迹

回忆渝中半岛房地产进展轨迹，有助于本项目长期在复杂多变的解放碑房市中找准定位，吸取体会和教训。

重庆房地产界对九七直辖经济启动速度期望过高，开发商为了最大限度地猎取利润，扩大了商场和写字楼等投资性物业的建设，住宅开发向利润窨比较市制高档产品方向进展。

跨入2000年品质住宅开发急剧放量，截止2000年9月统计，解放碑地区住宅在销量达40.73万平方米。

这一时期少数开发商对市场缺乏清晰的认识，并抱有急功近利的思想，总的来说处于探究时期，因而造成这一时期住宅产品几家欢乐几家愁的局面，住宅产品空置率相对较高。

其中的销售状况较好的有“邹容广场”、“华庭嘉园”和“御景江山”，其他项目则由于诸多缘故销售速度慢，有些甚至成为了“烂尾楼”。

（一）滞销、烂尾住宅楼盘简析

表一：

2002年9月解放碑要紧滞销、烂尾住宅概况

案名

地王名仕阁

瑞麒名都

恒利大厦

地址

民族路164号

新华路421号

五四路江家巷交汇

开发商

渝海实业

瑞奇物业

恒利物业

体量

建面6万平米

建面3万平米

规划形状

41F高档商住楼

33F商住楼

32F商住办楼

主力户型

3R2L2T+保姆房

4R2L2T+保姆房

4R2L-5R2L

2R2L、3R2L

跃层

主力面积

（平方米）

141-193

90-120

130-158

跃：

276-362

价格

（元/平米）

6800-7500

8000

3888-5210

付款方式

（按揭）

七成20年

交一缓二贷七

七成15年

七成20年

发售时刻

99、5（内部认购）

拟定2000、12

97年初

地王名仕阁：

在解放碑高品质房最高均价4000元/平米的基础上，跳高3000元/平米开盘，并将装修房概念作为一大卖点。

在开盘之初，除了赢得新闻喝彩外，销售无大的进展，随时后取消装修房宣传，并大幅下调价格，销售局面仍未能扭转。

通过3年的销售，迄今仅销售20余套。

目前差不多封盘，进行产品的内部调整，欲更名“都市传奇”，重新塑物业新形象。

失败缘故分析：

a对市场把握不准，定位拨得过高，对目标客户缺乏深入的了解，从装修房概念不为目标客户同意可说明问题；在缺乏足够市场分析的前提下，盲目提高价位也作茧自缚；

b高档次裙楼经营低档百货，给投资者带来的负面作用直截了当阻碍了住宅的品牌形象；

c工程进度缓慢，给消费者的信心不足，也造成了品牌损害；

d营销推广无序，忽冷忽热，没有形成充分的市场认知度。

瑞麒名都：

准确地说，该楼盘住宅部分在还未开盘就已烂尾。

失败的缘故分析：

a年整顿“三金三乱”即陷于停工状态。

b开发商缺乏对市场的差不多了解，同时未从地王名仕阁滞销的案例中得到启发，反而在豪宅市场的竞争中推波助澜，欲再创新高。

C忽视品牌建设。

作为形象窗口的售房部面只不到20平米，而且破败不堪，全然不能建立客户的购房信心。

恒利大厦：

该项目于97年初面市，时机是十分有利的，比地王广场、大都会还早。

当时市场上高品质住宅相对较少，而且有重庆成立直辖市和香港回来等大背景支撑，开发商假如对市场能较好把握，并加强营销推广工作，销售情形将向良好的方向进展。

恒利房价定得较高，住宅多为3100-4000元/平方米，这在1995-1999年间应属高价位。

事实上，售出的房屋中，许多价格已超过4200元，说明大厦较受认可。

但最终到了现房而被拍卖的境地，要紧缘故如下：

a资金因难。

1993年立项，3年后才动工；施工3年，停工3次，说明开发商资金明显不足。

工期拖得太长，导致开发成本变高。

b营销不力。

开发商在开盘销售取得一定业绩后，抱着“皇帝的大儿不愁嫁”的思想，没有乘胜追击，坐失销售良机。

小结：

这一时期显现的烂尾楼、滞销楼盘存在某些共性的缘故。

一是开发资金衔接不上，严惩阻碍工程进度，给消费者的购房信心带来严惩打击；二是缺乏整合推广概念，缺乏品牌意识；三是对市场一厢情愿，缺乏深刻的认识，对存在的风险缺乏清醒的认识。

（二）2000年在售住宅楼盘简析

表二：

2000年9月解放碑在销要紧住宅概况

案名

御景江山

华庭嘉园

邹容广场

达美都市花园

万吉广场

地址

棉花街家乐福旁

北区路嘉滨路之间

邹容路145号

民生巷18号

新华路160号

开发商

万利房地产

重庆润隆实业

英利房产

达美实业

万吉斯达地产

体量

建面9.8万平米

建面8万平米

建面9.8万平米

建面15万平米

建面12万平米

规划形状

30/32F三幢板式楼

32F二幢点式楼

31F商住办楼

26/32F六幛点式楼

32/35F商住楼

主力户型

1R1L、3R2L、4R2L、花园房

1R1L-4R2L

2R2L、3R2L

跃层

1R1L、3R2L

1R1L-3R2L

主力面积

（平米）

1R1L：

2R2L：

94-113

3R2L：

113-145

4R2L：

158-179

花园房：

204

1R1L：

2R1L：

2R2L：

105-122

3R2L：

138-152

4R2L：

140-221

跃层：

269

96-122

1R1L：

48-76

3R2L：

93-166

跃层：

213-252

A/52-109

B/141错层

价格

（元/平米）

背江起价2580

看江起价3320

背江起价2320

面江起价2980

均价4000

起价：

2880

均价：

3200

3600-4150

付款方式

（按揭）

八成30年

八成20年

七成20年

七成30年

发售时刻

2000、9

2000、3

99、4

98、4

2000、5

撇开“邹容广场”占据黄金地段加上要紧通过集团客户消化外，“华庭嘉园”和“御景江山”在产品质素方面，配置标准较高，引入了智能化设施，户型面积配比相对合理，面积有所操纵，相应操纵了总价；在配套上，不仅啬裙楼绿化和大堂景观，还划出了一些楼面开创了空中会所（以康体娱乐为主），而御景江山也已销售过半。

除了着力强调解放碑概念外，两个楼盘要紧以江景为卖点，着力对品牌进行塑造，超越了解放东、西路一线如星辰花园、南滨大厦等江景楼盘。

因此，这两个楼盘看江景的大面积房型均价虽都在4000元/平米左右，但销售均可，而御景德镇江山的屋顶跃层，卖到5000元/平米，也凭江景优势一度热销。

（三）2001年后推出楼盘简析

2001年以来解放碑的住宅开发量较为平稳，一年推出的楼盘总体量不大，产品质素进一步提升，户型面积向紧凑型进展，整体销售速度较快，而投资性公寓住宅的开发成为渝中区房地产新的亮点。

其中具有代表性的有天伦华苑、恒通云鼎、时代豪苑和大同方。

其情形见下表：

解放碑新锐住宅概况

案名

天伦华苑

恒通云鼎

时代豪苑

大同方

地址

解放碑大同路

民权路51号

邹容路100号

解放碑大同路

开发商

大信房地产开发公司

恒通房地产开发公司

龙庆牧业进展

重庆典华物业

住宅

体量

160套

建面4万平米

306套

288套

规划

型态

5-30F为住宅

一梯八户

A、B两幢塔楼各29F为住宅

A幢：

1梯10户

B幢：

1梯12户

A、B、C三幢塔楼商务公寓

分别为38F、35F、32F，均为1梯4户

8F商声、9-24F住宅、1梯18户

户型

面积

配比

2R2L：

119平米占15%

3R2L：

145、147、158平米占38%

4R2L：

156、162平米占28%

跃层7R3L：

279平米占19%

1R1L：

56平米10%

1R2L：

75平米占20%

2R2L：

77平米占40%

2R2L：

99平米占20%

3R2L：

127平米占10%

1R1L：

8平米占0.7%

2R2L：

90-110平米占46%

3R2L：

110-130平米占46%

豪华层：

240-250平米占7.5%

1R1L:

50-62平米占17%

1R2L：

58平米占5.6%

2R2L:

83-91平米占40%

3R2L：

136平米占5.6%

4R2L：

156、168平米占11%

产品配置

三菱电梯3台，中空玻璃窗

豪华装修大堂、八部瑞士迅达电梯、生态窗、每三层一代中花园

3．2米层高中空玻璃五星级大堂

4部电梯

产品

配套

屋顶花园欧美园林造景

会所、室内泳池、运动房、餐娱中心

裙楼顶花园、泳池、会所

室内游泳池、会所、10米层高屋顶茶楼

价格（元/平米）

均价3700

跃层4500

2001年11月：

均价3700

2002年4月：

均价4300

均价5800

天盘均价3300

2天后涨至3600

付款方式（按揭）

七成20年

八成30年

七成20年

发售时刻

2002．3

A幢：

2001。

B幢：

2002。

2002．5

2002．6．27

天伦华苑：

该项目户型一改解放碑住宅物业形象，面积配比合理，配置、配套高，性价比高。

均价达到3700元/平米，开创了当时渝中半岛实际成交最高均价。

因位于解放碑中心商圈，并有裙楼新东方女的广场的市场依靠，销售情形佳。

开盘1月销售北即达50%。

但其面积119平米的二室销售明显滞后，要紧作为办公用途逐步消化。

恒通云鼎：

在开盘时机选择上趁空而入，以紧凑有用的二室二厅、一室一厅和偏低的价格走投资路线，赢得了投资市场的追捧。

一期销售三个月即达70%，二期虽价格上涨幅度较大，但仍销售情形良好。

至今已销售70%。

时代豪苑：

由于解放碑步行街中心的绝版地段、开发商九龙仓的品牌和雄厚实力、在解放碑是绝无仅有的一梯4户的平面布局、良好的设计和高档的配置，虽以5000元/平米的均格开盘发售，仍形成抢购局面，9天即差不多售磬，是对投资者又一次大规模的检阅，该项目从其业主构成来看，投资客户达到80%，同时大量投资客户的投资需求未得到满足。

大同方：

该项目位于解放碑中心商圈，但周边高层建筑密集，视野受阻。

配置、配套尚可。

以小户型为主并将低层高为小跃层以提升价值，以明显偏低的价格推出，在推广乏力的前提下开盘1月销售率即达50%。

小结：

从上述情形能够盾出，近两年渝中区房地产出现如下进展趋势：

一方面，作为2000年下半年开盘的御景江山，在2001年后开盘的新盘中，未受到渝中区新锐江景楼盘的冲击，在江景房市场上依旧一枝独季。

这是本项目面市争夺领先者的利好时机；另一方面，天伦华在苑繁华地块开发高品质物业的思路，填补了市场空白，并乏追随者；第三，面积紧凑、黄金地段的住宅物业被投资者广泛看好。

（四）渝中半岛在售住宅供给特点及趋势

尽管政府加大了旧城改造力度，但由于拆迁难度大，加上政府对渝中半岛住宅物业开发的限制，渝中半岛在以后的一段时刻内住宅物业供给量将会逐步下降，年内拟售楼盘有：

华庭嘉园二期：

位于北区路和嘉滨路之间，在一期的左侧。

规划为江景小户型，3500元/平米的均价，凭借开发商化润实业及项目知名度，可望在市场上产生一定的阻碍；然而项目占地近10亩，体量小、无规模优势，又将受轻轨噪音阻碍，工程的外部环境也差于一期，因此其情形并不乐观。

南国丽景：

位于沧白路和嘉滨路之间，洪涯洞片区左端，由英利房地产开发。

总建面4。

7万平米（住宅3平米），属嘉陵江景楼盘，居者可从沧白路、民族族路出入解放碑，车行沧白路入库，尽享都市生活便利；项目是点式高层楼型，每隔二层有一空中花园，一梯俄文避孕药有门户有看江；在户型设计、面积搭配上，内部意见多有分岐，差不多确定以130-150平米的三室四室为主力产品，但220-300平米的跃层也占近20%的比例。

据代理商迈德房地产顾问公司透露，项目估量在今年底开盘；背江起价3300元/平米、朝江起价4200元/平米。

工程进度到柱基浇筑时期。

东和湾：

在朝千路与嘉滨路之间，与御景江山相邻，是东和物业继北部成功开发皇冠东和之后的又一新作。

占地5000平米，规划为板式高层，其均价预期不超过3000元/平米，项目由众联行地产顾问公司代理。

工地尚未平坦，只是粉刷围墙而已。

新巢时代（先更名为丽岛锦都）：

地处道门口，在重庆市第一人民医院旁，周边新旧大楼包围，视野并不理想，只有正南面12楼以上可看山景。

开发商金禾地产公司意欲扩大商场的面积，也有增加中小户型套数的打算。

工地开挖基础，售楼处装修中。

渝亚广场（帝都广场）：

在解放碑民族路五一路交汇处，由渝亚房地产一切，总建面13.45万平米，建筑物为七层裙楼上架双塔，A塔25层、B塔40层，定位为“商场+写字楼+都市公寓”的格局。

2001年7月开工，打算于2002年11月开盘，现完成裙楼结构。

小结：

新开江景楼盘以江景房居多，客观上分流部份客源，专门是中端客户；从拟定的均价不超过3500元/平米的情形盾，也对海客瀛洲形成直截了当的价格冲击。

因陋就简此，在预备充分的前提下，开盘时刻早能够抢得先机；品牌先期导入，高品质竞争是与这类楼盘区隔开来的关键。

（五）渝中区江景房进展状况

在2000年往常，专门是98、99年，渝中半岛凭借两江环红所原有的天然江景资源以及中心商业区生活配套便利的优势，江景房一直是该区域住宅产品开发的主流要紧集中在长滨路沿线，呈独霸重庆江景房开发之势。

无后显现了奎星楼、基良广场、海韵大厦、听江大厦、量辰花园、南滨大厦、望江公寓、华庭嘉园等一大批江景楼盘。

这一时期江景房开发水平较低，物业配置和配套不高，单纯强调景观优势，忽略消费者对居家舒服度的把握和品牌的塑，同时景观资源的利用并不充分。

随时时刻的堆积，这些楼盘元气已进入尾盘销售。

在2000年以事，渝中半岛的江景房向品牌化方向进展，江景房的开发提升到更高水平，在嘉滨路沿线显现了华庭嘉园（一期）和御景江山具有代表性的品牌物业。

在这两个盘的江景房处于尾房销售之际，渝中半岛缺乏相应的高品质江景房供给，专门是在拥有南山和和茳景观资源的长滨路沿线正处于空挡期。

1、长滨路代表心血来潮工景楼盘分析

项目名称

基良广场

望江公寓

南滨大厦

体量（万平米）

8.6

4.2

要紧卖点

工江景、两江交汇

南山远景、朝天门广场

陕西路平街出入

长江景、储奇门

凯旋路上较场口

长江景、南纪门中兴路上较场口

规划特点

A幢：

3F/12F以上住宅

B幢：

32F/12F以上住宅

十层裙楼上架双塔A、B幢11-32F住宅

单体塔楼

6-32F住宅

平面布局

A幢：

一梯7户

B幢：

一梯12户

A幢：

一梯12户

B幢：

一梯8户

一梯8户/4户看江

主力户型

面积搭配

（平方米）

二室：

97-132

三室：

126-166

看江跃层：

300左右

二室：

81/小跃层79

三室：

114/119

四室：

145/157/175

跃层：

220左右

三室：

123/138/142

复式：

200

产品配置

领先型智能化系统

对讲系统、塑钢窗、精装修入口大堂

可视对讲、LG电梯、落地塑钢窗

配套设施

待B幢交房后，统一规划观光餐厅、茶楼、裙楼屋顶花园

会所、茶楼、裙楼屋顶花园

初始价格

（元/平米）

A幢朝江：

3065起

B幢背江：

2700起

正江：

最高价3088

前江：

2080起

正江：

3160-4000

现行价格

（元/平米）

A幢朝江余房：

均价3360

B幢背江小户型：

3000起

屋顶跃：

4800-6000

正江：

3000起

背江：

2400起

侧江：

特价2388

跃层：

4000

侧江：

2800起

临街：

2500起

销售周期

至今四年余

至今约二年

至今近二年

销售情形

A幢：

余数套跃层

B幢：

售出约60%

售出近70%

正江：

售完

总销售率：

近60%