公共关系案例复习资料.docx
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公共关系案例复习资料
第一章
一、公共关系实务：
在公关理论指导下，社会组织开展公共关系活动，从事公共关系工作的总称。
二、公共关系实务的构成要素：
（1）公关实务目标。
（2）公关实务主体。
（3）公关实务客体。
（4）公关实务的手段和方法——管理职能和信息传播。
（5）公关环境。
三、公关实务的主体：
是指公关活动的组织者和执行者，即公关实务组织及人员。
四、公关实务的客体：
是指公关活动的承受者或接受者，即公关工作的对象——公众。
五、双向对称的公共关系模式：
公共关系在信息传播上的双向性，以及注重组织利益与公众及社会利益的对称性。
六、公共关系实务的基本特征：
（1）策划性。
（2）应用性。
（3）多样性。
（4）综合性。
（5）程序性。
七、目标管理：
是指组织管理层根据组织面临的形势和社会需求，拟订出一定时期内组织管理要达到的总目标，然后对总目标进行分解，经过上下协商，订出各部门以及全体员工的分目标，总目标指导分目标，分目标保证总目标组织上下部门各有其具体的目标，相互之间形成一个目标体系，并围绕着目标的实现展开一系列的管理活动。
八、目标管理特点：
1、目标管理是面向未来的管理；
2、目标管理是系统整体的管理。
3、目标管理是重视成果的管理；
4、目标管理是重视人的管理。
九、公共关系实务全面目标管理的特点：
1、目的性；
2、层次性；
3、整体性。
十、公共关系实务目标管理的目的性、层次性、整体性特点，决定了全面目标管理在公共关系实务工作中的全局统摄作用。
1、实行目标管理，有利于公共关系的计划工作。
2、实行目标管理，有利于公共关系计划实施过程的控制。
3、实行目标管理，有利于公共关系活动效果的评估和经验的总结。
4、实行目标管理，有利于公共关系工作效率的提高。
十一、公共关系实务的基本原则：
1、以公众利益为出发点的原则；
2、以事实为基础的原则
3、以科学为指导的原则
十二、公共关系实务工作中应注意的问题：
1、目标要明确；
2、范围要适度；
3、时间要充裕；
4、指标要恰当；
5、维系要周全；
6、点要突出；
7、预算要合理
第二章
一、公共关系的四步工作法：
（1）公共关系调查研究；
（2）公共关第策划；
（3）公共关系实施；
（4）公共关系效果评估。
二、公共关系调查研究：
是指公共关系工作人员对自己或服务的组织（指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查）的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。
三、公共关系调查研究的意义：
1、公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公关活动的前提和基础
2、公共关系调查研究具有沟通信息的作用
四、公共关系调查研究的基本原则：
（一）实事求是的原则
（二）尊重公众的原则
（三）讲求效益的原则
五、调查课题的分类按照课题的性质来划分，公关调查课题可分为状态性选题、开发性选题和研究性选题三种。
六、调查计划的内容：
第一部分是对调查本身的设计，包括调查的目的和内容、调查的具体对象和范围、取得资料的方法及调查表格等；
第二部分是对调查工作的具体安排，包括调查的组织、领导和人员配备、经费估算、调查计划的个体化。
七、资料的整理分析，主要包括以下工作：
（1）检查核实。
（2）分类汇编。
（3）分析论证。
八、调查报告的主要内容：
①调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；
2、调查的原因和目的；
3、调查的对象；
4、调查所采用的基本方法；
5、调查的结果及有关数据，各种答案的比例；
6、问卷回收率及抽样误码差；
7、分析结果；
8、调查者提出的建议；
9、附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。
九、公共关系调查研究的一般程序：
1、确定调查课题；
2、制定调查计划；
3、收集调查资料；
4、整理分析资料；
5、撰写调查报告
十、公关调查方法的分类：
（1）据调查对象包括的范围分类根据调查对象包括的范围不同，公关调查可作如下划分：
公关调查方法：
全面调查——普查非全面调查：
重点调查、典型调查、抽样调查
（2）根据取得调查资料的具体方式分类根据取得调查资料的具体方式不同，公关调查还可作如下划分：
公关调查方法：
观察法——第一手资料的取得访谈法、信函调查、文献调查——第二手资料的取得
十一、典型调查：
是在调查总体中有意识地选择一些具有代表性的单位进行的专门调查。
十二、抽样调查：
遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。
抽样调查的优点：
准确性较高；节省时间和费用；灵活性较大。
十三、观察法：
调查人员深入现场对调查对象的情况直接观察记录取得第一手资料的调查方法。
十四、访谈法：
调查人员同被调查者直接接触，通过有目的的谈话来收集资料的一种调查方法。
十五、简单随机抽样常见的有三种：
直接抽取法；抽签法；随机数表法。
十六、分层随机抽样，又叫类型随机抽样：
将总体各单位按一定标准分为若干层；其次，根据各层单位数的比例，确定从各层中抽取样本单位的数量；最后，按照随机原则从各层中抽取样本。
十七、召开座谈会时要注意以下两个方面：
第一，充分做好准备工作。
准备工作包括：
1、准备访谈提纲。
2、选择访谈对象，要对参加座谈会的人员进行选择，尽量挑选取那些对所调查问题比较熟悉的人作代表，同时，还要尽可能使与会者具有各方面的代表性。
第二，精心主持会议。
在主持会议时应注意：
①要制造轻松和谐的会议气氛。
②要把握会议讨论的方向。
十八、个人访谈，不愿意合作的原因主要有以下几种情况。
第一，被调查者不愿意被调查活动占去时间。
第二，被调查者对调查有顾虑。
第三，被调查者不相信调查者能解决问题。
第四，被调查者看不惯调查人员的穿着打扮、行为举止。
十九、在访谈中还要注意如下几点：
第一，提高进被调查人的技巧。
第二，提高与被调查者建立融洽关系的技巧。
第三，提高交谈的技巧。
第四，提高告别的技巧。
二十、调查表：
系统地记载需要调查的问题和调查项目的表式。
调查表的构成：
第一，标题。
第二，致被调查者的短信。
第三，填表说明。
第四，主题内容。
第五，编号。
第六，调查实施情况记录。
二十一、抽取样本的过程一般由以下五个步骤组成：
第一、确定调研总体。
第二、编制总体名章。
第三、确定样本规模。
第四、抽取样本。
第五、评估样本。
二十二、在设计提问语句时，要注意以下事项：
①注意提问的方式，提问方式有直接提问、间接提问、假设性提问等。
②注意提问语句的确切。
③要避免出现诱导性问题。
④要以封闭式问题为主，辅之以开放式问题。
二十三、组织情况调查包括下列内容：
（1）组织自然情况。
（2）组织社会情况。
（3）组织历史情况。
（4）组织现实情况。
（5）组织未来情况。
二十四、公众意见调查的主要内容：
公众意见调查是公共关系调查的主要内容，其调查结果决定公共关系的效果、决策和发展。
公众意见调查包括：
⑴组织形象：
是社会公从众对一个组织的认识、看法和评价。
包括：
组织成员形象、组织管理形象、组织实力形象、组织产品形象。
⑵公众动机：
是造成公众如何评价组织的主要原因。
⑶活动效果
⑷传播效果
⑸内部公众意见：
是组织内部公共关系的主人内容。
包括：
对本组织及本组织工作的评价、人际关系评价、领导行为评价、公众需要。
二十五、组织形象调查的主要内容：
组织成员形象调查、组织管理形象的调查、组织实力形象调查、组织产品形象调查
二十六、组织成员形象调查包括：
组织领导者形象、公关人员形象调查、典型人员形象调查
二十七、组织形象差距比较分析图的制作步骤：
第一步，将组织形象要素调查表中表示不同程度评价的7个档次数据化，使其成为数值标尺，图中用实线表示的是组织的实际形象。
第二步，将组织形象要素表中的自我期望形象的各要素也数据化，用虚线表示。
第三步，将实线所表示的组织实际形象和用虚线表示的自我期望形象对照比较，就可以清楚地看出两者之间的明显差距。
第三章
一、公共关系策划：
是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现在宏观和微观的条件，谋划设计出相应的公关战略，并筛选出最佳方案的过程。
广义定义：
是包括了公共关系日常计划的全部内容，是公共关系工作程序中的第二大步骤。
狭义定义：
是指专项公共关系活动的谋划和设计，如制造新闻，重大公关活动的筹划，公关问题的解决，公关危机的处理等。
二、公共关系策划的意义：
㈠有利于加强组织公关工作的整体性；
㈡有利于提高组织公关工作的可控性
㈢有利于提高组织公关工作的预见性；
㈣有利于促进组织公关工作的成熟度
三、公共关系策划的特征：
㈠综合性；
㈡思想性；
㈢创造性；
㈣目的性；
㈤弹性
四、公共关系策划应遵循的原则：
㈠公共关系计划必须与组织整体运营计划相匹配；
㈡公共关系计划应突出重点；
㈢从长远打算，防止急功近利；
㈣在时间安排上要留有余地㈤要考虑计划的连续性和因袭性
五、按照英国著名公共关系专家弗兰克。
杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案的六点模式即：
⑴评价现状；⑵确立目标；⑶确定公众；⑷选择传播媒介和方法；⑸预算；⑹估价结果；
六、公共关系策划的步骤：
⑴确定目标；
⑵确定公众；
⑶选择媒体；
⑷确定活动方式；
⑸经费预算；
⑹提出方案；
⑺优化方案；
⑻审定方案。
七、公共关系目标：
是指一定时期内能控制组织机构公共关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标。
八、公共关系目标分类：
⑴一般按时间长短分为：
长期目标和短期目标；
⑵按性质分为：
一般目标和特殊目标；
⑶按目标之间的关系分为：
整体目标和分目标；
⑷按照公共关系发挥的作用划分为：
对内进攻型目标、对内防守型目标、对外进攻型目标、对外防守型目标。
九、确定目标的原则：
⑴与组织整体目标相一致；
⑵塑造组织的有效形象；
⑶把抽象的目标概念具体化
十、确定目标需要注意的问题：
⑴选择和确定目标要准确、有效。
⑵公共关系目标要强调合理性
⑶公共关系目标要有一定的弹性
十一、公众的特征：
相关性、多样性、共同性、变动性。
十二、按照常见的公众分类方法分为以下几种：
⑴根据组织机构的内外部来划分：
内部公众与外部公众内部公众：
是指组织内部的全体成员，包括全体员工、股东和董事；外部公众：
是指组织外部与组织的某些活动有关联的全体公众。
⑵根据公众对组织的重要程度来划分：
首要公众、次要公众与边缘公众
⑶根据公众对组织的态度来划分：
顺意公众、逆意公众与独立公众顺意公众：
是指对组织的政策、行为及组织的形象持支持和赞扬态度的公众；逆意公众：
是指对组织的政策、行为及组织的形象持否定或反对态度的公众；独立公众：
是指对组织的政策、行为及组织的形象持中间态度或态度不明朗的公众。
⑷根据公众发展过程不同阶段的特点：
非公众、潜在公众、知晓公众、现在公众非公众：
指在组织的影响范围中，不受组织各项政策和行为左右，同时，他们的行为和要求也不影响组织的社会群体。
（5）、按公众的分布，可划分为本地公众、地区性公众和全国性公众。
十三、公众对象分析与鉴别：
⑴及时掌握各类公众的需求；
⑵了解各类公众对组织的态度
十四、英国公共关系专家杰弗金斯认为分不清公众对象，会产生如下严重后果：
①力量和资金被不加区别地分散在企图达到的过多的公众中；
②发表没有针对性的消息，不顾其对不同人群的适用性；
③工作将不会有计划地按时进行，使得人力、时间、物资和设备不能得到最有效的使用；
④目标将不会实现；
⑤管理部门或委托人将会对缺乏成功而失望。
因此，公共关系目标策划必必和公共关系对象的确定一并进行。
十四、设计活动项目时，应注意以下几个问题：
⑴项目的设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目标和公众对象；
⑵项目的设计要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最大的收益；
⑶项目的设计要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之具有一定的弹性和适应性，避免不良后果的出现；
⑷项目的设计要注意适当分配各项目的活动时间，使各项活动兼顾，又不影响重点项目的实施，既要注意各项目计划的平衡性，又应有高潮起伏，避免平均、拖拉、平谈；
⑸项目设计要注意保持各项目的连续性，以利积累成果，使每一项目都成为表现、烘托主题的有用要素；
⑹项目设计要具有特色和竞争性，能充分吸引公众的注意力，引起公众的兴趣，给公众留下深刻的印象。
十五、具体公共关系项目类型：
⑴以信息传播为中心内容的宣传型活动项目
⑵利用组织已有设施建立社会关系网络的交际型活动项目
⑶以提供各种优惠服务为主的服务型活动项目
⑷以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活动项目
十六、确定公共关系活动的时机：
⑴组织开业或新产品、新项目、新服务、新技术推出之时；
⑵组织更名、转产或与其他组织合并时；
⑶组织获得荣誉、引起关注时；
⑷组织遇到某种偶发事件、发生某种失误或被公众误解时；
⑸重要的节日、社会上发生重要事件时，等等。
十七、组织在谋划新闻事件时，必须注意的问题：
⑴谋划新闻事件应以事实为基础加以创造，不能歪曲或捏造事实，无中生有；
⑵要抓住公众在这段时期内最关注的话题；
⑶要抓住新、奇、特、好这四点，使之既具有吸引力，又有较好的社会影响效果；
⑷要事先创造一咱热烈的气氛，使公众有心理准备，以强化效果；
⑸要有意识地把组织怀权威人士、社会名流联系起来；
⑹要有意识地与传统节日、盛大节日联系起来，创造或传播为其增辉的事件；
⑺与新闻媒介联合举办符合组织特点，富有社会意义的活动，等等。
十八、选择传播媒介的基本原则是：
⑴根据公共关系工作的目标去选择
⑵根据不同公关对象来选择传播媒介
⑶根据传播内容来选择传播媒介⑷根据经济条件来选择传播媒介
十九、公共关系预算：
按照目标、实施方案，将所需的费用分成若干项目，并编绘出单项活动及全年活动的成本。
二十、编制出公共关系预算的意义在于：
㈠使计划具有可行性；
㈡可以统筹安排资金；
㈢为检查评估公关计划提供依据
二十一、公共关系预算的构成：
一般分为两大类：
㈠行政开支：
①人工报酬②设施费用③日常行政费
㈡项目开支：
①原有项目的开支②新定项目的开支③突发事件的开支
二十二、编制公共关系预算的方法：
㈠销售额抽成法；
㈡项目作业综合法；
㈢平均发展速度预测法
二十三、公共关系时期方案的内容：
⑴一定时期内（如一年或更长的时间）公共关系工作目标。
⑵一定时期内公共关系活动主题。
⑶一定时期内公共活动项目和传播计划。
⑷一定时期内公共关系活动和传播计划的时间安排和经费预算。
⑸各项公共关系活动项目及传播计划的实施者的职责、分工。
二十四、公共关系时点方案的内容：
⑴项目名称及项目目标；
⑵项目负责人、实施者及各自的责任
⑶项目的活动主题；
⑷项目的筹备、程序的设计及时间安排
⑸项目的活动范围、不同阶段的活动内容
⑹项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境等。
7、项目的活动经费预算；8、项目成果的考核标准及考核办法
第四章
一、公共关系计划实施的意义：
公共关系计划实施：
是在公共关系计划被采纳以后，将计划所确定的内容变为公关实践的过程。
1、公共关系计划的实施是实现公共关系目标的保障；
2、公共关系计划的实施决定了计划能否实现及其程度和范围
3、公共关系计划实施的结果是制定后续方案的重要依据
二、公共关系计划实施的特点；
1、动态性；
2、创造性；
3、影响的广泛性
三、公共关系计划实施的原则：
㈠目标导向：
指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。
㈡整体协调：
在计划实施过程中使工作所涉及到的方方面面达到和谐、合理、配合、互补、统一的状态。
协调有两类：
一类是纵向协调；另一类是横向协调。
㈢反馈调整：
把施控系统的信息作用于受控系统（对象）后产生的结果再输送回来，并对信息的再次输出发生影响的过程。
四、公共关系计划的实施过程：
1、优化传播效果；
2、进行媒介整合；
3、设计传播过程；
4、排除沟通障碍
五、排除沟通障碍：
1、要了解信息沟通发生障碍的原因；
2、进行实施计划前的测试
3、做好各项协调工作；
4、处理好突发事件
六、了解信息沟通发生障碍的原因
1、信息发出者的影响力；
2、信息对接收者的吸引力；
3、编码的技术性
4、信道传送的速度；
5、干扰“噪音”的强弱；
6、信息接收者的状态和能力
七、面临突发事件时，在传播沟通方面应注意以下六个问题：
1、实事求是地发表消息；
2、发表的时机很重要；
3、发表消息时尽量统一形成文字，因为口头信息容易被误码率传；
4、为防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随便发表言论；
5、有些对社会影响大的问题，越早发表消息越好。
6、一旦出现事故，应有专人联络新闻界，把情报工作抓好，尽快平息混乱。
八、公共关系评估：
就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断其优劣。
九、公共关系评估的重要作用：
1、公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。
2、评估是开展后续公共关系工作的必要前提。
3、评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。
十、公共关系工作研究的内容：
1、调查研究过程评估；
2、计划制订过程的评估；
3、实施过程的评估
4、实施效果的评估
十一、公共关系活动评估的类型：
按化共关系活动形式可分：
日常公共关系活动和专项公共关系活动。
按公共关系计划制定时间的长短，可把公共关系划分为：
年度公共关系活动、长期（三至五年）公共关系活动。
十二、公共关系评估的程序：
⑴设立统一的评估目标
⑵取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中
⑶在公共关系部门内部取得对评估的一致意见
⑷从可观察与测量的角度将目标具体化；
⑸选择适当的评估标准
⑹确定搜集证据的最佳途径；
⑺保持完整的计划实施记录
⑻及时、有效地使用评估结果；
⑼将评价结果向组织管理者报告
⑽提高对公共关系的理性认识
十三、公共关系评估的方法：
㈠专家意见法；
㈡民意测验法；
㈢公众意见征询法；
㈣实验法
㈤组织活动记录法；
㈥传播审计法
十四、新闻分析的主要内容有：
⑴报道的篇幅和时数；
⑵报道的内容；
⑶新闻媒介的层次和重要性
⑷新闻资料的新闻价值
；⑸报道的时机；
⑹记者、编辑的反应
十五、公共关系实施效果的评估的评估要点：
⑴了解信息内容的公众数量；
⑵改变观点、态度的公众数量
⑶发生期望行为与重复期望行为的公众数量
⑷达到的目标与解决的问题；
⑸对社会经济与文化发展产生的影响
第五章
一、生产企业特点公共关系的主要特色有：
⑴产品质量是构建组织形象的基础；
⑵促销是企业公关工作的重点
⑶销售服务是搞好公关的关键
二、商业服务业公共关系的主要特色有：
⑴全员公关，特色服务是塑造形象的基础；
⑵抓住时机，开展宣传是塑造形象的手段；
⑶捕捉信息，占领市场是塑造形象的保障
三、事业团体组织公共关系的特色：
⑴实现社会效益是其公共关系的目标；
⑵在社会舆论形成中，保持和发挥自身的独特优势作用；
⑶积极参与各组织各种社会活动
四、政府公共关系活动特色主要有：
⑴提高办事效率是内部公关的中心工作；
⑵信息沟通是外部公关的中心工作
⑶密切干群关系是政府公关的基础工作
五、对象公共关系划为以下主要七类：
㈠员工公共关系实务；
㈡消费者公共关系实务；
㈢政府公共关系实务
㈣媒介公共关系实务；
㈤社区公共关系实务；
㈥竞争对手公共关系实务
㈦国际公共关系实务
六、员工公共关系的基本任务：
一是培养员工对本组织的认同感、归属感（或称向心力、凝聚力）；
二是创造和谐融洽的人事环境。
⑴了解员工，尊重员工；
⑵在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道
⑶对员工进行多种能力培训，开发潜力资源；
⑷组织各种联谊、福利活动。
七、如何开展消费者公共关系，具体而言从以下四个方面着手：
⑴根据消费者特点，制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。
⑵以消费品为桥梁，与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。
⑶为保障消费者权利而制定具体的维护措施其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。
⑷想消费者所想急消费者所急，不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。
八、对组织来讲，政府关系工作的目标主要有：
一是遵守政府的政策、法律、法令；
二是搞好与政府的沟通。
具体而言从以下几个方面着手：
⑴自觉接受政府的管理和指导，遵守政府有关政策、法律、法令。
⑵及时、全面、准确地掌握与研究政府所颁发的有关政策、法律、法令内容，注意按照其内容变化相应地调整本组织的决策方向及实施计划。
⑶主动给政府部门提供信息。
九、媒介公关实务要求组织必须同新闻界保持和发展良好关系。
具体而言从以下方面着手：
⑴要保持与新闻界的经常性联络
⑵要尊重记者和采编采访、选稿的权利
十、社区公共关系：
⑴组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。
⑵组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。
⑶尽可能将组织内浊非生产性、专业性的文化、福利设施向社区开放，使社区公众都能分享。
⑷积极承担社区内的公检事务或公益活动。
十一、开展国际公共关系的措施：
⑴应树立组织的稳定形象，建立国际交往，牢固信用。
⑵组织确定的工作目标与行动要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、，风俗、习惯、历史等背景因素的综合承受力。
⑶组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范，又要保持自己的个性，不卑不亢，平等处事。
⑷为了保持或沟通与外国公众的关系，从长远利益考虑，应投入此其他对象公共关系更多的用于联谊及宣传的经费。
十二、功能性公共关系活动模式，按其作用可分为七种：
⑴日常事务性公共关系；
⑵宣传性公共关系；
⑶交际性公共关系
⑷服务性公共关系；
⑸社会性公共关系；
⑹征询性公共关系；
⑺矫正性公共关系
十三、宣传性公共关系：
是运用大众传媒和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。
十四、宣传性公共关系的特点：
是主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快。
十五、组织开展公共关系宣传，应该把握以下原则：
1、真实性；
2、双向性
3、技巧性，宣传工作要主题明确，安排及时迅速，方式方法恰当
十六、交际性公共关系：
社会组织不借助于任何媒体，而是以际接触为手段，与公众进行协调沟通，为组织广结良缘的公共关系活动。
十七、交际性公共关系的特点在于：
⑴“快节奏”，节省人力、物力。
⑵有灵活动必，即利用面对面交流的有利时机，充分施展公关人员的交际才能，达到有效沟和广结良缘的目的；
⑶人情味强十八、进行交际活动应遵循以下原则：
1、广泛交友，构架信息网络。
2、经常来往，交际一定要勤。
3、礼貌待人，注意礼节辞令。
4、以真诚为基础。
十九、服务性公共关系：
社会组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良性形象的公共关系活动。
二十、服务性公共关系活动具有以下特点：
⑴实在性；
⑵隐蔽性
二十一、开展服务必公共关系活动，应把握以下原则
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