市场营销学概论.docx

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市场营销学概论

第一章市场营销学概论

本章复习思考题：

1、什么是市场，其构成要素有哪些？

2、市场营销的概念是什么，其核心概念有哪些？

3、正确认识市场与市场营销、推销与市场营销之间的关系。

4、市场营销管理的实质是什么，在不同的需求状况下，企业的营销管理任务分别是什么？

5、简述市场营销管理哲学的发展过程。

本章自测题：

一、单项选择题

1、按照商品流通的（）可以把市场划分为城市市场和农村市场。

（A）空间（B）时间

（C）顺序（D）地域

2、市场营销是与（）有关的人类活动。

（A）商品（B）交换

（C）买卖（D）市场

3、人们感到某些基本满足被剥夺的状态构成了人的（）。

（A）基本需求（B）冲动

（C）产品需求（D）欲望

4、对（）的管理被视为市场营销管理的实质。

（A）欲望（B）兴趣

（C）需求（D）行为

5、面对消费者那些不能由现有产品来满足的强烈需求，市场营销管理的任务是（）。

（A）改变市场营销（B）刺激市场营销

（C）重振市场营销（D）开发市场营销

6、实际存在的但由于供不应求等原因而未被满足的需求构成了市场的（）。

（A）表面机会（B）潜在机会

（C）全新机会（D）创新机会

7、在各种市场营销管理哲学中，（）认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

（A）生产观念（B）推销观念

（C）市场营销观念（D）社会营销观念

8、企业营销活动的出发点和归宿是（）。

（A）顾客（B）企业

（C）产品（D）营销人员

9、市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以（）来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。

（A）生产（B）乞求（C）交换（D）掠夺

10、作为一切市场的基础并起决定性作用的市场是（）。

（A）消费者市场（B）产业市场（C）中间商市场（D）非营利组织市场

11、对于预防性注射、牙科手术等，市场上大部分人都不喜欢，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品，则对这类产品的需求属于（）。

（A）负需求（B）无需求（C）下降需求（D）不规则需求

12、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。

可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（）。

（A）潜伏需求（B）充分需求（C）不规则需求（D）过量需求

13、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。

它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。

（A）推销观念（B）生产观念（C）市场营销观念（D）社会市场营销观念

二、多项选择题

1、产品需求通常指针对特定产品的欲望即对某一产品或服务的“市场需求”，它是建立在（）条件之上的。

（A）有支付能力（B）有购买行动

（C）愿意购买（D）实际购买

2、市场营销管理过程包括（）。

（A）分析（B）计划

（C）执行（D）控制

3、市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理（）方面所持有的态度、思想和观念。

（A）员工利益（B）企业利益

（C）顾客利益（D）社会利益

4、生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，这种观念的形成主要来源于（）。

（A）供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点

（B）产品质量差，因而消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品

（C）成本太高，因而必须以提高劳动生产率来扩大市场

（D）大规模生产，因而商品产量迅速增加，产品质量不断提高

5、菲利普·科特勒在1984年对市场营销理论提出了新的观念，在4P之外又添加2P，这2P分别是（）。

（A）权力（B）压力（C）沟通（D）公共关系

6、市场营销学认为，构成市场的要素是（）。

（A）交换（B）人口（C）购买力（D）购买欲望

三、案例分析

1、被誉为“汽车大王”的亨利·福特，1903年创立美国汽车行业中资格最老的垄断企业——福特汽车公司。

亨利·福特1863年出生于美国密执安州的一个农场主家，他热衷于汽车制造，公司成立以来产品销售形势很好，长期供不应求，以至于亨利·福特扬言“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。

”

统一规格的黑色的福特汽车照样源源不断的卖出去，赚取理想的利润。

但好景不长，到20世纪50—60年代，福特的黑色汽车在市场上几乎无人问津。

后来公司改变市场营销观念，按消费者的需求开发新型汽车，才重新打开销路。

问题：

（1）福特的扬言属于典型的什么市场营销观念，这种市场营销观念的含义是什么?

（2）20世纪50—60年代形成和发展起来的是什么市场营销观念，这种市场营销观念的内涵是什么？

（3）“本公司旨在制造面粉”的广告语在什么性质的市场上才有效，与这种性质的市场相对的市场，其含义是什么？

2、湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。

近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。

尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。

其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。

为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。

该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣传：

此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。

当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了15天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40元）、普通鞋（60元），即使名牌鞋定价也只有70元，这些鞋全部销售一空。

结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。

问题：

试从市场概念的角度分析时新商场成功的原因。

第二章市场购买行为分析

本章复习思考题：

1、消费者市场有什么特点，企业应如何针对其不同的特点采取适当的市场营销策略？

2、影响消费者购买行为的因素有哪些？

3、消费者购买决策过程包括哪些阶段，结合自身的购买经历，谈谈你对购买决策过程的认识。

4、中间商市场的概念及其采购业务的类型。

5、政府市场购买行为的特点有哪些？

6、消费者购买行为的类型有哪些？

7、组织市场购买行为有哪些特征？

本章自测题：

一、单项选择题

1、人为了生存需要食物、衣服、房屋行，这些都属于人的（）。

（A）欲望（B）产品需求（C）基本需求（D）兴趣

2、品牌差异大，消费者高度介入的购买行为类型是（）。

（A）复杂购买行为（B）寻求多样化购买行为

（C）化解不协调购买行为（D）习惯性购买行为

3、通过广告、推销员、经销商、商品包装展示会等获取商品信息的来源属于（）。

（A）个人来源（B）商业来源（C）大众来源（D）经验来源

4、根据马斯洛需求次理论，人类的需求是按从低级到高级的层次构成的，其中（）位于最低层次。

（A）生理需求（B）归属要求

（C）尊重需求（D）自我实现需求

5、（ ）是那些对是否购买，购买什么，如何购买，何处购买和何时购买等有决定权的人。

（A）购买者（B）使用者（C）倡议者（D）决策者

6、针对（）类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等方法，保障供应，鼓励消费者购买。

（A）习惯性购买行为（B）寻求多样化购买行为

（C）化解不协调购买行为（D）复杂购买行为

7、按照客户的（）可将客户划分为政府机构、外资公司、普通公司、顾客个人等。

（A）市场地位（B）时间顺序

（C）交易过程（D）性质

8、某公司对其消费者的生活方式进行仔细分时采用了“AIO”尺度，下列各项中不属于“AIO”尺度的是（  ）。

（A）活动   （B）兴趣（C）意见（D）职业

9、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（）。

（A）生理需要（B）安全需要（C）自我实现需要（D）社会需要

10、产业购买者往往这样选择供应商：

你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为（）。

（A）直接购买（B）冲动购买（C）往返购买（D）互惠购买

11、王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（）。

（A）习惯性购买行为（B）寻求多样化购买行为

（C）化解不协调购买行为（D）复杂购买行为

二、多项选择题

1、组织市场可以划分为（）。

（A）产业市场（B）消费者市场（C）中间商市场（D）非营利组织市场

2、消费者购买行为的一般程序是（ ）。

（A）产生需求（B）收集资料（C）比较评价（D）决定购买（E）购后评价

3、与组织市场相比，消费者市场具有的特点是（）。

（A）季节性（B）地区性（C）集中性（D）简单性

4、影响消费者购买行为的主要因素有（）。

（A）文化因素（B）环境因素（C）个人因素（D）心理因素

第三章市场营销调研与预测

本章复习思考题：

1、什么是市场信息？

2、什么是市场营销调研，其具体内容有哪些？

3、市场营销信息系统由哪些部分组成，其功能分别什么？

4、抽样调查的方法有哪些？

5、市场营销调研的步骤有哪些？

6、市场调查的方法有哪些？

7、自己设计一份市场调查问卷。

8、什么是市场预测，其作用是什么？

9、市场预测的内容有哪些？

10、常用的市场预测的方法有哪些？

本章自测题：

一、单项选择题

1、（ ）是市场调查的基本形式。

  （A）全面调查法（B）典型调查法（C）抽样调查法（D）重点调查法

2、某调查问卷中有这样一个问题：

“请您按照您喜爱的程度对以下品牌的洗发水进行编号，最喜爱者为1号，依此类推：

海飞丝______飘柔______舒蕾_____夏士莲_____力士_____沙宣_____风影_______诗芬_____”这个提问是运用了问卷设计方法中的（）。

（A）真伪法（B）程度尺度法

（C）顺序法（D）回想法

3、现要从某地区的3600家食品零售商店中抽取480家进行调查，调查人员抽取了粮食类的900家中的120家，副食类的1800家中的240家，糖酒烟类的540家中的72家，其他食品类的360家中的48家进行调查。

在这里，调查人员采用了（）。

（A）等距抽样法（B）分层随机抽样法

（C）分群随机抽样法（D）配额抽样法

4、某超市在店内某些罐头产品的货架上安装电视摄相机，以弄清顾客如何浏览各种品牌，这种搜集资料的方法属于（  ）。

（A）访问法（B）观察法　　（C）调查法（D）专家估计法

5、建立在“人们要做的”基础上的预测方法是（）。

（A）购买者意向调查法（B）时间序列分析法

（C）市场试验法（D）统计需求分析法

二、多项选择题

1、市场预测中，定性预测方法包括（）。

（A）直线趋势法（B）德尔菲法（C）市场试销法（D）市场因子推演法

2、市场调研对企业的市场营销工作来说具有十分重要的作用，主要表现在（）。

（A）通过市场调研确定顾客的需求

（B）通过市场调研发现一些新的机会和需求

（C）通过市场调研发现企业产品的不足及经营中的缺点

（D）通过市场调研及时掌握企业竞争者的动态

3、调查问卷中的问句可以采用不同的形式来表达，其中封闭式问句的优点有（）。

（A）调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制

（B）调研人员可以获得足够全面的答案

（C）答案都是事先拟定的，便于统计分析

（D）便于被调查对象选择，能够节省调查的时间

4、市场预测中，专家意见法的主要优点有（）。

（A）预测成本较低（B）责任较为集中

（C）预测过程快（D）专家意见能反映客观现实

5、可以获取第二手资料的渠道有（）。

（A）国家统计局（B）行业协会信息资料

（C）计算机信息网络（D）企业市场调查报告

6、下列各种预测方法中，属于定量预测方法的是（）。

（A）回归分析法（B）市场因子推演法

（C）时间序列分析法（D）统计需求分析法

三、案例分析题

某企业在其超市的天花板上安装录像机，追踪顾客在店内的购物过程，据此来考虑重新陈列产品，以便于顾客选购；还有些企业在商店内某些罐头产品货架上安装录像机，记录顾客目光的运动过程，以弄清楚顾客如何浏览各种品牌

问题：

（1）这种搜集原始资料的方法是什么方法？

其含义是什么？

（2）该方法的主要优缺点是什么？

第四章目标市场营销

本章复习思考题：

1、如何理解市场细分的概念？

2、消费者市场细分的实质、标准、意义、原则和依据分别是什么？

3、正确认识目标市场的概念。

4、目标市场策略有哪些，选择目标市场策略应考虑哪些因素？

5、结合实际，谈谈如何进行市场定位。

本章自测题：

一、单项选择题

1、无差异性目标市场策略主要适用于（）的情况。

（A）企业实力较弱（B）产品性质相似（C）市场竞争者多（D）消费需求复杂

2、同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足，这种追求最大子市场的倾向叫（）。

（A）市场营销近视（B）超细分战略（C）反细分战略（D）多数谬误

3、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。

以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是（）。

（A）地理细分（B）人口细分（C）心理细分（D）行为细分

4、所谓（ ），就是根据所选定的目标市场上的竞争情况和本企业的具体条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。

（A）市场细分（B）目标市场（C）市场机会（D）市场定位   

5、当企业进入新市场时，必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场，这属于（）。

（A）重新定位（B）迎头定位（C）初次定位（D）回避定位

6、人们普遍重视并成为消费者市场细分常用的主要标准是（ ）。

（A）人口细分（B）心理细分（C）行为细分（D）地理细分

7、（ ），顾名思义就是一种避强有力的竞争对手的市场定位。

  （A）抗争策略（B）迎头定位策略（C）避强策略（D）竞争策略

二、多项选择题

1、细分消费者市场的心理变量主要有（）。

（A）消费者的性别（B）消费者的个性

（C）消费者的收入（D）消费者的生活方式

2、企业在确定目标市场涵盖战略时应考虑的因素是（）。

（A）企业资源（B）产品同质性

（C）市场同质性（D）产品生命周期阶段

3、市场细分的原则有（）。

（A）可衡量性（B）可进入性（C）盈利性（D）稳定性

4、目标市场的基本策略（ ）。

（ A）整合营销策略（B）无差异营销策略

（C）差异性营销策略（D）集中性营销策略

三、案例分析

1、元旦，某高校门前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。

一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：

“情侣苹果嘞！

两元一对！

”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。

不消一会，全卖光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。

2、有一位铁匠平日总是挑着担子巡回乡里，为村民修补器具。

因为他的手工精巧，心地善良，价格又公道，所以生意一直很不错，以此手艺养活全家绰绰有余。

有一天，铁匠照例挑着担子走在大马路上，希望揽些生意。

忽然间，听到皇帝御车即将经过的消息，他赶紧闪开并趴在路边，希望能仰望天子的圣颜。

没想到“喀啦喀啦”的马车声并未如期消失在远方，铁匠好奇地抬头一看，当他看到御车停在他面前时，他吓得趴在地上猛磕头。

原来，当皇上经过铁匠时，看到搁在他身旁的担子，认为他应该是名工匠，而恰巧皇冠因为车子过于震动而有些松脱了，所以要他修理一下。

铁匠跪在地上将皇冠修好。

皇上看了他精巧的手艺之后，很是满意，赏了他一百两银子。

铁匠兴奋地由小路奔跑回家，却看见一只猛虎堵在小路出口。

铁匠非常害怕，但等他仔细一瞧，发现这只猛虎似乎并无恶意，它高举一只手掌，面露痛苦的表情。

铁匠大胆地走过一瞧，发现老虎的掌心被一根竹刺扎在肉里，他急忙取出工具，将竹刺拔了出来。

老虎为了报答铁匠，还特地衔来一头鹿作为报酬。

这位铁匠得意非凡，从此不再巡回乡里为人修补，而在自己家门口挂起招牌，招牌上写道：

专修皇帝帽子，兼拔虎牙。

从此，铁匠的生意越来越少，全家也养活不了。

结合所学知识，分析以上寓言故事所要说明的道理。

第五章市场营销战略

本章复习思考题：

1、市场营销战略的概念和特点分别是什么？

2、企业的营销战略规划包括那些阶段？

3、企业的发展战略包括那些战略，各自具体有哪些策略可以选择？

4、市场营销组合的概念及其构成要素有哪些？

5、企业应该从哪些方面来分析和发现竞争者？

6、根据企业在市场的地位来划分，企业可以分成那些类型，不同类型的企业其竞争策略分别有哪些？

本章自测题：

一、单项选择题

1、在“4C”理论中促销被（）所替代。

（A）沟通（B）顾客

（C）成本（D）便利

2、在机会威胁综合矩阵中，低机会且低威胁的业务被称为（）。

（A）理想业务（B）冒险业务

（C）成熟业务（D）困难业务

3、（）是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.

（A）负需求（B）无需求

（C）潜在需求（D）不规则需求

4、某公司是一家大型缝纫机厂家，现通过购并控制了多家批发销售机构，并在全国各地开设缝纫机商店，该公司采取的一体化增长模式属于（）。

（A）后向一体化（B）前向一体化

（C）水平一体化（D）垂直一体化

5、根据波士顿咨询集团法，企业未来的“财源”是（）类业务。

（A）问号（B）明星

（C）现金牛（D）瘦狗

6、某产品只在城市市场销售，现决定扩大到农村市场，此发展新业务的方法属于（）

（A）市场渗透（B）市场开发

（C）产品渗透（D）产品开发

7、所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个（），并试图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。

（A）战略方向（B）业务单位

（C）市场份额（D）目标市场

8、提供不同产品以满足不同需求的竞争者属于（）。

（A）愿望竞争者（B）产品形式竞争者

（C）品牌竞争者（D）属类竞争者

9、某猪肉制品加工企业投资收购猪养殖场，这种一体化增长属于（）。

（A）前向一体化（B）后向一体化

（C）水平一体化（D）垂直一体化

10、某企业先后斥巨资投资发电厂、控股制药厂、收购百货公司，这种多元化增长方式属于（）。

（A）同心多元化（B）水平多元化

（C）集团多元化（D）垂直多元化

11、公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量构成（）。

（A）市场营销计划（B）市场营销组合

（C）市场营销因素（D）市场营销管理

12、在现代市场经济条件下，企业为了实现战略计划规定的各项任务、目标，必须十分重视（），根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源。

（A）市场营销计划（B）市场营销组合

（C）市场营销因素（D）市场营销管理

13、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（）寻找市场营销机会的方法。

（A）产品开发（B）市场开发

（C）市场渗透（D）多种经营

14、某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现，北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种需求状况属于（   ）。

（A）不规则需求（B）充分需求

（C）潜伏需求（D）无需求

15、一家化妆品企业在规定企业任务时，为了体现市场导向，比较可行的提法是（  ）。

（A）本企业制造化妆品   （B）本企业是化学工业企业

（C）本企业的任务是创造利润（D）本企业的任务是满足顾客的美容需要

16、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于（）。

（A）理想业务（B）困难业务

（C）冒险业务（D）成熟业务

17、企业调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略（）。

（A）保持（B）收割

（C）发展增大（D）放弃

18、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。

根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（）。

（A）问号类战略业务单位（B）明星类战略业务单位

（C）现金牛类战略业务单位（D）狗类战略业务单位

19、山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（）。

（A）集团多角化（B）同心多角化

（C）水平多角化（D）关联多角化

20、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（）。

（A）愿望竞争者（B）一般竞争者

（C）产品形式竞争者（D）品牌竞争者

21、（）即能满足消费者的某种欲望的同种产品不同品牌的竞争者。

（A）愿望竞争者（B）一般竞争者

（C）产品形式竞争者（D）品牌竞争者

22、降低产品的价格，改变广告方式，采取有奖销售，附赠品销售，增加分销渠道等办法来促进销售，这些策略通称为（ ）。

   （A）市场改良（B）产品改良

（C）市场营销组合改良（D）连续策略

23、用企业现有的产品去满足新的市场需求从而增加销售，这是（ ）。

   （A）产品开发（B）市场渗透

（C）市场开发（D）水平一体化

24、市场营销组合中的各个因素对企业来说都是（）的因素。

（A）可控（B）不可控

（C）自然（D）人为

二、多项选择题

1、对市场营销宏观环境应该从多方面进行分析，其中经济环境主要分析消费者的（）等内容。

（A）地理分布（B）收入

（C）储蓄（D）信贷

2、下列对市场营销组合的描述正确的有（）。

（A）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”

（B）市场营销组合各因素中各自包含若干小的因素

（C）市场营销组合是一个动态组合

（D）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约

3、在多因素投资组合矩阵中，用来表明竞争能力的要素有（）。

（A）市场大小（B）市场占有率

（C）产品质量（D）分销能力

4、现代市场营销的“4C”原则包括（ ）等。

（A）竞争（Competition）   （B）沟通（Communication）   （C）控制（control）

（D）成本（Cost）  （E）方便（Convenience）

5、下列营销环境要素属于宏观环境要素的是（）。

（A）企业内部（B）人口环境

（C）经济环境（D）自然环境

第六章产品决策

本章复习思考题：

1、如何理解产品的整体概念？

2、新产品的概念是什么，新产品对企业有什么作用？

3、新产品是如何研发出来的，结合实际谈谈你对新产品开发的认识。

4、产品组合、产品项目和产品线三者有什么区别？

5、产品组合的广度、长度、深度和相关性应该如何认识？

6、什么是包装，包装的构成、作用和分类分别是什么？

7、如何设计产品的包装，有哪些注意事项和原则？

8、产品的包装策略有哪些？

本章自测题：

一、单项选择题

1、包装、品牌、质量等属于产品整体概念中的（）产品层。

（A）核心（B）附加（C）形式（D）潜在

2、雅芳化妆品公司拥有30条产品线，共有1200个产品项目，则其产品组合的平均深度为（）。

（A）30（B）40（C）50（D）60

3、（ ）是整个产品的核心部分，也叫核心产品