00058市场营销学第一章 市场营销导论.docx
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00058市场营销学第一章市场营销导论
考试指导
一、复习：
复习无捷径，考试有技巧
二、考试：
1.题型为单选、多选、名词解释、简答、计算、论述、案例分析。
市场营销学有三类计算题，只要把基本原理都记好，这三类题都很好考。
2.答题时注意：
（1）版面工整、字迹不要潦草
（2）答题格式。
（以简答题为例）
卷面要工整，尊重判卷老师就是尊重自己。
答多选时，注意答案的填写顺序。
答题要注意，题干答对，主干答完即可。
我们认为市场营销学是一门系统的科学，第二章至第十一章构成了市场营销的精华。
知识要系统，整体把握很重要，整体把握的核心是从目录把握，了解各章之间的关系。
书本想看簿，知识很重要，书本想看簿，归类记忆是关键。
两个含义：
一是整个课本从头到尾的整体把握，从思路上把握相关知识及相互联系，便于掌握；
二是对每个章节的整体把握，通过对知识点的整理归类，将知识系统化，根据经验，知识越系统，整体线条越清晰，越容易掌握。
读题要仔细，看清再答，用例要准确，想好再用。
运用案例时，一定要注意案例是用来说明你的观点的，不要前后矛盾，不要自相矛盾，对于案例本身不明白最好不用，道听途说的案例最好不用，对于大家都不知道的案例，由于需要做很多说明最好也不用。
考试不是现实，做题不要想当然。
不要创造教材之外的“真理”，要忠实教材的所有观点。
思路要完整，逻辑要连贯
案例分析答案往往不唯一。
答题的思路整体必须是连贯的，一句话说到底，保持答题思路的完整性和前后一致性是回答案例分析题的关键。
考试大概有四类题型：
第一类：
实记。
如名词解释、单选题。
（需要背下来）
第二类：
领会题。
在记忆的基本上，把握基本的原理，了解相关的内容和核心的含义，概念和区别。
第三类：
单点应用题。
（运用一个知识点）
第四类：
多点应用题。
（综合运用多个知识点）
四类题型的分值分布：
第一类：
实记。
占25%。
第二类：
领会题。
占30%。
第三类：
单点应用题。
占25%。
第四类：
多点应用题。
占20%。
多选、简答与论述。
第一章市场营销导论
一、识记内容
1.市场的概念P2
市场是指具有特定需要或者欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场=人口+购买欲望+购买力。
简言之市场就是消费者群。
2.市场营销的概念P1
指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
简言之，市场是一种交换过程。
3.市场营销者的概念P2
是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，可以是买主，也可以是卖主。
4.相互市场营销的概念P2
指买卖双方都在积极寻求交换的情况。
5.市场营销组合的涵义P13
是指企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
6.市场营销组合的构成和特点P13-14
构成：
（1）产品。
代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合。
（2）价格。
代表顾客购买商品时的价格。
（3）地点。
代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动。
（4）促销。
代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动。
特点：
（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
（2）市场营销组合是一个复合结构。
（3）市场营销组合又是一个动态组合。
（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。
7.市场营销战略的涵义P13
就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
8.经济学概念对市场营销学的影响P18
经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。
在市场营销文献中可以找到许多经济学概念，如零售中有关区位、地租、定价、一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模和转移成本的概念；批发中有关价格行为的概念；信用中有关商业周期、购买力、消费者支出和销售条件的概念等。
9.心理学概念在市场营销领域的应用P19
纳入市场营销思想的心理学概念可分为以下几类哦：
第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力。
第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。
功能心理学的概念解释了学习的过程、对营销者渴望传递的信息如何感兴趣的过程和沟通如何成功的过程。
第三类心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效的传递到人们心中有关。
10.由管理学引入到市场营销领域的主要概念P22
（1）科学管理
（2）任务（3）职能化管理（4）科学方法（5）简单化
（6）多样化（7）标准化
二、领会内容
1.市场营销管理的概念、任务、实质。
P3
概念略
任务：
调节需求的水平、时机和性质
实质：
需求管理
2.八种不同的需求状况以及相应的市场营销管理的任务P3
（1）负需求改变市场营销（扭转需求）
（2）无需求刺激市场营销（激发需求）
（3）潜在需求开发市场营销（实现需求）
（4）下降需求重振市场营销（恢复需求）
（5）不规则需求协调市场营销（调节需求）
（6）充分需求维持市场营销（维持需求）
（7）过量需求降低市场营销（抑制需求）
（8）有害需求反市场营销（否定需求）
3.大市场营销的内容和特点P14-15
大市场营销的内容：
运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路的战略思想称为大市场营销。
包括产品、价格、渠道、促销、权力与公共关系6个因素。
特点：
（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
（2）大市场营销的涉及面比较广泛。
（3）大市场营销的手段较为复杂。
（4）大市场营销既采用了积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
4.市场营销管理哲学（市场营销观念）P5
（1）生产观念
产生背景：
于20世纪20年代前。
当时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是求大与供的卖方市场。
观点：
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
结论：
生产观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发.其主要表现是“我生产什么,就卖什么”。
企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本,增加销售量。
（2）产品观念
产生背景：
它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。
观点：
消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。
结论：
最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时，企业最容易导致“市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
（3）推销观念
产生背景：
推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前.当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡,
观点：
消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
结论：
推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
推销观念表现为“我卖什么,顾客就买什么”。
（4）市场营销观念
产生背景：
它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。
产生于20世纪50年代中期。
观点：
实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。
给论：
市场营销观念的4个支柱是:
市场中心,顾客导向,协调营销和利润.推销观念的4个支柱是：
企业，产品导向，推销，赢利。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
（5）客户观念
客户观念并不是用于所有企业。
该观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性的重购或升级，或产品价值很高。
（6）社会市场营销观念
产生背景：
这种观念产生于20世纪70年代。
进入20世纪70年代以后，市场营销环境发生了一系列新的变化：
环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等。
在这种情况下，一个企业仅仅奉行营销观念满足个体消费者需要是不够的，它往往会导致资源浪费、环境污染、损害广大消费者利益等诸多弊病。
因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。
观点：
企业的任务是确定目标市场需求，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率的使目标顾客满意。
这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即企业利益、消费者利益与社会利益有机的结合起来。
5.市场营销管理过程
分析市场机会→选择目标市场→设计市场营销组合→管理市场营销活动
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1、让世界向往的故乡
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让世界向往的故乡
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地段优势，就是永恒价值优势
设计优势，就是生活质量优势
景观优势，就是生命健康优势
管理优势，就是生活品味优势
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自然而来的气质，华尔兹的生活等级
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商旅新天地缔造好生意
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常青花园（新康苑）：
新康苑生活感受凌驾常规
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酒店式物管礼遇
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福星惠誉（金色华府）：
金色华府，市府街才智名门——释放生命的金色魅力
真正了解一个人，要看他的朋友，看他的对手。
真正了解一种生活，也当如此。
核心地段（区位是一面镜子，照见家的质素）
隐逸空间（环境是一面镜子，照见家的质素）
超大规模（点亮与过往不同的“大”生活）
成熟配套（周边一切是镜子，照见家的质素）
精品建筑（外揽天下，内宜室家）
均好户型（每天每秒都被释放到四壁之外）
大唐新都：
原创生活，非常空间
住宅不是炫耀的标签，生活是用来享受的。
人信.千年美丽：
森庭画意.千年美丽
宁静是一种内在的力量
生活是与自然的恋爱
在自然中体验自由的生存
建筑让人迷恋的核心是思想
华智.翡翠星空：
创意生活由此进
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繁华领地时尚生活
浪漫无极限
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美景与生活的邂逅
带着些许闲散情绪，安享私藏一片湖的幸福
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景江华庭：
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一个改变你世界观的城市文化住宅
海虹.景区位世界观
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先成为园林鉴赏家才能鉴赏城市
海虹.景享受世界观
放手生活是享受的开始
海虹.景生活世界观
洞悉时尚潮流才能洞悉生活的变化
海虹.景空间世界观
空间随意识而变空间是流动变化的
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生活就是……寻开心
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沐浴.屋的明亮窗的明净心底的明朗
闽东电力集团.楚都地产：
璀璨，用诚信打造
辉煌，用实力说话
领跑，用行动证明
昆明走廊：
昆明走廊，一场与众不同的城市诡计游戏，全情体验行走的变幻情趣.
2004.场景.商业地产
西南商圈.重获新生，王者复活
2004.剧情.昆明走廊
昆明走廊的实体不是一个建筑，而是一个场所。
2004.主角.城市FI客
概念商街，体验生活进行中
2004.精彩.正式开始
乐得家.金瀚家园：
水边的香格里拉
生活的真谛源于自然，
自然的奥意在于和谐，
和谐的精髓表达完美。
江畔语林：
距璀璨不远，离自然更近
在这里，学习过悠然人生
非凡礼遇，成就居者高人一等的气质
金地香蜜山：
山在这里，我在这里
城市山居生活再升级
白描香蜜山
山林生活的升级演绎
真正的健康住宅
长在山上的房子
城市中的山地建筑
坚持简约的后现代美学
原生态私家山野公园
四季分明的山中岁月
健康、趣味、质朴、自然是最好的设计师
风、光、水、石、云五大庭院艺术
空间是用来收藏自然的
山中的有氧运动
网球也是一种生活方式
健康成为一种习惯
山是一件运动装备
上海五角世贸商城：
百舸争流，谁能竞风流
卓越来自您抢先一步！
乘天时，顺势而起。
成功来自您抢占高位！
据地利，如虎添翼
理想来自您精心创造！
通人知，倾情打造。
维多利亚公寓：
城南三环之内/最后，最珍贵
精粹城南里的优裕生活
花园里的洋楼，演绎英伦贵派风格
国际与本土顶尖建筑团体
全球景观设计权威/美国易道，全景营造
让每扇窗，向着风景深呼吸
金色嘉苑：
水光山色中的幸福家园
有保证的幸福生活
上风上水，幸福生活版图
尽善尽美配套，演绎幸福生活
365天美景生活，幸福生活时时刻刻
特别的爱献给特别的你
找到都市的幸福时光
嘉德现代城：
豪华尊贵的盛会名流云集的家园
景江苑：
开启全景生活展现全新人生
恒海国际高尔夫别墅：
在这里，掀开淀山湖，恒海计划历史一页
世纪金融大厦：
璀璨闪烁
冉冉升起我不能视而不见
清怡花苑：
风生，水起，潮涌
观赏，无边境
天境.山因势而动
山青，塔长，钟鸣
艺境.艺因琢而精
心境.心因静而远
心静，致远，淡泊，明智
筑境.筑因妙而传
创造，无止境
上品.巨洋豪园：
陆家嘴，顶极地标，至上口味
上品稀缺，升值，唯一
新海派主义建筑集群
无限阳光双景生态自然居停
舒适源于对居住尺度的把握
星星港湾：
星星港湾，看见非一般的梦想
星星港湾，大学城后花园
重组，文化浓郁之美
东部生活的坐标
星星港湾的星空下，微笑的你，发现新生活已经来临
居住，是气质的一种表达
BLOCK，围合式空间，标识居住者的领域感和归属感
核心区域，处处折射品质生活
生活美学，一次满足你的梦想
一个正在实现中的梦想
天寓：
抛开一切繁文缛节，一切约定俗成，还原自然，真实的居住理想。
设计改变生活
设计思想——简洁、自由、大气
建筑——凝固的音乐
景观——回归自然
生命的真谛
品质生活——上帝在细节中
室内空间
简历
姓 名：
简历模板http:
//
性 别：
男
出生日期：
1989年2月
年龄：
37岁
户口所在地：
上海
政治面貌：
党员
毕业生院校：
专业：
地址：
电话：
E-mail：
___·教育背景·_______________________________________________________________
1983/08--1988/06华东理工大学生产过程自动化学士
___·个人能力·_______________________________________________________________
这里展示自己有什么的特长及能力
___·专业课程·_______________________________________________________________
《课程名称（只写一些核心的）》：
简短介绍
《课程名称》：
简短介绍
___·培训经历·_______________________________________________________________
2002/06--2002/10某培训机构计算机系统和维护上海市劳动局颁发的初级证书
1998/06--1998/08某建筑工程学校建筑电气及定额预算上海建筑工程学校颁发
___·实习经历·_______________________________________________________________
2011年5月——现在某（上海）有限公司XX职位
【公司简单描述】
属外资制造加工企业,职工1000人，年产值6000万美金以上。
主要产品有：
五金制品、设备制造、零部件加工、绕管器
【工作职责】
【工作业绩】
___·语言能力·_______________________________________________________________
英语：
熟练
英语等级：
大学英语考试四级
___·IT技能·_______________________________________________________________
WindowsNT\/2000\/XP36个月经验水平：
精通
LAN36个月经验水平：
熟练
Office84个月经验水平：
精通
___·自我评价·_______________________________________________________________
这里写自我评价的内容可以访问http:
//
___·获得的证书与奖项·_______________________________________________________
系里的一等奖学金获得时间：
年全系XXX人只有XX人取得。
内部讲师培训班》培训方案
为落实“用‘教练式’企管模式打造学习型组织”的企业指导思想，提升企业内学习型员工演讲能力，传播培训、主持理念和技巧，培养储备公司内部主持人、讲师人才，培训部特开办“双虎内部讲师培训班”（第一期）。
本期培训班选用《30天精英演讲速成》作为自学教材，共计划十次面授课程，利用每周四晚间19:
00~20：
00开展，每课九十分钟。
每次课程的主要流程包括以下环节：
1.主持人开场互动练习
2.学员根据规定主题展示口才（60分钟）
3.每位5分钟综合展示时间，主题为上节课介绍内容。
（包括：
自我介绍，PPT宣讲，互动等。
）
4.每位学员展示完后，进行学员互评。
学员互评制：
每位学员发一张评分表，按照评分表根据不同项目进行打分，单项满分为10分，不足之处可用文字在空格内表示。
单项项目取平均分后进行项目汇总得出综合测评分，并邀请单项评分打分最高和最低的学员进行点评。
5.主持人介绍下节课学习内容（20分钟）
6.提问时间（5分钟）
7.根据学员得分排名情况进行下节课出场次序安排并宣布。
8.结束。
备注：
项目
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