东润风景冬季促销.docx

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东润风景冬季促销

东润枫景2000年冬季促销建议

一、背景概述

自9月展会以来，东润枫景签约、大订及小订户数总括接近250户，并在白领

潜在消费群中形成口碑传播，而且不少人觉得东润枫景和天鸿集团“有点气质”。

鉴于北京进入11月以后，房地产呈传统淡势，东润枫景则期望能逆向思考，力

争一次逆势飘红，淡季不淡。

所以，拟于12月中旬，开展一次促销活动。

形成小高潮。

二、活动目标

·促进销售，向总销售量300套冲击

·继续塑造天鸿集团形象

·为2001年开春之后的旺季作前期铺垫

·为明年1000多套房子推出及升价作准备

三、活动主题

暖冬

——东润枫景2000室内Salon文化节

·在北京寒冷的冬季，“温暖的家”无疑是每个人心中分量最重的情怀。

以作为活动主题易

与受众产生共鸣。

而“发现居住的真意”，说得平易些，就是享受纯粹休闲的家庭生活。

其实，白领买的不只是房，而是家，一个“温暖的家”。

在“暖冬”与“家”之间建立认知、

情感上的联系，为楼盘较优秀的硬件附加情感价值。

这于促销和品牌形象塑造大有裨益。

·“暖冬”活动为整合传播行动，它包括公关、公益、广告和实效促销等活动

·“暖冬”以专门设计之Logo形式出现，设计意念现代而富品味。

四、活动时间及地点

时间：

拟选取12月9日、10日、16日、17日四天白天（夜晚天气太寒冷）

地点：

东润枫景售楼部室内现场

五、活动内容

在暖洋洋的气氛里，一同回味过去那些并不富足却充满温情的日子，让东润枫景

的品味和人文精神，在这些看似普通实则饱含美好情感的活动中自然流露。

以下活动方案供参考，每周可任择其一。

案A读书朗诵会（或国内外名诗朗诵会）

·邀请专业人士（如乔榛、丁建华）进场演绎

·观众可上台朗诵

·朗诵内容事先发给参予者

案B小人书展阅

·收集千册小人书联合展示，参与者可择自己喜爱的书阅读

·小型读书会，讲述儿时关于小人书的美好故事

·书单以海报形式赠阅，现场派发

案C弦乐四重奏小型音乐会

·专业乐手现场表演

·可选择一位音乐大家曲目作专题演绎

·曲目及音乐家简介单作广告现场派发

案D油画解读

·邀京城一位有名气的年轻油画家，在东润枫景举办作品展，

·画家即兴创作油画一幅（赠给现场观众）

·画家推荐资料作广告派发

案E室内装修（获插花）SHOW

·邀北京一著名室内设计师现场讲解1-2套适合高级白领的装修方案及装修中一些难题。

·或者请一园艺师讲解、示范插花艺术等。

观众可自己动手插花。

六、实效促销

为消化首期尚存少量单位，拟采取实效促销行动。

设计促销活动时，既考虑实际优惠，

又要合乎白领人士的消费心理和审美情趣。

活动设定如下——

1、“暖冬”购房折扣优惠

·购房者可获房价九六折优惠（以每套房价70万元计，约优惠2.8万元。

）。

·每周特选出5套住宅，以“温暖价”给予购房折扣。

2、赠品

·每位参观现场人士可获赠东润枫景生活品味月历。

·小人书封面全张海报

3、“温暖之旅”抽奖

·每25名为一组，奖项设置为全家旅游券（2张）。

可设5个获奖名额。

·路线选择柬埔寨吴哥窟和云南丽江、沪沽湖等。

旅游时间在春节。

总费用约6万元。

七、公益活动

为提升天鸿集团和东润枫景形象，紧扣“暖冬”之主题，建议开展公益活动，

如可能以一主题固定下来，对自身品牌形象塑造有帮助。

以系列持续的公益行为，

在白领圈子里形成这样的认知——天鸿和东润不只是“有点气质”，而是真正有品

位、文化的社区和发展商。

今年先试点。

还可在媒体上，投放公益广告，如保护

水资源、空气、绿化等话题。

赋予活动人情之“暖”。

·活动主题：

“被分享的温暖最动人”

·活动时间：

捐赠仪式在12月底。

（于12月中旬左右于学校方面商定相关事宜）

·活动内容：

向北京“宏志班”60余学生每人赠价值500元的御寒衣物。

活动关键在于

媒体炒作。

广告上以之为题材诉求东润枫景的人文精神。

费用约5万元。

八、广告整合传播

（一）报纸广告

广告创意策略

·利用季节、假日作文章（如通暖日、立冬、圣诞节、新年、春节等）

·紧扣楼盘卖点（如地板式采暖、断热型铝合金窗、天幕式全天候网球场等）

·广告元素力求使用北京人生活中熟悉的东西。

（如以往北京市民入冬前准备的

大白菜、挂面，香山红叶等自然景象。

）

·广告要给人的感觉——暖，无论从色彩、元素，还是诉求点。

暖，不只是环境的暖，

设施的好，更是人情的暖、生活的暖（如售楼过程中动人的故事，往昔的美好事物）

广告阶段划分及部分广告主题

1、高潮蓄势期（11月10日—12月3日）

·此阶段促销活动力度大，并兼顾楼盘形象宣传。

既扣“暖冬”主题，又采用实效促销。

·广告诉求楼盘卖点同时，巧妙告知“暖冬活动”信息；并注意把握广告投入由疏渐密、

力度由小而大的节奏。

·广告宣传品在此阶段完成设计、制作，而且所有广告在本阶段开始投放。

公关活动也在

阶段末期实施。

种种整合传播，为高潮到来蓄势。

部分广告主题如下：

·主题：

诉求地板式采暖

标题：

今天，在东润枫景，暖流从地板荡漾到家的每一个角落。

·主题：

由公益活动引出东润枫景和天鸿集团的人文精神。

标题：

被分享的温暖最动人

·主题：

诉求社区断热型铝合金窗、天幕式网球场等成熟配套

标题：

枫叶红了的时候……

·主题:

讲述售楼时发生的一些感人故事，人情的之美可以温暖整个寒冬

标题：

把一冬的温暖，藏在全家人心里

2、活动高潮期（12月4日—18日）

在本阶段，“暖冬”活动将现高潮。

理由如下：

经过前期预热，通过各种管道，已将

活动信息有效传达给目标人群；现场文化活动将集中于四个周末假日举行；广告投放频

次与量达到最大；活动本身主题单一、传播整体而彻底，可望成为北京冬日里，白领们

之间一个热门话题。

当然，促销活动仍将同步进行，实现形象和销售“双赢”。

部分广告诉求如下：

·主题：

活动及促销信息告知

标题：

围着红红的炉火，一同回味从前那些美好时光

·主题：

活动及促销信息告知

标题：

翻了一遍，又一遍，还是舍不得放手

3、延续期（12月17日—2001年1月23日）

这个阶段的广告投放量大大减小，而且广告的目标明显指向企业与品牌形象宣传。

利用圣诞、新年、春节等节庆，向关心东润枫景的人们表示感谢，和祝福之意。

这在寒冬时节，仿佛和煦的春风暖人心，毕竟人情的暖最动人。

广告表现举例：

·主题：

感谢和新年祝福所有支持东润枫景的人

标题：

总有一种力量伴我们同行

（二）影视广告

·电视广告（30秒）：

侧重楼盘形象塑造。

渲染白领式典型生活场景，有效传播楼盘的

美好生活环境和氛围。

·电视专题片（3分钟）：

此片涵盖东润枫景的交通环境、建筑园林、售楼部现场、

人文氛围、展会盛况等种种卖点。

因正值冬季，楼盘亦未完工实工，所以需借景拍摄。

此片以“纯休闲生活”为主题，串联各部分，画面优雅、有品味。

·广播（30秒）：

以活动诉求为主，突显“暖冬”主题

（三）宣传品

宣传品设计原则：

有品味、文化感、轻松休闲风格。

它包括：

·广告集结月历（A4），精选12期成系列作品，弱化促销信息追求唯美。

·“纯然放松生活宝典”品味画册（可打出“现代城的反动”这面大旗）

·新楼书和单张

·明信片（在上次展会用发明信片基础上增加内容，重新印刷，严控质量）在售楼部、

三里屯酒吧、CBD高级写字楼里赠送。

·书签。

（重印。

确保印刷质量）在售楼部和三联书店等场所派送。

·活动海报

（四）现场布置

·因北京冬季寒冷，所有活动均在室内进行。

要吸引人来东润枫景，并有“温暖”的感觉，

就将在现场布置上下足功夫。

·售楼大厅布置注重营造“温暖”气氛。

像用飘动的红色绸布做成火苗；现场煮咖啡、

取暖器、暖色调的桌椅，饰物（如红辣椒等），并利用暖色系灯光烘托氛围。

·现售楼大厅里沙发多且笨大，建议活动时换成小布椅。

·活动时，将模型移走，腾出空间（来宾人数控制在100人左右）

·为兼顾促销，原展板换成促销信息强的展板（如抽奖、介绍生活配套等内容）

（五）杂志广告

针对目标人群，建议本次活动做三个1/3版杂志广告

媒体选择为《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《中国民航》、《东方航空》、《南方航空》

（六）软性宣传

配合硬广告，软广告从纵深上阐释“暖冬”含义，文章字数每篇约七八百字。

如

可能由记者炒做。

采用访谈形式，对象分别为东润枫景的建筑设计师、买房者、售楼人员、

白领人士。

主题如下：

·这个冬天不太冷（以东润枫景一反地产淡季常态，淡季不淡为由头，诉求社区成熟、

人性化配套而带给每一个家的温暖。

）

·改变的是岁月，不变的是那些关于家的温暖情怀（从活动切入，点明人情之“暖”。

带出

社区人文精神和营造人文氛围之卖点。

）

·有一种力量与我们同行（综述“暖冬”活动，明确昭示居住真意是充分享受生活）

九、媒体策略