北元化工品牌管理.ppt

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北元品牌建设讲座,单击此处添加标题,1.北元为什么要做品牌？

对品牌的理解,一个好品牌能为北元带来巨大的效益，这主要体现在产品、财务、市场、竞争、渠道上,市场,渠道,要建设一个成功品牌，至少应该从10个方面入手，即：

品牌调研、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设计、品牌内部塑造、品牌外部推广、品牌评估和品牌调整。

这10步环环相扣，周而复始，并呈螺旋式上升。

研究目的：

品牌战略制定的依据品牌战略与产品战略及企业的整体发展战略是否协调一致品牌定位是否清晰品牌内涵是否完整，是否与品牌策略是否吻合品牌BIS系统是否完整、体现企业使命和愿景研究内容：

品牌定位品牌内涵品牌架构（副品牌的名称、定位）品牌战略、产品战略、企业战略,品牌支持体系,企业员工认知,品牌战略规划,北元的品牌内部研究,企业内部的研究应从品牌战略规划、品牌支持体系和企业员工认知三个层面进行,品牌支持体系,企业员工认知,品牌战略规划,研究目的：

企业的组织、制度是否满足品牌建设的要求企业文化、理念是否有助于品牌的内部传播品牌传播机制是否健全、有效，品牌传播是否持续，核心诉求是否前后一致人员是否具备品牌运作的专业技能品牌传播效果研究内容：

企业历史、组织架构、管理体系（组织、制度）企业文化、理念与价值观品牌传播策略、品牌监控和评估机制人员素质、能力品牌传播效果,内部研究：

陕鼓的品牌内部综合研究,内部的研究应从品牌战略规划、品牌支持体系和企业员工认知三个层面进行,研究目的：

通过分析企业员工对企业品牌内涵的理解与企业期望达到的品牌内涵的差距，研究企业品牌内部的传播效果对公司战略的理解研究内容：

内部员工对品牌内涵的理解、认知对公司战略理解,员工对企业品牌内涵的理解,企业预期达到的企业品牌内涵,差异,品牌内涵,品牌支持体系,企业员工认知,品牌战略规划,内部研究：

陕鼓的品牌内部综合研究,内部的研究应从品牌战略规划、品牌支持体系和企业员工认知三个层面进行,北元品牌的SWOT分析,根据前期的调研结果，综合分析陕鼓品牌的优劣势，并提出相应的品牌行动策略,外部分析,内部分析,策略分析,品牌战略目标：

打造个性鲜明的国内一流化工企业,对品牌进行全方位诊断与分析品牌是否符合企业整体战略与资源优势品牌与企业文化的整合情况企业品牌的内部认知用户对品牌的认知品牌的传播效果竞争品牌状况分析,通过对品牌全面分析和诊断，有效规划北元企业品牌结合北元发展战略，找到快速提升品牌的品牌战略梳理北元品牌架构关系，根据内外部综合分析，找出企业特性，差异性诉求进行企业品牌的精准定位品牌愿景品牌理念与企业文化结合，构筑品牌内涵,第一阶段北元品牌诊断,第二阶段北元品牌规划,基于品牌战略规划，制定相应品牌宣传策略品牌中长期推广思路品牌传播策略近期年度品牌的整体传播规划,第三阶段品牌整合传播策略,北元品牌规划项目框架,结合北元实际，建立高效的品牌管理体系品牌管理组织优化品牌监控体系品牌危机管理,第四阶段品牌管理体系,北元的品牌推广思路,在对北元的品牌推广执行实施之前，需明确北元的公司品牌推广整体思路，及推广框架，以达成品牌推广的阶段性目标,打情感牌，向品质牌过渡,打品质牌，向价值回馈过渡,阶段性策略,价值,第一阶段建情感,第二阶段夯基础,时间,2010年,2011年,2012年,2013年,实现品牌形象认知，并深入人心逐步建立与用户的情感加深巩固情感，用户对产品服务品质进一步认知,第三阶段讲回馈,打价值回馈牌，体现北元的全面价值,品质认知加深逐步认同北元产品品质，兼顾情感因素从品质牌向为客户创造更多增值服务过渡,巩固产品品质及情感更多体现北元对用户的价值回馈同时适当增加社会责任的关注点,打造品牌知名度,提升品牌美誉度,培育品牌忠诚度,品牌整合提升策略,广告传播,公关传播,关系传播,软性宣传,实现用户对企业品牌期望,强化用户的购买诱因,精确区隔不同的用户,突出企业的品牌个性,促销,口碑传播,品牌体验,所有的传播都以一种声音在诉说企业的品牌特性和品牌竞争力；内圈是传播内容的整合，外圈是传播手段的整合,品牌整合提升策略,品牌管理体系,北元品牌建议采用集权管理，保证品牌管理的系统性、全局性、一致性品牌管理要提升到战略管理层面，参与企业战略制定品牌管理组织、管理流程的建立专门的品牌管理部门：

负责相应品牌战略的制定、执行、监督并对各部门的品牌工作进行协调品牌管理委员会：

负责品牌体系的规划、品牌宏观战略的制定和调整明确品牌管理的流程，与各部门的协作关系品牌管理原则以顾客为中心，始终围绕创造顾客体验开展工作领导原则，最高管理层强有力的领导和各级领导的高度重视全员参与，各部门的一致行动互利共赢，建立与顾客、员工、合作伙伴共同发展的关系持之以恒，持续改进,集团品牌管理组织结构,总裁,事业部,其他部,主管副总,业务助理,内部推广,其他部,品牌专员,品牌专员,品牌文化部,销售部,总经办,其他副总,其他副总,销售部,分公司,子公司,三级管理机构,二级管理机构,一级管理机构,品牌战略,市场部,品牌专员,品牌专家顾问委员会,品牌专员,品牌专员,品牌专员,品牌专员,销售部,品牌文化管理委员会,品牌管理室,品牌推广室,公关传播,活动策划,品牌传播,网站维护,销售部,企业文化室,企业文化推广,工业品推广,看不见产品看企业摸不着产品出概念感受不到产品讲故事（企业家和员工）,化工医药德国拜耳集团Bayer:

ScienceForABetterLife,化工企业德国巴斯夫公司,十大策略,建设推广调查排名,打造个人传奇,建立大文化表现力,创造独特理论并形成案例,借助政府和社会大型活动,新闻式营销,进行数据传播,开展工业旅游,发表行业白皮书,借助能源化工基地的知名度,品牌手册：

品牌塑造理念的主要载体，包含品牌塑造理念的具体阐释。

VI系统的应用：

包括名片、员工卡片、企业牌匾、广告、产品包装等。

内部报刊或报纸：

及时传达各种企业观念与事件。

企业宣传栏、广告牌：

宣传展示成果，树立新风。

品牌塑造宣传手册、故事集：

记录宣传品牌塑造建设成果。

企业网站：

通过网站建设，塑造企业形象，传播品牌塑造。

电子邮件：

公开各级领导的电子信箱，提供自下而上反馈信息和意见的渠道BBS论坛：

在集团局域网上设立“员工论坛”，员工可以匿名在上面公开发表自己对各方面工作的意见和建议；外部顾客可以进行相关投诉。

宣传片、画册：

通过视频、画面传播宣贯品牌塑造。

企业管理制度汇编：

企业制度是落地的保证。

面对面沟通：

中层以上干部每月与24名基层员工面对面沟通，相关会上每人10分钟汇报沟通情况。

员工合理化建议箱：

设立员工意见箱，接受员工合理化建议。

员工满意度调查渠道：

公司品牌塑造部门每半年组织一次员工满意度调查活动。

员工培训会：

通过一系列品牌塑造培训工作，促进各级员工对品牌塑造的理解与认同。

工作经验交流活动：

讲授工作中的心得体会，共同提高业务能力和管理能力。

品牌内部塑造具体途径,根据告知、体验和参与的不同目的，确定十大行动方案：

品牌传播行动方案,2,品牌远景：

品牌近景：

3,核心能力：

4,核心价值观：

5,品牌核心价值：

6,品牌沟通口号：

7,10,品牌形象,9,品牌名称：

8,品牌使命：

品牌战略：

1,品牌标识：

整个项目分为4个阶段，预计在20周、98个工作日内完成,阶段一,阶段二,终期汇报,注：

项目时间不排除根据具体情况调整,阶段三,中期汇报,项目周期,阶段四,北京XX咨询公司

（1）,专业服务费用预算专业服务费用为180万元人民币。

协议签定后，乙方须提交项目工作计划书确定项目人员，经甲方审查合格后签订协议，在5个工作日内，甲方向乙方支付总价款的60%；在乙方提交第一阶段工作成果并经甲方验收后，甲方向乙方支付总价款的30%；在乙方提交最终工作成果并经甲方验收合格确认后的5个工作日内，甲方向乙方支付余款。

项目期间发生的差旅食宿费用由甲方承担。

上海XX咨询公司项目费用,项目周期为98个工作日。

项目总投入人工为573人天。

扣除差旅费后，项目人工单价为2911元/人天。

北京XX咨询公司项目报价项目预计作业时间为160天（暂定），品牌系统建设共计4个月，后期两个品牌推广策划计划为40天,项目作业报价：

总费用共计320万元，品牌建设费用共260万元,北元需要解决的几个问题:

第一,确立品牌智囊机构（品牌建设专家委员会）和外脑品牌咨询机构。

第二,开展全员品牌建设意识。

第三,成立品牌管理机构，启动品牌战略规划。

第四,确立各类合作公司,如咨询类、制作类、广告类、媒体类。

第五,从品牌塑造和品牌传播角度开展品牌工作。

第六,从网站建设开始,完善企业媒介平台，全方位树立北元品牌企业形象和产品形象。

第七,制定出下半年品牌建设计划。

第八,形成品牌管理制度和流程。

第九,成立北元学院（大学）,培训自己员工,做干部积累。

只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。

中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象。

现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的领袖品牌。

西北大学菲利浦科特勒,祝北元蓬勃发达，高擎中国循环化工经济之旗!

为人类文明提供绿色化工产品！

谢谢大家！