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范文一

哈尔滨理工大学远东学院

毕业论文

题目：

我国农副产品销售渠道创新研究

院、系：

工商管理系

姓名：

李丹丹

指导教师：

刘岩

系主任：

高景海

2010年06月25日

我国农副产品销售渠道的创新研究

摘要

农业是我国实行市场化改革最早的领域。

在中国，农民的收入水平一直处于社会的中下层，由于城乡二元体制以及农副产品生产水平、保鲜运输、营销方式等的落后与不成熟，农副产品的产销就一直处于困境中。

到80年代中期，农副产品生产得到了极大的提高，同时，市场狭小限制农业生产发展的矛盾也日益尖锐化，粮食、棉花、油料、蔬菜、生猪等农副产品经常交替出现“买难或卖难”。

与这种经济形势相适应，对农副产品进行批量交易的场所—农副产品批发市场也应运而生。

农副产品批发市场的发展，扩大了农副产品的流通渠道，解决了诸多农副产品的“买难”或“卖难”，及时调节了各地区之间生产与消费的矛盾，也在一定程度上缩小了农副产品市场价格波动的幅度。

本文通过对农副产品销售渠道的理论研究和实证分析，提出建立和完善我国农副产品销售渠道的对策和建议。

研究我国农副产品的销售渠道，推广并加强农副产品的营销，是当前的重要研究课题。

而国内对这方面的研究还不是很多。

本文通过分析我国农副产品销售渠道的现状和面临的问题，对我国农副产品销售渠道的发展和改革提出切实可行的思路。

关键词农副产品；营销；渠道

Ⅰ

InnovationinagriculturalmarketingchannelsinChina

Abstract

AgricultureisthefirstinChinatoimplementmarket-orientedreformareas.InChina,theincomeleveloffarmershasbeeninthemiddleandlowerclassesofsociety,urban-ruraldualsystem,aswellasthelevelofagriculturalproduction,preservation,transportation,marketingandotherbackwardandimmature,productionandmarketingagriculturalproductshasbeenintrouble.Tothemid-80s,agriculturalproductionhasbeengreatlyimproved,whilethesmallmarketandlimiteddevelopmentofagriculturalproductionisincreasinglyacutecontradictions,grain,cotton,oil,vegetables,pigsandotheragriculturalproductsoftenturna"difficulttobuyorselldifficult."Compatiblewiththiseconomicsituation,tradevolumeofagriculturalproductstotheplace-agriculturalproductswholesalemarketshaveemerged.Thedevelopmentofagriculturalandsidelineproductswholesalemarkets,expandeddistributionchannelsofagriculturalproducts,agriculturalproductstosolvethemany“hardtobuy”or“sellingdifficulties”,andregulatingthevariousareasofconflictbetweentheproductionandconsumption,arereducedtosomeextent.theagriculturalmarketpricevolatility.Basedontheagriculturaldistributionchannelstheoreticalandempiricalanalysis,establishmentandimprovementofagriculturalmarketingchannelsinChina'smeasuresandsuggestions.OfChina'sagriculturalproductssaleschannelstopromoteandstrengthenagriculturalmarketing,iscurrentlyanimportantresearchtopic.Anddomesticresearchinthisareaisnotalot.ThroughanalysisofthestatusofagriculturalmarketingchannelsandproblemsofChina'sagriculturalproductssaleschanneldevelopmentandreformputforwardpracticalideas.

Keywords：

Agriculturalproducts;marketing;channel

Ⅱ

目录

摘要....Ⅰ

AbstractII

一、绪论1

（一） 研究的目的及意义1

（二）农副产品场营销的定义1

二、我国农副产品销售渠道的现状及面临的问题2

（一）我国农副产品销售的现状2

（二）我国农副产品销售渠道面临的问题2

三、我国农副产品销售渠道的措施与对策6

（一）加快批发市场的法规体系建设6

（二）大力发展农副产品冷链设施和物流6

（三）建立可持续发展的农副产品销售模式7

（四）进一步发挥政府的宏观调控作用7

四、我国农副产品销售渠道的创新研究8

（一）农副产品市场经营观念的创新8

（二）农副产品营销战略与策略的创新8

（三）农副产品品牌决策与管理的创新8

结论10

致谢11

参考文献12

一、绪论

（一） 研究的目的及意义

20多年来以推行家庭联产承包制为发展的中国农村经济改革，大大促进了农村生产力发展和农民生活水平提高。

农副产品产量的快速增长，不仅能够满足农民家庭的自给性消费，而且大量需要投放到市场上，完成农副产品到货币的惊险的“惊险的跳跃”。

在社会主义市场经济发展了近10年后，受宏观政策调节滞后和市场供求信息不准等因素的影响，我国农副产品市场出现了数量过剩和结构性失衡等问题，因此，近年来全国各省区都加大了产业结构调整的力度。

实行产业结构调整以来，各地都十分看好农副产品的经济效益，加大了农副产品的播种面积和新品种的开发。

随着我国农副业市场化程度的不断提高，农副业生产也农副业产品流通的矛盾日益突出。

将分散的个体农户所生产的农副产品分销给消费者，需要一整套结构合理、功能完备的农副产品渠道体系。

（二）农副产品市场营销的定义

农副产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农副产品潜在交换的活动过程。

农副产品营销是农副产品生产者与经营者个人与群体在农副产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。

农副产品市场营销的主体是从事农副产品生产和经营的个人和群体。

农副产品营销活动贯穿于农副产品生产和流通、交易的全过程。

农副产品市场营销概念体现了一定的社会价值或社会属性,其最终目标是满足社会和人们对农副产品的需求和欲望。

二、我国农副产品销售渠道的现状及面临的问题

（一）我国农副产品销售的现状

农业是我国实行市场化改革最早的领域，到80年代中期，农副产品生产得到了极大的提高，同时市场狭小限制农业生产发展的矛盾也日益尖锐化，粮食、棉花、油料、蔬菜、生猪等农副产品经常交替出现“买难或卖难”。

与这种经济形势相适应，对农副产品集中进行批量交易的场所---农副产品批发市场也应运而生。

到1995年止，全国各种类型的农副产品批发市场约有3000余个，是1986年的3.3倍。

农副产品批发市场的发展，扩大了农副产品的流通渠道，解决了诸多农副产品的“买难”或“卖难”，及时调节了各地区之间的生产与消费的矛盾，也在一定程度上缩小了农副产品市场价格波动的幅度。

但在其他外界因素对农副产品影响较大的情况下，如重要农产品的价格调整，农产品生产成本与流通成本的上升，全国性的或区域性的对市场供求影响较大的自然灾害等等，批发市场中的农副产品价格也只能顺势上扬，没有、也不可能发挥有效地抑制价格波动幅度的作用，这是和当前特定历史条件下形成的批发市场的特性密切相关的。

（二）我国农副产品销售渠道面临的问题

1.生产方式依然落后

众所周知，农民是靠天吃饭，因此农业产业的天然风险巨大。

农村经济承担着自然风险和市场风险，使农业长期属于弱质产业，农业项目获利周期长、产品结构以粮食为主,利润率低、抵御风险能力差，对自然灾害难以有效预知和防范,农产品价格又长期倒挂,诸多因素造成了农产品销售困难,导致农民增产不增收的现象时有发生。

农产品价格的起落不仅影响农产品的需求，对生产的刺激作用更为明显。

历年来，农产品的生产量在排除气候因素的前提下总在随着价格的波动而起伏,价格高了，农产品的生产面积增加,生产资料上的投入相对加大,农民从中获得的收入也相应增加；反之，价格下跌，农民的收入就随之下降。

目前大多数农民已基本掌握常规种养知识，但是由于农民与高端科技服务人员之间缺乏连接桥梁，因此，当农民希望有关部门和组织提供更多的“特色服务”时，则只能像没头苍蝇一样，到处乱撞，找不着北。

事实上,农民急需专家来为他们做类似高产优质品种选购、动植物病虫无公害防治、特优农产品种养、产品贮运和保鲜、种苗（子）繁育、动植物品种改良等技术指点。

随着新农村建设的启动，越来越多的地方政府承担起了职责，但全面的、常规的衔接体系尚待完善。

如果地方政府能够与大专院校或者专家进行定点联系，邀请专家来为农民授课，为农民解决基本诉求，则可在相当程度上改善生产方式落后的状况。

2.冷链发展遭遇瓶颈

我国肉类、禽蛋、水产品、蔬菜、水果产量位居世界第一，但大多数产品的分销渠道没有严格的冷链环境，80%的易腐食品在运输中没有温度监控，导致农副产品在最终消费前的损耗量也占世界首位。

粗略估计，我国目前果蔬损耗率约为25%～30%，年损失价值近800亿元人民币。

而发达国家把产后贮藏加工保鲜放在农业的首要位置，如美国农业总投入30%用于生产，70%用于产后加工保鲜。

欧美等国的蔬菜冷藏运输率高达95%，果蔬产后损耗率在5%以下。

蔬菜水果是我国的优势产品，但是由于冷链物流不发达，导致我国苹果的保质消费率不足20%，低质消费高达40%，其他很多水果也都一样达不到国外的质量要求，无法实现对外出口以湖北为例，湖北素有“鱼米之乡”之称，目前已经形成了一批优势农副产品生产基地，一些企业冷库建设、冷藏车运输等也有相当规模，冷链技术和信息化管理正在逐步采用中，对农副产品储藏流通发挥了明显作用。

但当地农副产品冷链物流的发展仍然面临着基础设施不足、流通成本偏高、产销对接不畅等问题。

目前我国冷链物流设施装备不足和老化陈旧，成为了冷链物流发展的制约因素。

根据中国制冷学会统计资料，2006年，我国冷藏库容量约为3800万立方米,而美国2003年冷藏库容量就达到8848万立方米,美国最大的20家公司经营着4900万立方米的冷库，仅美国美利冷公司一家就有1180万立方米冷库。

我国保温车辆约有3万辆，而美国拥有20多万辆，日本拥有12万辆左右；我国冷藏保温汽车占货运汽车的比例仅为0.3%左右，而美国为0.8%～1%，英国为2.5%～2.8%，德国为2%～3%。

湖北省除武汉、襄樊、宜昌等大中城市建有冷库外，其他各市、区均没有大型冷库；武汉市冷储能力为16万吨左右,远低于上海的35万吨，当地的冷链设施设备难以满足农副产品运输保鲜的需求。

3.营销困境亟待破冰

农副产品在中国的市场营销大致经历了三个阶段：

建国初期至70年代末的基本无营销时期、80年代初至90年代中期的大量生产向大量推销转变时期、90年代末以来的从大量推销向现代营销转变时期。

如今，对农产品提价和实行有效价格保护的基本没有了，过去国家通过行政手段提高农副产品的价格来保证生产者旱涝保收，从而使得大家对产品的营销没有重视，但从当前和今后一段时间看，我国农副产品从整体上讲已经出现了供大于求的状况，如果还停留在以前的老观念上，只是进行生产，而不顾市场的变化，就会造成更为严重的产品过剩。

2008年底的中央经济工作会议上提出将保增长、扩内需、调结构作为今后经济工作的首要任务，其中促进农民持续增收和最大限度拓展农村内部增收空间的工作都与农副产品的营销密切相关，而目前，农副产品的营销的方法和模式还很落后。

农副产品行业之间一直进行着无序竞争，相互杀价现象严重，缺乏有影响力的协会来协调规范企业的发展，使得目前企业的竞争力比较弱，不能突出规模效应，发展也相对较慢。

我国农村千家万户的小生产与大市场之间的矛盾也日益突出，缺少大型龙头企业的带动作用，使得千家万户与大市场之间没能有效连接，农民生产农副产品具有一定的盲目性，不能针对市场的要求。

美国的农产品有78.5%是通过“生产地—配送中心—超市、连锁店—消费者”这一渠道完成分销过程，只有20%的农产品通过“生产者—批发市场—销售渠道”这一传统农产品营销渠道，农民的集贸市场也少，只占1.5%，这样的渠道结构环节少、物流快、成本低、效率高，而中国，绝大多数的农产品还是通过传统农产品营销渠道来，有的是自产自销，有的是批发给来收购的人，再由这些人销往大城市，再转几次手，才能到达城里居民的手中。

这种营销方式既不利于农产品买卖双方的经济双赢，也导致信息的不对称。

在谈到我国的农副产品时，蓝哥智洋国际行销顾问机构的专家于斐先生用“一小、二多、三低”概括了我国农副产品深加工程度低、综合利用落后、领域窄，农副产品缺乏一个稳定的产业转化基础的情况。

一小，就是农业龙头企业规模小。

我国现在农副产品经营的组织已达七、八万个，但普遍规模小、积累少、水平不高，所谓的龙头企业往往还是没有摆脱“小、散、低、弱”的状态，还是仅仅停留在小企业粗加工、经营规模小、经济实力弱、辐射面狭窄、带动能力不强的状态，缺乏抵御市场风险和自然风险的能力，他们的科技含量普遍较低，科技投入少，在农副产品精加工、包装、营销、品牌管理等方面缺乏有力的支撑，直接影响了农副产品的加工转化率。

自我发展能力的薄弱，使得企业只能在小范围内勉强维持经营，发展后劲更是无法提起。

二多，即产品数量多、重复多。

我国初加工的农副产品很多，做精深加工的产品很少，产品重复尤其是还不适应经济转型、买方市场形成后出现的需求变化和竞争环境。

具体是：

产品结构与市场需求结构还不相适应，如大宗传统产品多，名特新产品少；低档产品多，高档产品少；普通品种多，专用品种少。

用一句话来说就是好的不多，多的不好。

农产品贮藏、加工比重低，贮藏能力严重不足、技术落后，使得绝大部分农副产品收获后在短时间内集中上市，造成价格下跌，效益下降。

农副产品都是卖原料，在加工的产品中，大多都是初加工，深加工的少，形成名牌拳头产品的更少，加工成产品的技术含量低，缺乏有竞争力的名牌产品，品牌效应尚未形成。

三低，是企业集约度低、利润率低、管理效率低。

信息不灵，办企业意识不强，小富即安，闯劲不足是极其普遍现象，发展培育产业意识低，组织程度低，大多数只顾眼前利益，大局意识较差，缺乏长远性、规划性意识更比比皆是。

蓝哥智洋机构发现，企业与农民利益联结机制不健全，产与销存在脱节，多数企业与农民还是一种松散的买卖关系，承担着原材料和产品双重市场波动的风险，缺乏一种保证机制。

企业不景气时，企业往往压价收购农民原材料，甚至拖欠农民货款，导致双方互不信任。

服务于企业和农户的各种生产组织不健全，缺乏加工专用农副产品生产基地，农副产品加工企业与农户联系不够紧密。

产业链发展不充分，产业配套程度低。

产品结构单一，开发程度低，对农户的加工业发展研究不深，管理的办法不多，路子不宽，开发程度较低，农副产品行业大量资源闲置，加上各地区产品的重复，普遍缺乏有技术、实力的开发，竞争日益的加剧，使得许多的产品面临低利润甚至是亏损的局面。

中国的地域广阔，各地区的农副产品都有自己的特点，但缺少的是卖点，农副产品的营销要根据消费者的习惯、心理、潜力、心态等诸多方面入手，着眼于细分市场的消费个性精准定位，走出原来小商小贩的原始状态，经过研究、策划，建立可持续发展的农副产品营销模式与销售通路，建立可以稳定发展的高效农业营销体系，这样农副产品才有出路。

农副产品完全可以借鉴工业产品的营销，通过事件营销、新闻营销、公关营销等等来打开市场，从而使企业的销售压力得到缓解。

同时，根据农副产品的结构、特点，和区域内的其他农副产品企业联合起来，自建终端、配送渠道，开设专营连锁店。

立足做好消费家庭的销售数据库，建立庞大稳定的销售体系，完善系统的规划和终端零售，以高效便捷的销售服务，成就现代消费观念在农副产品销售上的突破，借助自己的专卖店网络销售特色的农副产品。

营销专家们建议，现代农副产品营销一定要放开思路。

结合成熟的消费观念，将农副产品的营销分生产、加工包装、运输仓储、销售渠道等，使产品的卖点明确化、具体化，并与消费者生活的感受联系起来，让消费者对号入座，才能真正对消费者产生触动，从而达成购买。

国家对农副产品的销售情况也是非常关心，在今年一号文件中指出，将继续提高粮食最低收购价，保持农产品价格合理水平，将会密切跟踪国内外农产品市场变化，适时加强政府调控，灵活运用多种手段，努力避免农产品价格下行，防止谷贱伤农，保障农业经营收入稳定增长。

扩大国家粮食、棉花、食用植物油、猪肉储备,2009年地方粮油储备要按规定规模全部落实到位，适时启动主要农产品临时收储，鼓励企业增加商业收储。

加强“北粮南运”、继续实行相关运费补贴和减免政策，支持销区企业到产区采购。

把握好主要农产品进出口时机和节奏，支持优势农产品出口，防止部分品种过度进口冲击国内市场。

三、我国农副产品销售渠道的措施与对策

（一）加快批发市场的法规体系建设

日前公布的《中共中央、国务院关于2009年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见》中明确指出，要稳定粮食播种面积，优化品种结构，提高单产水平，不断增强综合生产能力，围绕稳粮、增收、强基础、重民生，进一步强化惠农政策，增强科技支撑，加大投入力度，优化产业结构，推进改革创新，千方百计保证国家粮食安全和主要农产品有效供给。

除了技术上的服务不够以外，信息上的服务更加重要，由于受地域、交通、经济限制，多数农民对外界信息接收相对滞后甚至信息闭塞，面临市场和社会的急剧变化，往往后知后觉。

农民一是急需农产品市场信息。

诸如当前种什么、养什么才能赚钱；市场需求什么；去年卖水果赚了钱，今年会不会烂市；农副产品消费倾向、同类产品在外地市场的需求量和价格以及今后的投资方向等信息。

二是关系国计民生的信息。

几乎所有农民都想知道国家涉及“三农”的激励保障政策、对农产品宏观调控政策、农村社会保障的优惠政策及申报条件和程序、专合组织发展的政策及当地政府政务公开和村务、组务公开等信息。

今年山东的大白菜、胡萝卜五分钱一斤还无人问津，原因是什么？

除了销售渠道不畅通外，上市过于集中、种植量偏大也是主要原因之一，这就显现出政府应该加强信息传递的重要性，调控各个农副产品的总体生产量趋于稳定，也有利于保障农民的收益。

信息是企业经营的灵魂，搞好市场调研和预测是市场经济条件下农副产品经营的前提和必修课。

随着国家一系列惠农政策的出台，农副产品供求关系出现了转折性的变化，必须格外重视市场调查，注重市场信息搜集整理，加强市场分析预测，做好信息收集，一方面应及时将信息提供给农民，使农民在适当时机、适当价格出售产品，以获得较高收益；一方面增强农副产品经营，克服盲目性，掌握主动权。

加强对农副产品的生产形势、生产结构和当地优势资源的调查，积极走访有关部门，深入村庄农户，了解资源总量、品种质量、农民销售意向等。

另外，我国农副产品批发市场的组织化程度和管理规范化程度都比较低，难以适应社会主义市场经济的发展需要，其中最重要的原因就是批发市场法规建设严重滞后。

由于缺乏市场法规，许多实际问题难以解决。

从批发市场究竟应该由谁来开办的争论到批发市场上欺行霸市、哄抬物价、强买强卖、缺斤短秤、治安秩序混乱等大量违法现象的发生，都需要通过制定《批发市场法》等有关法律法规加以解决。

因此，借鉴日本等国家建立批发市场法规体系的经验，根据我国国情，制定我国农副产品批发市场法的工作应尽快着手进行，以便确定批发市场的性质，规范行为，达到公开、公正、效率的目的，使批发市场在搞活农副产品流通上起到中心环节的作用。

（二）大力发展农副产品冷链设施和物流

随着我国农业发展和人民生活水平不断提高，对冷链系统的需求越来越多农副产品的保鲜加工和储运是农业生的再继续，其冷链建设是农业产业化的重要组成部分，也是农产品标准化发展的必由之路。

大力发展农副产品冷链设施和物流，可以减少从产到用的消耗，有利于保障食品质量安全，扩大我国农副产品出口，有助于降低销售价格并增加农民收入。

今年的“三农”工作的一号文件中，有专门章节提到要推进大型粮食物流节点、农产品冷链系统和生鲜农产品配送中心建设。

（三）建立可持续发展的农副产品销售模式

中国的地域广阔，各地区的农副产品都有自己的特点，但缺少的是卖点，农副产品的营销要根据消费者的习惯、心理、潜力、心态等诸多方面入手，着眼于细分市场的消费个性精准定位，走出原来小商小贩的原始状态，经过研究、策划，建立可持续发展的农副产品销售模式与销售通路，建立可以稳定发展的高效农业营销体系，这样农副产品才有出路。

农副产品完全可以借鉴工业产品的营销，通过事件营销、新闻营销、公关营销等等来打开市场，从而使企业的销售压力得到缓解。

同时，根据农副产品的结构、特点，和区域内的其他农副产品企业联合起来，自建终端、配送渠道，开设专营连锁店。

立足做好消费家庭的销售数据库，建立庞大稳定的销售体系，完善系统的规划和终端零售，以高效便捷的销售服务，成就现代消费观念在农副产品销售上的突破，借助自己的专卖店网络销售特色的农副产品。

营销专家们建议，现代农副产品营销一定要放开思路。

结合成熟的消费观念，将农副产品的营销分生产、加工包装、运输仓储、销售渠道等，使产品的卖点明确化、具体化，并与消费者生活的感受联系起来，让消费者对号入座，才能真正对消费者产生触动，从而达成购买。

国家对农副产品的销售情况也是非常关心，在今年一号文件中指出，将继续提高粮食最低收购价，保持农产品价格合理水平，将会密切跟踪国内外农产品市场变化，适时加强政府调控，灵活运用多种手段，努力避免农产品价格下行，防止谷贱伤农，保障农业经营收入稳定增长。

扩大国家粮食、棉花、食用植物油、猪肉储备,2009年地方粮油储备要按规定规模全部落实到位，适时启动主要农产品临时收储，鼓励企业增加商业收储。

加强“北粮南运”、继续实行相关运费补贴和减免政策，支持销区企业到产区采购。

把握好主要农产品进出口时机和节奏，支持优势农产品出口，防止部分品种过度进口冲击国内市场。

（四）进一步发挥政府的宏观调控作