专升本市场营销重点知识要点.docx
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专升本市场营销重点知识要点
第五章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点Y（T/X）
（1）按照顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为：
①组织市场；②消费者市场
（2）消费者市场：
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。
（3）消费者购买行为模式。
购买者，（Occupants）；购买对象（Obiects）；购买目的（Obiectives）；购买组织（Organizations）；购买方式（Operati。
ns）；购买时间（Occasions）；购买地点（Outlets）；7个英文字母的开头都是O,所以称为“7O”研究法。
（4）消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。
二、影响消费者购买的主要因素Z（J）
（一）影响消费者行为的内在因素包括：
1.心理因素。
包括：
⑴知觉。
知觉的选择性：
①选择性注意。
指外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，面对其他刺激加以忽略。
②选择性扭曲。
指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。
③选择性保留。
指人们倾向保留那些与其态度和信念相符的信息。
⑵个性。
1）动机。
是指产生某种行为的原因。
购买动机指人们产生购买行为的原因。
（T/X）
动机的分类：
①“推”，是指动机中的内在条件起了决定作用。
②“拉”，是指动机中的外在条件起了决定作用。
2）需要。
马斯洛需要层次：
①生理需要；②安全需要；③社会需要；④尊重需要；⑤自我实现需要。
⑶学习。
⑷态度。
态度的基本特征：
持久性和广泛性。
2.生理因素。
3.经济因素。
是决定购买行为的首要因素。
（二）影响消费者行为的外在因素包括：
1.文化因素。
包括：
⑴文化。
指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。
⑵亚文化。
①民族亚文化；②宗教亚文化；③种族亚文化；④地理亚文化。
（T/DX）
⑶社会阶层。
是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。
2.相关群体。
某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者，崇拜者的仿效。
⑴按照与消费者接触的密切程度分：
①主群体。
（如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等）
②次要群体。
（如商城购物的人流、乘车的乘客、街上偶遇的行人的等）。
⑵按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分：
①正相关群体；②负相关群体；
③拒绝群体。
是指消费者属于该躯体，却反对该群体价值观和行为。
④隔离群体。
是指消费者不属于该群体，其价值观和行为是被拒绝的。
（X）
相关群体对消费者行为的影响：
①信息性影响。
指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。
②功利性影响。
指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。
③价值表现的影响。
指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。
（T/X）
3.家庭。
⑴家庭权威中心；⑵家庭成员文化与社会阶层。
4.角色身份。
第二节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者Z（DX）
1.消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色：
①发起者；②影响者；③决定者；④购买者；⑤使用者。
2.营销人员最关心决定者是谁。
三、消费者购买行为类型L（A/X/DX）
品牌差异程度
购买参与程度
高
低
大
复杂的购买行为
寻求多样化的购买行为
小
减少失调感的都买行为
习惯性的购买行为
（1）复杂的购买行为。
如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。
复杂的购买行为指消费者购买过程完整。
（2）减少失调感的购买行为。
如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异。
对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务。
（3）多样性的购买行为。
如果消费者属于低度参与并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异。
（4）习惯性的购买行为。
如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异。
在购买后也可能不评价产品。
▲四、消费者购买决策过程的主要步骤Y（X/J）
五阶段模式，即①确认问题→②信息收集→③方案评价→④购买决策→⑤购后行为。
1.确认问题。
是指消费者确认自己的需要是什么。
2.信息收集。
营销人员这一阶段的任务是：
⑴了解消费者信息来源：
①经验来源；②个人；③公共；④商业。
（T/X）
⑵了解不同信息来源对消费者的影响程度。
商业〉公众〉个人〉经验。
3.方案评价。
4方面：
①产品属性；②品牌信念；③效用要求；④评价模式（第三版）
4.购买决策。
购买意向到实际购买之间的介入因素：
①他人态度；②意外因素。
（T/DX）
5.购后行为。
①购后使用和处置；②购后评价；③购后行为。
第六章组织市场和购买行为分析
第一节组织市场的类型和特点（可以考多项选择题或简答题）
一、组织市场的概念和类型Z
1.组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
2.消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。
3.组织市场包括：
①生产者市场；②中间商市场。
也称为转卖者市场。
③非营利组织市场。
也称为“机关团体、事业单位”。
④政府市场。
（DX/T）
二、组织市场的特点Z（DX/X）
（1）购买者少；
（2）购买数量大；（3）供需双方关系密切；（4）购买者的地理位置相对集中；
（5）派生需求，也称为引申需求或衍生需求。
（例如消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求）；
（6）需求弹性小。
原材料的价值↓越低或原材料成本在制成品成本中所占比重↓越小，其需求弹性↓就越小；
（7）需求波动大。
有时消费者需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌；（8）专业人员采购；（9）影响购买决策的人多；（10）销售访问多；
（11）直接采购。
组织市场的购买者往往向供应方直接采购；（12）互惠购买；（13）租赁。
组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。
第二节生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型L（DX/X/T）
（1）直接重购。
指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。
最简单的。
（2）修正重购。
指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。
（3）新购。
指用户初次购买某种产品或服务。
最复杂的。
二、系统购买与销售L（X/T）
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。
供应商采用与其相应的销售方法称系统销售。
系统购买最初产生于政府采购。
三、生产者购买决策的参与者Z（X）
1.⑴直接重购时，采购部门负责人起决定作用；⑵新购时，企业高层领导起决定作用；⑶在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时，技术人员起决定作用；⑷而在供应商选择方面，采购人员起决定作用。
2.7种角色：
（1）发起者
（2）使用者（3）影响者（4）决策者（5）批准者（6）采购者（7）信息控制者
四、影响生产者购买决策的主要因素Z（X/T）
主要因素可分为4大类：
①环境因素；②组织因素；③人际因素；③个人因素。
五、生产者的交易导向与购买决策过程
1.生产者的交易导向r
⑴基本原则是用相对较低的成本获得最高的利益（经济、技术、服务和社会效益等）。
⑵三种交易导向：
①购买导向；②采购导向；③供应管理导向。
2.生产者的决策过程Y（X/DX）
购买过程：
①问题识别；②总需要说明；③明确产品规格；④物色供应商；
⑤征求供应建议书书；⑥选择供应商；⑦签订合约；⑧绩效评价。
第三节中间商市场和购买行为分析
一、中间商的购买类型L（X/T/DX）
（1）新产品采购。
指中间商购买以前未经营过的某一新产品。
（2）最佳供应商选择。
指中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应商。
（3）改善交易条件的采购。
指中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，自己得到更多的利益。
（4）直接重购。
指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。
二、中间商购买过程的参与者r
主要有：
①商品经理；②采购委员会；③分店经理。
三、中间商购买决策过程r
①认识需要；
②确定需要。
｛批发商和零售商的产品组合策略4种：
❶独家产品；❷深度产品；❸广度产品；❹混合产品。
｝
③说明需要。
｛中间商决定购买数量的主要依据：
❶存货水平；❷预测需求；❸成本/效益的比较。
（T/DX）｝
④物色供应商；⑤征求供应建议书书；⑥选择供应商；⑦签订合约；⑧绩效评价。
四、影响中间商购买行为的主要因素
狄克森曾将采购者个人风格分为以下七类：
（DX/X）
①忠实的采购者。
指长期忠实地从某一供应商处进货的采购站；
②随机型采购者。
这类采购者事先选择若干符合采购要求、满足自己长期利益的供应商，然后随机地确定交易对象并经常更换；
③最佳交易采购者。
指力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购站；
④创造性的采购者。
经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者；
⑤追求广告支持的采购者。
把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标的采购者；
⑥斤斤计较的采购者。
每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大折扣的采购者；
⑧琐碎的采购者。
采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳产品组合
第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
一、非营利组织市场的类型r（DX）
（1）按不同职能：
①履行国家职能的非营利组织；②促进群体交流的非营利组织；③提供社会服务的非营利组织。
二、非营利组织的购买特点和方式L（DX）
（1）非营利组织的购买特点：
①限定总额；②价格低廉；③保证质量；④同时受到较多控制；⑤程序复杂。
（2）购买方式：
①公开招标选购；②议价合约选购；③日常性采购。
（如购买办公桌椅、纸张文具、小型办公设备等）
三、政府市场及购买行为Z
政府是非营利组织市场的重要构成部分。
（1）政府市场的购买目的：
政府采购的范围极为广泛，目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。
具体的购买目的有：
加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。
（2）政府市场购买过程的参与者：
①行政部门的购买组织；②军事部门的购买组织。
（DX）
（3）影响政府购买行为的主要因素：
①受到社会公众的监督；②受到国际国内政治形势的影响；③受到国际国内经济形势的影响；④要受到自然因素的影响。
（DX）
（4）政府购买方式：
①公开招标选购。
最主要方式；②议价合约选购；③日常性采购。
（DX/T）
第七章市场营销调研与预测
第一节市场营销信息系统
一、信息及其功能r
1.信息按照内容可分为三类：
消息、资料和知识。
2.信息对人类社会有三个功能：
①中介功能；②联结功能；③放大功能。
3.信息的一般特征有：
可扩散性；可共享性；可存贮性；可扩充性；可转换性
二、市场营销信息系统的内涵与作用L
1.菲利普·科特勒曾将市场营销信息系统（MIS）定义为：
由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。
（背、T）
2.特殊性：
（1）目的性。
（2）及时性。
（3）系统性。
（4）社会性。
三、市场营销信息系统的构成Z
营销经理所需的信息一般来源于①企业内部报告系统、②营销情报系统和③营销研究系统，再经过④营销分析系统（背、DX/T）
（1）内部报告系统：
其核心是“订单—发货－帐单”循环。
（2）营销情报系统：
内部报告系统，用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”；
营销情报系统，用于提供外部环境的“变化资料”；
（3）营销调研系统：
也称为专题调查系统。
（4）营销分析系统：
完善的营销分析系统通常由：
①资料库；②统计库；③模型库；
第二节市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用Z
1.市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
2.市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用主要是：
（DX）
（1）有利于制定科学的营销规划；
（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新的市场。
▲二、市场营销调研的类型及内容Z
1.营销调研的类型（T/DX/X）
⑴按调研时间可分为：
①一次性调研、②定期性调研、③经常性调研、④临时性调研；
⑵按调研目的可分为：
①探测性调研，企业在情况不明时为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。
②描述性调研，在已明确所要调研问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某一个方面进行客观的描述，是对已经找到问题坐如实地反映和具体的回答。
③因果关系调研，描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化。
2.营销调研的内容（T/X/DX）
⑴产品调研，对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。
⑵顾客调研，对消费心理、消费行为的特征进行调查分析。
⑶销售调研，对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对够哦买决策的影响。
⑷促销调研，对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。
三、市场营销调研的步骤Z（T/X/J）
营销调研的过程，通常包括五个步骤：
确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。
1.确定问题与调研目标。
既不可以过于宽泛，也不宜过于狭窄。
2.拟定调研计划。
⑴由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始。
（T）⑵调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。
⑶抽样计划决定三方面的问题：
①抽样单位确定调查的对象；②抽样范围确定样本的多少；③抽样程序
3.收集信息。
在制定调研计划后可由企业调研人员承担收集信息的工作，也可以委托调研公司收集。
4.分析信息。
从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。
5.提交结论。
调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。
四、营销调研的方法Y
（一）确定调查对象
1.普查。
对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。
2.典型调查。
是选取有代表性的样本进行调查，据以推论总体。
3.抽样调查方法：
①纯随机抽样；②机械抽样；③类型抽样；④整群抽样；⑤判断抽样；
（二）收集资料（收集第一手资料的方法）
1.固定样本连续调查。
用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。
2.观察调查。
调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。
3.实验法和询问调查。
给定的条件下，通过试验对比。
销售实验
第三节市场需求的测量与预测
一、市场需求测量Z
1.市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。
潜在市场的规模取决于现实顾客和潜在顾客人数的多少。
（T/DX）
2.企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。
3.随着行业营销费用的增加↑，刺激消费的力度加大↑，市场需求一般会随之增大↑，但报酬率由递增↑转入递减↓。
二、估计目前市场需求
1.地区市场潜量。
还应测量各地区的市场潜量，主要有两种方法：
市场累加法和多因素指数法。
前者多为工业产品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。
三、市场需求预测方法Z
1.科学的营销决策不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。
2.市场需求预测的方法：
（DX）
⑴购买者意向调查法。
通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。
多用于工业用品和耐用消费品。
适宜做短期预测，具体方法如：
直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。
⑵综合销售人员意见法。
⑶专家意见法。
具体形式三种：
①小组讨论法；②单独预测集中法；③德尔菲法；（T/X）
⑷市场试验法。
适用范围：
①新产品投放市场；②老产品开辟新市场；③启用新分销渠道
⑸时间序列分析法。
4种因素：
①趋势（T）；②周期（C）；③季节（S）；④不确定因素（E）；
⑹直线趋势法。
⑺统计需求分析法等。
第八章目标市场营销战略
第一节市场细分
一、市场细分战略的产生与发展r
1.市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。
2.产生与发展经历了以下3个主要阶段：
①大量营销阶段；②产品差异化营销阶段；③目标营销阶段。
3.市场细分理论的产生，被西方理论家称为“市场营销革命”，第二次革命。
4.营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分。
▲二、市场细分的作用Z（DX/J）
1.市场细分，是企业锁是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。
（T）
2.其对企业营销具有以下作用：
⑴有利于发现市场机会。
这种环境机会能否成为市场机会，取决于两点：
①与企业战略目标是否一直；②利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。
⑵有利于掌握目标市场的特点。
不进行市场细分，企业所选择的市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。
⑶有利于制定市场营销组合策略。
市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道（4p）等各种因素而制定的市场营销方案。
⑷有利于提高企业的竞争能力。
企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差异，通过有效的市场细分可以改变这种差别。
三、市场细分的原理与理论依据L
（2）市场细分的理论依据。
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。
根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式：
①同质偏好；②分散偏好；③集群偏好。
（T/X）
▲四、市场细分的标准Z（X/DX/T/A/J）
1.消费者市场细分的标准。
归纳为4大类：
（背）
⑴地理环境因素。
包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；
⑵人口因素。
包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、社会阶层等。
⑶消费者心理因素。
包括个性、购买冬季、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。
生活方式，是个性的外在表现。
人们的生活方式分为：
①传统型；②新潮型；③奢靡型；④活泼型；⑤社交型。
⑷消费行为因素。
包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
消费者进入市场程度，通常分为：
①常规消费者；②初次消费者；③潜在消费者。
2.产业/生产者市场细分的依据。
如：
地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；购买数量使用最终依据。
五、市场细分的原则Z（T）
选择细分市场必须具备以下条件：
①可衡量性、②可实现性、③可盈利性、④可区分性。
第二节市场选择
二、选择目标市场
企业选择目标市场时，有5种可供考虑的市场覆盖模式Z：
1.市场集中化。
企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。
（如，某服装厂只生产儿童服装。
）
2.选择性专业化。
企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。
（如，饮水器厂只生产一个品种。
）
3.产品专业化。
指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。
（如，某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。
）
4.市场专业化。
选取如干戈具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分与其他细分市场之间较少联系。
5.市场的全面化。
企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
（如当今美国IBM公司在全球计算机市场。
）
▲三、目标市场战略Y（J/T/X）
1.无差异性营销战略。
指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
无细分，无制定不同的营销组合。
（如，美国可口可乐公司一直奉行典型的无差异战略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容，长期占领世界非酒类饮料市场）
最大优点是成本的经济性：
①大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；②无差异的广告宣传可以减少促销费用；③不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。
2.差异性营销战略。
把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
有细分，有制定不同的营销组合。
最大优点是，有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。
有时候需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，以此作为对差异性营销战略的补充和完善。
3.集中性市场战略。
将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数几个细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
有细分，无制定不同的营销组合。
集中性市场战略也称为“弥隙”战略，它适合资源较少的小企业。
四、选择目标市场营销战略的条件Z（J/T/X/L）
1.企业能力。
是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。
（如果企业力量雄厚且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。
如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略）
2.产品同质性。
（同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。
该类产品适用与采用无差异性战略。
而对服装、家用电器、食品等差异性需求产品，采用差异性营销战略或集中性营销战略。
）
3.产品寿命周期阶。
（新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。
进入成长或成熟阶段，竞争加剧、同类产品增加，改为差异性或集中性营销战略效果更好。
）
4.市场的类同性。
（如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。
）
5.竞争者的战略。
（如果竞争对手采用无差异性营销战略，那么企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场。
如果竞争者已采用差异性战略，则企业不应以差异性战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。
）
第三节市场定位
一、市场定位的含义和方式
（1）市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
（背、T）
（2）市场定位的方式。
（T/X）
①避强定位。
是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。
②对抗性定位。
是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
（如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗）
③重新定位。
是对销路少、市场反应差的产品进行第二次定位。
二、市场定位的步骤Z（T/DX）
（1）识别潜在竞争优势。
识别潜在竞争优势是市场定位的基础。
研究竞争优势和劣势，从3方面评估：
①竞争者的业务经营情况；②竞争者核心营销能力；③竞争
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