斑马线队营销策划书 精品.docx
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斑马线队营销策划书精品
湖南商学院
PINO-e系列纸巾营销策划书
策划团队：
“斑马线”策划团队
策划时间：
2012/3/17
目录
二、策划概要……………………………………………………………1
三、市场状况分析………………………………………………………1
（一）产能分析……………………………………………………1
（二）市场需求分析………………………………………………1
（三）竞争状况……………………………………………………2
（四）分销状况……………………………………………………3
（五）宏观环境分析………………………………………………3
四、SWOT分析…………………………………………………………3
（一）优势…………………………………………………………3
（二）劣势…………………………………………………………4
（三）机会…………………………………………………………4
（四）威胁…………………………………………………………5
五、营销策划目标………………………………………………………5
六、营销战略与具体推广方案…………………………………………6
（一）产品细分………………………………………………………6
（二）渠道选择………………………………………………………6
（三）具体推广策略…………………………………………………7
七、策划方案的各种费用预算…………………………………………7
（一）产品策划费用预算……………………………………………7
（二）渠道策划费用预算……………………………………………8
（三）费用预算总计…………………………………………………8
八、风险与控制…………………………………………………………9
（一）市场风险………………………………………………………9
（二）竞争风险………………………………………………………9
九、结束语……………………………………………………………10
附件一液晶屏幕擦试产品使用情况问卷调查………………………11
一、策划概要
随着近年来人民生活水平的提高，人民对生活用纸的消费层次也在不断的提高。
而恒安的产品在同类产品中，依靠其牢牢树立的高端产品形象，迎合了人们追求高品质生活用纸的欲望和需求。
品诺是恒安集团旗下的高端生活用纸品牌。
品牌以其简约、个性、时尚、高品质感等品牌调性，自2008年上市以来，深受年轻人及潮流人士的欢迎。
品诺重视消费者的需求，努力研究开发并不断推出新的产品系列，自08年创牌以来，先后推出黑白系列与icolor系列，产品种类包括：
手帕纸、皮夹纸、面巾纸（含盒抽纸与软抽纸）、卷筒纸等。
但是，随着液晶屏的普及使用，消费者对于液晶屏的清洁需求日益增加，而专门用来清洁液晶屏幕的纸巾尚未真正走入消费者，并且包括恒安公司在内的大部分公司也暂未推出专门用来清洁液晶屏的纸巾。
这对于恒安集团来说，既是契机又是一次挑战。
品诺作为恒安集团打造的高品质品牌，继黑白系列与icolor系列之后，再一次推出PINOe系列，专门用于擦拭各种电子产品屏幕，为消费者提供更多的便捷，并在电子产品领域引领健康生活的新潮流。
为了更好地推广PINOe系列新产品，使更多消费者了解和使用PINOe系列纸巾，深入进行市场调研之后，我们给出的意见是：
1、加强对液晶屏湿纸巾的使用知识和消费观念的宣传，引导正面积极的消费观念。
2、从消费人群、产品包装、产品功能、销售渠道等方面进行细分。
提高液晶屏湿纸巾的市场需求，并细分产品，满足各类消费人群的需求。
以下是PINOe系列的营销策划方案。
二、市场状况分析
（一）产能分析
随着各种电子产品的普及以及液晶屏幕的大范围使用，用于屏幕的清理的纸巾拥有广阔的市场前景，并且就目前来说，液晶屏纸巾在国内尚处于空白阶段，现少数几个不知名的品牌推出，并没有形成品牌效应。
只有很多企业只是尝试性地进入液晶屏湿巾市场，并没有把它作为一个完全独立的产品品类来推出，并且，推出的此类产品都定位于湿巾这一类型，同时，碍于它暂时还不能象普通纸巾市场一样，成为人们的必需品，所以受整体市场的销量、厂家推广的投入以及消费
者对其的认知等诸多限制，液晶屏纸巾还没有形成一个完整的消费市场。
（二）市场需求分析
通过市场调查，我们了解到：
液晶屏纸巾作为个人和家庭清洁用品，其市场的需求已经形成，消费者已经开始认识到液晶屏纸巾的独特作用，消费者对其的作用是认可的。
但消费者的购买行为尚未真正形成消费习惯，没有把液晶屏纸巾当成必须品来消费，目前形成的购买大部分是尝试型购买。
由此可见，液晶屏纸巾产品的消费尚未与普通干纸巾那样形成日常所必须的习惯性消费，消费者对其的认知只是尝试型的，所以，接下来需要的是厂家对消费者的教育要加强，使得消费者对液晶屏纸巾的使用认知更普遍。
（三）竞争状况
在过去的几年时间里，各个纸业巨头都在普通纸巾市场中加强战略和技术上的强化，来抢占市场。
拿宝洁公司和维达公司为例，宝洁公司的“得宝”纸巾的品牌战略思路，其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接与其在功能性定位上对抗，难度很大。
而“维达”纸巾则采用了迂回的战术创品牌。
它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。
而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。
比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。
对于恒安来说，品牌战略实际面临着很大的压力。
如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰而上，很显然，此举很难让恒安走出差异化的道路。
所以如果恒安想走出一条差异化道路，进一步占领市场份额，那就必须对产品进行多元化发展，其中就包括普通纸巾产品的多元化，人文化关怀的发展和新兴领域的纸品开发。
根据详尽的市场分析，我们了解到：
目前纸业对于电子清洁产品的竞争尚未形成气候，没有一个深入人心的品牌。
同时市场上现行的电子清洁产品存在一些不足。
所以我们可以响应国家“家电下乡”和“信息产业的十一五规划”的号召，率先抢占电子清
洁产品市场。
这不仅有助于提升恒安的市场知名度和占有率，更有可能引领一场电子清洁产品领域的”革命”,倡导出一种更加健康的电子产品使用风潮。
（四）分销状况
根据的市场调查得知：
消费者的购买行为普遍为“频繁购买、少有计划、参与度低及少比较等。
所以根据恒安集团现通渠道，“pino-e”系列屏幕清洁纸巾依旧将目标定位于高端路线，重点销售力求全方位覆盖。
（五）宏观环境分析
目前国内的液晶屏纸巾市场仍然是处于空白阶段，全国性的品牌不多。
纵观整个行业的状况，虽然没有金戈铁马的厮杀哀鸣，没有大起大落的收购兼并风云，但是很多纸业企业已经注意到了液晶屏纸巾这块市场，随着生活水平的提高，对液晶屏纸巾的需求量将必然增大，液晶屏纸巾这个市场在以后几年将竞争异常激烈。
三、SWOT分析
（一）优势
1、品诺为恒安纸业旗下的一个子品牌，是一款以时尚、潮流为主题的纸巾，受广大消费者的青睐。
而品诺e系列相比于目前在市面行销的其他品牌的同类产品，品诺所依托的恒安公司是以做纸巾起家的，因此，它就具有更强大的品牌影响力和更广泛的消费群众。
2、我们在推出PINOe系列的同时，不仅将液晶屏纸巾像传统的方式着眼于湿纸巾的领域，而是在推出湿纸巾的同时再推出一款专门配合擦拭的干巾；这种干巾不同于普通的纸巾，有良好的吸水性和良好的吸尘力，可以减少屏幕上污渍的残留，防止残留水渍对电子产品的影响。
由于采用了干湿巾互为搭配的擦拭方法，有助于在技术层面上增强湿巾的保湿度，从而了提高清洁物质的溶解度，而干巾的良好吸水性，使屏幕清洗得更加彻底。
3、品诺e系列根据清洁物质具有易挥发的特性，采用封口包装，即拆即用，
使其摆脱了清洁剂使用期短暂的困境，避免了浪费；与此同时，品诺e系列将推出新的包装，从而使品诺这一品牌趋于多元化，获得更多消费者的喜爱。
4、就目前市场中现有的液晶屏清洁纸巾大多以抽纸，多装形式推出，而PINOe系列将推出一套一装，干湿斤结合的包装，使其具有便携的特质，方便了消费者的生活、工作、出行。
5、PINOe系列纸巾主要针对液晶显示器，液晶屏幕清洁；采用超细无纺纤维制作，强力的擦拭性能得以充分发挥；使用的液体对人体，环境没有任何影响；可轻易擦除指纹留下的痕迹，抹去后明亮清晰；有防静电的效果。
（二）劣势
1、品诺作为一个新兴品牌，知名度还不够，市场占有率十分的有限，缺少一些子系列来丰富该品牌，扩大消费人群面。
2.品诺的市场定位是高价位、高品质的生活用纸，但是对于高端产品的需求人数相对较少，而品诺e系列相比于同类产品瓶装清洁剂成本也略高，市场容量不够大。
3.品诺e系列在一定程度上有违人们的清洁习惯，要想得到市场的认可势必要经过一段适应期。
并且目前恒安的纸业还未涉及到电子产品领域，从而缺少一定的经验。
（三）机会
社会环境：
中国作为人口大国，电子产品占有量是十分巨大的，而随着“家电下乡”政策的推行，液晶屏的使用量也会愈加频繁，预计在未来的五年内将上升五个百分点，而对其的清洁也逐渐追求一种便捷化，因此PINOe系列纸巾适时的推出正好满足了消费者的消费诉求。
产品前景：
目前国内虽然有同类产品，但是并没有一个具有影响力的品牌来引领人们使用该产品，并且该产品处于起步阶段，具有上升的潜力，因此，PINOe系列未来的市场空间将不可估量。
政策扶持：
“家电下乡”“信息产业的十一五规划”的实行，让电子产品的普
及率增加。
（四）威胁
威胁主要来自两个方面。
首先是竞争对手方面，由于屏幕清洁纸巾市场还未形成，其他的竞争对手也正在紧锣密鼓的准备抢占这块市场，而且这其中还不乏一些实力雄厚的竞争对手，如：
索尼公司早已预先就推出了同类产品。
其次是消费者方面，我们可以看到消费者在选择纸巾时，往往会对纸巾的质量、价格、包装、以及产品的宣传和促销都是十分重视的。
面对消费者的这些要求，没有哪个品牌是在所有的方面都做的很好的。
特别是在产品的宣传和促销上，消费者对纸巾各品牌的评价都较低，这说明该行业整体上在这方面做的不能满足消费者的心理期望。
（五）总结
目前此类产品不是走势不旺，也并非是产品不符合市场需求，更不是没有市场潜力，关键是缺少一个强势品牌来着力引导人们去认识一种新的清洁革命。
而品诺e系列具有优良的品牌背景.新颖的擦拭方法.绿色便携的产品特性.以及其巨大的产品潜力，若能在此时得到及时推出，必能提高目前恒安纸业的市场占有率。
可是机会与挑战往往是并存，品诺e系列是对人们清洁习惯的一种挑战，它需要一种合理而又科学的营销模式来加以支持，同时它也在技术层面上对恒安集团提出了一种新的要求。
但是，只要很好得协调了这种机遇与挑战，品诺e系列未来的市场前景还是无限的。
四、营销策划目标
1、根据恒安集团背景材料显示，恒安集团生活用纸总体市场占有率大概在45.5%左右，我们将继续攻占纸业市场，将占有率提高5%。
2、2012年纸品产率为95万吨，2013年将达120万吨.
3、继续以主题销售渠道为主，完善网络销售渠道，开创出营销渠道的多样化，实现销售目标为4000万元。
4、继续加强以大中城市为主的销售策略，同时向周边城镇的扩散。
五、营销战略与具体推广方案
（一）产品细分
功效方面：
去污力强，如镜头表面的尘埃、油渍和指纹；
优良的自消电性能，能将电流分导散除，更符合健康安全的消费观念；
擦拭后不会留下毛絮，呵护镜面永远光亮如新。
用途方面：
手机屏幕、液晶电视机、电脑、MP3/MP4播放器、数码相框、LED屏幕投影仪、广告机等产品的清洁和维护。
包装风格：
产品以银灰色为主色调，体现了产品的时尚和科技等众多特点
包装规格：
干湿连装独立的五片装、十片装、家庭大包装。
纸巾规格：
105×150mm
气味类型：
黑色密码
产品的几个细分可以进行交叉组合，这样更能满足消费者需求。
（二）渠道选择
重点渠道：
企业单位、大型超市卖场、便利店，网络。
营销模式：
直复营销模式，尽可能做到了渠道扁平化，或者说让生产型企业直面消费者，将中间渠道的成本控制在最低的可控范围之内。
渠道宗旨：
使产品由合适的人通过合适的方式在合适的地点和时间供应给目标顾客。
渠道类型：
一是实体扁平渠道，厂商业务员直接与消费者接触，进行一对一销售，省去中间环节，开拓市场；
二是虚拟超市架设，淘宝、阿里巴巴以及新兴团购网站进行网络销售，让客户直接了解产品信息。
中间商选择
中新公司采用直复营销模式，将直接跳过中间商这一环节。
仓储与运输
中新公司将采取整合装运策略，联合其他生产单位共同组建仓储基地，采取定量不定期库存模式进行库存管理，降低公司管理费用，节约成本。
。
（三）具体推广策略
产品推广前期：
通过各种宣传达到推广的初期目的，其中宣传方式包括电视广告宣传，互联网广告宣传（重点推广方式），以及通过印制广告宣传单，由推销人员通过上门推销、分发传单等等，新产品的宣传贯穿于新产品推广的始终。
产品推广中期：
在预计达到一定的宣传效果后，迅速的推出我们品诺系列的新产品——品诺e系列。
紧接下来各大超市卖场进行大规模的新产品促销，促销期长短视促销效果而定；与此同时电视和网络广告促销也在网络上同步进行，达到网络促销的目的。
产品推广后期：
此阶段产品促销期结束，产品售卖开始进入正轨。
各个分公司此阶段必须与各大超市卖场保持密切联系，实时监控产品在市场上的销售情况。
并且适时的对消费者进行电话回访，征集消费者对新产品用后的评价和意见。
将一系列结果向总公司反馈。
这样便于总公司对新产品制定更新战略。
总结：
在新产品推广过程中会遇到各种各样的问题，公司只有制定出良好的推广战略，才能保证新产品的顺利推出和占领市场份额；才能更有效的增加新产品的市场存活率。
六、策划方案的各种费用预算
（一）产品策划费用预算
（1）产品自销费用（全国范围）
费用类型
费用预估
备注
包装费
65万
主要用于对品诺e系列的产品包装的设计和开发的费用
运输费
150万
主要用于产品从生产出厂到各大卖场的运输费用
装卸费
50万
主要用于装卸时的人工搬卸费用
保险费
20万
主要用于对产品在各个销售环节的投保费用
（2）产品促销费用（全国范围）
费用类型
费用预估
备注
展览费
45万
用于各个促销卖场的产品展出费用
经营租赁费
210万
用于租赁促销场地、及租用的设备、柜台的费用
销售服务费用
50万
各个促销卖场的人工、和售后的后续系列费用
促销杂费
100万
促销过程的一些其他费用
（3）广告促销费用
电视广告和网络广告宣传推广费用：
央视300万；地方电视广告:
200万；网络媒体300万
平面广告推广费用：
广告印刷费用:
50万广告分发费用：
50万
宣传及营业性推广：
50万
（4）促销过程隐性费用：
市场建设费：
100万
广告公司佣金：
80万
（二）渠道策划费用预算
（1）渠道调研费用预算
市场研究费用：
50万
营销渠道调研费用：
35万
（2）渠道开发费用：
委托代销费用：
100万
商品流通企业的进货费用：
110万
（三）各种费用预算总计：
1820万
七、风险与控制
（一）市场风险
1、产品销量不足。
解决方案：
以市场需求量为生产指标，严格控制产品生产；
或者采用人员推销方式，扩大产品销售量
2、产品知名度不高。
解决方案：
加大宣传力度；增加人员推销的促销方式，例如卖场大派送等促销方式等。
（二）竞争风险
1、竞争者降价。
解决方案：
继续保持销售原有产品，适当降价；或者保持原有价格，增强产品的功能。
2、产品被模仿。
解决方案：
加强与顾客的沟通，以增长顾客生命周期价值；提高服务质量、进行品牌营销，赢得顾客的认可。
3、销量不足。
可以和卖场，超市合作，垄断供应，进行卖场派送和使用等促销活动。
八、结束语
目前屏幕清洁纸巾在国内还没有形成完整市场，但是随着几家比较大的纸业生产商的介入，以及人们对高品质生活的追求，在不久的将来，屏幕清洁纸巾市场必将是一个竞争激烈、暗流涌动的市场，屏幕清洁纸巾作为快消品的一种，没有绝对的技术壁垒，很容易被模仿复制，品诺如何在这个市场中拥有一席之地，我们的意见是：
进行品牌营销，培养消费者的忠诚度；重点发展目标渠道，节省成本。
液晶屏幕擦试产品使用情况问卷调查
尊敬的女士（先生）：
您好！
我们是湖南商学院的学生，想针对液晶屏幕擦拭纸进行市场调查，并制定了调查问卷，请在您认定的选项上打“√”。
我们调研的结果仅作为调研参考，真诚的希望您配合我们做好这次调查。
谢谢您的支持！
1.您的性别：
口女士口先生
2.你的职业：
口学生口白领口其他
3.您的年龄：
口18岁以下口18-25岁口26—35岁口36—45岁口46以上
4.您的受教育程度：
口初中口高中口中专口大专口本科口其他
5.你的月收入是多少：
口无口2000以下口2000-4000口4000以上
6.你经常去什么地方购买纸巾：
口大型超市口中小型超市口便利店口网络口无所谓
7.你最在乎的是纸品的什么要素：
口品牌口包装口价格口质量口四者综合
8.你有用过品诺的纸巾吗？
口有口没有
9.你是通过什么渠道了解到品诺的？
口电视口网络口杂志口朋友口商场口其他
10.你认为“恒安”纸巾与其他品牌纸巾相比优势是？
口包装好看新颖口纸巾质量好口价格适宜口香味奇特口手感舒适口其他
11.您日常接触有液晶屏幕的电子产品的频率：
口多口一般口少口没有
12.您以前买过的液晶屏幕擦拭产品主要是什么类型的？
口喷剂纸巾综合型口湿纸型口其他
13.假如“恒安”推出一款液晶屏幕清洁纸巾，您会考虑使用它吗？
口会口不会
14.对于“恒安”推出的液晶屏幕清洁纸巾，你觉得价位是多少比较合适？
口2～5元口5～10元口10元以上口无所谓
问答：
.你觉得市场上的屏幕清洁产品需要从哪方面加强？
1.-------------------------------------------------------------------
感谢你对调查的配合，谢谢。
问卷调查分析
一、调查对象背景：
性别状况：
年龄状况：
年龄
18
18～25
26～35
36～45
46～
人数
8
34
45
11
2
月收入：
二、消费行为分析
消费者购买纸巾的场所
场所
大型超市
中小型超市
便利店
网络
无所谓
人数
38
36
11
13
2
消费者对纸品各要素的重视程度
重视因素
质量
品牌
价格
包装
四者综合
人数
21
17
35
17
9
消费者对“恒安”品牌的认知途径
电视
网络
杂志
朋友
商场
其他
14
14
23
20
18
11
消费者接触液晶屏幕产品时间：
消费者对恒安推出擦拭屏幕纸品价格定位：
价格定位
2-5元
5-10元
10以上
无所谓
人数
27
42
13
18
消费者液晶屏擦拭产品类型
升级会员 