第三方电子商务平台营销策略研究.docx

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第三方电子商务平台营销策略研究

毕业论文（设计）

题目：

第三方电子商务平台营销策略研究

——以阿里巴巴中国站为例

系部名称：

经济管理系专业班级：

学生姓名：

学号：

指导教师：

教师职称：

副教授

2011年5月26日

摘　要

随着电子商务的快速发展，第三方电子商务平台已经成为我国中小企业不可缺少的交易平台。

而第三方电子商务平台则可以为我国中小企业提供低成本、专业化的电子商务应用服务系统，有利于中小企业提高效率、扩展市场并且获得更多的商业机会，因此第三方电子商务平台的应用使我国的中小型企业可以有更大的空间，更大的利润。

本文运用了文献分析方法，主要对营销策略进行研究。

首先，本文综述了研究的背景和意义，进而对第三方电子商务平台的概念内涵进行了界定，并综述了第三方电子商务平台的理论基础，为论文的展开奠定了根基。

其次，系统阐述了第三方电子商务的作用和功能，并分析了第三方电子商务的营销策略。

然后以阿里巴巴中国站为例着重来探讨其营销策略。

通过本文的研究，得到以下主要结论：

初步探讨了第三方电子商务的概念及其相关理论。

其次，探讨了我国中小企业在第三方电子商务中的营销策略。

最后，提出了阿里巴巴中国站的网络营销相对应的营销策略。

以促进阿里巴巴中国站为我国中小企业带来良好的发展。

关键词：

第三方电子商务，网络营销，中小企业

ThirdPartyE-commercePlatformMarketingStrategyResearch

-ForexamplewithAlibabaChina

Abstract

Withtherapiddevelopmentofelectroniccommerce,third-partye-commerceplatformhasbecomeindispensableforsmallandmediumenterprisestradingplatform.Whereasthird-partye-commerceplatformforsmallandmediumenterprisestoprovidelow-cost,professionale-commerceapplicationservicesystemwillhelpSMEstoimproveefficiency,expandmarketandgetmorebusinessopportunities,sothird-partye-commerceplatformenablestheapplicationofChinesesmallandmediumenterprisescanhavemoreroom,moreprofit.

Literatureanalysismethodusedinthisarticle,mainlythestudyofmarketingstrategy.First,thisarticleprovidesanoverviewofresearchonthebackgroundandsignificance,andthustotheconnotationsoftheconceptofthirdpartye-commerceplatformhasbeendefined,andsummaryofthetheoreticalbasisforthird-partye-commerceplatform,haslaidthefoundationofthepaper.Second,thesystemelaboratedontheroleandfunctionofthethirdpartye-commerce,andathird-partye-commercemarketingstrategies.AndthentoAlibabaChinastandasanexampletoexamineitsfocusonmarketingstrategy.

Throughthisresearch,arethefollowingmainconclusions:

apreliminarydiscussionontheconceptofthird-partye-commerceandrelatedtheories.Secondly,thediscussiononmarketingstrategiesofSMEsinthethird-partye-commerceinChina.Finally,introducedAlibabaChinastationthatcorrespondstothenetworkmarketingmarketingstrategies.TopromotethedevelopmentofAlibabaChinastationbringgoodtothesmallandmediumenterprisesinChina.

Keywords：

Third-partye-commercenetworkmarketingsmallandmediumenterprises

目录

1引言1

1.1研究的背景及意义1

1.1.1选题研究的背景1

1.1.2选题研究的意义1

1.2文献研究综述1

1.3本文研究内容、研究方法2

1.3.1本文研究内容2

1.3.2本文研究方法3

2第三方电子商务平台的理论概述4

2.1第三方电子商务平台的定义4

2.2第三方电子商务平台的特性与功能5

2.2.1第三方电子商务平台的特性5

2.2.2第三方电子商务平台的功能5

2.3第三方电子商务平台的应用价值6

3第三方电子商务的营销策略及方法7

3.1第三方电子商务的营销策略组合7

3.1.1先占策略7

3.1.2定价策略7

3.1.3影响用户预期7

3.1.4加强物流管理策略8

3.1.5增值策略8

3.2第三方电子商务的营销策略方法8

3.2.1电子邮件营销8

3.2.2病毒性营销9

3.2.3传统媒体软文推广9

4阿里巴巴中国站11

4.1阿里巴巴中国站简介11

4.2阿里巴巴中国站提供的服务和功能12

4.3阿里巴巴中国站的营销策略13

4.3.1产品策略14

4.3.2品牌策略14

4.3.3服务策略14

4.3.4价格策略14

4.3.5渠道策略15

4.3.6促销策略15

4.3.7个性化策略15

结论17

致谢18

参考文献19

1引言

1.1研究的背景及意义

1.1.1选题研究的背景

电子商务作为21世纪经济全球化，竞争国际化的焦点，无论经济发达国家还是发展中国家都投入大量的人力、物力和财力进行研究，以期待在国际竞争中获得优势。

我国也颁布了一些法律法规去完善电子商务的环境，尤其是对中小企业的电子商务予以高度的重视，要求“支持中小企业电子商务应用，扶持服务中小企业的第三方电子商务平台的建设”。

所谓的第三方电子商务平台是指由买方和卖方之外的第三家投资建立起来的中立的网上交易市场。

它提供买卖多方参与的竞价撮合模型，是一对多卖方集中和多对一买方集中的交易模型的综合。

我国中小企业采用这种商务模式对降低成本、扩大市场、获取商机、共享信息、增强竞争力有着十分显著的作用。

随着网络营销的应用，越来越多的企业借助第三方电子商务平台开展网络营销，其中一个重要的网络营销阵地就是阿里巴巴中国站，然而有相当的企业加入阿里巴巴中国站诚信通会员，并没有认识到阿里巴巴中国站的网络营销价值，没有有效的掌握如何利用该开展网络营销。

1.1.2选题研究的意义

随着最近几年我国电子商务的快速发展,越来越多的企业逐渐的认识到，网上提供的海量信息可以为企业增加交易机会、降低交易成本,于是大企业依靠自己的资金实力建立起以自己为主导的交易平台,而没有资金技术实力又急于发展的中小企业主要依靠第三方电子商务平台。

1.2文献研究综述

本文研究为企业利用第三方电子商务平台提供了理论依据和指导。

当前，国内外许多学者对第三方电子商务平台的研究较多，尤其在电子商务市场上在产品因素和人的因素。

第三方电子商务平台可持发展的影响，包括先占策略、定价策略、影响用户预期、影响切换成本、加强物流管理、增值策略等策略。

借鉴于此，本研究试图通过典型的第三方电子商务平台：

以阿里巴巴中国站为例来阐述其营销策略。

分析其营销成功之道。

Bollier认为电子商务的增长不仅会摧毁很多传统中介，而且还会创造出全新类型的中介。

陈耀刚，姜彦福在《中介存在性与发展趋势》中也认为，尽管电子商务对一些传统中介产生了冲击，同时也产生了一些新的交易成本，因而中介还将长期存在，而且会产生一些新的中介[1]。

王列军与沈懿在《信用中介和中国电子商务》中从经验研究角度验证了第三方电子商务平台有利于网络营销中商业信用的构建[2]。

柯旭清利用博弈论的分析工具，探讨第三方电子商务平台如何建立声誉机制，并得出结论：

重复博弈的特性能够迫使卖方权衡短期收益与长期收益，第三方电子商务平台能够采取措施促使卖方选择有利于双方的策略，从而在一定程度上缓解信息不对称的问题[3]。

李莉，杨文胜，蔡淑琴在《基于网络中介的电子商务市场交易风险控制》中提出了一种网络中介进行控制水平选择的决策模型。

根据对模型最中介与交易成本。

优解存在必要条件的分析，得出有关网络中介进行控制水平选择的决策策略，指出：

只要风险的下降大于边际成本与边际收益的比例，网络中介都应积极地实施电子商务风险控制[4]。

冯武（2009）认为第三方B2B电子商务平台就是指为交易活动中买卖双方企业提供信息发布、贸易磋商服务，帮助双方顺利达成交易的网络服务平台[5]。

赵联振（2009）认为第三方在交易过程中起到了一个中立平台的作用，能够解决现在中小企业面临的关键性的问题，为买卖双方提供了相当有价值的信息，而且还能够提供一些信息服务，对中小企业带来了可观的应用价值[6]。

娄策群（2010）认为目前国内外对第三方电子商务平台的研究主要有以下几个方面：

①第三方电子商务平台的理论研究；②第三方电子商务平台的构建与实现研究；③第三方电子商务平台的商业模式研究；④第三方电子商务平台的利用研究[7]。

毛庆彬（2009）认为随着电子商务的发展，企业之间的竞争越来越激烈，由于网络的外部性、规模经济、兼容性与标准的选择以及切换成本与锁定等特性，所以研究第三方电子商务平台的经营策略有助于第三方电子商务平台的发展，也有利于中小企业的发展，实现社会福利的最大化[8]。

1.3本文研究内容、研究方法

1.3.1本文研究内容

本文主要研究的内容是：

（1）第三方电子商务平台的概念界定（含义、功能、应用价值）等基本问题，其主要内容为：

详细阐述第三方电子商务平台的含义、功能、应用价值的相关理论。

（2）第三方电子商务平台的营销策略，其主要内容为：

详细阐述了第三方电子商务平台的营销策略和方法。

（3）阿里巴巴中国站的功能及营销策略，其主要内容为：

详细阐述了阿里巴巴中国站提出的功能和对适用于我国中小企业的营销策略。

1.3.2本文研究方法

本文采用网络调查法与文献调查法，综合运用了市场营销学、电子商务基础知识、网络营销、电子商务法、电子商务技术基础。

采用理论研究与数据统分析相结合。

系统的对第三方电子商务平台进行系统的分析，采用实证研究法和举例说明法对第三方电子商务平台及策略进行阐述。

特别是对阿里巴巴中国站为我国中小企业提供的营销策略进行分析。

2第三方电子商务平台的理论概述

第三方电子商务平台就是指为交易活动中买卖双方企业提供信息发布、贸易磋商服务，帮助双方顺利达成交易的网络服务平台。

类似于传统贸易中的交易市场，如广交会、中博会。

国内知名的第三方电子商务平台有中国制造网、慧聪网、沱沱网等；国际上知名的有阿里巴巴网、环球资源网、万国商务网等[9]。

如下图1所示。

环球咨询网

中国制造网

国内外有名的第三方电子商务平台

慧聪网

阿里巴巴网

万国商务网

图1国内外知名电子商务平台图

2.1第三方电子商务平台的定义

第三方电子商务平台是由第三方建立买卖双方平等运作的电子商务平台，为买卖双方提供信息交流、产品交易及电子交易过程中的增值服务等。

第三方电子商务服务平台可以分为三个层次。

第一个层次是电子商务交易平台，直接服务于交易。

第二个层次叫做电子商务业务服务平台。

第三个层次就是电子商务技术服务平台，提供网络环境，提供各种技术支持，也包括一部分的IT外包。

现在交易服务平台与技术服务平台在我们国家都有很成功的例子。

实际上，第三方电子商务平台服务的对象已经不仅仅是中小企业了，有一些大型企业也开始采用第三方服务平台为它自己服务。

2.2第三方电子商务平台的特性与功能

2.2.1第三方电子商务平台的特性

由第三方建设的电子商务平台是为多个买方和多个卖方提供信息和交易等服务的电子场所[10]。

其特性包括：

（1）保持中立立场以得到参与者的信任，集成买方需求信息和卖方供应信息，撮合买卖双方，支持交易以便利市场操作。

（2）买卖双方企业与第三方平台集成，能够很好地利用第三方平台的规模效益。

因此，选用第三方电子商务平台是买卖双方企业应用电子商务的一种好的选择。

第三方电子商务平台是以客户为中心的开放式中立商务平台，是一种有盈利潜力的电子商务模式，其以创新的方式提供传统的功能，用增值功能的形式服务于买卖双方企业。

这个解决方案对买方和卖方都有益处。

第一，使交易方不需要直接连接对方网络或昂贵的增值网络，只需要访问第三方界面，而不是多个被交易方界面，节省了大量的费用；第二，大量卖方通过第三方平台发布信息，可以吸引更多的买方访问平台，从而增加卖方的商业机会；第三，第三方电子商务平台可以使买方搜寻需要的产品和服务，买方不限于和特定的卖方交易，这使卖方不只在价格上，还要在质量、交货时间、定制化等方面竞争。

根据提供服务的层次不同，可以将第三方电子商务模式区分为简单信息服务提供型和全方位服务提供型。

前者一般主要是提供买卖双方的信息，通过中介服务买卖双方可以在全球范围内选择成交对象，选定交易对象后并不直接在网上交易，而是另外接触和签订合同。

这种第三方电子商务方式无法全面深入参与交易，提供的只是简单的信息服务。

后者是指在网上不但提供信息服务，而且还提供全面配合交易的服务，如网上结算和配送服务等，这类站点要求中介机构对贸易特别熟悉，特别是国际贸易业务更要非常熟悉。

2.2.2第三方电子商务平台的功能

网上第三方电子商务模式最基本的功能是为企业间的网上交易提供买卖双方的信息服务。

买方或者卖方只要注册后就可以在网上发布自己的采购信息，或者发布企业的产品出售的信息。

并根据发布信息来选取企业自己潜在的供应商或者是客户。

其次，提供附加信息服务。

即为企业提供企业需要的相关经营信息，如行业信息、市场动态。

为买卖双方提供网上交易沟通渠道和即时沟通的软件。

如“阿里巴巴”网站还可以根据客户的需求，定期将客户关心的买卖信息发送给客户，并且开发了即时聊天工具“贸易通”。

第三，提供与交易配套的服务。

最基本的服务是提供网上签订合同服务，网上支付服务等实现网上交易的服务。

如“阿里巴巴”开发的“支付宝”，解决了支付难的问题。

第四，提供客户管理功能。

即为企业提供网上交易管理，包括企业的合同、交易记录、企业的客户资料等信息的托管服务。

当然这些属于企业的保密资料，而对于中小型企业来说有一安全保密的托管服务机构是非常必要且是可以接受的。

2.3第三方电子商务平台的应用价值

第三方在交易过程中起到了一个中立平台的作用，能够解决现在中小企业面临的关键性的问题，为买卖双方提供了相当有价值的信息，而且还能够提供一些信息服务，为我国中小企业带来了可观的应用价值。

（1）中小企业可以利用第三方电子商务开展现代贸易，获得与大企业平等竞争的机会，赢得更大的发展空间，实现降低经营成本，显著提高经营效率，可以节约大量投入，使中小企业能够集中资金发展企业核心业务。

（2）探索一套适合中小企业的第三方电子商务运作模式，将会使我国中小企业实现跨跃式的发展，使中小企业和大中型企业处在同一起跑线上，展开公平、规范竞争。

使中小企业能有效地利用电子商务这个工具，更好地参与国际市场的竞争。

（3）“第三方服务平台”在电子商务中起着不可替代的作用。

为中小企业信息化和电子商务提供支撑服务，特别是在我国非常分散、信息化基础不高的中小企业中非常适用。

3第三方电子商务的营销策略及方法

随着电子商务的发展，企业之间的竞争越来越激烈，由于网络的外部性、规模经济、兼容性与标准的选择以及切换成本与锁定等特性，所以研究第三方电子商务平台的经营策略有助于第三方电子商务平台的发展，也有利于中小企业的发展，实现社会福利的最大化。

下面将重点论述第三方电子商务平台采用的几种经营策略。

3.1第三方电子商务的营销策略组合

3.1.1先占策略

先占策略是网络竞争中最常见的，也是最有效的策略。

首先进入市场，把新技术快速的推广，积极地建立用户安装基础，在早期取得市场地位。

明显的，因为在存在的网络外部性的市场上，先行者具有先动优势。

消费者加入先行者的网络可以获得更大的网络外部收益，因此消费者对先行者产生一定的偏好，市场也随之会向先行者偏向，而网络外部性的作用会加速这种偏向作用，最终先行者的技术会成为事实上的标准。

网络外部性会产生安装基础效应、消费者预期效应和正反馈效应，而采取先占策略正是利用网络外部性引发以上三种效应，以确定在市场中的主导地位。

3.1.2定价策略

企业产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场的占有率，增加企业的竞争力。

第三方电子商务平台是以盈利为目标，通过互联网这一手段，为个人和企业提供一个信息交流、交换和共享的平台，通过网上和网下的一系列经营活动来实现网站企业和网站用户的合作双赢。

所以其定价策略应首先考虑利润目标，如何建立有效的商务模式，如何使自己的定价策略支持自己的商务模式。

然后，根据自己目前在市场上所处的地位，来合理设计自己的市场目标，最后通过公平合理的定价来达成企业的信誉目标，形成品牌效应。

3.1.3影响用户预期

用户预期是第三方电子商务平台的关键因素，由于用户预期与切换成本、网络收益、技术标准以及在用户安装基础上有密切的关系。

影响的预期主要有四个方面：

首先，可提前宣布将要推出的产品，从而减缓其它平台用户安装的成长，增强用户的忠诚度。

其次，影响预期的最直接的方式是组成技术标准战略联盟，加入战略联盟的成员越多，用户会预期这种技术或产品受欢迎的程度越大，同时可以通过大量的广告宣传，强调其优势和受欢迎程度等。

再次，在吸引用户入网之前，应尽力使得用户预期未来的切换成本很低，让用户确信自己在将来不会受控制，可容易的切换到其它更好的平台当中。

最后，向用户承诺未来有大量的价格便宜、种类繁多、性能优良的互补品可以提供，这样用户就可以免了后顾之忧。

3.1.4加强物流管理策略

电子商务作为一种新的数字化生存方式，代表着未来的贸易、消费和服务方式，要完善生存环境，就要建立与电子商务相配套的物流系统，使物流、商流、信息流和资金流有机的结合。

第三方电子商务的物流管理是对第三方电子商务物流活动所进行计划、组织、指挥、协调、控制和决策等。

其目的是实现第三方电子商务和物流的最佳协调与配合，以降低成本，提高效率和经济效益。

实现对第三方电子商务的物流管理全过程的科学管理是第三方电子商务的至关重要的环节，作为电子商务组成部分的物流已成为决定电子商务效益的关键因素，完善的物流系统是决定电子商务生存与发展的命脉，众多电子商务企业的失败在很大程度上是源于物流上的失败物。

流管理的科学化、法制化和运作组织上的规范化、精细化，能够为顾客提供方便、周到、灵活的递送服务，满足消费者的多样化需求[11]。

3.1.5增值策略

随着差异化竞争的加强和用户群体的逐渐成熟，第三方电子商务平台服务提供商将不再以用户基数和网络外溢效应为竞争重点，而是转向拓展增值服务，这些服务在未来将会转化为企业的核心服务内容。

增值服务简单定义是提供产品本身以外的服务给顾客，使得产品的价值增加，增值业务的种类和质量是第三方电子商务平台服务水平高低的重要体现。

3.2第三方电子商务的营销策略方法

3.2.1电子邮件营销

E-mai营销是一种低成本的营销方式，但要想获得高转化率，须做好以下几方面：

①标题一对一称呼收件人，引人注目并突出主题，吊足人胃口，突出网站主旨；②用通俗易懂的语言；③做好后续服务与跟踪，最好定期（建议为一周）向目标群体发送邮件，告知网站新信息和活动，吸引其对网站的关注并适当采用激励措施[12]。

一方面，利用注册用户资料开展Emai营销，提供邮件定制业务，并对邮件类型进行分类，如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等，以及时准确的商务信息为依托对注册用户展开营销。

另一方面，向潜在用户发送信息。

3.2.2病毒性营销

这是利用用户间主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，即口碑营销。

口碑产生的基础是基于4Ps营销理论的高质量产品服务体系，同时也是一个长期过程，要为体验用户搭建话语平台，与长期营销规划和长远战略相结合。

利用网站自身进行宣传，依据网站特性和用户属性创造出能引发关注和讨论的话题，促进会员深入探讨和广泛关注。

并不断创造新热点和话题，使关注持续提升。

同时通过社区、博客、门户多种传播平台及RSS、维客等各种传播渠道的紧密结合，以不同方式推动形成口碑效应、扩大影响范围和传播力度，并对营销效果进行实时监测，借助社区良好互动及时了解用户和市场反应，不断调整营销策略。

3.2.3传统媒体软文推广

报刊杂志、广播电视的比例占用户得知新网站的49.9%。

因此要重视新闻稿对网站推广的作用，与新闻媒体良好的关系往往起到意想不到的效果。

但第三方电子商务网站发展到今天，单凭通过地毯式的企业轰炸或大规模广告已效果不大，必须注入更多横向因素，并把各横向事件的连贯性利用好。

网站的发展不能再通过传统办法，改革、创新思想依然是成功唯一途径。

其中最重要方式为事件营销和展会营销，将线上与线下紧密结合起来。

①事件营销。

通过实际活动扩大第三方电子商务平台在传统企业的影响力，改变企业对第三方电子商务平台的认知水平，对网站进行推广。

如可联合多个第三方电子商务平台共同举办宣讲会或介绍会，或相互建立友好链接。

改变企业对第三方电子商务平台的认知，需整个行业所有参与者共同努力，只有这样才能吸引更多会员加入，各自为营不能从根本上解决问题。

另外也可与公益事业、网上交易诚信问题等联系起来，融入企业发展和人们的现实生活中。

②展会推广。

第三方电子商务平台相对成熟展会还只是传统国际贸易采购中一个补充，从全球贸易成交规模来看，展会上促成交易量仍遥遥领先纯粹第三方电子商务平台，而且在各种广告投放方式中企业更注重展会的宣传力度。

因此，在注重线上交易的同时也不能忽略现实展会的作用。

可以网站名义协同会员参加到展会中，建立“立体式”贸易渠道，为其提供与贸易方实际接触的机