南方都市报的受众与市场分析.docx

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南方都市报的受众与市场分析

南方都市报的读者优势与广告价值

一、《南方都市报》与竞争报纸读者构成比较

1、各报读者性别分析

2、各报读者年龄分析

3、报读者学历分析

4、各报读者职业分析

5、各报读者个人月收入

6、各报读者家庭月总收入分析

7、各报读者主要收入者分析

8、各报耐用品购买决策者分析

二、《南方都市报》读者阅读行为分析

1、主、被动读者

2、阅读时长与阅读程度

3、阅读地点

三、《南方都市报》与竞争报纸读者广告接触习惯比较

1、购置重要资产时会看广告

2、广告态度

3、经常关注的广告类型

4、各报广告的信任度

四、《南方都市报》与竞争报纸读者产品消费分析

1、汽车

2、房地产

3、手机

4、电脑

5、耐用消费品

6、旅游

7、营养保健品

五、《南方都市报》各叠、版面和内容阅读分析

1、各叠阅读比例分析

2、经常阅读哪些新闻

3、区域新闻阅读比例分析

4、娱乐副刊阅读比例分析

5、经济新闻阅读比例分析

6、广东杂志阅读比例分析

六、《南方都市报》广告价值总结

一、《南方都市报》与竞争报纸读者构成比较

1、

各报读者性别分析

《南方都市报》读者中男性占63.5%，明显高于其它各报的男性读者比例，是一份偏男性化的报纸。

2、各报读者年龄分析

《南方都市报》读者中，26-35和36-45两个年龄段读者占76.1%，明显高于其它各报。

而这两个年龄段的人群年富力强，正是社会经济活动的中流硫柱。

3、

各报读者学历分析

《南方都市报》读者中，高学历者占55.6%，高于其它各报。

在知识经济时代，学历高也意味着经济实力强。

4、各报读者职业分析

《南方都市报》读者中，管理者占38.1%，高于其它各报。

在社会中，管理者是社会经济活动的领导者，在消费中的决策力更强。

5、

各报读者个人月收入

《南方都市报》读者个人月收入很高。

月收入4000元及以上者占25.4%，明显高于其它各报。

由此可见该报读者拥有厚实的个人经济基础，具有很强的购买力。

6、

各报读者家庭月总收入分析

《南方都市报》读者不仅个人月收入高，家庭总收入也高。

家庭月收入5000元及以上者占到了52.3%，明显高于其它几报。

7、

各报读者主要收入者分析

家庭主要收入者往往是家庭中多种产品消费的主要决策者或建议者，报纸对他们的影响力也体现了各报的广告价值。

《南方都市报》读者中，本人即为家庭主要收入者所占比例达54.8%，高于其它几报。

8、各报耐用品购买决策者分析

在家庭消费者，耐用品消费因其涉及金额较大，消费者决策时更为谨慎，通常会综合考虑家庭各成员的意见，其中主要决策者的影响力最为重要。

在报纸广告价值方面，如果报纸能够影响更多的决策者，其广告价值是显而易见的。

调查结果显示，《南方都市报》读者中家庭耐用品购买决策者占39.7%，高于其它几报。

二、《南方都市报》读者阅读行为分析

1、主、被动读者

《南方都市报》中主动读者高达63%。

主动读者因自己付费获得报纸，通常会更细致阅读报纸中的各项内容和信息，是广告效果的根本保证。

2、阅读时长与阅读程度

《南方都市报》读者通常会花29.6分钟阅读一份《南方都市报》。

在新经济时代，时间是读都相当宝贵的资源，尤其是本次调查对象都为职业人士，《南方都市报》还能让他们每天挤出相当的时间阅读本报，显出本报的内容吸引力相当强。

正是因为有了阅读时长的保证，《南方都市报》读者对版面和内容的阅读程度也相当高。

阅读本报3/4以上版面和内容者占到77.8%。

阅读程度越高，分布在各版上的广告被看到的可能性越大。

阅读地点

良好的阅读环境是阅读质量的根本保证。

《南方都市报》读者主要是在办公室和家中阅读本报，分别占54.8%和50.8%。

阅读环境良好。

三、《南方都市报》与竞争报纸读者广告接触习惯比较

1、购置重要资产时会看广告

65.1%的《南方都市报》读者明确表示他们在购置住房、汽车等重要资产时会提前看广告。

该指标高于其它几报。

表明本报读者对报纸广告需求的主动性更强。

2、广告态度

广告态度是影响消费者消费决策者的心理因素，心理则决定了消费者的购买行为，因此各报读者所持的广告态度对广告价值分析而言，是相当重要的。

在此分析中，以各报中完全赞同某一广告态度者所占的比例为指标，比较各报读者的广告态度。

调查结果显示，《南方都市报》读者中赞同“广告是生活不可或缺的东西”、“有广告的品牌更可靠”、“名人代言的品牌通常不会错”、“广告格调的高低会影响我的购买行为”者所占比例都高于其它几报。

显示出《南方都市报》读者积极的广告态度。

3、经常关注的广告类型

（1）

就《南方都市报》读者而言，他们更关注报纸中的房地产、家电、通信、健康、汽车、旅游、食品、IT广告。

4、经常关注的广告类型

（2）

与其它几报相比，《南方都市报》读者对房地产、通信、IT等多类广告的关注度都更高。

5、各报广告的信任度

在调查中，我们让各报读者用1至10分评价他们对本报广告的信任程度，其中1表示一点也不可信，10表示十分可信。

由下图可知，各报读者对本报广告的信任度都相当高。

其平均分都在7分以上，处于很信任的水平。

四、《南方都市报》与竞争报纸读者产品消费分析

（一）汽车

1、庭汽车：

拥有与预购

15.1%的《南方都市报》读者拥有家庭汽车，汽车拥有率高于其它几报。

尤为重要的是，《南方都市报》读者中，计划未来2年内购买汽车者占11.1%，家庭汽车预购率明显高于其它几报。

显然本报凝聚了相当一批家庭汽车潜在消费者。

2、汽车：

预购价格

《南方都市报》预购高、中、低档汽车的比例都相对较高。

3、家庭汽车：

预购价格

《南方都市报》读者不仅汽车预购率高，预购汽车的价格也高。

该报预购汽车的读者中，计划购买30万元及以上的高档车者占8.1%。

明显高于其它几报。

4、汽车：

谁是决策者

家庭汽车是家庭中相当重要的消费，其决策过程也较为复杂，往往会牵动家庭的众多成员。

而报纸的广告价值则体现在它们是否能影响决策的主要决策者。

在《南方都市报》家庭汽车预购者中，读者本人即为决策者的占62.2%，显示出本报在家庭汽车消费决策中具有很强的影响力。

5、庭汽车：

获得汽车信息的渠道

就《南方都市报》的汽车预购者而言，他们更多从报纸上获取汽车信息，达83.8%，高于从电视、广播等其它各类报纸。

因此，报纸是汽车广告传播的极其重要渠道。

（二）房地产

1、房地产：

预购

《南方都市报》读者中，计划未来一年内购买住房者占19.0%，高于其它各报。

这显示出本报在房地产方面的很强广告价值。

2、房地产：

预购价格

《南方都市报》读者预购高价位住房的潜力更大。

该报住房预购者中，计划购买5001-6000元/平方米和6001元/平方米或以上者所占比例都高于其它几报。

3、地产：

决策者

房地产是家庭中相当重要的消费，其决策过程也较为复杂，往往会牵动家庭的众多成员。

而报纸的广告价值则体现在它们是否能影响决策的主要决策者。

在《南方都市报》住房预购者中，读者本人即为决策者的占37.5，家庭成员共同决定的占到41.7%，即79.2%住房购买决策受到《南方都市报》读者的影响。

（三）手机

1、手机：

拥有和预购

通过对各报读者手机拥有与使用的分析，可以展示报纸在两方面的广告价值。

如果报纸吸引了更多的手机拥有者，则该报是手机相关服务提供商（如彩信、短信等）广告投放的良好媒体；如果报纸拥有更多的手机预购者，则该报是手机生产商和销售商广告宣传的重要渠道。

《南方都市报》读者中，手机拥有率为96.8%，手机预购率为32.0%。

两项指标都高于其它几报。

2、手机：

每月移动电话费用

《南方都市报》手机用户每月的手机费用相当高。

月话费在500元以上者和300-499元者分别占到本报读者的8.2%和18.0%，高于其它几报。

3．手机：

接入方式

《南方都市报》手机用户中，移动全球通用户占45.9%，神州行用户占30.3%，是主要用户群。

3、手机：

预购价格

《南方都市报》的手机预购者中，计划购买2000元至2999元手机者占到了42.5%。

（四）电脑

1、家用电脑：

预购

各报读者中，半年内预购家庭电脑者比例基本一致，在18%左右。

2、家用电脑：

预购类型

但在《南方都市报》电脑预购者中，计划购买笔记本电脑者占到43.5%。

该指标高于其它几报。

3、家用电脑：

购买何种价位

并且《南方都市报》电脑预购者中，预购价位在7000元以上者占34.8%，高于其它几报。

由此看来，《南方都市报》读者更倾向于购买高价位的品牌电脑。

4、家用电脑：

谁是决策者

更为重要的是，在《南方都市报》的电脑预购者中，读者本人就是决策者的占到60.9%，如果再加上17.4%的共同决策，那么在电脑预购者中，《南方都市报》读者会对78.3%的电脑预购决策产生影响。

（五）耐用品：

预购

《南方都市报》读者中，未来一年预购空调、冰箱/冰柜、洗衣机、照相机、摄像机厨卫小家电者所占比例高于其它几报。

显示本报在多种耐用品方面具有很高的广告价值。

（六）旅游

1、旅游：

未来一年计划外出旅游

《南方都市报》读者中未来一年内计划外出旅游者占87.3%，与《广州日报》读者外出旅游比例基本持平，高于另外两报。

2、旅游：

预计花费

但《南方都市报》计划外出旅游者的预计花费明显更高。

在该报潜在旅游者中，预计花费8000元以上者占30.4%，明显高于其它几报的相应比例。

由此可见，《南方都市报》在旅游方面的广告价值优势很明显。

（七）营养保健品

《南方都市报》读者中，过去一年内没吃过营养保健品，但未来打算吃者占本报读者的15.1%，该指标高于其它三报。

五、《南方都市报》各叠、版面和内容阅读分析

1、各叠阅读比例分析

各叠中，A1叠的阅读比例最高，为92.5%。

D、E叠阅读比例最低，为39.5%。

2、经常阅读哪些新闻

就《南方都市报》读者自身而言，他们主要阅读该报的本市新闻、娱乐新闻、本省新闻和全国新闻。

3、区域新闻阅读比例分析

区域新闻中，封面、娱乐大手笔、重点、时政的阅读比例相对更高，而来论、声色周刊和地球周刊的阅读比例相对较低。

4、娱乐副刊阅读比例分析

娱乐副刊中，热点的阅读比例明显最高，达63.4%；而书评和对话的阅读比例相对较低5、经济新闻阅读比例分析

经济新闻中，家电周刊的阅读比例达54.6%，明显最高。

6、广东杂志阅读比例分析

广州杂志的各项内容中，摩登的阅读比例为39.2%，最高。

留学之路的阅读比例仅为21.6%。

六、总结

（一）广告价值总结

在广告价值优势方面，南方都市报在广州地区的优势主要体现在以下几个方面：

1.读者的构成良好:

男性居多，26-35和36-45两个年龄段读者比例更高，学历高，管理者比例更高，个人月收入和家庭月总收入高，读者是家中的主要收入者，是耐用品购买决策者，

2.阅读行为方面的优势:

-主动读者比例高

-阅读本报的时间长

-对本报版面和内容的阅读程度高，细致

3．.在广告接触方面具有优势:

-购置重要资产时看广告的比例更高

-对报纸广告持积极态度

-更关注房地产、家电、通信、健康、汽车、旅游、食品、IT等广告

4.产品消费分析方面，则展示出贵报在家庭汽车、房地产、手机及其相关服务、家用电脑、旅游、营养保健品等产品上的广告价值都相当突出。

（二）内容与版面评价、阅读总结

1.与其它几报相比，南方都市报更突出的特征是“大胆接触报道社会的现实问题，观点鲜明”和“报道及编排灵活，趣味性强”。

2.《南方都市报》读者更多经常阅读本报的本市新闻、娱乐新闻、本省新闻等。

3.各叠、版和内容的阅读分析表明

-各叠中，A1叠的阅读比例最高，为92.5%。

-区域新闻中，重点的阅读比例最高，达64.1%

-娱乐副刊中，热点的阅读比例明显最高，达63.4%；

-经济新闻中，汽车周刊的阅读比例达52.6%，明显最高

-广州杂志的各项内容中，摩登的阅读比例为39.2%，最高

本报告数据来源于央视市场研究股份有限公司（CTR）所做的《广州市主流人群报纸阅读行为调查》