苹果手机成功的原因分析与现状分析文档格式.docx
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4.2.3不断完善操作系统技术39
4.3营销独特39
4.3.1产品40
4.3.2价格42
4.3.3渠道43
4.3.4促销43
五、总结45
附录
调查报告
一、苹果浪潮席卷全球
2007年1月，苹果公司公布第一款iPhone手机，成功打开了智能手机的先河。
第一次涉及通讯产品的iPhone，到该年9月就达到了100万台的销量；
2008年苹果公司的iPhone3G在推出的第一个月销量就达到了300万部，赶超第一代产品在整个一年生命周期内的全部销量。
作为iPhone3G的提升，3GS中的S代表SPEED；
2010年iPhone4横空出世引得消费者排队疯抢购，引发了全球狂潮。
在2010年全新的iPhone4代公布的一年后，4S也相继推出。
1.1苹果市值第一
从“iPhone”那个词语表现的那一刻起，就注定了这款产品的与众不同以及其前期无法预估的阻碍力。
2007年1月，苹果公司在MacWorld大会上正式公布了第一款手机iPhone，自公布日起，这款手机得到了人们的追捧。
仅仅过去四年多，苹果公司一举越为全球市值最高的科技公司，iPhone的教父——乔布斯也被人们奉为神一样的人物。
iPhone手机差不多在消费者心目中有了一个鲜亮的印记，那确实是：
优越的性能、特造的外形和完美的设计，iPhone手机意味着特例独行，意味着“酷”的工业设计，意味着时尚。
品牌估值与分析机构（Eurobrand）在2011年10月份公布最新报告，苹果公司已超越可口可乐，成为全球第一大品牌，其品牌价值约为666.58亿欧元。
而在iPhone问世的四年里，iPhone占全球手机市场份额5%，年出货增长率达125%。
iPhone的股票已涨至240多美元，市值猛增至2200亿美元，暴涨33倍。
在现金储备方面，iPhone制造商几乎与微软比肩，接近400亿美元。
图表1智能手机市场手机市值对比
2006年微软在研发方面的投资为60亿美元，仅一年时刻就提高到75亿美元。
而苹果公司在研发上的投资仅17.8亿元，仅占其销售额的2.2%。
因创意天马行空而深受宽敞“果迷”热爱的iphone在2008年美国《商业周刊》评选上，就获得最具创新能力企业，并连续排名第一。
2011年，美国苹果公司在第二季度成为世界第一大智能手机制造商。
1.2苹果手机销量第一
国际数据公司（InternationalDataCorp.，IDC）4日称，2011年第二季度，全球智能手机出货量达到1.065亿部，其中苹果公司的iPhone手机所占比例达到19%以上。
苹果公司打败了曾经的第一——诺基亚公司。
而作为iPhone唯一下载的应用程序Appstore在三年时刻内，应用程序下载总数达到180亿次、应用程序数量超过50万、平均每月下载量超10亿次。
图表2智能手机应用商店下载总是排行
2011年上半年从手机销量强劲增长与较高的手机批发价格来看，iPhone第一季度收入增至119亿美元，而同期诺基亚旗下手机收入却下滑至94亿美元，iPhone第一季度已稳获至少四年来全球手机市场老大地位。
截至3月31日的第二财季盈利年比剧增95%至59.9亿美元，合每股收益6.40美元，营收年增83%至246.7亿美元，均创历史新高，并远好于市场预期，因其iPhone等产品销量大幅增长，当季iPhone销售1865万部，同比增长113%。
同年9月依照国外调查机构的最新调查数据显示，iPhone最终的中意度得分为831分夺得桂冠，成为仅通过这次调查行业平均中意度为788分的两个公司之一。
在iPhone制造商调查的5000名用户中，有49%的人讲他们将至少会买iPhone5。
足以可见iPhone的受欢迎程度自然不用多讲，每一款iPhone上市都会引发全球用户抢购。
iPhone首先顺应了手机市场智能化的趋势，走向了成功。
iPhone的成功向整个市场宣誓着：
只要能建立一个包罗万象的生态圈，那么就能吸引足够多的用户，而当这些用户积存到一定程度的时候，就形成了——iPhone独占鳌头！
二、苹果手机成功的缘故分析
2.1手机行业的宏观环境之“PEST法”分析
图表3PEST模型
2.1.1.政治环境
1.运营商补贴政策的颁布，为智能手机的进展提供了良好的基础
2011年10月12日，中国日报称：
日前国内三大电信运营商相继公布了今年上半年数据，其中，3G用户数均呈现了不同程度的增长。
不难看出，由于政府加大了补贴力度，运营商纷纷上演年末3G冲刺战，给iPhone手机提供了良好的进展环境。
（1）国外补贴政策：
国外3G补贴运营广泛，补贴幅度较高。
终端是3G市场运营的关键因素之一，由于3G终端普遍价格较高，因此成为初期进展用户的瓶颈之一。
纵观国外3G进展较好的区域，不难发觉3G补贴运用特不广泛，其中，终端补贴最为常见。
欧洲、北美要紧运营商长期持续地向用户推出稳定的终端补贴，其补贴幅度约是终端价格的50%。
日本移动运营商在3G进展初期，普遍推出了1元购机补贴政策。
英国沃达丰在2004年先后推出全额手机补贴，效果显著，实现了3G用户翻番。
而iPhone手机与3G技术相辅相成，如此的补贴政策无不使iPhone手机的销售量大增。
（2）国内补贴政策：
国内3G补贴一般与终端、套餐双挂钩，要紧目的是降低终端门槛，以套餐来捆绑用户使用一段时刻。
具体以终端为中心，依旧以套餐为中心取决于各运营商自身的战略考虑。
广东联通将3G终端按照战略定位分为中高端战略终端、普及型智能终端、一般定制终端以及自备机。
其总体思路是，按终端层级划分不同补贴标准，标准与总套餐费用挂钩，简洁明了。
目前要紧实施预存话费送手机、购手机送话费、预存话费送话费等补贴政策。
2.国务院对3G技术的启用，给智能手机的进展制造了良好的条件
2008年12月31日上午，国务院常务会议研究并同意启动第三代移动通信（3G）牌照发放工作，明确工业和信息化部按照程序做好相关工作。
工业和信息化部表示，将稳妥做好TD-SCDMA和WCDMA、CDMA2000三张牌照的发放工作，拉动国内需求、促进经济增长，优化信息市场竞争结构。
如此的环境下，iPhone手机将会更好更快的在中国的市场进展起来。
图表43G牌照发放功能简介
智能手机以迅猛的进展速度在人们的生活中普及开来，手机市场的深度开发，提供了其进展的良好基础，运营商的需求也使智能机前途无量。
国内外运营商的补贴政策成为了智能手机销售量增长的催化剂，国务院对3G技术的启用，确信并加速了智能手机的进展。
就中国而言，2009年起就差不多重视3G手机的进展，两年来的3G技术普及造就了智能手机在行业中的宽敞新前景。
不管是国内政策依旧国外政策，都为iPhone这一终端智能化手机进展提供了一个稳定的政治环境。
2.1.2.经济环境
1.人均收入水平提高，增强了人们对高端智能手机的消费能力
随着经济的进展，人们的生活开始慢慢的进展起来，随着国内生产总值的提高，人民的收入水平也慢慢的有所提高，消费能力也在不断的增强，为iPhone如此的终端智能手机营造了良好的销售氛围。
在此就以中美这两个独具代表性的国家为例。
（1）就中国而言：
据历年统计局数据表明，2008全年中国农村居民人均纯收入4761元；
城镇居民人均可支配收入15781元。
2009全年中国农村居民人均纯收入5153元，城镇居民人均可支配收入17175元。
2010全年中国农村居民人均纯收入5919元，城镇居民人均可支配收入19109元。
人均可支配收入及预测图和人均纯收入图如下：
图表52005~2012年中国城乡居民家庭人均可支配收入及预测
（2）就美国而言：
作为发达国家，2008年美国人均收入3.76万美元，2009年美国人均收入4.224万美元，2010年度，美国人均年收入为4.3223万美元左右。
截止2011年第二季度，美国家庭总财宝约为59万亿美元，合每个家庭约为近20万美元，即每个美国人的人均资产达6.5万美元左右，因此美国个人不差钞票，因此，受金融危机阻碍，美国贫富差距扩大，美国穷人失业后收入下降，但能够享受美国政府提供的失业救助每月200美元。
人均纯收入图如下：
图表62008-2010年美国人均收入水平
不管是中国农村人均收入的提高，依旧中国居民可支配收入的快速增长，都给智能手机的销售市场扩大，提供了一个良好的基础。
关于美国那个具代表性的发达国家而言，家庭的财宝值不断的增加，也是极有利于增加对iPhone如此的智能手机的消费。
随着消费者购买力的提升，以及消费水平的提高，都给iPhone手机的进展制造了一个完美的经济环境条件。
2.1.3.社会文化
1.手机用户年轻化，对功能需求增加，促使智能手机进展
通过手机消费行为的调查显示30岁以下用户的比例持续增长，31-35岁段的用户群已让位于26-30岁用户群，总的来讲手机用户趋于年轻化。
追求时尚体现个性本来确实是年轻人的特点，长期以来，智能手机由于集语音通信、多媒体等功能于一身，具有无线商务和娱乐等较为强大的功能，而且能够应用众多软件，市场进展特不迅速，差不多成为手机市场的主流产品形态，更是成为了年轻用户的追求。
智能手机的功能进展，从方方面面满足了消费者的需求。
手机用户年轻化的趋势，不仅仅会加快智能手机的进展，还会增加越来越多的消费人群。
2.现代人生活方式的改变，增加了智能手机的市场需求
随着人们生活水平的提高，对生活质量的追求也是越来越高了。
在手机的使用上，现在的人们对手机的需求不仅仅是只有电话，短信的功能，更多的是追求生活的便利，例如随时随地上网，随时随地记录生活。
除了满足生活的需求之外，还要丰富生活。
然而iphone不仅仅符合了年轻人们的需要，还满足了现代人生活方式改变后所需的需求。
3.网络技术的普及，促使手机用户的增加
智能手机市场需求的加大，预示着消费者购买力的提升。
2008年我国手机用户达5.746亿，2009年我国手机用户净增过亿，总数达7.5亿，2010年时手机用户就差不多高达8.3亿户了。
工信部最新数据显示，截至今年7月底我国移动电话用户累计达到9.30亿户，其中3G用户总数达到8719.9万户。
随着3G用户的进展，从2010年的11亿将会进展到2014年的28亿，这是全球的一个数字。
而营运商、制造商以及企业也在不断的推进着智能化手机的进展。
智能手机正在成为人类最普及的信息平台，而iPhone也正是提供了如此的一个平台。
在互联网的资源、互联网市场经营模式、治理方面、业务规范、上网行为规范等方面都存在一些问题的情况下，人们开始慢慢的向手机信息化进展。
截至2010年7月，中国互联网网民达到4.2亿人，互联网普及率达到31.8%；
互联网成为网民猎取生活服务信息的重要渠道。
如下图22006H1-2010H1中国网民规模所示：
图表72006年-2010年中国网民规模
现现在智能手机与互联网作为良好的消息来源和聚合平台，让手机用户能够专门方便的获得有价值的消息，为人们的生活、劳动、文娱提供便利和援助。
种种缘故，都给了iPhone如此的能为人们提供信息平台的智能手机的销售量描绘了一个锦绣蓝图。
随着手机的日益普及，手机差不多是人们生活中不可或缺的组成部分，市场需求越来越大。
手机用户的年轻化，对iPhone如此的智能手机的需求和关注度也开始慢慢的提高。
网络技术的普及，使人们开始越来越需要智能手机，智能手机正在成为人类最普及的信息平台，iPhone作为目前全球最大的智能手机制造商，更是为人类制造了那个完美的信息平台。
用户对手机终端要求差不多不再局限于联络和交流的目的，而是希望能够利用手机终端来工作、娱乐、消费、交易、社交等等。
在市场需求的拉动下，移动通信终端设备的种类不断丰富，外形更加美观，手机终端的功能也越来越强大。
因此销量也开始不断的增长，作为带领手机行业进入智能化手机时代的iPhone来讲，现状正是为其进展营造了一个良好的社会文化环境。
2.1.4.技术环境
1.手机P2P技术的进展，给智能手机进展奠定良好技术基础
移动做了一个开源的技术，能基于近场合与大伙儿进行交流，同时玩游戏、交换名片，或者交换一些内容。
支持Wi-Fi，支持快速的大网，支持Android/iOS。
P2P技术使人与事物彼此感知和互动，用户和人、楼、汽车之间的沟通，也是基于P2P基础进行的创新方面。
2.手机终端技术的进展，智能手机的进展潜力巨大
随着手机终端技术的不断进展，手机终端技术的进展热点将体现在多模接入、多媒体、智能化、数据连接、移动搜索、带待电技术和时尚外形设计等多个方面。
多模网络技术接入的进展促使手机开始支持多种不同频段3G等网络标准；
支持多模多频移动蜂窝网络，同时支持Wi-Fi/WiBor网络VoIP功能，用户能够在有Wi-Fi/WiBor网络覆盖的区域使用VoIP，从而节约大量的话费；
支持移动蜂窝网络，同时支持各种移动数字，同意GPS信号。
媒体技术的进展让手机像素开始慢慢提高；
音乐手机的音质、播放时刻和操作界面也得到了完善；
手机的显示屏幕更加清晰、轻薄、也变得更加省电。
智能化技术开始发达，智能手机的CPU处理速度也不断的提高，从最原始的几MHz到现在的几百MHz；
在内存与存储方面开始慢慢的加大，还有不同种类的扩展插槽；
输入方式也变得多种，不管是手写的，依旧全键盘的，甚至还有语音的输入。
技术的进步为手机终端业务能力的提升奠定了基础。
各种技术的进展使得终端的整体系统能力得到了巨大的提升，在终端上实现多媒体应用制造了硬件条件。
促使了iPhone如此的终端智能手机的快速进展。
移动通信终端作为一种工具，差不多成为我们工作和生活不可或缺的组成部分。
随着移动通信终端和网络技术的进展，以及产业融合的不断深入，移动通信终端还将会融合越来越多的功能，在智能手机的领域内发挥更大的作用。
3.3G技术的进展，智能手机进展前景宽敞而光明
3G技术的推广应用，使得网络终端更加贴近亿万用户。
数亿网民更能够借助3G技术，直接跨入更为快捷、宽敞的数字生活时代，通过移动互联网和手机了解信息、公布新闻、传播消息、表达意见、交流思想、沟通情感、购买商品、推销产品等。
3G技术革命性地拓展了互联网和手机的传播、互动功能，将历史性地拓展传播功能、交流功能、互动功能、商务应用功能、社会动员功能和文化娱乐功能，使得互联网进展的前景更加宽敞而光明。
作为互联网和智能手机结合的代表iPhone手机来讲，前景更是不言而喻。
现有的新闻网站和文化娱乐类网站能够依托3G技术向移动互联网拓展，网络将真正做到无处、无时不在，阻碍力会进一步增强。
手机报也能够从目前的彩信手机报升级为互联网手机报，信息量和互动性将大为提升。
手机电视在3G技术支持下将会获得较快进展，手机短电视剧、手机短电影等新的文化形式也应运而生。
iPhone手机的进展也是顺应该进展的。
手机P2P技术进展，便利了人们与事物的沟通，频繁了人们的交流，促使了手机的使用，为智能手机的进展跨出了第一步。
手机终端技术的进展，在智能化手机中发挥越来越大的作用，使智能手机进展具有更大的潜力，给iPhone的进展提供了良好的技术基础。
3G技术的进展和应用，客观上确实是催生了智能手机的进展，智能手机进展的前景宽敞，进展空间更大。
技术的发达，给智能化提供了先进的技术环境。
更是为iPhone的进展，营造了良好的技术进展氛围。
通过PEST分析，我们能够专门明显的看到：
在政治环境上，国内外运营商补贴政策的出台，国务院同意启动第三代移动通信（3G）牌照发放工作，为iPhone如此的智能化手机进展趋势提供了政策爱护环境；
经济环境上，人均收入水平的提高，家庭财宝值的不断升高，预示着人们消费能力、购买力的提高，为手机市场提供了一个有力的经济推动力，更是壮大了iPhone如此的高端用户人群；
在社会文化上，手机用户趋于年轻化，对手机智能化的关注度不断提高，同时互联网的不断普及，人们不再仅仅满足于一台通话功能的手机，而是需要一台移动终端，方便随时随地地猎取信息，像iPhone如此拥有多功能终端技术的智能手机市场需求的增加推动着手机行业往智能平台进展；
在技术环境中，智能手机技术门槛的降低，加快了智能手机的普及。
P2P手机技术的进展，加深了人与事物的沟通。
手机终端技术的进展，使其成为了我们生活中不可或缺的一部分。
3G技术的进展与应用也成为了智能手机进展的催化剂，智能手机进展的趋势是异常明显的。
手机市场走向智能化，预示着谁能首先迎合市场需求，谁就能抢占市场，然而iPhone就首先顺应了市场，迎合了市场的需求。
2.2手机行业之波特“五力”模型分析
在苹果陷入“困境重重”的局面中时，苹果的手机是否能保持现有的优势？
市场其他手机制造商是否会乘机而入，威胁到苹果的成功地位？
2.2.1供应商
iPhone制造商有的产品拥有着众多的供应商。
一部iPhone里隐藏着几百个零部件供应商的名字，几乎全部是细分领域的巨头们。
比如处理器与芯片，要紧由三星、东芝、英飞凌、博通、德仪、恩智浦等巨头负责，面板则采纳的是韩国LG的，PCB板则由奥地利大厂AT&
S供货。
而中国台企如华通、可成、正崴分不拿下电池背板、机壳、USB连接器及线材的订单，鸿海则是最为核心的代工企业。
这是iPhone硬件产品竞争的有利要素之一。
供应商数量众多，能够让iPhone拥有更多议价权，即便在单一领域面对的是全球排名前三的企业，在严苛的选择基础上，iPhone也能够争取到最为低廉的价格。
此外，由于iPhone具有巨大的产业号召力，许多供应商宁愿甘冒风险参与到iPhone的产品研发等环节，贡献智力，以换取以后的利益。
iPhone制造商不仅要求供应商提供零部件，还要求供应商参与到技术研发当中，而iPhone制造商对其研发的技术都拥有专利权。
供应商生产的零部件，除了提供给iPhone制造商以外，提供给其他手机公司都将侵犯到iPhone的专利权。
同时，由于iPhone技术的高超性，其要求供应商生产的零部件除了iPhone手机能够匹配外，其他公司都缺乏必要的技术匹配。
从而使得供应商除了iPhone以外，其生产的产品都不能适用于其他企业，进一步降低了供应商的议价能力。
2.2.2购买者
2011年8月23日全球闻名的移动互联网研究机构艾媒咨询（iimediaresearch）正式于广州公布《2011年中国iPhone手机用户调查研究报告》。
艾媒咨询（iimediaresearch）数据显示，iPhone手机用户要紧集中在高收入人群以及年轻人群。
且2011年9月23日消息，瑞银集团投资研究部近日公布了一份关于智能手机用户忠诚度的调查报告，结果显示iPhone的用户具有高达89%的忠诚度，意味着有89%的调查者认为下一部手机会接着购买iPhone，购买者对iPhone手机忠诚度极高。
同时，iPhone手机价格全球统一，且可不能随着市场变化而大幅度变化。
而iPhone强大技术，一流的用户体验，使得购买者情愿接着购买苹果手机，对苹果手机爱不释手；
iPhone独特的营销方式，“饥饿式”的营销使得市场供不应求，大大刺激了消费者对苹果手机的渴望，“病毒式”的宣传效果，使苹果的强大技术众人皆知，购买者以持有苹果为傲。
以上数据和分析显示，iPhone手机的购买者议价能力低。
图表9用户忠诚度考验
2.2.3现有竞争者
通过问卷调查我们看到，现在使用最多的手机除了iPhone以外，其次确实是HTC和诺基亚。
故而，HTC、诺基亚是iPhone手机目前的要紧竞争者。
1.HTC：
缺乏自身的独特核心技术。
由于安卓系统平台的开放性，使得同样使用该系统的HTC、三星和摩托罗拉等进入了同质化竞争，再加之安卓系统由谷歌推出，而谷歌目前差不多与MOTO达成了收购协议，若谷歌放弃与HTC合作，转而专攻MOTO的安卓智能机，HTC将遭遇前所未有的风险。
HTC开放性的平台，使得用户能够在互联网上随意，下载应用软件等，因此HTC在软件利润方面差不多为零，仅靠销售手机赚取硬件利润HTC的各项好看的数据都严峻依靠着谷歌的Android，且盈利点要紧集中在硬件上，缺乏自己的核心竞争力，与拥有自己的操作系统、依靠软硬件同时获得利润的苹果不一样。
要紧针对中低端消费层。
HTC的手机做的最成熟的多维持在2000-3000元左右，HTC针对的是以中低端消费层为主的客户，而在高端消费层HTC还不足以和iPhone抗衡。
缺乏独特的销售渠道。
就中国而言，HTC在国内的知名度完全得益于水货市场的贡献，因此在HTC以行货的身份出现在大伙儿的面前之后，首先面对的是来自于水货市场的挑战。
特不是在产品价格以及新机的公布速度方面，水货市场必定会给行货的HTC带来巨大的压力。
2.诺基亚：
今年第二季度，诺基亚仅销售了1670万部手机，落后苹果360万部手机的销售量。
从手机霸主到现在的市值暴跌87%，诺基亚正不断地走向衰落。
缺乏先进的科技技术。
诺基亚的产品素来以经久耐摔而出名，但却无法与前沿科技相融合。
诺基亚拥有5000名创新人员和专业的研究机构NRC的诺基亚，并没有太多的、真正具有创新性的技术应用在自己的产品上，让消费者看得到，提高自己产品的竞争力；
大量被当前的智能终端所普遍采纳的技术，在诺基亚早早地被研发出来，然而被束之高阁，不予采纳，研发和商业没有得到专门好的融合。
在高科技行业，制造型的企业始终都处于劣势，而科技型的企业才能够引领潮流。
诺基亚，违背了高科技行业的潜规则——技术创新取胜，走了一条制造企业的老路，因此其帝国必定走向没落。
固执地选择和坚持不受市场认可的塞班平台。
由于塞班系统在编写之初，其要紧功能是侧重于打电话等通讯功能，因此塞班系统智能手机的通话质量上佳，效果性也强。
但塞班系统对触摸屏、多媒体、新操作界面的支持都专门差；
在同PC以及互联网的交互及扩展性方面，更是具有先天的劣势。
此外，塞班系统太复杂——那个应用在手机上的系统，其代码数量难道与WindowsXP相近，这严峻限制了开发相关应用的公司和个人。
现在人们需要的不仅仅是通话功能的手机，更多是需要具有多功能的手机终端，诺基亚已满足不了人们的需求。
尽管现在诺基亚宣布放弃塞班系统转而与微软合作转向WP7，但诺基亚目前的手机还差不多上塞班系统，在新系统手机开发上市之前，诺基亚还要临时保持现状。
2.2.4潜在竞争者
北京时刻8月15日消息，谷歌和摩托罗拉移动今天宣布，两家公司差不多达成一致协议，谷歌将以40美元现金每股的价格收购摩托罗拉，生产和推广Android系统手机。
北京时刻2月11日下午消息，诺基亚与微软宣布，双方打算建立广泛的战略伙伴关系，诺基亚手机将采纳微软WindowsPhone7系统。
现在手机市场份额的争夺战已不仅仅局限于手机产品了，差不多上升为手机操作系统的优劣淘汰战争。
谷歌和微软已采取一系列的
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