toB运营获客B端产品运营如何提高转化率.docx
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toB运营获客B端产品运营如何提高转化率
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如何低成本精准地获取B端潜在客户流量”
这个其实是一个B端产品运营遇到的普遍性问题。
我们把这个问题进行以下拆分，B端运营的小伙伴，可以看看是否也有同样的问题。
1.SEM带来的线索成本越来越贵
2.广告投放带来的的线索也是越来越贵
3.贵我忍了，线索不够精准，直接导致线索到付费用户的转化率低
问题出在哪里了
为什么B端产品运营普遍会遇到这样的问题？
问题到底出在哪？
说白了，是用户购买决策的问题。
我们可以将B端用户和C端用户做一下分析：
1.B端用户购买产品，比如购买一个CRM系统，那么他需要向部门主管，甚至总监汇报，通过审批才可以购买。
B端用户的购买决策，在于上级审批，以及产品实际对企业的价值。
2.C端用户购买产品，这个不多说了，双11后，吃土吃了多久？
C端用户的购买决策，在于刺激用户非理性消费。
好了，了解了B端和C端用户购买决策的不同。
我们对上面提出额B端产品的运营问题进行一次回顾：
1.通过SEM/SEO等，进行关键词优化，可以带来对你的产品，例如CRM系统，感兴趣的用户流量。
但是，他们在整个企业审批链的哪一层？
他有最终购买拍板权吗？
2.线上的广告投放，大家都很清楚，可以通过DMP进行人群精准定向。
我可以定向人群为对CRM有需求的，但是还是同样的问题。
DMP无法告诉你这个有需求的精准人群，他在企业中的角色。
3.通过SEM、广告投放已经花费了大量预算。
当在最终付费转化时，销售岗位对该用户进行销售时，有时谈的很好了，可是最终该用户向上级汇报时，被上级拒绝。
B端运营的反面教材
在我们正式提出B端运营的另一种更有效的方法时，先提一个反面教材。
看到文章的小伙伴，记得要给我点赞，因为坑我已经帮你踩过了。
（一边从坑里往出爬，一边心里呐喊MMP）
大家有没有想过为什么行业里都说，B端产品活的不怎么好？
因为大部分的B端产品推广拉新的运营方法都是错的。
（各位大佬海涵，我不是有意怼B端企业，我自己就用过这个错误的方法）
我们来看下大部分的B端产品的错误方法是如何做的？
从上图可以看到，这是一个从线索获取到线索付费转化的过程。
但这是错的。
对图中的3个流程做一下一一拆解：
1.SEM、广告成本高不说，因为这些渠道无法获取B端用户的企业角色，以及他的审批链。
所以，这类渠道对于B端产品的线索获取是性价比很低的渠道。
2.用行业白皮书，行业解决方案等的下载，来换用户的手机号，这个是大部分B端企业在做的事情，各位小伙伴有兴趣可以把很多B端产品的官网研究一下，大部分都有这个功能。
但我想说，白皮书，行业解决方案这样做其实也无可厚非，但是这些资料还有其他更有价值的用法（下一节分享）
3.如果我们先暂时忽略B端产品的用户LTV（客户终身价值），你会发现用户的第一次付费购买的重担，最后都压在了销售身上。
可是整个流程前半部分都有问题，凭什么要销售为最后的结果负责？
在鸟哥私董会的交流上，我听到分享说，有些B端企业，以强销售为导向，销售背负强KPI，3个月完不成就走人。
所以，重要的事，我要说3遍：
做销售容易吗？
凭什么要坑销售？
做销售容易吗？
凭什么要坑销售？
做销售容易吗？
凭什么要坑销售？
B端运营的另一种方法
这里提出一种新的B端运营方法来。
说新，其实不新，B端行业大佬早些年都在这么做了。
是什么？
我们通过4点予以说明：
客户细分、渠道通路、客户关系、重要合作。
客户细分
很多B端企业，也许甚至都还没想清楚自己的客户细分是什么。
如果，我是一家造车的行业。
我不能说，我的客户就是想买车的人。
因为买车有买几万块拉货的面包车，有买几十万的SUV，有买几百万的跑车，能一样吗？
对于客户细分来说，主要有以下几步方法：
1.确认细分客户：
还是以CRM为例，因为卖金融产品和卖车，以及卖软件产品是完全不同的，所以CRM厂商确认自己的细分客户，比如，细分客户是卖金融产品的。
如果你是一家目前发展体量并不是很大的公司，那么应该是以点到面的打法，你应该先打下一个细分领域的客户。
2.打下头部标杆企业：
打下一个领域头部标杆企业客户，就相当于是给自己的产品进行背书。
如果你确认了你的细分客户是卖金融产品的。
其实接下来就是打下金融产品行业的头部企业，也就是该行业的大品牌。
为什么？
来做个小测试：
如果你是一家金融产品中小型企业，给你一个AB选择题：
你发现你要购买的CRM产品，A,上面使用客户中，全部是金融行业的标杆企业都在使用。
B,上面有农业的用户，有餐饮类用户，有电商用户，有医疗企业用户。
请问你选A还是B？
必然是选A。
一个B端产品可以有多个领域的客户，但如果各个领域的客户解决方案存在较大的差异，就应该分别攻下各个行业的标杆。
我来放一些截图给大家参考，看看B端产品应该如何靠标杆企业做背书。
渠道通路
在上文中的反面教材中，我们看到了传统B端企业从获客到销售是一个线状结构。
而其实应该是一个网状结构。
如图所示，可以看到小圆圈代表B端产品的潜在客户，而他们不再是通过广告或者SEM引流到产品官网。
而是与企业的销售或者该行业内的意见领袖KOL等建立了一个通路。
我来分别做下解释：
1.销售应该具备渠道属性，也就是说，如果你打算去打金融行业，那么你的销售团队，则需要具备该渠道的资源。
再通俗点说，销售团队需要认识金融行业标杆企业的，有决策权的领导。
靠关系拿下标杆企业，靠标杆企业背书拿下中小企业。
2.企业应该把目标细分领域有影响力的KOL为己所用。
通过KOL去影响B端用户具有决策权的领导。
具体方法我会在下一节客户关系中分享。
客户关系
这一节与其叫客户关系，倒不如叫做“XXX研究院/研习社/学院/大学”。
通过渠道通路，我们知道可以通过销售人员和行业KOL与精准线索（企业具有决策权的领导）建立一个通路，从而影响他们，最终使得他们为B端产品付费。
尤其是KOL应该怎么做？
这其实是一个社群+培训认证体系的玩法。
下面我通过2个案例和大家分享应该怎么做。
1.案例一：
房地产营销SAAS-明源云
这个案例是鸟哥笔记私董会的小伙伴，周汉陵分享给我的。
首先在这里要感谢他。
他是房地产营销领域的专家。
所以这个案例非常值得我们学习。
企业背景：
明源云是房地产行业的一家软件公司，提供房地产行业供应链、营销等SAAS工具。
做了什么：
如果这家公司使用反面教材中提到的的运营方法，可能未必可以发展到今天，因为房地产行业确实比较特殊，至今仍有很多业务没有信息化。
但是为什么明源云做到了？
社群+培训体系
社群：
明源云构建了一个叫做研习社的组织，你可以大致理解它是房地产行业的混沌大学。
培训体系：
首先，培训的内容是其实是管理方法，形式分为线上和线下。
那么请问，是有决策的老板更关注管理方法，还是一线员工？
通过培训的内容就已经把潜在客户线索做了精准的筛选。
其次，培训的管理方法，包括房地产供应链，房地产营销等，最终管理落地需要一套信息化的软件系统来进行支撑。
所以，明源云的产品就会开始在培训中曝光。
最后，是讲课老师的安排。
上文提到过KOL，没错，房地产行业有影响力的KOL还有一些万科等标杆企业都在线下课程站台讲课，请问如果你是一家中小房地产企业，就问你，你要不要用明源云？
2.案例二：
精细化运营数据分析SAAS-GrowingIO
如果你是一只运营喵，或者说你是一个企业增长官，那你之前可以没听过GrowingIO。
但你最近必须听过。
增长简直火的不要不要的。
企业背景：
精细化运营所需要使用的数据分析SAAS产品。
做了什么：
培训+认证。
培训：
前段时间的GrowingIO增长大会，可谓是风生水起，各个渠道都在推他们的大会。
门票是从680~7800不等。
虽然我没有参加，但是我们来看下大会的演讲内容。
有没有发现一个问题。
和房地产的明源云内容结构几乎类似。
总结了说，培训内容=运营（管理）思路+产品操作
所以，跳出EMBA，这给我们的BD合作了一些思路。
B端产品要找到精准线索，而且是有购买决策权的用户。
需要多多思考，这些人有可能会在哪里。
也许在EMBA，也许在某展会，也许在某经济论坛等等。
总结
首先，今天通过鸟哥笔记私董会，我们围绕1个问题进行了探讨：
如何低成本精准的获取B端潜在客户流量。
其次，通过问题我们深挖了1个根本原因：
B端用户与C端用户的购买决策不同。
再次，基于购买决策的不同，我们提出了1个反面教材：
B端产品通过，SEM/广告获取线索，到白皮书吸引用户留手机号，再到电话销售的流程其实存在很多弊端。
最后，B端产品如何精准获客，我们对客户细分、渠道通路、客户关系、重要合作4个点进行了梳理，并通过2个案例的分析。
提出了1种更加行之有效的运营方法，从而能够有效帮助B端产品低成本精准的获取B端潜在客户流量。
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