新余东山雅筑营销策划报告.docx
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新余东山雅筑营销策划报告
仙女湖地产
新余东山雅筑营销策划报告
2007年1月8日
【目录】
第一部分：
市场分析
1.市场扫描2.竞争对手
第二部分：
项目分析
1.项目扫描2.项目SWOT分析3.产品分析
第三部分：
项目定位
1.案名定位2.居住定位3.概念定位4.档次定位5.文化定位6.广告语定位7.广告形象定位
第四部分：
销售策略
1.项目销售背景2.目标客户3.分期开发策略4.价格策略5.营销要素6.卖场营销7.推广计划表
第五部分：
广告推广策略
1.推广目标2.总体策略3.广告诉求点4.广告语5.卖点提炼6.媒介选择7.阶段性广告主题
8.广告发布计划表
第六部分：
活动推广策略
第一部分：
市场分析
一、新余市地产市场扫描
1、从粗放开发到精品打造：
新余楼市经过2006年的洗礼，已经开始从粗放开发的地产初级模式，向规模化和打造精品大步迈进。
虽然市场还有部分楼盘还是处于见缝插针式的开发模式，但是从整体环境看来，从“居住环境，开发理念”的高品质楼盘是市场主流。
代表作品为暨阳世纪城、北湖星城，春龙湖畔豪园，中大奥林园、水岸丽都等楼盘。
“好不好看地段、行不行看园林、买不买看户型”已经成为当前新余市民购房的标准。
从粗放开发到精品打造，不管是大盘还是小盘，随着百姓追求的生活标准和审美趣味的日益提高，塑造精品概念的品质生活，是大势所趋。
2、大盘抢夺市场，引领楼价走高
新余楼市经过数年开发，逐渐形成规模大盘引导市场的局面，以暨阳世纪城为代表，新余第一大盘的规模效应，开发商的实力，使其取代北湖星城，成为争相购买的对象，加上体育馆的落成及第12届省体育运动会的召开，孔目江的整治，中山大道的开通，孔目江新城的面貌逐步呈现，人们对城市新发展方向充满期待及向往，暨阳世纪城二期——玫瑰城应势推出，一时间市民的购房热情高涨，带领房价走高，其均价2090元/平米，高居同类住宅项目的榜首，成为新的置业指标。
3、2007竞争加剧，楼市战火再起：
2007年，预计新余楼市将持续开花，竞争加剧。
规划报批及新获土地的开发商对2007年市场亦充满期待，开发信心大增，预期07年新增开发放量会大幅增加；而事实上，随着开发量的增加，住房空置率也将在07年有所增高，新推出楼盘必将面临严峻的挑战与竞争压力，开发市场面临新一轮洗牌，开发理念落后，实力较弱的开发商将不再具备市场竞争实力，将被吞并或推出市场；
此外，购房市场的新余市民经过火热市场的引导，已经从盲目购房时代向理性购房完成转变，对房地产的认识也越来越深，对住宅的要求也越来越高，因此，凭借先进开发理念和优质居住的楼盘将继续领航楼市，卖出好价格，而产品单一、理念单一，品质形象较差的楼盘将在优胜劣汰的市场重新洗牌中出局。
4、营销概念纷争，期待新生活理念：
当前新余市场以“欧陆风情”占主导，满足部分新余市民乐于追求高品质，对经典、时尚和现代的心理需求，无论是高尚的概念还是豪宅的概念都能给普通百姓带来一时的精神幻觉，而雷同的建筑形态与色调，屋顶、商业街、会所等建筑，包括形象包装上的近似，已造成一种审美疲劳，新余市民迫切需要新的居住文化。
二、市场竞争楼盘扫描
楼盘名称
占地及规模
建筑风格
景观
现状
客户群
销售率
暨阳世纪城
（二期）
新余第一大盘
国家康居示范工程、
新古典主义加当代元素，立面精致
法式景观结合中国古典园林
一期/商业步行街已现，现售二期
高层公务员、新钢高端人群、其他高收入者
北湖星城
（四期）
占地二百余亩，分五期开发，现售第四期。
欧陆风情
3万平超大园林，人文、自然、生态
售至四期、商业步型街现楼在售
公务员/高端客户/私营业主/高级白领
50%
春龙
湖畔豪园
占地二百亩，全国人居经典规划环境金奖
欧陆风情，
新古典风格
法式园林、会所
一期及会所已出，环境在建
基本同上
70%
月亮湾
（二期）
二百亩，一期现楼，
两段式，
灰色外墙效果
欧式水景园林、硬质景观
正启动二期
白领、公务员、周边学校教师
中大
水岸丽都
水岸国际社区
新余最高住宅
现代简约
东南亚风情
泳池网球场
在售30层高楼
公务员，教师，
周边高收入群体
50%
金地
绿景水岸
山水双公园社区，全景观豪宅
新古典主义
现代复合园林
现代多样户型
公务员，教师
等高收入群体
07新推出
竞争分析：
1、城北作为土地较多的地区，两百亩左右的大盘较多，部分位于“仰天岗国家森林公园、孔目江新城、体育馆”板块的项目具备较好的山水自然景观资源，地块条件相对优厚，具备开发高档精品社区及稍具规模楼盘的条件，将引领市场，吸引买家；
2、06年新余在售楼盘、新批项目供应量较大，07年现售楼盘纷纷推出第二期货量，加上新入市楼盘，必将分流客户市场，而新余城市人口结构及购房群体相对单纯，购房客群增长量不大；
3、除大盘外，城北亦有个别小型楼盘分流客户，其地块小，推货不多，定位中低档，故价格不高，相对老百姓而言，极具购房吸引力。
本项目中等规模，面临大、小盘的双重压力；
4、新余地产商开发理念日益成熟，新概念及产品日益推出，竞争激烈；
5、近半年来新余楼价持续长高，加上政策因素，客户产生观望心理。
因此，2007年，对于本案竞争最大的楼盘来自于07年新推的金地绿景水岸，该项目占据城北最好的山水资源，凭借全景观社区的大盘理念将对本案构成直接威胁，另外北湖、湖畔等现有在售楼盘将构成区域内竞争，而暨阳、中大等项目以及城北部分小项目也将分流本项目部分人群，形成间接竞争。
第二部分：
项目分析
一、项目扫描
地理位置：
本项目位于城北，广播电视局后，
东门山路；
占地面积：
26428.7㎡；
总建面积：
53279.9㎡：
容积率：
2.03
建筑密度：
28.4%
绿地率：
25.7%
户型面积：
91.11㎡—143.34㎡
实用率：
80.3%—92.28%
总户数：
432户；
总停车位：
161个（室内88个，室外73个）
二、项目SWOT分析
1、项目优势：
Ø地段优势
◎地处城北政务商务中心，为城市一级用地，成熟区域，地段价值炙手可热；
◎处于都市核心，见证城市日新月异发展，本地块闹中带静，繁华便利，极适宜人居；
◎本项目交通便利，城市公交系统四通八达，新余长途客运汽车站近临项目，对外出行就在家门口；
◎周边政企事业单位、单位住宅、学校等林立，菜市场、超市、邮政、银行、车站、电信等生活配套设施成熟完善，学校等教育配套完备。
Ø居住价值优势
◎成熟住宅区，为新人文社区的居住带来浓厚的生活气息；
◎步步高超市、联华超市、东方巴黎家居广场等商业配套环绕，生活便利，地价与楼价日益升值；
◎本项目是“城市升级、旧城改造”的典范，引发周边“换房族”关注；
◎与相邻地块有2米多的高差，便于规划设计时营造深宅大院。
Ø人文教育优势
◎本项目周边拥有“九中、大风车幼儿园”等学校，长青小学亦一路之隔，学校环绕使本项目具备浓郁的人文氛围及书香气息；
◎本项目的开发理念从人文入手，为城北成熟的居住文化中注入新的“江南风”，并与“人文教育”环境融合，项目内外生活文化和城市人文相互融合，带来浓郁的居住氛围。
Ø区位交通优势
◎交通便捷，公交客运发达，城市路网扩建及升级贯通南北及各市镇；
◎项目距劳动北路干道有一定距离，闹中带静，出入方便，是居家的理想所在。
2、项目劣势：
◎项目地块原为两个旧厂，与体育馆及北湖现代小区相比，没有环境；
◎地块被市政路分成南北两小块，影响整体规划布局及小区环境打造；
◎项目周边为多层住宅，房子外观沉旧，环境一般，整体形象较差；
◎东门山路为两车道规划路，不够宽敞，未来社区的气势彰显不出来；
◎中间市政路目前为断头路，影响交通出行，现机动车辆较少通行。
3、项目机会点：
◎房地产消费进入环境阶段，催生大量“换房族”，追求环境社区；
◎首个“江南风情”概念，令市场耳目一新，具备极强市场吸引力；
◎项目产品定位合理，户型趋优，均好性强，实用率高，客户喜欢；
◎“江南园林”独树一帜，东方人居理念深得人心；
◎本项目地段升值，住宅租赁市场一路看好，增强投资信心。
4、项目威胁点：
◎2007年城北新盘旧盘交替上市，纷纷推出新货，对本项目造成直接威胁；
◎2006年下半年房价持续上涨，对于一个人口数量有限的中级市，市场竞争已进入白热化阶段；
◎部分单位自建职员宿舍，对本项目争取公务员造成一定的威胁；
◎城市发展向东，城东及孔目江板块楼盘会分流部分客户置业，削弱项目外围客户；
三、户型产品分析
1.南区一期产品数据：
南区面积：
20964.52㎡
产品类型：
A3、A4、B1、B2、B3五种户型
总体套数：
176套
单元面积：
A3（92.09㎡）A4（93.11㎡）
B1（119.14㎡）B2（122.1㎡）
B3（129.18㎡）
户型开间：
二房二厅一卫、三房两厅二卫
2.主力户型：
B1/B2/B3
B1型：
舒适三房，119.41㎡
优点：
方正通透，实用率高，空间布局合理。
不足：
主卧略小，飘窗较小，不够大气，东部靠组团园林的户型忽视了观景，书房无飘窗。
优化：
主卧飘窗可加大，近组团园林单元可做转角飘窗，书房可做飘窗活生态系统花槽。
B2型：
舒适三房，122.1㎡
优点：
双卫，主卧、客房舒适
不足：
客厅扁，不够气派；餐厅浪费较大，厨房偏小，生活阳台大，公共卫生间稍小；主飘窗不够气派。
优化：
建议拉大进深，将餐厅放在厨房门口，书房拉长，加宽客厅的面宽，更适合摆电视，其他空间微调。
B3型：
舒适三房，129.18㎡
优点：
超大客厅，大方气派；南北通透，实用率高，空间布局合理，书房出阳台，创意阳光书房。
不足：
主卧略小，没有衣帽间，飘窗不大气，厨房偏小，不现代。
优化：
主卧飘窗可加大，书房门口可分部分给主卧，做衣帽间使主卧完美。
3.辅助户型：
A3/A4
A3型：
精英二房，92.09㎡
优点：
户型紧凑，实用率高，各功能分区科学合理，空间方正，间隔合理。
A4型：
精英二房，93.11㎡
优点：
客厅较大，实用率高，厨卫面积较舒适，空间方正，间隔合理。
4.户型小结：
◎最适合人居的空间尺度
1、主力户型——舒适型，至臻完美的三房二厅
极尽完美的三房二厅单元，无论从户型开间，还是室内各功能空间的面积分配比例、空间格局都属当前新余市场最畅销的主流户型，南北对流、通风采光、方正宽敞、高实用率、高观景性，为市民喜欢的户型类型，满足市场需求；
2、辅助户型——精英型，实用冠军的二房二厅
结合朝向、景观、位置等要素，合理利用在组团中规划布局，其适度的面积及合理的功能空间，满足刚起步的年轻客户群体的需求；
◎最具人文关怀的设计
1、江南建筑风格——复兴江南建筑的人文关怀精神，使居住回归江南的宁静与和谐；
2、江南特色园林——配合建筑风格，有机地把江南园林融进其中，打造新余首席东方人居空间，充分展现东方居庭的人文关怀。
第三部分：
项目定位
【案名定位】
东山雅筑
DONGSHANGRACEHOUSE
案名释义：
【居住定位】
新余最适宜人居的高尚社区
东山雅筑，在地段区位、规划设计、景观环境、户型结构、社区文化、生活方式等方面将全面领先新余现有居住形态，将全力打造成新余最适宜人居的高尚社区典范，将成为一个出入自然、诗意栖居、业主安居乐业的精品楼盘代表。
支撑点：
1.现代东方生活艺术，和谐自然天人合一，本身与中式居住不冲突相融合，最适宜东方居住。
2.规划设计先进，居住理念超前，园林环境优雅，户型结构科学，居住舒适度高。
3.项目近马路而不靠马路，与城市繁华咫尺，出入便利，配套完善，出世入世皆自然。
4.周边文化生活氛围浓厚，而打造自然、人文、和谐、友邻的东方社区文化，将全面提升楼盘的文化品味。
【概念定位】
新余首席江南风情社区
在欧陆风情横行的新余，江南风情将给新余带来一道清新高贵的居住新风尚，差异化的概念，利于本项目在激烈竞争中亮出声音，从雷同的生活理念中突围，制造市场兴奋点，引发市场关注。
将社区概念容进本案，是为了塑造和谐、友邻、美好的大社区形象，将小盘做出大社区效果，并与项目完美对接，让东山雅筑牢牢生长在客户与普通受众的心中。
支撑点：
1.东方建筑形态，江南风情园林，和谐唯美的大社区风尚，与项目气质相符合，与项目开发理念相一致。
2.项目城市人文气息和生活气息浓厚，生活闹中带静，而江南，正是凭借宁静和和谐，使人从内心回归。
3.项目两个地块，虽有一路相隔，但地块走势有起伏，有城中大院，大社区大一统的感觉。
【档次定位】
都市庭院江南府邸
新余首席庭院式东方名宅
支撑点：
1、本案的外立面现代东方风格，简洁大气，给人浓郁的庭院气息和府邸的回归感和身份感；
2、江南园林设计更符合东方人居，小桥流水人家，形成城中庭院，内外庭院的生活感受；
3、地段、区位、内外配套等资源全面提升小区品质，塑造成高尚楼盘形象。
【文化定位】
“自然、人文、和谐、友邻”的社区文化
文化即气质，社区文化既是社区生活方式特征的高度概括，也是社区定位的淋漓体现，更是社区业主共同依附、互相认可的精神家园。
支撑点：
1、自然即小区内的自然环境和户型非常适合人居，东方人居智慧的精髓即天人合一，追求环境与生活的自然融合。
在新余，东山雅筑的区域环境、园林景观环境和居住环境是适宜人居的代表。
2、人文是人内心中的本真，东山雅筑的人文是城市文明、历史文明和现代居住文明的融合和进步，在山水环抱、学校林立的新余，东山雅筑，无疑是一种生活和文化的回归；
3、和谐友邻即东方居住的大家庭、邻里和睦理念，是构筑和谐社会的基本。
东山雅筑将塑造成为安居乐业的精神家园。
【广告语定位】
住在东山爱在江南
阐释：
1、住在东山，与案名契合，意为住，就要住东山雅筑，这是居住的代表和典范。
2、爱在江南，是生活的皈依，是内心的江南世界，是骨子里的东方情结。
3、这八个字既是新生活的召唤，又是对生活回归的感召，项目内外的气质和配套足以支撑本广告语的认同。
【备选广告语】
东方庭院生活蓝本
把家安在诗意的地方
【广告形象定位】
江南/诗意/和谐/唯美
江南风情是“东方诗意栖居”的自然表达，有着“东方神韵”之丰富文化内涵，唯美的自然诗意生活感受。
营造和谐、唯美、清新、婉约动人的广告形象，塑造极具文化氛围和浪漫气息的现代精品住宅小区形象。
第四部分：
目标客户分析
一、目标客户定位
目标客户群体：
1、白金客户——周边单位的职工，如铁路、九中学校等单位职工★★★★★
购房特征：
基于工作的便利，这些客户易形成集团购买，因此是重点挖掘的对象；
房源分配：
第一期南区176套住宅，争取50%为团购客户，即消化90套单元；整个项目消化210套
2、黄金客户——附近居民，如东门山路、里木塘、青年路等现有住户★★★★
购房特征：
其现有住房陈旧，缺乏环境，没有管理，人口混杂，为改变居住环境而换房；
房源分配：
第一期176套住宅，争取30%为周边居民购买，消化50~60套单元；整个项目消化130套左右；
3、重要客户——就近工作的公务员，部分新钢管理层职工；
购房特征：
方便工作或子女读书，习惯本区生活；
房源分配：
第一期176套住宅，争取15%为公务员群体购买，即消化30套左右；整个项目消化60套左右；
4、外围客户——少数投资客户、生意人、城市中产阶层。
购房特征：
投资，将来出租或转手；
房源分配：
第一期176套住宅，争取5%为纯投资者购买，即消化10套左右单元；整个项目消化30套左右。
二、目标客户概述
客户群体特征：
1.主力客户年龄在26－50岁，核心层以30－45岁为主；
2.家庭年收入6万元以上；月收入4千—5千/月；
3.以“一次置业”及“换房族”为主；
4.多次置业为为辅，少量投资出租保值补充。
客户购房需求：
1.追求好环境，看重小区景观及管理；
2.方便工作就学，看中综合便利指数；
3.投资升值空间，出租及将来能升值。
客户购房途径：
1.接受户外广告的宣传，对楼盘关注度敏感度高；
2.亲戚朋友介绍，单位同事交流信息等口儿相传；
3.少数人看新余电视台、渝水台电视广告的宣传；
4.接受新楼盘及新概念，路过项目或售楼部会看。
第五部分：
销售策略
一、项目销售背景
1、由于本项目推出时间为2007年第一季度，预计五一发售，项目规模较小，因此本项目的营销工作需要提前准备，即开售前的蓄水工作一定要提前完成，同时，工程进度也必须加快。
2、在新余，春节是个销售的井喷期，众多打工族回家过年，带回了一年的积蓄。
本项目应在新春趁机积累一定客户。
3、鉴于以上两种情况，本项目应在年初在售楼中心开始营销工作，沉淀客户。
4、坚持“短、平、快”的营销策略，利用多种营销推广手段使本项目实现中前期持续快速销售，资金快速回笼的同时建立强大之品牌效应，推动中后期价格顺利攀升。
达到高开高走，获取最大利润。
二、项目销售目标
1、2007年上半年：
销售第一期，即南区，公开发售期：
5月1-15日
总套数：
176套住宅，
总面积：
20935.04平方米，
销售额：
3350万元
2、2007年下半年：
销售第二期，即北区，公开发售期：
2007年10月1日-15日
总套数：
256套住宅，
总面积：
33002.36平方米，
销售额：
6650万元
3、总销售目标：
2007年，推售楼房432套，总销售额为1亿，预计售出90%，回收资金9000万元；
三、分期销售策略
Ø南区一期率先开发，开发时间为2007年1月动工，5月销售时工程至2-3层；
Ø北区二期滚动开发，动工时间为2007年5月，先完成旧厂房拆迁，6月份进行住宅施工，国庆销售工程至3-4层；
Ø销售计划按开发分期制定，
A、2007年5月1日，一期花园洋房“庭林美筑”先期上市，作为一期主推产品；
B、2007年10月1日，二期亲水洋房“江南世家”随即推出，作为二期升级版本；
C、2007年12月25日，二期高层“凌云峰”压轴上市！
四、项目定价策略
1、建议按“市场比较原则”定价：
市场比较原则是物业定价的重要原则，同质同价，优质优价，直接反映客户购房时的商品消费心理；本项目作为与同区内与大盘及小盘同时竞争的项目，在开发商控制成本，追求最大利润的目标下，本公司建议按“市场比较原则”来制定价格；理由如下：
1、项目定位使然——作为中等规模的精品楼盘，制定项目价格应参照市场同期竞争的大型楼盘定价，整体价格应略低于大盘，以具有市场竞争力；同时要高于小型楼盘，以体现项目档次与小区品质，激发中等偏高客户的购买欲望；
2、客户群体使然——本项目客户以周边居民及单位职工、公务员为主，在收入阶层上属于中等收入群体，因此项目定价要符合他们的购买能力，并使其觉得物超所值，
3、开发目标使然——本楼盘在本质上应属于追求“底成本、短周期、快产出、高回报”的项目，在“滚动开发、回笼资金”上都要快，这就要求“快速开发、快速销售”，因此，只有制定具备市场竞争力的价格才能实现开发目标。
2.项目定价方案
根据项目“工期短，快销售”的特点，建议项目在不同销售期执行不同的价格策略；
A、蓄水期，按“三大价格策略”定价，以达到“快销、价高”的销售目标：
1）对外公开均价——1720元/平米：
在开售前对外放出价格，试探市场接受程度，便于正式发售时调整价格及促销策略；
2）集体团购价格——1660元/平米：
鼓励集团购买，并专门制定“团购优惠政策”；
3）低高价格区间——1480元/平米-1780元/平米：
以低价扩大客户关注及购房欲。
B、开盘后，价格随工程进度升高至准现房价
1）公开发售——执行蓄水期公告的价格，顺利地促进认筹客户成功选房及签约：
2）开盘之后——按施工节点，逐步推出较高的价格，达到树立楼盘品质、提高利润空间的效果。
3.项目价格体系
一期价格：
1、一期花园洋房“庭林美筑”产品入市初期均价暂设定为：
1600元/m2。
在东山雅筑有一定客户关注度的情况下，入市价格，应该是一种展望预估的价格，建议前期进行价格炒作，提升价值。
2.一期价格区间：
临街住宅1400－1600元/m2，花园洋房价格区间1500－1700元/m2。
3.更加确定的开盘入市价格设定将要结合项目经济技术指标、预算方案、入市前市场竞争态势、项目建筑规划设计特点等再进行调整，并将可能提交一份详细定价报告，其中将包括不同类型产品入市均价、后期不同组团不同类型产品价格走势判定、价格系数设定等等。
二期价格：
1、二期亲水住宅“江南世家”均价暂设定为：
1700元/m2。
2.二期高层“凌云峰”均价：
2000元/m2。
价格与市场是互动的，在项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围：
项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机！
因为有城北小盘的竞争，本项目应区分当前新余均价，采取比均价高一级入市，小步快走的价格控制策略，通过销售进展机动灵活地推动价格。
通过意向登记、认购等手段积蓄项目的购买力，待工程形象日臻完善，销售高潮渐趋形成时，调高价格。
五、项目营销要素
1.成功的概念炒作
项目入市前主要的营销推广手法——“炒作概念”及“包装概念”，用个性化广告包装把东山雅筑的主题定位炒出来，将新余首席江南风情社区的概念导入市场，成为市场亮点，前期适当的多投入炒作楼盘概念及形象，可以在市场中脱颖而出，吸引众多的客户，为公开发售积累良好的客户资源。
2.独特的营销手法
为使本项目一炮而红，一鸣惊人，我司将为本项目制定独特的营销手法，针对不同客户群体，制定相应的销售策略，并在软性服务上，更多地体现“尊客精神”
◎度身订造不同客户群体的“升级认购套餐”；
◎“团购大客户”的自选式建设，参与式销售模式，最大限度满足团购客户购房意向及需求；
◎“种子客户”，发挥旧带新的销售魔力；
◎“一对一”售前服务，售后管理；
3.刺激的价格策略
目前，周边主流楼盘项目普遍素质较高，因此东山雅筑可以市场领导者的形象进行包装，利用各种造势方法营造出高品质形象，可以在前一段时间内给一个模糊的价格给客户（例如只告之起价，通过他们的反映来对价格进行一个调整。
专注打响市场知名度，市场知名度打响的目的是探测市场的心理价格预期。
比如心理价格预期均价可能在1700元以上，此时以起价1600元，均价1500元左右开始登记或预售，大大低于市场预期，可以在开始积聚人气，形成火爆销售的局面。
此时再进入持续强销期，连续的营销手段不断拉升人气，同时把握好调价的节奏，使价格一路走高。
4.好的营销活动，引爆项目强销
◎前期积累客户，筹备“东方人居之美”展示会，进一步引发市场关注；
◎利用销售中心等现场，安排东山雅筑产品推介会、书画艺术周、江南风情艺术展，民族音乐SHOW等活动造势；
◎开盘首日，现场包装与气氛营造当属重中之重，并要充分利用媒介强势掀起售楼狂潮，聚集人气，如排队，抢购等现场效果，感染其他购房者，连动购房；并施展现场销售人员团队与个人销售力，促成订购。
另可安排司仪乐队或设置美食区，留住各户，提高客户购买信心。
◎开盘入市时注意选房流程和选房分区的调控，可将现场一般分为签到贴号区、等候区、选房等候区、选房区、销控区
升级会员 