公益广告教案.docx
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公益广告教案
公益广告教案
教学目的：
通过本课程的学习，使学生了解公益广告在社会活动、公益活动、商业和文化活动中的重要性，掌握它独特的语言、内容、形式和风格，使学生具备较好的设计能力和创意能力。
注重培养学生艺术表现能力和创造性思维能力。
教学方法：
以理论讲授和图片分析为主，深入讲解公益广告的表现方法，强化图形、文字的表现力，和学生共同探索不同的表现方式。
第一节公益广告的概述
1、基本内容
（1）公益广告的概念
（2）公益广告的功能价值
2、基本要求
（3）了解公益广告的概念及功能
3、重点：
理解公益广告对社会的作用；
4、难点：
公益广告功能价值的体现；
教学内容：
1、什么是公益广告，公益广告的定义
公益广告诞生于20世纪40年代的美国，当时由于工业化大生产的不断发展，引发了一系列的社会问题，严重阻碍着社会的发展。
为了向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告作为一种有力的工具应运而生。
“二战”以后，公共组织、政府部门和广告界认识到，“国家和民众的沟通不仅是战时的问题，和平时代也同样存在。
戏剧性地显示广告的威力，使之在和平时代继续为社会公共利益服务，这既是为了国家的利益，也是为了广告界和产业界。
”
公益广告虽然诞生已经60多年，但对于其定义众说纷纭。
在国家关于公益广告的文件中，并没有明确的公益广告概念。
虽然对概念的认识并不统一，但大家取得了共识：
公益广告，是指不营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。
这句话应该怎样理解呢？
怎样理解才算完整呢？
为了让大家进一步了解公益广告，我们从以下几个方面进一步分析：
（1）非盈利性。
与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。
公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。
公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展，注重社会效益。
凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。
有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。
只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。
（2）观念性。
公益广告诉求的是什么啊？
是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、自觉的去关注某一社会性问题，并能规范自己的行为以形成社会良好风尚。
它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品，比如劝诫吸烟吸毒、号召植树绿化、关心希望工程等等。
公益广告的广告信息都是受众极为相关的一些观念、话题，传播这些信息的目的在于引起受众的注意和重视，对于其原有观念俄加强或者是改变。
（3）受众的广泛性。
公益广告面对的群体是什么？
是社会公众。
受众的范围当然是越广越好，从公益广告的起源来讲的话，长久以来，公益广告一直被用来作为解决不同社会问题，所以公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。
不同的时期会有不同的社会问题，也会有不同的公益广告。
1998年6月以来，政府发布了30多条“支持就是力量”的系列再就业公益广告，在很大程度上正确的引导了再就业人员的观念、意识。
2006年，黑龙江省推出了“再就业援助月”援助了各类人员7.3万人.
1998年，美国出现了与酒精有关的死亡有史以来的最低数字（15935例），这也是美国开展“是朋友就不要让他酒后驾驶”公益广告运动以来的成果。
“不要让朋友酒后驾驶”被广泛认知，70%的美国人都努力劝阻别人酒后开车。
由此可见，公益广告对于提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了持久的、积极的作用。
公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。
（4）利他主义的精神
什么是公益广告的原动力呢?
公益广告的原动力是高度的社会责任感，是人类的同情心、爱心、等美德的彰显，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。
公益广告的费用包括设计、制作、发布等费用。
公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，不受制于政府或组织，不是由官方指派或强迫的，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告，任何人不得强制。
公益广告表现了利他主义精神。
冯小刚和9位明星义务拍摄了一系迎奥运,讲文明,树新风的奥运公益广告.倡导公众用最文明的姿态去迎接奥运.
针对大学生就业难的问题,张曼玉也免费参与了”再精彩的梦想也要靠行动去开创”的电视公益广告,目的是激励年青人创业斗志。
对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。
我们也应该多参与一些公益事业，共建和谐美好的社会。
2、公益广告的类别
可以从三个不同的角度来分：
A、从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。
第一种是政府与媒体直接制作发布的公益广告。
如电视台、报纸等。
比如中央台就经常发布此类广告。
为了迎接奥运的到来，中央台就发布了一系列的公益广告，比如：
以中央台的主持人为主线拍了讲文明为主题的公益广告；冯巩拍了遵守交通法规的公益广告，让我印象最深的就是朴淳忻的“文明的中国盼奥运”为主题的公益广告，它里面有几句话讲得特别好“公益广告就象我们身边的一盏灯，灯光亮些，周围的黑暗就会少些”“我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步”。
总的来说，这是媒体的政治、社会责任。
第二种是社会专门机构发布的公益广告。
比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。
这类公益广告大多与发布者的职能有关。
第三种是企业发布制作的公益广告。
企业发布制作的公益广告可以说是公益广告世界的一支最有活力的方面军了。
因为很多大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。
比如美国柯达胶卷公司在与富士、柯尼卡胶卷公司争夺市场时，于1988年汉城奥运会慷慨解囊资助日本体育代表团。
这一招有效地赢得了日本人民的好感。
从此，柯达在日本几乎是家喻户晓了。
可口可乐公司从1928年第九届奥运会起，就开始赞助体育运动，并成为国际上惟一连续60多年赞助奥林匹克运动会的公司。
1987年7月，可口可乐公司将100多万美元捐献给国际奥委会，协助在瑞士洛桑设立的国际奥委会博物馆。
近100年来，可口可乐公司也一直以赞助奥运的企业而受到人们的信任和尊敬。
日本松下电器公司做公益广告的费用远远大于商业广告，松下电器的名字和形象也随着公益广告画面产生的视觉冲击和影响而名扬天下。
还有波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”的公益广告；爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。
企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。
如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。
所以我们这也不难理解为何公益广告在某些发达国家可与商业性广告平分秋色，相映生辉。
可喜的是，在中国，成功运用公益广告的企业并非凤毛麟角，且呈迅速普及之势。
广东太阳神集团曾于1993年9月慷慨解囊120万元在中央电视台做了一则制作规模和创意水准堪称一流的公益广告——“太阳神与奥运精神同在”。
广告显示了太阳神愿意与中国体育事业和中华民族的命运紧密联系在一起的社会责任感和民族荣辱感。
与此同时，太阳神集团的整体形象也随电视屏幕走进千家万户，给亿万电视观众留下了太阳神愿与民族共荣辱的深刻印象。
在上海，大众出租汽车有限公司以善做公益广告而著称于上海市。
几年来，大众公司把上千万元的资金用来免费接送建设功臣和上海市民观光，免费接送产妇、老人和儿童等等，用实际行动向社会传播了大众公司关心社会、尊老爱幼的独特经营理念，成功塑造了“大众出租为大众服务”的良好企业形象。
迄今为止，大众公司的无形资产已经超过一亿元。
上海家用化学品厂，江苏东台长城广告公司，盐城燕舞电器集团，琴岛·海尔冰箱集团和三株口服液集团……从南方到北方，从沿海到内地，不同性质和规模的企业，借助各种形式和不同的传播媒介，正在热心投入公益事业。
B、从广告载体来看。
媒体公益广告：
如刊播在电视、电台、报纸上的广告。
户外广告：
如车站、巴士、路牌上面的公益广告。
因为载体的不同，它的制作要求也就不同，我们应该把重点要放到平面设计上，我们要学习的就是如何制作优秀的平面公益广告。
比如报纸上的广告，它的文字的处理就不同，正文的内容可以多一些；如车站、巴士、路牌上面的公益广告，画面尽量要简洁明了。
C、从公益广告题材上分。
政治政策类选题：
如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等。
节日类：
如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等。
社会文明类：
如保护环境、节约用水、关心残疾人等。
健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等。
社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。
3、公益广告的功能价值
为了提高公益广告的质量，更好地发挥公益广告的作用，就必须阐明公益广告的社会功能，因为搞清楚了公益广告的社会功能以及公益广告社会功能的内在规律，也就找到了提高公益广告质量的途径。
公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面：
1．传播功能
公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。
公益广告传播的必须是正确的，积极向上的观念和意识。
只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能成为真正的公益广告。
反之，如果传播了有害于人民和社会健康发展的信息，即使不带任何商业性质的广告也仍然不是公益广告。
2．教化功能
人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。
也可以说这是一个潜移默化的过程，因为人们“欣赏”广告时不由自主地接受公益广告的教化功能。
所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。
公益广告是大众的一个无形的教育者，它在无声无息地教育着人们，什么事情是该做的，什么事情是不该做的。
但是，仅仅是公益广告的价值导向正确，如果它不能引起人们的注意，它也不可能发挥什么作用。
比如我看过一则禁烟的公益广告，先设下一个悬念：
世界上最臭的屁股是什么屁股？
镜头扫过动物的屁股，行走着的人各种各样的屁股，最后告诉大家这些都不属于最臭的屁股，世界上最臭的屁股是烟屁股。
看完这则广告，我忍不住笑出声来，的确，幽默的效果是达到了。
但是，在一笑之后，却难以付诸行动，因为这支广告并没有说服我去讨厌这些烟屁股，借着这支广告给人的联想，我甚至觉得它们有些“臭”得可爱。
3．审美功能
如果公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞、摄影等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。
在这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。
艺术性越强就越具有感染力，就越能引起人们的注意，就越能使人们在不知不觉中接受教育。
我们在认识广告的审美功能时，不能只把它当做思想教育的手段，还应该用它来进行美育教育，提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和追求。
特别是我们作为平面设计师去设计公益广告的话，更应该注意审美功能。
现在视觉污染的作品很多，公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。
总的来说。
公益广告在现代社会、尤其是城市精神文明建设过程中具有重要的意义。
从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。
随着人们生活水平的提高，人们对公益广告的认识正在不断的提高，人们在物质和精神上都对公益广告有所接受，因此公益广告的发展空间是很大的。
作为平面设计师，可能没有什么能比做公益广告更让人热衷的了，它即可以是挑起社会责任的一种体现，又可以让设计师通过单纯而且有力的视觉魅力去表达自己的思想。
也希望大家拿出全部的热情投入到公益广告的学习中。
4、公益广告创作的原则和特征
公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。
公益广告创作的个性原则包括以下几方面。
1、思想政治性原则
公益广告推销的是观念。
观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。
思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。
就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。
第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。
让受众自己去思考、去体会。
独特创意令人叫绝。
2、倡导性原则
公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。
传受双方应是平等的交流。
这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。
公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。
这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“安全驾驶”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。
3、情感性原则
人的态度，是扎根于情感之中的。
如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。
公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。
第二节公益广告的构成要素
1、基本内容
（1）图形；
（2）文字；（3）色彩；（4）编排设计
2、基本要求
（1）了解公益广告基本要素的要求；
（2）掌握公益广告基本要素的设计技能；
3、重点：
公益广告各基本要素的设计特点与要求；
4、难点：
对公益广告各基本要素设计的整体性把握。
教学内容：
我们一般会把广告的构成要素分成4个部分，即图形要素，文字要素，色彩要素，编排要素。
一、 广告图形要素
图形在公益广告中具有强烈的引起注意的能力。
图形与文字在一个画面中同时出现时，其注意度是：
图形为78%，文字为22%，因此抓好图形的创意设计是至关重要的。
1、图形的作用：
A、传达广告主题 广告通过图形向读者展示广告所传达的重点，传达广告的主题思想。
B、吸引读者的注意力 图形运用形状、黑白、大小、虚实、色彩等因素，来刺激读者的感官，引人注目。
2、图形设计的基本要求
A、因具备简洁单纯的视觉效果
B、要勇于创新，生动有趣
C、必须有针对性
3、图形设计的表现手段
A、摄影手段表现的图形，具有真实、直观、可信的效果
退底
合成
打散重构
局部与特写
B、绘画手段表现的图形，使广告更具视觉吸引力和艺术效果
手绘图形
抽象图形
卡通漫画
二、 广告文字要素
文字在广告设计中占有重要的地位，相对于图形来讲是广告信息传递的最直接的方式。
而图形则是象征的，间接的广告信息传达方式。
我们可以见到完全以文字来构成的广告，而很少见到过只以图形来完成的广告。
文字我们一般分为文案设计和字体设计两部分。
1、 文案
文案的写作要根据招贴主题、创意的需求来进行编写，力求简明易懂、寓意深刻并具有较强的说服力和艺术感染力。
A、 标题
公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。
有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：
“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。
而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。
《羊城晚报》曾刊登的一则“环保”公益广告的标题是：
先种一棵树在脑袋里。
这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。
B、正文
正文是标题的延伸与发挥，它的主要任务是表现招贴的主题。
在以图形为主的招贴设计中，正文一般处于较次要的位置，或干脆不出现。
公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。
公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？
可以改变日积月累形成的习惯吗？
在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。
台湾“饥饿30救援活动”之公益广告，就是一篇典范。
是救命 不是救济
地球每天有四万人死于饥饿，而你手上的一枚10元硬币，
就可以救他一命，让他多活一天！
饥饿30救援活动在台湾已是第四届，救助了非洲十一国近千万难民， 今天我们更迫切需要您的援手。
您的慷慨施予，是他们活下去的希望，
记住：
您每迟疑两秒种，就有一个小生命饿死，
请您立即付出您的爱心与行动。
此则公益广告曾在台湾引起很大反响，“饥饿30救援活动”因此得到广泛关注和支持。
C、广告语
广告语是用几个字组成的特定的宣传语句，是广告在较长时期内反复使用的口号。
公益广告词集锦
“禁烟”公益广告：
吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
“渴望和平，反对战争”的公益广告：
看看孩子脸上那天真的微笑,我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢?
“公民义务献血”公益广告：
生命，因你而奔流不息。
“购买体彩”公益广告：
奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报。
"希望工程”公益广告：
涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望。
“保护文化遗产”公益广告：
有历史才有现在，唯遗产才知兴衰。
“保护动物”公益广告：
不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物。
“关爱他人”公益广告：
送人玫瑰，手有余香。
禁毒”公益广告：
珍爱生命，远离毒品。
“环保”公益广告：
小草对您微微笑，请您把路绕一绕。
“注意交通安全”公益广告：
公益广告：
司机一杯酒，亲人两行泪；
“关爱艾滋病患者”公益广告：
相互关爱，共享生命。
“诚信”公益广告：
诚信方能成人。
“尊敬老人”公益广告：
天空没有星子照耀，她会黯然无光；人间没有温情搀扶，她会萧萧落木。
爱老人和小孩吧，像爱自己一样！
字体设计
文字设计作品中的文字已不仅仅是传递信息、表述内容，而是更多地追求个性化、风格化的形式语言，从而达到作品整体性状态的具体指向。
此时的文字其实已经图形化，具备图形和文字的双重功能，使我们在接受文字所传递的信息的同时，又被文字的独特造型与审美表现所感动。
所以，现代文字设计带有强烈的“表现性”，文字作为与点、线、面、色彩一样的视觉符号，在形式的安排下，使之在结构上成为不可分割的设计元素，从而赋予了文字更深刻、更丰富的内涵。
文字在设计运用中还有它自身的特性，那就是它带有明确的内容的表述和丰富的感情色彩，这才使文字具备了表述与传播的意义。
当文字作为平面设计中的一个元素，它本身的节奏、韵律与文字内容的情绪传达相联系时，这就是文字功能的“叙述性”和文字设计的“表现性”的完美结合，这也就形成了文字在设计中的准确的定义。
1、印刷字体的运用。
所有广告文字要素（标题、广告语、正文）都适合于用印刷字体来完成。
在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。
如果从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体具有较传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容。
而综艺体和圆黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。
综艺体由于笔画比较粗，一般只适合标题等较大文字的使用，而不适合于广告正文等较小文字的使用。
2、装饰文字的运用。
装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术化处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动，同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。
但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使字体的可读性降低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，而很难用于正文的文字。
值得注意的是，装饰字体的变化，必须在印刷体的基础上，必须与广告内容紧密结合。
3.书法字体的运用。
书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。
不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的，因此，书法字体，对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容，也是很适用的。
如宣传民族文化、地方土特产品、具有民族特色和传统优势的产品，以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法字体来表现就极其恰当。
书法字体作为广告文字的运用，其最大的不足之处就在于缺乏可读性。
克服的方法是，可以选用一些可读性高的书法字体或与印刷体有效结合。
4.字图的组合运用。
以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。
字图要互相穿插重叠，有机地结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果。
如果以字体为主的广告，字体处于主导地位，任务或商品形象处于从属地位时，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。
5．字体对比组合的运用。
字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。
字体的对比主要包括：
风格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。
平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书同规范整齐的印刷字体结合，同时出现在一幅广告画面以内。
这种情况下，一定要把握住两种字体之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风格的字平分秋色。
另外，广告构成因素中也存在文字的明亮对比。
文字的明度对比，一方面可利用文字的明度差来实现，但必须配合字体的风格对比和大小对比，另一方面，文字的明度对比还可以通过文字排列的疏密来实现。
6、字体和谐组合的运用。
虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。
它一方面可以是对比组合的辅助手段，同时也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的广告也可以作为单独的手段来运用。
广告中和谐的字体组合主要包括：
相似风格的字体组合，相同大小的字体组合，相同明度的字体组合。
广告画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强文字大小和明度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚，主次突出。
字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理，如在同一个标题，同一个广告语和同一段正文，就必须从字体的大小和明度上接近和谐和，以达到同一内容在视觉传达上的整体感。
7.字体排列组合的运用。
中国绘画构图讲究的是“密不透风，疏可跑马”。
也就是说，该疏的疏、该密的密，使画面构成要素产生一种强烈的疏密对比，这条规律在广告的字体排列中同样适用。
具体讲，在广告各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，标题、广告语和正文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。
一般的情况是标题和广告语应疏，而正文的排列叫密。
另外，如进一步来说，在一个“集团”内的文字排列，也同样应具有疏密的变化，比如在正文的排列
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