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城市整合营销策略研究

　摘要：

本文依据城市整合营销理论，在分析江苏省淮安市城市整合营销存在问题的基础上，提出了淮安市城市整合营销的三大策略。

　　关键词：

淮安;整合营销;策略

　　一、淮安城市营销存在的主要问题

　　1.理念认识并不统一

　　淮安有关方面对于城市营销的认识尚存在一定的滞后性，思想并不统一，一是对于什么是城市营销，其发展的概念内涵是什么，国内外学者的主要观念是什么等问题认识不清；二是对于城市营销的主要作用是什么，对于经济发展和社会和谐有什么意义，中外历史上得益于城市营销的城市状况怎么样情况不甚熟悉；三是对于城市营销应该如何来发展，目的是提升城市形象还是促进旅游和投资？

以短期营销目标还是长期营销目标为导向？

理念问题认识不清楚会导致政府决策的困难和盲目性。

　　2.管理机制并没理顺

　　淮安城市营销课题，是一个综合性、系统性很强的课题，旅游、招商、外贸、文化、居民福利、基础设施等部门都有责任，但往往责任不清。

淮安应该对政府职能机构以及运行机制进行调整，建立城市营销的组织机制，以理顺管理机制。

　　3.整合营销方案并未建立

　　目前，摆在淮安城市营销面前真正困难的地方首先是主要决策者对于淮安是否应该推行城市营销以及如何推行的问题。

其次是能否打造品牌独特专属定位、以城市品牌来营销淮安的策略。

再次是能否建立起把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，将淮安统一的包括旅游、投资、人居、文化和历史等方面内容的传播资讯传达给消费者的整合营销方案，即用一个声音说话的策略。

　　4.城市营销策划并不系统

　　系统论在城市营销中彰显明显优势，即从系统的角度对城市资源进行整合，对城市各元素、城市结构、城市产业、城市功能、招商引资、生态环境等进行分析，增加科学性、准确性。

淮安在这方面做得并不到位，突出的问题是城市决策者的思想不统一，前后思想不连贯，战略思想没有建立，部门之间互相扯皮，普通人员置身事外，人心不统一，精神没有凝结。

　　二、用整合营销方略进行淮安城市营销

　　针对淮安城市营销目前存在的问题，笔者提出采用整合营销方略即用一个声音说话来营销淮安。

在我国现阶段城市营销已经不是一个时髦概念，而是逐步成为城市理性发展的综合战略。

城市营销也从最初单纯推出城市旅游资源、利用节庆活动、以招商引资为主要目的，发展到系统打造城市品牌，以品牌差异化定位、专业化传播等在内的城市整合营销模式，越来越战略化、理性化以及全局化。

　　三、淮安城市整合营销策略之“品牌营销策略”

　　1.淮安城市品牌建设，定位先行

　　在《江苏省淮安市城市品牌定位研究》中，本人结合淮安区位优势、历史文化、旅游资源以及淮安发展策略等多方面内容，提出“魅力淮安，运河名都”的品牌定位建议，并从“再现运河历史风光”“运河历史文化风光与其他景观的对接”“综合整治软硬环境，大力吸引游客和外资”“整合传播”等方面阐述了如何以该品牌定位为核心加强淮安城市品牌建设工作。

城市营销必须是有主题有灵魂的营销，否则就会是一盘散沙，杂乱无章。

城市品牌的定位无异于城市营销的灵魂。

　　2.抢注“魅力淮安，运河名都”城市品牌

　　城市发展要在品牌保护上花功夫。

通过品牌注册将使城市品牌宣传受到法律保护。

淮安市要在“魅力淮安，运河名都”这一城市品牌及相关“变体”向国家工商总局申请注册。

从现在开始，市财政计划每年应安排不少于100万元资金，专项用于城市品牌的调查研究、评价奖励、品牌推广和品牌保护等活动。

　　3.加强淮安城市品牌的维护

　　一是创造维护城市品牌的制度环境。

淮安市政府可以通过制定规章制度，控制政府机关、企业、市民、旅游机构等活动，防止破损城市品牌形象的行为，对于提升城市品牌形象的企业予以奖励，对违规者则要惩罚，情节严重的还要追究当事人的法律责任。

二是提升政府形象。

淮安市政府可以通过提升经济实力、加强基础设施、改善民生。

提高政府的办事效率与廉洁程度，提高市民参政议政的机会，加强执政透明度等。

从而起到内炼士气，外强形象的作用。

三是建立全方位、多角度、立体化的信息监控系统，淮安近年来通过加强软环境建设，对提高政府服务能力、改善服务态度、提高市民满意度等方面取得了非常不错的效果。

四是设立城市品牌危机处理常设机构。

淮安必须为品牌危机的出现做好准备，如建立应对危机的常设机构，配备专职人员，确立预警机制和反应机制，制定相关的行动计划、应急方案、相关模拟演练及建立重要的关系等，切不能碰到事件马上自乱阵脚，对外不公开不透明，导致社会舆论一边倒。

　　4.推进淮安城市品牌引力的深化发展

　　淮安一是要通过城市品牌建设向旅游市场深化发展，倾力打造品质旅游，重建运河风光带，精练历史文化游线路，推广农家游，推出体验旅游。

利用重大事件，如借南京成功申办“2010年青年奥运会”，推出“青奥”经济旅游等，同时还要进一步丰富旅游产品类型，引导旅游者消费诉求。

二是要优化城市产业结构，带动城建产业及相关联产业的发展。

在大力发展“淮烟”“淮酒”“淮菜”“淮盐”“淮土”“淮水”

　　“淮烟”指“一品梅”“淮酒”指“今世缘”“淮菜”指“淮扬菜”“淮土”指“凹土”“淮水”指“洪泽湖”

　　的基础上，发展旅游经济产业。

三是要通过环境建设，强化宜居城市形象，吸引外来人才、外来创业及务工人员，拉动房地产为首的经济驱动。

　　四、淮安城市整合营销方案之“城市形象设计策略”

　　城市形象设计借鉴企业形象设计理念和方法，即通过统一的理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）体系形成城市的统一的识别系统（CIS）

　　CIS是corporateidentitysystem的缩写，MI是mindidentity的缩写，BI是behavioridentity缩写，VI是visualidentity的缩写。

建议如下。

　　1.淮安城市发展理念识别系统（MI）策划

　　就像人的头脑之于四肢的活动指导作用一样，理念识别对于行为识别和视觉识别起到指挥作用。

城市的理念识别系统是影响城市向什么方向发展的核心所在，一个城市采取何种发展模式取决于它的理念识别系统。

　　城市理念的源泉应该建立在城市的科学职能定位及居民对城市认知的基础上。

本人认为淮安现阶段的理念总识别系统可以定位为：

“魅力淮安，运河名都”。

即打造一座不失现代宜居生态韵味的历史文化名城。

该理念识别系统既与淮安城市品牌发展定位相一致，不会产生前后混乱之感，同时又非常符合淮安多年来致力发展的方向。

　　“魅力淮安，运河名都”的理念识别系统可以涵括淮安城市区域定位识别“长三角地区综合性节点城市”；淮安城市内涵定位识别“运河文化名都、生态宜居城市”；淮安城市职能定位识别“新型制造业为主要支撑，旅游业为主要经济增长点，服务业为有效后续补充”；淮安城市宣传口号定位识别“文化名城，伟人故里，美食之乡，运河之都，生态家园，台资高地”。

　　2.淮安城市发展行为识别系统（BI）策划

　　诚如“上海人的精明”、“北京人的大气”、“成都人的享受”一样，淮安市民形象也应该形成一定的识别性。

淮安普通市民形象可以定位为“文化积淀、和谐幸福”。

为了达到这种统一识别性，可以通过如下措施建设：

一是文化激荡，文化是淮安城市的灵魂，优秀的文化对于提高市民素质犹如春风化雨，具有潜移默化的作用，坚持以文化人、以情感人、环境育人，发挥人文优势，彰显人文精神，加强人文引导，能够不断增强市民认同感、归属感、自豪感，有效提升幸福指数。

二是历史教育，许多淮安市民对于自己的家园知之甚少，更谈不上认同感和自豪感，为了有效改变这种状况，可以进行多种形式的历史教育：

例如免费提供包括“淮安历史介绍、淮安的基本概况，淮安的城区图（淮安的旅游景点示意图、宾馆示意图）；淮安的特色介绍；淮安主要景点介绍”等内容的宣传手册；经常在社区、企事业单位、各类媒体上举行各种形式的淮安知识问答竞赛；电视台专项介绍；举办“淮安市市民旅游活动季”活动，即在每年上半年3-6月，下半年9-11月举办两次市民旅游活动季活动，引导普通市民参观游览淮安家乡景区，政府可以进行一定的门票、车费补贴。

以政府机关、企事业单位、社区等位拉动，使该项目能够顺利启动。

三是传统礼仪培训，通过定期的传统礼仪文化培训，加强精神文明的教育，举办不文明行为大家帮等活动，营造淮安市民文明，健康、和谐的温馨氛围。

四是保障先行，通过组织实施就业再就业、城乡居民最低生活保障、育才兴教、医保惠民、住房、残疾人帮扶、敬老爱老、养老保障、法律援助等多项工程，创造“一切为了群众，一切依靠群众，一切惠及群众”的局面。

五是“人人皆窗口”的普识，未来的淮安将会客商纷至沓来，游人如织盈门，每一位普通市民都是城市的窗口，都代表城市的形象，热情周到、文明待客、礼貌待人、拾金不昧、救死扶伤等市民素质应该成为每个市民的常态。

　3.淮安城市发展视觉识别系统（VI）策划

　　城市的视觉识别系统是一个基础，也是“面子工程”，因为它给人带来最先的感受，通过城市视觉系统的引导及传达，实现城市传播视觉化，能够使城市形象更为清晰、明了，这将直接影响消费市场，形成城市美誉度及旅游上的忠诚度，实现城市品牌的有效传播。

城市的视觉识别系统包括很多方面的内容，有城市的市标、城市的雕塑、城市的主色调、城市的市花等等。

　　淮安的主色调应该贴合其作为历史上运河名都，现代意义的宜居之城综合打造，以浅咖啡和淡绿为主。

城市主建筑以古典为主，城市广场以运河历史盛衰、历史人物陈列为主线，目前淮安的当务之急是在周总理童年读书处附近建设一个市区规模最大的周恩来文化广场，以使之成为一个标志性建筑。

淮安城市市标我是这样设计的：

蓝蓝的天空，清清的河水，浅咖啡色的淮安特大桥依次跨越京杭大运河、盐河、古黄河、二河、淮沭河等五条河流，河流上有各色船只在忙碌。

淮安特大桥代表的是淮安四通八达的交通，代表的是淮安的区位优势，也代表淮安迎接四方来客，无论你是引资或是旅游观光。

五条河则一方面代表淮安的文化气质——水乡文化，淮安依水而生、依水而安，是这些河流孕育了淮安，并让它茁壮成长，另一方面最大的运河则特显淮安“运河名都”的地位，小船则说明淮安的水产丰富，大船则说明了淮安的水路交通也很发达，这与水面上的淮安特大桥遥相辉映。

蓝蓝的天空，清清的河水则说明淮安是一个环保城市。

　　五、淮安城市整合营销方案之“整合传播策略”

　　1.广告造势

　　首先不惜重金在中央电视台黄金时间发布“魅力淮安、运河名都”的创意广告，向目标大众展示淮安的“六大名片”

　　即：

“文化名城，伟人故里，美食之乡，运河之都，生态家园，台资高地”

　　，广告创意可以从一开始比较具体的展示待到品牌概念有一定识别性后长期坚持短时间抽象宣传。

其次在周边省份电视台宣传，特别是长期坚持在淮安地方台策划专栏节目以使建立淮安城市品牌认同。

再次可以尝试在周边大城市火车站，飞机场等重要交通集散地的电子屏幕，连续播出淮安的宣传片。

　　2.人员推销铺路

　　政府领导人带头带队宣传、推介，尤其在项目启动阶段，充分让利于各旅游机构，力求扩大客源，拉开淮安旅游业的繁荣局面。

常年在全国百万人口以上城市及发达地区设立办事处，主动与当地旅游局、旅行社、各大宾馆联系，推销淮安市旅游，建立招商引资基地。

　　3.网络营销聚气

　　一是选派专业人士倾力打造淮安城市形象宣传网站，采取知识竞赛，发放城市纪念品，旅游产品与景点门票竞拍等措施加强网站点击率，提高淮安知名度和美誉度；参与国内知名品牌策划机构“新浪城市网络营销服务体系”，与专业人士联手推动淮安城市网络营销。

　　4.综合策略打造

　　第一设立淮安市旅游学校，为淮安市旅游的可持续发展奠定专业的人才基地。

第二继续推广原有的各类节庆活动，广开源泉，增设“市民旅游节”等节庆活动。

第三利用事件营销，争取一些重大比赛，重大活动的承办权，借此扩大城市知名度。

第四成立淮安城市发展管理委员会，专门管理淮安城市品牌打造，城市形象建设、城市营销推广，城市危机处理等方面事物。

　　5.营造良好的公共舆论环境

　　营造良好的舆论环境氛围对一个城市的形象打造会起到积极、全面、准确、的宣传作用，意义非常重大。

在城市飞速发展、信息爆炸的时代，城市发展中的负面事件，负面信息是没有办法瞒住公众的，指望“堵”是没有用的，只有通过公共舆论环境的正确引导，及时公开信息，公布“内幕”，追踪事件发展，才能让公众有信服感，继而对该城市产生好感。

而宣传城市发展中的美好先进事件，政府方针政策等起到鼓舞人心、推动社会、文化发展的目的，但这一方面的宣传往往会流于形式，无法给人深刻印象。

这就需要淮安市政府主动联合新浪等网络或新闻媒体一起精心策划用“事件跟踪报道”、“话题弘扬”、“影视话剧”等丰富的形式对城市形象进行公关宣传。

淮安有丰富的旅游资源，也曾经举办了多个有影响的论坛，还有许多名人可以做故事，要营造良好的舆论环境不是难题，难的是策划，如何策划有影响的事件和人物，如何形成常态传播而不是个别新闻，如何形成受众主流意识，常态话题，而不是一时一事。

比如感人的“孙美兰”事件，不能宣传过一阵之后悄无声息，后续宣传就不见了。

　　6.创造体验式城市营销方式

　　目前，体验经济已经成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，越来越多的消费者渴望得到消费体验，渴望在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的体验感觉，并乐意为这类体验付费。

淮安可以学习体验经济发展较好的城市模式，探讨这方面建设的思路，在旅游、休闲、娱乐等方面打造体验城市模式。

如“今世缘造酒工艺体验”、“盱眙农家乐体验”、“楚州淮绣体验”、“运河游轮体验”等模式。

　　［参考文献］

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　　［2］［美］唐•舒尔茨.整合营销传播［M］.何西军，黄鹂译.北京:

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东北财经大学出版社，2007.