大学生网络购物信任量表.docx

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大学生网络购物信任量表

大学生网络购物信任量表

一、背景知识

科技时代的进步，互联网的高速发展，上网人群数量不断增加，各种不同的网络购物平台依次出现，网络购物已经不再是一个新话题，而成为了常生活行为，给年轻的一代产生了重大的影响。

据年月中国互联网络信息中心发布的第次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：

截止年月底，我国网民规模达到亿，互联网的普及率为其中网络购物用户达到亿人，网络购物的使用率提升至。

在网络购物用户规模保持迅速增长的同时，市场结构也进入了加速优化期。

主要的电商企业展开平台化、开放化战略，企业间呈现竞合态势。

但网络购物消费欺诈、用户信息泄漏、电商无序竞争等问题在年更加突出，反映了行业监管手段一定程度上滞后于市场发展，行业也进入了一个矛盾易发期，因此研究消费者对网络购物信任有及其重要的意义。

二、相关概念

1、信任：

信任是信任者愿意承受被信任者可能带来行为伤害，而且不考虑是否能监督或者控制被信任者，因为信任着期望被信任者将执行某一对自己有重要意义的行为。

2、信任的维度：

能力、正直、善意、可预测性、其他。

3、网络购物信任：

指互联网环境下产生交易过程中的信任。

此外，McKnight等人通过四个维度来给网络购物信任下了定义：

网络购物信任是有关导致信任意图的善意、能力、诚实和可预测性的信任信念。

四个维度分别如下：

能力的信念：

消费者相信网络卖家有完成其工作所需要的必要能力。

善意的信念：

消费者相信网络卖家愿意放弃部分自我利益，对消费者采取积极的态度。

诚实的信念：

消费者相信网络卖家愿意在遵守道德规范标准上与消费者互动。

可预测性：

消费者相信网络卖家的行为是固定的，可以预测到在特定状况下

他们会如何。

4、网络购物信任模型理论：

（1）信任倾向是指个体在一般情况下愿意信赖别人或信赖某件事的程度。

信任倾向一般有两个维度：

人性的信念和信任的立场；

（2）制度信任是个体因保证书、安全措施或其他非人为的制度结构而感到安全，从而产生信任。

制度信任也有两个维度：

结构保证和情景正常；

（3）信任信念是个体相信网络卖家有使个体受益的特征：

包括网络卖家愿意以消费者的利益行事，诚实交易，有能力兑现承诺等。

信任信念有四个维度：

能力的信念、善意的信念、正直的信念、可预测性；

（4）信任意向是指个体即使知道不能控制网络卖家，也愿意相信、依赖或依靠。

信任意向包含两个维度：

愿意相信和主观相信可能性。

三、大学生网络购物信任的结构和量表的初步探索

1、访谈及开放式问卷

在已有文献梳理的基础上，通过访谈和幵放式问卷调查，根据大学生对网络购物信任问题及其相关方便的冋答，收集大学生网络购物信任初测问卷的题项，编制大学生网络购物信任的初测问卷，初步构建大学生网络购物信任理论。

访谈及开放式问卷的三个题中，具体内容包括：

（1）在网上购物时，你会浏览哪些方面的信息来决定买或不买？

请举例说明，越多越详细越好。

（2）假如让你选择一个网上的卖家，怎样的卖家你才会完全相信？

请举例说明，越多越详细越好。

（3）在网购中，遇到哪些不愉快的体验？

事后对卖家的感觉是怎么样的？

通过对85名大学生的访谈结果和开放式问卷答案进行整理分析发现会发的内容主要集中在一下几个方面，结果如表1，进一步证实和修正大学生网络购物的理论构想。

2、初测问卷的探索性因素分析

根据开放式问卷的调查结果得出的理论构想，参考已有的文献、相关量表，以及专家学者的建议和意见，综合考虑编写了个题项的初测问卷，包含个维度：

卖家善意、卖家诚信和卖家能力。

其中善意维度个题项：

2、4、6、8、15、18、19、26；卖家诚信维度个题项：

3、7、9、11、16、17、21、22、25，卖家能力维度个题项；1、5、10、12、13、14、20、23、24。

全部题目采用随机排列方式，使用点评定表，从同意程度的强度由“完全不同意”、“不同意”、“介于中间”、“同意”到“完全同意”依次记作1、2、3、4、5分。

探索性分析的结果，如表5所示：

3、正式量表的确定

第一个因子由V20、V10、V13、V23构成，这些题项描述的特征主要是网店卖家有能力满足消费者的各种需求。

因此因子命名为卖家能力。

第二个因子由V4、V15、V8、V2构成，这些题项描述的特征主要是网络卖家能够在取得合理利润的基础上，也会考虑到消费者的利益。

因此因子命名为卖家善意。

第三个因子由V16、V17、V7、V25构成，这些题项描述的特征主要是网络卖家能够讲实话，遵守交易规则，遵守对消费者的承诺。

因此因子命名为卖家诚信。

大学生网络购物信任的维度结构见图6。

将最终保留下来的个条目打乱顺序组成了大学生网络购物信任的正式量表，釆用点量表评分。

从“完全不同意”、“不同意”、“介于中间”、“同意”到“完全同意”依次记作1、2、3、4、5分。

题目描述了大学生在网络购物中可能会涉及到的信任问题，总分越高表示个体对网络购物越信任，反之则越低。

四、大学生网络购物信任量表的实测与检验

1、目的：

编制了大学生网络购物信任的正式量表，并进行正式量表的信效度检验，为下一步研究提供可靠的测量工具。

2、调查对象：

随机抽取了重庆、贵州、浙江三省高校的大一到大四的本科生作为调查对象，发放问卷600份，收回有效问卷468份，回收率为78%。

被试的具体构成见下表：

3、研究材料：

（1）大学生网络购物信任量表

釆用自编的大学生网络购物信任量表，共12个题项，3个维度：

卖家善意、卖家诚信、卖家能力。

该量表釆用5点量表评分，从“完全不同意”、‘‘不同意”、“介于中间”、“同意”到“完全同意”依次记作1、2、3、4、5分。

题目描述了大学生在网络购物中可能会涉及到的信任问题，总分越高表示个体对网络购物越信任，反之则越低。

（2）人际信任量表

此量表用于测量自编量表大学生购物信任的聚合效度。

该量表包含25个条目，釆用五分对称评分法，1不完全同意、5完全同意。

量表总分从25分（信赖程度最低）至125分（信赖程度最高）。

其内容涉及各种环境下的人际信任，涉及到不同社会角色（包括父母、审判员、一般人、推销员、新闻媒介以及政治人物。

多数项目与社会角色的可信赖信有关，一些项目与对未来社会的乐观程度有关。

本量表的勞半信度为0.76，7个月的重测信度为0.56，3个月的重测信度为0.68。

该量表在本次测量中的内部一致性系数为0.75。

4、数据处理工具：

采用SPSS16.0和AMOS18.0对结果进行统计分析

五、大学生网络购物信任量表的信效度检验

1、信度检验

本研究用Cronbach’salpha系数来检验量表的信度。

具体结果见表9。

正式量表各个维度的内部一致性系数在0.678到0.717之间，网络购物信任总量表的内部一致性系数为0.849。

本量表的卖家善意维度的内部一致性系数是0.678，根据吴明隆一书中指出：

内部一直性系数在0.6到0.7之间是能接受的。

内部一致性系数的大小受到题项多少的影响，题项越多，内部一致性系数也越大,卖家善意维度只有4个题项，因此维度的内部一致性系数是可以接受的。

其他两个维度的内部一致性系数都在0.7以上，因此，该量表具有较好的信度，作为大学生网络购物信任的测量工具是稳定可信的。

2、效度检验

（1）内容效度

内容效度主要涉及题项内容的取样适合度。

取样适合度包括两个方面：

题项的内容是否取样于所欲测量的领域和取样是否具有代表性。

在本研究中，内容效度的评定采用了内容效度指数法（contentvalidityindex,CVI）中的条目水平的内容效度指数（item-levelCVI,I-CVI）。

判断一个条目的内容效度是否良好主要根据I-CVI和校正后的KAPPA值，即K*。

I-CVI的判断标准：

当专家人数少于或等于5人时，I-CVI应为1.000，即全部专家均认为该条目与所要测量的概念内容有较好的关联性；K*的评价标准是：

大于0.740为优秀，0.600-0.740为良好，0.400-0.590为一般。

请5位心理学博士研究生对自编的大学生网络购物信任量表的条目做了内容效度评定，即评定每个条目与其所在维度的关联性。

在本研究中，每个条目的I-CVI值和K*值都分别为1.000、1.000，其内容效度都很优秀。

评定结果见表10。

（2）结构效度

维度之间的相关

根据心理测量理论，量表的各个维度之间应是中等程度相关，而各维度总分之间应具有相对较高程度的相关。

一个良好的量表要求各维度之间的相关应在0.1-0.6之间，维度与总分相关应在0.3-0.8之间。

表10的结果显示：

量表的各维度之间的相关在0.444-0.597之间，呈中等程度相关；维度与总分相关在0.814-0.866之间，呈较高程度相关。

此外，如果维度之间的相关比各维度的内部一致性系数小，则说明各维度相互之间是有区别的，不是同一个维度的不同形式。

验证性因素分析

通过验证性因素分析来验证量表的因素结构模带是否得到支持。

对大学生网络购物信任量表进行验证性因素分析结果见图7和表12。

从表12中的结果表明，各适配指标都在可接受的范围内，表示数据支持正式量表的理论结构。

验证性因素分析结果表示：

大学生网络购物信任的三因素结构是合理的，结构效度良好。

相容效度

网络购物信任其实是一种特殊的人际信任，因此把人际信任量表作为测量大学生网络购物信任的相容效度。

从表13可见，大学生网络购物信任的总分和各维度与人际信任的相关显著，处于中等水平相关。

从相容效度来看，编的大学生网络购物信任具有较好的相容效度，可以作为有效的测量工具。

效标效度

不偷快的购物体验的次数越多，那么网络购物信任定也越低，因此把网络购物的购物体验作为测量大学生网络购物信任的效标。

由表14可知，大学生网络购物信任的总分和各维度与不愉快购物体验呈现显著的负相关。

从效标效度来看，自编的大学生网络购物信任具有较好的效标效度，可以作为有效的测量工具。

六、大学生网络购物信任量表的应用

利用自编的大学生网络购物信任量表对重庆、浙江、贵州三个地方的866名被试的数据进行分析。

分析了大学生网络购物信任的特点，探讨了网络购物信任的性别、年级、专业、购物体验的差异，并进一步分析了大学生信任倾向与网络购物信任之间的关系，结果如下：

1、大学生网络购物信任量表包含三个维度：

卖家善意、卖家诚信、卖家能力。

2、自编的大学生网络购物信任量表具有良好的信度和效度，可以作为测量的工具。

3、大学生的网络购物信任整体上处于中等水平。

其中网络购物信任各个维度得分由高到低分别是：

卖家善意、卖家诚信、卖家能力。

4、大学生网络购物信任的总体水平以及卖家诚信和卖家能力维度得分都存在显著的性别差异，男生的信任水平显著高于女性，在卖家善意维度上男女性别差异不显著。

5、大学生网络购物信任的总体水平和各维度均存在显著的年级差异。

其中在卖家善意维度、卖家诚信维度和总分上，大三大一〉大二；在卖家能力维度上，大一大三大二。

6、不同网络购物体验的大学生网络购物信任不同，不愉快网络购物体验的

次数越多，网络购物信任越低。

7、大学生的信任倾向与网络购物信任显著正关，信任倾向对网络购物信

任具有在一定程度的预测作用。

参考文献：

[1]刘琴.大学生网络购物信任的量表编制及实测[D].西南大学,2014.