营销规范 精华.docx

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营销规范精华

《整体营销规范》

YDMZY-SC-G001

一、目的：

为保证营销策略的完整性、有效性、可行性以保证赢得营销战争的全面胜利，特制订本管理制度，体现“先谋后事者昌，先事后谋者亡”的企业文化。

二、适用范围：

市场人员制订的所有营销企划，营销管理。

三、策略的内容包括选择达成特定目标的方法、途径与各项资源的调配。

四、营销策略必须建立在市场调研的基础上。

五、整体营销策略必须包含以下内容：

1、一般情况分析：

包括市场分析、竞争对手分析、消费者分析、企业自身分析

2、营销目标：

长期目标、短期目标

3、销战略。

4、营销组合策略：

产品、价格、渠道、促销的组合

5、营销反馈：

销售量、消费者、广告促销效果的分析反馈

六、拟订营销策略的步骤：

步骤一：

我们在哪里

1、现有市场的营业额

2、市场资料

3、现有产品的优缺点分析

4、竞争状况

5、消费者使用产品得现状。

6、本品牌分析与检测。

7、未来发展趋势。

步骤二、掌握问题点与机会

1、产业环境。

包括：

威胁、机会

2、产业本身。

包括：

优点、缺点

步骤三、我们往何处去

1、营销目标要具体，最好能够数量化

2、必须注明时间

3、最好能够细化

4、目标必须具有可达成性与挑战性

步骤四、如何到达该处

1、定目标市场

2、确市场定位

3、确定营销组合

以上策略要详细具体，注明实施时间、场地、主要负责人，所需费用预算。

步骤五：

效果监测及反馈

1、营销策略一定要保密，不得随意向任何人泄漏，一旦发现，给予处罚。

2、已通过决定执行的营销策略，要不折不扣，不遗余力地去执行。

3、执行过程中，紧紧围绕策略的核心，不允许偏离。

《市场信息调查、分析制度》

YDMZY-SC-G002

一、为加强本公司市场调查工作，确切把握市场动态，为确定营销政策提供依据，体现“关注服务客户是对的，缺乏调研分析是错的”提高营销效率，特制定本办法。

二、所谓市场调查，是指在本公司产品出厂至销售使用过程中，对产品的服务方式、地域分布、同行业营销动向及销售政策等进行调查、统计、分析、和解释说明。

三、本公司市场调查，由市场部主管，由市场调研员负责实施，有关部门予以通力合作。

重大调研工作可由外部专业调查公司来做，市场部负责监督，听取调研报告。

四、调研员行为规范

1、每次下市场前必须向部门经理提交调研计划。

2、调研人员到达目的地的第一时间（如果是夜晚，第二天早晨8：

00前）用当地电话向部门经理报告。

3、每日调研工作开始前即早上8：

00前用当地电话向部门经理汇报当天工作计划及前一天工作进展情况。

遇紧急情况随时汇报。

4、工作日志每天必须填写：

当日调研信息及工作情况，明天工作计划。

5、保守公司秘密，调研信息不得随意公开和泄漏。

6、维护公司声誉与形象，不做损坏公司名誉的事。

五、工作内容

1、整体市场调查：

主要是通过资料收集（报媒、杂志、网络、政策文件）以及第三方调研公司的调研数据和资料收集来完成，以市场动态的形式反应到相关部门。

2、自身情况调查：

对本产品在不同区域市场的价格、销量、市场占有率，企业品牌的知名度、美誉度及第一提及率；对每次促销广告完成之后的调查；对新产品上市之后的调查。

3、竞争对手调查：

随时调查监控竞争对手产品的价格、销量、市场占有率、销售及促销政策、新闻宣传和公关活动。

每年进行两次以上的竞争对手产品、品牌、营销方面的优劣势分析。

4、消费者调查：

消费者的购买心理、购买行为调查，消费者对产品的认知度、忠诚度和消费评价；整体消费者调查每年不少于两次。

六、由市场部制定市场调查预案及调研预算，上报总经理批复执行。

七、待总经理批准后，制定实施方案，由市场调研员或第三方调查公司执行。

八、调研员或第三方调研公司在调研结束后，对每项调研内容撰写调研报告。

九、市场调查报告书必须包含如下内容：

1、调查目的

2、调查方法

3、调查对象或调查对象分组情况

4、调查区域

5、调查项目

6、调查时间

7、调查结果分析

8、对策建议

9、其他必要说明事项

十、市场调研信息反馈

1、各种信息要认真客观填写，不得凭主观想象填报。

2、对报媒、杂志上的信息提供原件或复印件；对网络信息注明网站、发布时间。

3、在遇到紧急情况时要及时向上级汇报，并作好相应的记录。

4、对调研的一系列信息都要由档案管理员进行归档，统一保存。

附表：

项目

需要填写的内容

调查目的

为何要做此调查，需要了解些什么，调查结果有和用途

调查方法

问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法等

调查地区

被调查者居住地区、居住范围

调查对象、样本

对象选定（资格、姓名、条件）、样本数量、样本选取

调查时间、地点

开始日期、完成日期、在外调查时间、调查会开始时间

调查项目

访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目

分析方法

统计的项目，分析、预测方法

提交报告

报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告

进度表

费用

调查人员

策划人员、调查人员、负责人姓名、职位

《促销活动管理制度》

YDMZY-SC-G003

一、为促进公司产品的销售增长、市场拓展以及品牌知名度和美誉度的提升，保证促销活动有序有效地进行，遵循公司“先谋后事者昌，先事后谋者亡”的原则，特制定本制度。

二、促销是指为达成公司销量目标及实现长期利润为目的，将公司或产品向消费者做有效的沟通所做的一整套方案和行动。

三、促销的形式有五种：

广告、人员推销、公共关系、销售促进和直销。

其中主体是销售促进（即狭义上的促销），其他促销形式围绕销售促进协同进行。

四、销售促进包括针对消费者的促销（赠礼、折扣、趣味活动、返现、优惠券）、面对零售商和直控店的促销（返利、赠品、津贴、广告支持）、面对零售店员的促销（销售竞赛、赠礼、现金奖励）以及综合性商业促销（展览、会议、销售竞赛）。

五、促销由市场部主管，由广告传播主管、促销企划主管具体实施。

六、促销计划内容和实施方法：

1、市场部根据市场调研数据，结合不同区域的时常特点制定年度、季度、月度整体促销计划和促销费用预算，上交总经理批准执行。

整体促销计划由市场部统一执行，制作宣传品、投放广告、展开促销活动，各区域市场人员协助具体实施并进行活动效果反馈。

2、市场部将结合各区域市场的情况和销售政策，制定各区域市场的机动促销费用，上报总经理审批。

各区域市场可根据当地销售情况和机动促销费用，至少提前一周以书面形式制定、上报促销计划方案及相关促销经费给市场部。

市场部在一周内对区域市场上报的书面材料进行审核。

审核通过后报总经理审批，费用预算需先经财务部审核。

3、促销计划方案应包括促销活动目标、活动时间、活动区域、活动形式、媒体广告投放、终端品需求和促销费用预算；联合促销或召开经销商会议要列明各联合促销的联合方式和费用分配。

4、市场部对上报促销方案的审核依据以下原则：

方案是否严密可行；方案是否有针对性，审定促销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标；方案是否有一定的适应、协调能力，促销活动对竞争者是否有竞争力，是否适应市场前景等。

5、各区域市场负责执行实施促销活动，每日填写促销经过报告表。

市场部对促销活动进行监督管理，包括计划、方案执行情况、人员执行情况、物资控制情况、实施中的不良倾向等。

6、区域市场负责人在促销活动结束后一周内以书面形式完成效果评估报市场部；短期促销结束后的一个月内和长期促销的每半年，市场部企划主管必须对促销活动市场效益进行评估，包括：

对促销活动的分析、评估；对促销活动的总结。

拟写促销活动效果分析报告报直接上级。

七、促销费用的审核和报销：

1、促销费用报销必须有事先经过市场部、财务部和总经理审批的促销方案和促销预算，费用预算的申报日期应在当月的25日之前，否则不予受理。

2、各区域市场负责人需将广告安排编制在促销计划中，一般情况下不单独审批广告费用，广告由市场部统一定稿，代理广告公司统一投放。

3、促销费用包括促销宣传品制作费用、活动审批和执行费用、促销员费用以及用于媒体投放的广告发布费用；同时包括用于促销活动记录和传递的照相费用和邮寄费用。

4、如遇竞争对手的重大营销举动或其他突发事件，当地市场人员应在总费用预算的基础上调整方案和费用分配及时上交市场部审批，紧急情况下先提出口头申请，经市场部经理同意后补办预算手续。

5、促销费用报销需提供促销活动照片、终端布置照片、广告样稿、发票等证明费用预算凭证，经市场部审核后给予报销。

6、原则上不允许出现预算外费用，如遇特殊情况出现预算外费用，促销活动执行人应单独提出详细的费用明细，并说明原因，经市场部和总经理审批后准予报销。

八、执行与监控：

1、未经批准的广告传播费用广告促销计划，一律不准执行，如有违反，公司不予

支付费用。

2、广告发布与新闻发布、软性文章有机结合，发布电视广告、报纸广告应尽可能

争取免费附带新闻、软文发布。

3、申请书审批后方可执行，并在发布后将见证资料留存于市场部，作为报销凭证。

4、广告发布结束，要及时收集监控资料，在市场部备案，作为支费用的依据。

5、可控资料包括：

电视广告，提供电视台或第三方证明的兼播单；电视信息发布，

6、以电视台信息现场录像带为准；报纸软硬广告发布，必须提供报纸实样（复印件无效）；户外广告发布，必须近距离、远距离照片各一张，要求能够辨析发布场地环境特征，并注明发布地点；其他广告，均以有效证明材料为准。

《广告活动管理制度》

YDMZY-SC-G004

一、目的：

为保证广告传播的及时性,有效性,花较少的钱办更多的事,特别制定本管理制度。

体现了“细化管理是对的，粗放管理是错的”企业文化。

二、适用范围：

市场部广告活动的操作。

三、制度内容：

1、对广告传播内容重大，项目众多，费用较大，必须进行传播商招标。

2、招标形式可根据实际情况确定，一般采用邀请招标。

3、提前制定招标书，招标书的内容包括：

邀请函、招标公告、设计制作投标书。

4、招标采取公平、公正，高质低价，同价高质的原则。

5、由临时评标委员会进行评标，确定中标单位。

6、任何人不得利用职权，随便确定广告商，否则广告费用不予报销。

7、广告招标结束后，必须与广告公司签订合同。

8、在签订合同时，严格按照合同签订的相关规定执行。

9、合同原件上交公司办公室，本部门留复印件一份，以备督导合同执行。

10、广告合同签订后，严格按照合同执行，如有特殊情况，须及时向直接上级汇报。

11、在合同执行过程中或执行结束后，必须要有相关广告资料的样稿照片、报样、录像带、光盘，方予以报销广告费用，否则后果自负。

12、广告资料由市场部存档保留，须保存一年以上。

13、如有特殊情况，不能进行规模招标的，也要做到进行多家比较。

《促销品管理制度》

YDMZY-SC-G005

一、目的：

为厉行节约，使促销品物尽其用，遵循公司“细化管理是对的，粗放管理是错的”的原则，特制定本管理制度。

二、适用范围：

因各种公关或促销活动而引起的促销品的制作、保管、发放等。

三、制度内容及实施办法：

1、促销品由市场部统一制作与发放。

选择制作厂家时要做到货比三家，价格合理。

2、由市场部促销企划主管根据促销计划及促销方案向直接上级审报制作相关促销品，申报表中应包括促销活动目标、活动时间、活动区域、所需制作促销品种类、数量及经费预算，直接上级在一周内予以审核，审核通过后报总经理批复制作与否。

3、各区域市场可根据当地销售情况，由区域负责人至少提前一个月向市场部上报促销活动计划，申请制作相关促销品。

（附表一）申请报告应包括促销活动目标、活动时间、活动区域、所需制作促销品种类、数量及经费预算。

市场部在一周内对区域市场上报的制作促销品的申请进行审核，审核通过后报总经理批复制作与否。

4、市场部指定专门人员管理促销品，促销品入库和发放应及时记帐，做到帐物相符。

（附表二）

5、由区域市场负责人或开具授权证明指定他人领用促销品。

领用时应进行登记，并以此计入业绩评价得分。

（附表三）

6、各区域市场负责人、门店负责人对所领用的促销品应做发放记录（附表四），待相关促销活动完毕后一周内统一报回市场部。

7、促销品不得私自使用或留用，不得当作商品销售。

四、质量记录

1、《促销品申请表》

2、《促销品台帐》

3、《促销品领用登记表》

4、《促销品发放登记表》

《顾客投诉处理制度》

YDMZY-SC-G006

一、目的：

为迅速处理客户投诉案件，以维护公司信誉兼顾企业利益，并促进质量改善与售后服务。

适用范围：

凡我公司产品遇客户反应质量反常及服务不满意的情况。

三、适用原则：

1、重待重视简单事、做精做好小事情

2、讲主观、不讲客观；讲内因、不讲外因；讲自己、不讲别人

四、具体内容

1、根据顾客投诉问题的严重程度、对企业信誉的影响程度划分为一般投诉、重大投诉。

2、一般投诉指重大投诉指

3、导购员对投诉事件要及时填写《顾客投诉记录表》并上报店长、区域经理，店长、区域经理处理一般投诉事件；对重大投诉事件店长、区域经理及时上报营销总监或总经理。

4、市场部设置投诉热线电话，设专人负责热线的接听，认真听取顾客投诉内容，作好详细记录，填写《顾客投诉记录表》。

一般投诉报市场部经理，重大投诉直接报营销总监或总经理。

5、负责人对投诉事项及时作出反应，在第一时间内先给顾客解释安慰，并进一步给顾客满意的答复。

6、市场部热线接听员对顾客投诉的处理结果进行电话跟踪回访，调查顾客对处理结果的满意程度，并作好记录。

7、在处理过程中，负责人应警惕、关注、尤其是注意各媒体的动向，避免事态的发展。

8、当得知媒体想在投诉事件问题上做文章，要在第一时间内直接通知总经理，并想尽办法控制事态的发展。

《VI手册管理制度》

YDMZY-SC-G007

一、目的：

为保持公司企业形象的统一性，特制定本管理规定，体现了“顾全大局是对的，本位主义是错的”。

二、适用范围：

公司及各专卖店的视觉形象规划。

三、制度内容：

1、由营销总监、销售部经理、市场部经理组成临时品牌规划小组，负责“远动美”品牌规划。

2、VI手册每区域一套，由区域经理保管，不得随意转借、丢失，否则后果自负。

3、公司职能部门运用到VI手册相关内容时，向市场部借阅，在市场部的指导下使用。

4、公司任何人、任何部门、任何专卖店运用公司的标志、标识、名称时，必须按照VI手册规定的颜色、字体、排列顺序、格式、比例进行设计。

5、使用时，不准随意改动字体、颜色、排列顺序、格式、比例等内容，要始终保持公司上下内外的统一性，市场部有监督权。

如有特殊情况需要改动，必须经品牌规划小组批准后方可进行。

6、使用时，如遇到不能确定的问题，区域经理可直接向品牌规划小组咨询，不得私自改动，一经发现，给予处罚。

7、在进行对外宣传、公关、调研、电子商务等方面的工作时，必须按VI手册中的有关规定进行。

8、品牌规划小组要定期进行检查，发现问题及时对相关部门进行调查，落实原因和解决办法。

9、对手册中的各项内容做到严格保密。

《俱乐部管理制度》

YDMZY-SC-G008

一、定义：

俱乐部活动是组织目标市场内的目标消费群（中学生），参与我公司样板店活动，通过俱乐部活动使俱乐部成员更了解自行车和自行车运动，使他们在我们组织的俱乐部中得到快乐，自觉自动的参与，达到我们提升远动美品牌的效应，并在俱乐部中推行配置式连锁销售，达到我公司产品个性化宣传的目的。

体现了“创新乃生存之本，创新乃发展之源”。

二、目的：

俱乐部活动范围较广，内容极为丰富，为了保障俱乐部活动有计划、有组织的长期开展，特制定如下规定。

三、适用范围：

市场部，各区域营业厅及相关人员。

四、流程图：

总经理

下达目标汇报成果

行销总监

下达目标提出全年、季、月计划

评价及活动效果分析

市场部活动的监督、反馈

下达计划

活动反馈

区域经理

监督活动

下达计划活动反馈

加盟店样板店代理商

俱乐部活动

五、分工：

1、营业厅活动负责人：

负责活动的组织、实施、信息反馈，需按下达计划完成每项俱乐部活动，并提出活动效果分析及下月计划。

2、区域经理：

负责本区域内各营业厅的活动计划安排，并进行监督，及时向市场部汇总反馈信息及下月、季计划活动细则及费用申报。

3、市场部：

是俱乐部公关活动的中心部门，负责制定目标市场各区域的俱乐部公关活动计划，物品的准备及发放，负责汇总各区域反馈的活动信息，根据反馈信息计划下月、季活动，并监督各专卖店俱乐部活动的质量，并把活动的计划，评定后的活动效果上报营销总监。

4、营销总监：

对市场部工作进行评价并下达目标，对俱乐部公关活动进度及计划大体思路上报总经理。

六、各环节职责

1、营业厅活动责任人

（1）按计划保障活动的组织、实施

（2）活动的记录，汇总及时上报区域经理

（3）提出近期活动计划并上报区域经理

（4）建立会员档案

2、区域经理

（1）下达布置活动安排，并监督

（2）及时反馈本区域活动的效果

（3）按时提出本区域内活动计划及费用申请

（4）对下属营业厅的活动进行指导

3、市场部

（1）建立俱乐部档案，其中包括活动计划、信息反馈表、会员档案、活动记录、费用申请及审批表，促销品管理及发放。

（2）监督抽查俱乐部活动的组织及执行情况。

（3）制定短、中、长期活动计划。

（4）收集反馈信息、进行汇总分析。

（5）对各区域申报费用进行汇总，统一进行申报。

（6）根据营销总监的指导进行计划的制定、修改及执行。

4、营销总监

（1）对市场部上报活动计划及费用进行指导及审批

（2）对市场部俱乐部活动计划及执行情况进行考核

六、质量记录

1、《会员档案表》

2、《俱乐部活动计划表》

3、《俱乐部活动记录表》