新 旧 媒 体 博 弈 融 合以网络广告为例.docx
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新旧媒体博弈融合以网络广告为例
绪论
作为未来大众传播业的一种必然发展趋势，媒介融合主要是指那些通过整合或利用处于单一、混合所有权之下的电视、网络、报纸、期刊等媒体，以增加新闻和信息平台的数量，从而使稀缺的媒体资源得到最优配置的活动。
这些融合的媒介形式以及被重新包装的媒介内容，将提供给受众更大的信息量，从而领先竞争对手，保持优势地位。
随着网络经济的飞速发展，网络作为一种新的广告传播媒介越来越受到人们的重视，网络广告也日益走红，成为了广告商们的“新宠”。
网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式，可以说就其广告信息实质而言与传统广告异曲同工，是借助新型网络媒介平台发布创造的一种有效的营销手段。
新旧媒介广告形式各有千秋，当金融危机席卷全球之时如何掌握好广告基本理论方法和手段，充分发挥新旧媒体营销的综合优势，对于更好地面向受众，节约成本，整合媒体资源，充分发挥广告营销的效能，具有重大意义。
一、传统媒体与广告
（一）传统媒体广告优势
电视媒体是一种兼有视觉、听觉的现代化广告媒体，能够综合的运用文字、图像、色彩、声音和活动等丰富多彩的艺术表现手法，而且可以配合现场实物表演的生动场面，有使人产生身临其境之感的艺术效果；报纸是新闻宣传工作最有效的工具，也是我国存在时间最长的媒体，长期以来报纸担负着党的“喉舌”工作。
报纸媒体在我国有很高的威望，人们对报纸媒体的信任程度远高于网络等新兴媒体；广播媒体的一大优势是伴随性。
听众可以在户外活动的时候收听广播，可以在做家务的时候听广播，甚至还可以在学习、工作的时候听广播。
这使广播媒体在新兴媒体冲击之下没有像报纸和电视受到巨大影响，广播广告反而发展态势良好。
其中很重要的原因是广播受众收听习惯稳定，并且不“躲避”广告，遇到广告较少换台。
（二）传统媒体广告模式核心理念
传统媒体广告营销主要是指通过人员推销、人员调查、邮寄、电视、广播、杂志、电话等形式与顾客沟通。
从内容而言，传统媒体的广告主要是以鲜艳的色彩、激情的语言、具有震撼力的音响组合等进行受众的感官刺激、印象冲击，“推”出广告信息，然后通过重复刊播，给受众造成印象。
受众根据这些广告作出的购买决定一定程度上是被诱惑，并没有全面地了解产品（或服务）信息，并不是心服口服地真正钟情于广告所宣传的产品（或服务）。
因此，传统媒体广告营销主要是靠印象刺激、靠劝诱，它的核心理念可以归纳为“刺激性劝诱”。
从传统的大众媒介广告来看，包括报纸、杂志、电视等，往往局限于某一特定区域内的传播，要想把国内刊播的广告在国外发布，则涉及到经过政府批准，在当地寻找合适的广告代理人，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。
同时，广告刊播时间受购买时段或刊期限制，目标群体很容易错过，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘，花费大量的资金，耗费大量的媒体资源。
（三）传统媒体广告理念不足
“刺激性劝诱”营销理念主导下的广告营销模式在早期的发展中确实发挥了巨大作用，然而随着经济的发展，社会环境的改变，这种营销里面的不足之处也日益暴露。
首先，人们很多时候并不太相信传统媒体上极具劝诱性的广告，相反，在很大程度上热衷于根据周围所信任的人的经验和意见来选择产品（或服务），即消费者本质上倾向于在掌握比较完整的产品（或服务）信息后再作出购买决定。
而传统媒体无法给受众产品（或服务）完整信息，往往只能展现整体形象或者某一方面的特质。
这一点正是传统媒体广告所无法解决的一个发展瓶颈。
此外，在产品同质化趋势日益明显，受众细分呈现碎片化的今天，单纯的“狂轰乱炸”毫无目标的投放广告，不仅无法达成广告主最初的营销目标，而且在一定程度上造成了媒体资源的浪费。
更严重的讲，甚至会使受众产生反感情绪，最终严重影响企业的形象。
其次，基于所依附的媒体技术特征，传统媒体如电视广告、杂志广告或是报刊广告等广告活动只能在有限的时间、特定的地区进行，同时受到企业广告预算费用限制，组织的次数与规模也会受到制约，因而不能传达全面的关于产品、服务以及企业的信息，企业和消费者之间的沟通因此常常不能很深入。
同时传统的营销活动多数是异步的，信息的发送与反馈之间存在时滞状况。
基于以上不足，传统媒体广告支出份额持续下降。
表1[1]2005-2009年全球各媒体占广告支出的份额
单位：
%
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
报纸
30.0
29.2
28.4
27.4
26.8
杂志
13.1
12.8
12.5
12.2
12.1
电视
37.6
37.7
37.5
37.7
37.5
广播
8.5
8.2
8.1
7.8
7.8
影院
0.4
0.4
0.4
0.4
0.5
户外
5.5
5.6
5.7
5.8
5.9
互联网
4.8
6.1
7.4
8.6
9.4
（四）传统媒体面临挑战
首先是新兴媒体，挟传播技术、资本、渠道等优势迅速崛起，不断分流原来属于传统媒体的受众和广告，中国的媒体市场趋于饱和。
从广告的角度来讲，客户的主要利润来源之一在于创造性地使用媒介。
规范化的媒介购买。
创造性地使用媒介和规范化地购买媒介可能是应对媒体饱和的一个最主要对策。
其次传统媒体由于同质化竞争，内容和盈利模式趋同，造成了可替代性与微利化趋势，覆盖面、渗透率和影响力持续下滑。
大众媒体传播效果的下降，原因可能与媒体自身发展有关，如频道的剧增、低俗文化的泛滥等，也有消费者自身的原因，如生活方式的变化和时间节奏的加速等。
市场受众不断呈现出的碎片化趋势，使得传统媒体无法从根本上满足受众多样化的需求。
消费者“碎片化”是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成。
这种“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。
那么整合运用多种媒体广告形式，以不同的触角接触目标受众，将是广告人必须面对的一个重要问题。
二、新媒体与广告
媒体与广告历来密切相关，休戚与共。
广告收益一直以来是电视、广播、报纸、杂志为代表的传统媒体和互联网、户外等为代表的新兴媒体资金的主要来源。
中国广告产业从无到有经历二十八个年头，其间风风雨雨迂回曲折。
广告产业作为一个相对独立的产业部门或产业领域的价值是毋庸质疑的。
2007年的广告产业总额为1573亿，比2006年同期增长11%，增长率几乎与GDP增长并行。
2008年底中国传媒大学广告主研究所发布的广告主新媒体投放趋势调查报告显示，被访企业投放在新媒体的广告费用占广告费总额的21%，仅次于家庭电视广告费，名列第二，高于报纸和传统户外领域；有56.8%的被访企业预计在2009年将进一步提高对新媒体领域的广告投放额度，另有34.1%的企业将维持目前对新媒体的广告投入水平；与此同时，被访企业预计2009年在电视、传统户外和报纸三大媒体上的费用分配都有不同程度的下降。
媒介经营的关键无疑是广告业的发展。
（一）新媒体广告——网络广告
所谓新媒体是一个相对的概念，是继电视、报纸、广播、杂志等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。
新媒体同时也是一个比较宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户和受众提供信息和服务的传播形态。
我们可以看到，在今天的新的传播环境中，一切与消费者的生活形态紧密相关的媒体载具，都有可能成为有影响力的新媒体。
新媒体广告从其诞生之日便以耀眼的姿态赢得了广告主的青睐。
笔者将以网络广告为代表分析新媒体广告优势及特点。
1．网络广告基本概念
通常意义的广告是指确定的广告主以付费的方式运用大众媒体劝说公众的一种信息传播活动，而相对而言的网络广告则是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体劝说公众的一种信息传播活动。
简言之，网络广告就是那些利用数字技术制作和表示的基于互联网的商业广告，是一种有很强针对性的企业营销活动。
广告主、广告媒体、信息、广告费用以及广告受众是网络广告的五大基本构成要素，它们相互联结，共同作用，产生明显的营销效果。
通常情况下，广告主运用网络广告可以有效实现信息传播、塑造企业形象、沟通供需和促销、诱导和说服等目标。
可见，网络广告在经济生活中发挥着重要作用，是现代企业的重要营销手段之一。
2.网络广告形式多样
网络广告最为突出的特点就是网络广告形式多样，如在别人的web页上发布广告或是建立企业自己的web站以及通过电子邮件方式发送广告是日常生活中较为普遍的网络广告形式。
另外还有通过DDE或新闻组发送广告等形式，如旗帜广告（包括静态广告、动态广告和交互式广告三种类型）、按钮广告、游动浮标广告、文字链接广告以及关键词搜索广告等都是人们在日常生活中能常常接触到的网络广告类型。
随着互联网的逐渐普及，可以说网络广告正在以多种多样的形式与每个人的生活悄然产生着密切联系。
（二）网络广告的优势
1．宣传形式多样，表现手段丰富多彩
网络广告采用文字介绍、声音、影像，图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，可以使消费者全方位亲身“体验”产品、服务与品牌，还可以在网上进行预定、交易和结算，这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并且通过在网上预订、交易与结算，可以大大增强网络广告的实效。
2．针对性强
网络广告由于其对消费者物质设备（网络、终端接收器）、对消费者文化水平的以及对消费者经济收入的要求。
与传统媒体不同，天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。
从而有效提高了广告实际效果，从一定程度上节约了企业的宣传成本。
3．网络广告传播消除了时间、空间的限制
网络是以自由方式扩张的网状媒体，可以连通全球，只要目标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而有效避免了当地政府，广告代理商和当地媒体之间容易脱节等问题。
同时，网上广告信息存储在广告主的服务器中，消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询，广告主再也无须为广告排期问题大伤脑筋。
4．信息传播的交互性强
（1）网络广告可实现多种交流功能：
消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E—mail向该公司进一步咨询、订货。
从而在单一媒体上实现了整个购买过程，产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传，大大提高了广告的时效性。
（2）网络广告趣味性强：
网络广告的内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，浏览者成了广告的“主宰”，这也正是吸引众多消费者的一个主要原因。
（3）网络广告提高了目标顾客的选择性：
与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。
而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。
台湾学者耿庆瑞结合互联网具体广告形式，将网络广告互动程度划分为四个层次，如下表2。
图表2：
网络广告互动层级
互动层级
代表性广告形式
实际案例
内容互动
站点页面纯文字或者图片广告
搜狐主页广告
查询与链接互动
搜索引擎中按关键字竞价排名广告
XX竞价搜索广告
社会互动
BBS论坛中的广告
搜房网房产社区广告
个人化互动
按照个人需求制定后点对点推送的广告
雅虎RSS定制聚类广告
5．广告宣传目的与产品销售相结合
网络广告在完成广告宣传目的的同时，也在进行产品销售。
广告联盟中的cps（costpersale每销售提成）就是典型的“广告+销售”模式，一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上，当用户点击广告进入广告站点，选择并购买相关产品后，广告主会按一定比例，将部分销售收入奖励给网站主。
6．受众数量可准确统计
利用传统媒体做广告，无法准确地测算有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策，网络广告则可以通过受众回应的E—mail直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程等记录，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整营销策略。
（三）中国网络广告的发展
中国出现第一个商业性网络广告是在1997年3月，它对后来互联网行业的发展起到了重要的作用，并标志着我国网络广告发展史上的新纪元。
据CNNIC第十九次《中国互联网络发展状况统计报告》：
中国网民总数目前已达1.37亿，宽带网民数量突破1亿人，已经在全球范围内具备相当市场规模及逐渐走向成熟。
2005年中国网络广告市场规模为146亿元，比2004年的90亿元增长了63%，是2003年同时期市场规模的2.5倍。
报告中同时预测，2006年中国网络广告市场规模将达到219亿元，比2005年增长47%并以超过20%的年平均速度增长，到2010年时，国内网络广告市场规模有望达到713亿。
[2]中国网络广告市场迅速发展，呈现出了以下特征：
1．市场增长迅速，主要门户网站优势明显
从1997年网络广告在中国的出现，几年来的发展历程中网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。
中国广告市场这几年来由于中国经济的快速发展而不断发展和扩张，网络广告所占比例的大幅提升更能显示出网络广告市场的迅速增长。
据里昂证券发布的分析报告指出，在2008年网络广告市场上，新浪、搜狐和网易中国三大门户网站控制了中国广告市场接近68%的份额。
2．关键词搜索成为网络广告新的增长点
网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态，即“搜索力经济”。
所谓搜索力经济，其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。
搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式，受众可以根据自己的需要，主动搜索信息。
改变了以往广告形态中受众被动接受的状况，受众具有极强的选择权和主动性。
同时由于搜索引擎用户在搜索信息时极强的针对性和确定性，因而极有可能就是所搜索产品或服务的潜在购买者，这种有效到达的广告模式也深受广告主喜欢。
2007年，中国网络关键词搜索广告市场已达7600万元。
美国投资机构PiperJaffray认为：
“搜索引擎作为最有效的产品和信息查找工具，以及广告商寻求和获得客户的最佳途径，将是未来几年内成长最快的网络广告形式。
”[3]于此同时的中国市场上，国内网站XX、雅虎中国、新浪、搜狐和网易早已纷纷涉足付费搜索领域，并且获得了巨大的收益。
3．与国外差距大，市场发展潜力大
中国的网络广告从诞生到现在虽然经历了一个快速增长的阶段，而且依然会持续增长，但如果和美国等西方国家的网络广告市场相比，仍然有很大差距，如中国网络广告也存在着形式和创意落后、网络广告监管缺失等一些问题。
以MSN为例，08年其全球广告收入为20亿美元，中国所占比例非常小，大部分份额由英国、美国和日本等发达国家所占据。
尽管网络广告具有传统媒体广告所不具备的种种优势，但由于监管体制的薄弱、虚假广告的出现及相关法律法规的不完善给广告主开展网络营销广告活动带来的不便等因素，使网络广告还存在着一些亟待解决的问题。
网络广告形式的创新比较缓慢。
网络广告形式的创新比较缓慢；用户浏览网络广告的时候，如果想了解详细的内容，就需进入该广告链接的网页或广告主自己的网站，但许多用户并不希望当前活动被打断，所以网络广告点选率开始下降等等。
诚然当下的经济危机影响了广告行业的发展，但毋庸置疑，以网络广告为代表的新媒体广告市场必然孕育着极大的市场发展潜力。
一方面是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。
另一方面是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。
可以预测，中国网络广告在不久的将来必然在世界舞台上大放异彩。
三、新旧媒体博弈融合
（一）新旧媒体之争
近年来，不论是国际还是国内，传媒领域都发生着翻天覆地的变化，在这个过程中，新兴媒体与传统媒体一起，将变化推向高潮。
新旧媒体广告资源有限，目标受众一致，从新媒体诞生之日起，双方就发起了隐形竞争。
首先，是技术之争，新媒体广告以更高的传输速度，更多的服务项目、以效率或者成本优势替代原来的媒体，具有无可比拟的竞争优势；第二，是资本之争。
资本倾向决定了媒体的胜败，传统媒体基础雄厚，运作团队、规则成熟；新兴媒体形式多变，成本低廉，效果突出。
两者势均力敌的时候，资本的投向决定了力量的平衡，而代表市场未来的新兴媒体往往更加容易得到资本市场的青睐；第三，是受众之争，这是决定胜负的关键所在。
广告的单向传播模式得到了新的发展。
搜索与分享在新的传播模式中发挥了巨大作用，受众在传播中的主动性空前的加强了。
受众细分趋势明显，这些都是新旧媒体之争中不可忽视的重要环节。
（二）新媒体背景下派生的新营销环境
以计算机为核心，以网络通信技术为基础的计算机网络塑造了新时代的广告营销环境——信息化的消费环境和市场环境。
不同于传统媒体广告的营销环境，网络时代的广告互动营销活动中，处于信息社会化大环境下的消费者可以自主获得大量产品（或服务）信息，并依据这些信息进行分析决策。
在网络营销的过程中，企业和消费者的交流史无前例地方便、频繁。
进一步而言，交流是现代营销活动中不可或缺的一个基础元素。
这种高度的交流改变了广告的营销环境，消费者在营销活动中变被动为主动，他们主动获取信息、主动跟企业联系。
广告的核心目的无疑是帮助企业和产品（或服务）占领市场，因此，广告营销必须符合一定时期的市场环境，在这种理性消费（或者说具有理性消费条件）的市场环境中，以消费者为核心的营销环境必然悄然变革。
笔者讲从以下几方面进行具体分析。
1．消费者购买决定趋于理性
不同于传统的“你播我看”、印象主导型的广告营销市场，网络技术的发展塑造了一个理性的消费环境，这种消费环境适合社会发展，是社会进步的表现。
要真正抓住消费者，要使企业能够长远发展，广告营销就必须要适合这种消费环境。
对于本质上倾向于理性消费的受众群体，对于囊括海量信息的网络，网络广告再一厢情愿地企图仅仅以极具劝诱性的简短的广告片、广告语来让消费者购买产品显然是不合时宜的。
于是，不同于传统媒体的广告营销理念，全新的网络广告营销的核心理念诞生了——理性说服，即充分利用网络技术，为消费者提供全面、细致的信息，给理性的消费者理性的判断基础，以广告信息的理性说服力促使消费者做出购买决定。
以生活中常见的汽车广告为例，在传统媒体中，平面媒体一般是汽车图片加上广告语，电视媒体则常常是一组画面，表现汽车在公路或山林、原野驰骋的风采，再配以简短的广告语。
两者都是通过画面和简短的广告语揭示汽车功能的优越性或是彰显某种风格和地位的。
而网络广告则可以通过三维动画全方位地展示汽车的外观、内部结构，可以将新旧款进行对比，甚至可以向用户提供模拟驾驶。
而且，企业还可以设置链接连接企业和产品（或服务）的更详细的信息。
总之，网络广告为消费者提供了更加实用、全面和细致化的信息。
技术改变了广告营销的生存环境，促进了广告营销理念的发展。
可以说“理性说服”的广告营销理念是人类广告传播理念的进步。
2．市场竞争加剧企业自觉输出信息
适应市场变化的高度互动营销为企业带来效益的同时也带来了竞争。
市场竞争的加剧促使企业自觉输出大量关于企业和产品（或服务）的信息。
网络互动营销基于超越时空限制的网络平台，为企业和消费者搭建了在线交流平台，可以使其进行一对一的交流，实现异地即时沟通，有效的减少消费者反馈的时差，随时随地可以实现企业与消费者双向互动。
与传统的互动营销比较，网络互动营销大大降低了沟通成本，空前提高了企业的生产、管理、销售、售后服务等诸环节的改进速度。
实现零时顾客反馈；零时产品（服务）改进；零时购买；零时组建；最终获得零缺陷。
3．“全球化”口碑传播效果凸显，意义重大
美国营销专家伊曼纽尔·罗森认为：
口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的综合。
口碑传播具有与众不同的亲和力与感染力。
网络出现以前，人们以口碑交流产品（或服务）信息只能在有限的生活范围内进行，信息传播范围相对较小。
网络出现以后，以其承载海量信息、跨越时空传播信息、高度互动交流信息等技术优势，使得博客、论坛等网络社区中的口碑信息，以其无限的传播范围、信息的宜获得性为广告商赢得了更好的广告效果。
对受众而言，口碑是同为消费者的用户对产品（或服务）质量的最直接、最真实的反馈，是客观的评价，信息真实性较高。
在人们的心目中，口碑信息要比传统媒体上极具诱惑性的广告信息要可靠得多。
不仅如此，大多数消费者认为口碑营销的重要性比广告或编辑性宣传内容要高。
借助于网络的技术特征，受众可以获取世界各地的消费者对于产品（或服务）质量的反馈情况，可以就关心的产品（或服务）问题咨询其他用户或者参与讨论；而且，消费者之间的交流不存在屏蔽产品（或服务）负面信息的一面。
这样获取的信息更加真实可靠、更加全面。
消费者通过网络了解关于产品（或服务）的广告信息，在深思熟虑、考虑个性需求、权衡各方面利弊的情况下再决定是否购买。
综上所述，对于消费者而言，在一定意义上，网络的技术特征促就了一种理性消费的市场环境；对于广告营销而言，它处于一种“诉求理性”的广告营销环境中。
（三）金融危机给媒介带来的影响
已经过去的2008年，媒体业经历了太多的不幸先是雪灾，后是地震，接着由美国次贷危机引发的全球金融危机开始波及中国。
成批中小企业倒闭，跨国公司纷纷裁员。
至今没有固定读者群，那些依然没有盈利的媒体可能会倒闭，那些已经盈利但是盈利不多的媒体，将活得很艰难，那些已经有了很大影响力，盈利较好的媒体同样感到寒意。
面对这场谁也不能预计会持续多久的经济灾难，我们媒体该怎样应对？
危机当前，媒体行业需要长远的眼光，要去迎接危机中的挑战和机遇。
1929年美国经济大萧条，很多企业纷纷倒闭，却成就了IBM；1997年亚洲金融危机，同样让所涉企业痛苦不堪，却让韩国三星电子脱颖而出；华人首富李嘉诚也是在香港经济衰退时抓住机遇，从而成就了今天的辉煌！
博鳌亚洲论坛2009年年会“互联网创新驱动经济变革”分会上，新浪公司首席执行官兼总裁曹国伟就表示，金融危机加速传统媒体向新媒体转变，这正是未来互联网数字媒体广告的机遇。
金融危机肆虐全球时，互联网行业却一枝独秀，冲击只是暂时现象。
因为互联网用户仍在不断增加，各种应用技术还在不断发展，这恰是互联网经济的潜力所在。
（四）新旧媒体广告模式的融合——以网络广告为例
电视频道日益增多，广播媒体开始复兴，报纸版面无限扩张，专业杂志层出不穷，互联网的速度更是一日千里，如此迅速而声势浩大的媒介发展将消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破。
各类媒体的传统地位也已经发生改变。
传统强势媒体地位下降，与此同时，广播媒体和杂志媒体的地位提升。
广告从业者必将将新兴的媒介管道整合进更广阔的印刷和电子媒介世界中，其目的是将整个系统的销售潜力最大化，形成了一种新的凝聚，单一媒体垄断向转化为多种媒体并存发展。
资源整合是应对信息时代消费者观念变化的最为重要的策略之一。
信息时代的本质是系统经济。
“系统经济，整合为王。
”这就要求企业在现有资源的基础上，通过改变资源与资源之间的关系等方法，整合到更多原本从产权上来讲并不属于自己的资源，从而构建一个和上下游企业、消费者等各方面相关的大经济系统。
可见“多媒体并存”的媒体格局已经形成。
以网络广告为例，随着互联网技术的不断发展，网络和传统媒介融合不断加快，这些促成网络广告与传统广告融合迅速的主要原因。
网络传播平台使志同道合的人聚合在一起，不再受时空的限制，并且相比传统媒体更能赋予群体归属感——新媒体的背后是一张社交网络。
网络广告与传统媒体广告，随着网络技术经过长期发展，越来越注重相互融合和促进。
网络广告也
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