浅谈唯品会的特卖运营模式.docx
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浅谈唯品会的特卖运营模式
课题：
浅谈唯品会的特卖运营模式
专业
学生姓名
班组
学号
指导教师
完成日期
摘要………………………………………………………………………………Ⅰ
ABSTRACT………………………………………………………………………Ⅱ
前言…………………………………………………………………………………1
一、特卖模式的发展………………………………………………………………2
（一）特卖模式的发展历程…………………………………………………………2
（二）国内特卖模式的经营现状……………………………………………………2
二、唯品会所处市场环境分析…………………………………………………3
（一）唯品会的市场机会分析………………………………………………………3
（二）唯品会的核心竞争力分析……………………………………………………4
（三）唯品会的竞争对手分析………………………………………………………6
三、解析唯品会的特卖模式……………………………………………………7
（一）唯品会模式的产生与转型……………………………………………………7
（二）唯品会模式的运营与发展……………………………………………………8
四、唯品会在电子商务市场上存在的优势…………………………………9
（一）准确定位，及时调整市场差异………………………………………………9
（二）个性化经营，“闪购”模式成功实践………………………………………10
（三）全方位多元化的服务体验…………………………………………………11
五、唯品会未来的经营风险…………………………………………………11
（一）外部的竞争风险………………………………………………………………11
（二）费用支出巨大，成本控制薄弱………………………………………………13
（三）产品结构品单一，品牌资源发展受阻……………………………………14
结论………………………………………………………………………………15
致谢……………………………………………………………………………16
参考文献…………………………………………………………………………17
浅谈唯品会的特卖运营模式
摘要
随着互联网的飞速发展，网络购物已经成为电子商务平台不可或缺的一部分。
越来越多的电子商务网站通过在线销售各类商品的方式来满足消费者生活中的不同需求。
唯品会是一家专门做特卖的网站，凭借其独有的“特卖”模式领先于其他传统的B2C电商网站。
本文从浅谈唯品会所处市场环境开始，分析其强大的核心竞争力，详细指出唯品会与其他电商网站经营的差异。
重点探究唯品会“特卖”模式的产生、转型与发展现状，着力阐述唯品会立足电商领域的三大优势。
最后从竞争对手、财务状况和产品结构来预测和规划唯品会在未来经营中面临的风险与挑战。
关键词：
电子商务唯品会特卖模式
Thevipshopsale?
operationmode
Abstract
WiththerapiddevelopmentoftheInternet,onlineshoppinghasbecomeanindispensablepartofelectroniccommerceplatform.Agrowingnumberofe-commercesitestomeetthedifferentneedsofconsumersinlifethroughonlinesalesofalltypesofgoods.Vipshopisawebsiteforsale,withitsunique"sale"modelleadingtoothertraditionalB2Ce-commercewebsite.Inthispaper,theonlyclubfromthemarketenvironment,analysisofitsstrongcorecompetitiveness,withthatvipshopdifferencewithotherbusinesswebsitemanagement.Focusonvipshop"sale"modeofproduction,transformationanddevelopment,focusesonthreemajoradvantagesofvipshopbasedonelectricfield.Finallyfromthecompetitors,financialstatusandproductstructuretoforecastandplanofrisksandchallengesonlyproductwillfaceinthefutureoperationofthe.
KeyWords:
E-commerce;Demandfortalentedpeople;TrainingMode
前言
目前，随着互联网的快速发展，国内市场经济体制的进一步完善，电子商务市场的发展需求将得到更好的拓展。
人们将电子商务广泛地运用在生产、消费等各个领域层次，在丰富日常生活的同时也满足了消费者的基本需求。
随着物流服务、信息技术的完善与更新，网络购物已经发展到了一定的规模，越来越多的在线零售网站加入到激烈的电商竞争中来。
唯品会与传统的电商网站不同，是一家专门做特卖的网站。
在国内首次将“特卖”模式运用到网络购物的平台上来，以“品牌折扣+限时限量+会员制”的组合，迅速占领了电子商务市场，并且在较短的时间内取得了巨大的收益。
本文通过对唯品会“特卖”模式的探究与分析，从优越的核心竞争力出发，针对“价格敏感人群”，以限时限量的抢购方式，抓住消费者希望买到低价格、高质量商品的购物心理，赋予品牌创新源源不断的内涵。
在保证货源供给的同时，又为品牌供应商提供了一个处理库存的平台，使得双方互利共赢。
一、特卖模式的发展
（一）特卖模式的发展历程
特卖模式也可以理解为限时抢购模式，以限时限量的抢购方式抓住了消费者对品牌的渴望，以低折扣的优惠吸引“价格敏感”人群，使得消费者能够第一时间买到心仪的品牌商品。
法国网站VentePrivee可以说是特卖模式的领导先驱，是国外第一家开创了“品牌折扣+正品保证”的网络特卖模式，随之凭借其新颖的模式创新发展成为了拥有独特经营模式的闪购平台。
在国外，“特卖”模式能够在较短的时间内收获良好的收益效应，对广大消费者来说是一种全新的网络服务体验。
以销售额来衡量，VentePrivee?
目前依然是名列全球网络在线购物平台的大赢家。
（二）国内特卖模式的发展现状
在我国，成立于2008年的唯品会是一家专门做“特卖”的网站，唯品会首次将限时限量的抢购模式从西方国家运用到国内的电子商务领域上来，为今后网络购物的发展打下了一个坚实的基础，同时为新型购物模式的的出现提供了良好的开端。
唯品会是中国目前第一家以“特卖”为主题的名品折扣网站，唯品会经营的特卖模式，以西方的“特卖”闪购模式电商企业作为原形，“品牌折扣+限时抢购”的特卖模式，以低至一折的品牌价格优惠，针对广大中国顾客的消费心理，以限时限量的抢购方式让消费者充满紧迫感，在第一时间爆发消费的欲望。
唯品会的净利润始终保持着每年超过100%的增长，连续几个季度的盈利证明了特卖模式的成功。
目前，唯品会拥有超出六千多万在线的注册会员，为消费者提供七千多个合作品牌，越来越多的产品选择在满足消费者日常生活需求的同时，也为唯品会今后的发展指明了方向。
在刚过去的一年里，唯品会花千万买下了新的域名，并于2013年11月30日更新为，开启了一个只属于VIP的网络购物时代。
这一举措使得唯品会在电子商务领域上又迈进了一步，也随之成为新型电子商务企业发展的动力与榜样。
随着唯品会“名品折扣”特卖的优势逐渐领先电子商务领域，国内纷纷出现了复制唯品会模式的现象。
当当网推出了精品尾货特卖频道“尾品汇”，天猫推出了“品牌特卖”，京东“闪团”业务等，品牌特卖模式作为新型网络电子商务模式，在较短的时间内取得了快速的发展。
二、唯品会所处市场环境分析
（一）唯品会的市场机会分析
近年来，随着互联网信息、物流服务、购物体验等一系列体系的不断完善，中国的电子商务内需市场发展队伍日益强大。
国内消费需求的大幅度增长，促使中国奢侈品消费市场跃居世界第二，因此时机是唯品会能发展起来的重要因素之一。
唯品会的诞生正是处于国内服装产业过剩的时期，充足的库存资源使得唯品会在货源供应方面无需发愁。
这正是唯品会不同于其他传统电商网站的地方，唯品会在这个特殊的时期里，凭借“特卖”模式，在众多的电子商务竞争网站中脱颖而出。
自2009年从奢侈品特卖转型为中高档品牌特卖的一个网络平台，在较短的时间内获得了惊人的利润，在其最新发布的2013年第三季度的财务报表中显示，唯品会第三季度的总净营收比去年同期增长了%。
唯品会第三季度的净利润与去年同期净利润相比亏损了140万美元。
唯品会2013年第三季度财务报表
唯品会抓住时机，利用低价的货源在第一时间获得了市场的认可，在三年的时间内，唯品会的会员数目已经达到了4000多万，合作的品牌超过了6000个，更多会员的支持使得唯品会在今后的招商过程中掌握了一定的主动权。
拥有坚实基础的唯品会，将成为未来电商企业的一剂强心针。
（二）唯品会的核心竞争力分析
1.持续走高的重复购买率
唯品会的核心竞争力在于它几年来出众的营销能力和充足的供应资源。
唯品会以其限时、低折扣的优惠促使“闪购”模式的诞生。
唯品会与其他电商企业网站在一定程度上来说差异并不大，但不同的是唯品会能在较短时间内留住新的消费者，以限时限量的抢购方式第一时间将消费的对象瞄准了“价格敏感人群”使得顾客持续购买，甚至每天都会打开网页了解当日更新的产品信息，使其在有限的时间内抢购到心仪的商品，满足内心的成就感，同时“品牌正品”的保障消除了消费者对产品质量的担忧，抓住消费者追求品牌的心理，在专柜同步的情况下又以相对较低的折扣吸引顾客持续购买商品，在一
定程度上又提高了消费者对商品的重复购买率。
2012上半年中国十大月平均重复购买率最高独立B2C电子商务网站
从上表可以看出，唯品会独占中国月平均重复购买率最高的B2C电子商务网站之首，而当下热门的网络零售网站如淘宝、聚美优品等并没有全部名列在内。
随着唯品会的商品销售量的增加以及消费者购买的频率提高，使得唯品会的毛利润也有了很大的提升。
以下是唯品会2013年第三季度关于毛利的统计分析表：
从表中我们可以得出，唯品会第三季度毛利润比去年同期增长了%。
唯品会毛利润的增长，说明在经营的过程中净营收也会随之有明显的增长。
唯品会2013年毛利统计分析表
2.专业的买手团队
唯品会专门的买手团队也是其核心竞争力之一，在品牌的选择和商品种类的采购方面起到了至关重要的作用，团队的人员都是接触品牌企业、时尚领域的专业人士，熟知当下流行的趋势和对商品质量的把关。
企业对以往销售量数据的统计与分析，加上自身的购物经验，决定了唯品会每日上新的品牌种类、产品性质等，每天商品的动态更新与组合搭配都是有依据的。
3.丰富的商品供应链
唯品会的上下游供应链主要集中在中高端的品牌企业，丰富的产品供应链和充足的商品货物资源在保证了唯品会在货源上的需求，同时也为其带来了同样类别的商品比竞争对手更高的毛利。
在供应链上唯品会采用的是代销模式，拥有对供应厂商退货的权力，在产品限量销售完的同时可以将剩余的存货退还给商家，而且不会占用过多的资金。
（三）唯品会的竞争对手分析
1、唯品会与当当网“尾品汇”存在的异同
（1）相似的特卖频道服务
当当网“尾品汇”建立于2013年，是当当网为各种入驻品牌商处理库存精品尾货而展开的一个特卖频道。
唯品会与尾品汇选择每日10点上新，着眼于中高端品牌的精品尾货限时特卖，主打服装品牌，保证专柜正品。
由于商品尾货库存有限，两者对于在二十分钟内仍未确认付款的订单将自动清空购物车。
唯品会与尾品汇同时支持货到付款的方式，七天无条件退货，保障了消费者的权益。
（2）网站市场定位不同
唯品会是专攻“特卖”为主的电商零售网站，当当网则是一个综合类的B2C电商网站，“尾品汇”仅仅是当当网新推出的一个特卖频道。
两者的模式与在市场上的定位存在着差异。
唯品会专注尾货折扣，以低至一折起步的价格售卖品牌商品，每天定时上新15个品牌，持续特卖5天。
并选择在每星期二、星期四推出奢侈品特卖模块，提升了网站在整体品牌上的高度。
唯品会在海外直销的商品上不支持货到付款。
当当网“尾品汇”大部分品牌采用的是三折封顶特卖的形式，7天限时抢购，以知名线下品牌和淘品牌为主。
相对于唯品会来说当当尾品汇在规模、品牌等方面仍显不足。
（3）商品供应链平台不同
两者在供应链上的区别是，尾品汇采用的是第三方平台模式，即商品在发货速度、快件追踪以及退换等方面都是由商家主动联系物流，而唯品会是自己经营。
2.唯品会与走秀网存在的异同
（1）相似的发展背景
走秀网成立于2008年，可以说是与唯品会同时起步的电子商务网站。
两者提供奢侈品海外直销服务，保证专柜正品，以限时特卖的方式进入中国零售市场。
走秀网与唯品会都采用自营模式，避免了在运营过程中来自外界的成本支出，在降低成本的同时，又可以大大减少劳动力，最终为消费者提供一个舒适的购物体验环境。
两者在线都推出了“唯品团”与“秀团”的团购频道，在原有折扣优惠的频道外又推出了更多当季热销单品，品种齐全，折扣更低，满足了更多用户的抢购需求。
（2）网站性质选择不同
走秀网目前是国内唯一一家全球奢侈品零售的网站。
走秀网包括了国际一二线品牌、设计师独家品牌等各类全球性的知名商品，以1-6折的优惠在线销售，走秀网主打的是全球性的海外在线直销，每天会推出为时2天的限时折扣促销活动。
唯品会开展的是针对国内中高档大众知名品牌的限时折扣，每周两次提供海外奢侈品特卖专栏。
走秀网是中国最大的奢侈品电子商务企业，而唯品会是一个专门做特卖的电子商务平台，唯品会在拥有强大的全球采购和供应链的走秀网面前略显逊色。
（3）网站服务内容不同
唯品会在原有特卖的基础上又开展了“旅游”频道，唯品会的这一举措，又是国内第一个品牌折扣特卖网推出的新活动专栏，在三至六天不等的时间内抢购，帮助消费者找到实惠、优质的旅行产品，提供酒店预定、门票购买等一系列贴心服务。
走秀网在旅行频道方面并没有想到这一点。
三、解析唯品会的特卖模式
（一）唯品会模式的产生与转型
1．唯品会特卖模式的最初形态
在创业初期，唯品会效仿欧美国家引进国外着名的一线奢侈品品牌，并以限时限量、低折扣的优惠抢购模式，试图获得消费者的倾心，但最后实践证明了走奢侈品特卖这条道路并行不通。
一开始，唯品会的主页上品牌内容不超过十个，仅仅局限于LV、Chanel、Gucci等知名的国际一线奢侈品品牌服饰与箱包类的在线特卖。
在起初成立的三个月中，唯品会的销售成绩并没有很大的起色。
奢侈品卖的仅仅只是库存，在货源的供应方面存在很大的问题，消费群体范围狭小，很难达到预期的效果。
奢侈品的低折扣特卖模式，是个别消费者在奢侈品领域上的一种心理追求从而来满足自身的虚荣心与膨胀感。
这样的奢侈品特卖无法长时间保持用户的购买率，也无法真正意义上激发消费者的购买欲望。
2．唯品会特卖模式的中国化“转型”
在原有的奢侈品市场上，产品供应链得不到相对应的持续与对接，每件商品的库存量几乎很小，促使市场规模和供应商的周转率急剧下降。
此时，唯品会不得不开始淡化“一线奢侈品”的网站特卖概念，并及时转型定位于“名品折扣”的限时限量的抢购。
唯品会通过对中国电商市场的了解，瞄准中国消费群体特殊性，为了满足广大消费者的购物需求，希望以最优惠的价格买到最实惠的品牌产品，唯品会及时调整了产品结构，果断地将商品供应链转向了国内外中高端档次的品牌，从奢侈品的经营转移到国际二、三线的品牌上来，为唯品会今后特卖模式的发展提供了良好的开端。
唯品会在国内首创了“名品折扣+限时限量+正品保证”的商业模式，使得唯品会能够短时间内在中国的电子商务领域生根发芽。
从2009年3月开始，唯品会以LILY、欧时力等国际二、三线的品牌，以及在国内广受消费者欢迎的美的、玉兰油、等家喻户晓的品牌作为销售的重点，将今后的网站销售范围扩大到电器、化妆品等各类生活商品上面，不到两年已经拥有了300万注册用户，奠定了自身的行业地位，迅速得到其他电商企业的追捧。
（二）唯品会模式的运营与发展
1.唯品会特卖模式的运营现状
唯品会虽然是一个专门做特卖的网站，但却不会给消费者带来像是低价劣质
的产品大甩卖的场景，凭借“低价折扣+专柜正品”的优势，通过“品牌折扣+购物体验+限时抢购”的组合，为特卖提供了一个可靠诚信的网络平台。
如今，拥有超出6000多万注册会员的唯品会，忠实顾客就有一千多万，唯品会的合作商也从当年屈指可数的一线国际大牌渐渐增长到6000多个中高端的大众品牌，其中全网络独家提供的设计师产品也高达800多个，“特卖”已经成为了唯品会的标志，随着网络技术的飞速发展，互联网用户通过在搜索栏中输入“唯品会”，就能第一个看到唯品会的推广链接以及品牌的特卖专栏。
唯品会与XX的合作也日益紧密，利用XX数据范围广、信息丰富的优势，进一步分析消费者购物心理，展开市场细分，将特卖进行到底。
唯品会通过日益强大的互联网，通过与XX的合作，将网站特卖转移到了客户端上面，积极地推出了唯品会APP，更新了网页系统，完善了购物体验，使得消费者随时随地都能通过网络、手机了解最近的品牌更新情况，移动购物成为了特卖的一种趋势，唯品会最近又升级了APP，在唯品会、唯品团、奢侈品三个客户端整合融为一体的同时，推出更多的服务功能，让消费者享受到愉快的购物体验与快捷方便的网络服务。
2．唯品会特卖模式的发展趋势
随着日益激烈的电商企业竞争趋势不断上升，唯品会以领先的创新模式与惊人的业绩独占鳌头。
唯品会最大的竞争优势就是不断的模式创新，提升企业形象，并且为“特卖”模式不断注入新的内容，从原先单一的服装、鞋包到现在的电器、家纺领域等特卖，在无形之中逐渐壮大了唯品会的产业规模，唯品会认为只有更完善的特卖模式才能更符合中国顾客的消费习惯。
唯品会在未来的发展中，将成为一个各类品牌商解决库存问题的首选平台，通过最近的消费情况与数据，让品牌商更详细得了解到新产品的市场反应，为供应商提供产品的推广渠道，以及市场竞争的参考战略，与此同时，消费者可以凭借较低的价格优势来获得当季最新的品牌商品，这也是唯品会保持品牌消费高黏度的秘诀之一。
四、唯品会在电子商务市场上存在的优势
（一）准确定位，及时调整市场差异
唯品会定位于品牌特卖，这就说明了它与网络上淘宝、京东等这类生活百货
零售的网站不同，唯品会不是单一的在线网络销售，而是采用限时折扣的方式，专门进行品牌特卖。
在发达的西方国家，网上特卖产业已经发展得十分成熟，但在我国并没有出现能够为消费者提供优质、专业的品牌特卖电子商务平台，用户渴望购买到打折的专柜商品的需求一直得不到满足。
于是市场出现了空白区域，唯品会正是把握住了这个难得的商机，准确地定位于国内外知名品牌的限时特卖，满足了消费者对品牌的追求与价格优惠的需求。
唯品会以限时限量的抢购模式，及时填补了市场空白，抓住了消费者对时尚的需求与价格的优惠，利用充分的价格优势与品牌保证吸引无数顾客。
除此之外，唯品会在有限的时间内有效地处理掉商家的库存，为供应商提供了一个良好的平台，这不仅使得供应商自身无需为解决库存问题担忧，还使得唯品会能够在货源上保证持续地供给。
自2012年开始，中国国内的服装生产过剩，企业面临庞大的库存危机，这使得当时急缺货源的唯品会加大了与服装品牌商的联系，一方面让供应商可以以低廉的价格处理掉库存的产品，解决燃眉之急，另一方面又提供了唯品会一个良好的时机发展网站业务。
（二）个性化经营，“闪购”模式成功实践
1．品牌优势与模式创新
唯品会是一家专门做特卖的电商网站，“会员制+品牌折扣+限时抢购”的组合快速迎合了消费者的购物需求。
唯品会在电子商务领域的最大竞争优势，是在关键的时刻积累了一定的品牌知名度与客户资源。
在经营模式上，唯品会选择“闪购”这一独特的方式，以低折扣限时限量的优惠吸引顾客，让广大消费者第一时间体验到抢购的新鲜感与成就感。
唯品会采用限时低折扣的抢购模式，在迅速回笼资金的同时，又能减少仓库的租金成本。
唯品会凭借“价格优惠+正品保障”的优势，转化为“名品折扣+限时限量+会员制”的组合，充分显示了“特卖”模式的与众不同，使其能够避免同行业所遇到的库存问题。
2．饥饿营销下的“闪购”模式
饥饿营销是指企业有意识的控制某些产品的出库数量，来控制供应与需求之间的关系、造成市场上供不应求的假象，来达到卖家促进商品销售的目的。
唯品会的“闪购”方式以价格的优惠和正品保障来吸引消费者的购物心理，
消除顾客对产品质量能否与商品价格成正比的疑惑，以限时限量的抢购方式，让消费者在时间的限制下快速做出反应，促使“闪购”模式的产生。
唯品会网站每天以限时折扣的方式刺激消费者的购物欲望，使其成瘾，从而使顾客养成一种每天都要打开网页看看有什么品牌在促销的习惯。
与此同时，这样限时限量的抢购模式，让消费者会不约而同地产生一种意识，即同一个品牌不是每天都会有这样的优惠，在拥有价格优势的同时买到自己心仪的品牌商品，不会为了商品的质量而担忧。
使得顾客消费更加踏实、愉快。
（三）全方位多元化的服务体验
1．高效物流服务和仓储管理
由于唯品会做的是品牌限时特卖，库存周转率是极快的，这要求唯品会必须具备高效的物流体系才能保证工作的正常运转。
完善的物流体系是网络销售网站立足于电子商务领域的核心竞争力之一，商品的合理配送与优质的售后服务都将成为衡量企业竞争实力的标杆。
唯品会从成立开始就拥有了自己的仓储模式，自己经营自己发货，避免了其他电商网站联系第三方物流的步骤，唯品会在控制物流配送的环节上省去了不必要的开支。
但是，如果让唯品会的供应商发货，虽然能够缓解品牌商的库存，但是唯品会无法直接管理到商品的流程，不能及时地作出物流跟踪与信息反馈，对消费者来说则是一种不诚信不可靠的的表现。
唯品会的自建仓库，有效避免了这样的问题发生。
2．SNS模式的购物分享体验
SNS模式意思是社会网络服务，企业可以通过电子邮件、手机短信等方式，让消费者了解最新业务的活动与产品的更新情况。
唯品会是在众多电商行业竞争者中唯一推出新品预告、会员特惠等功能的特卖网站，抓住了消费者心理关注的焦点，充分了解消费者的购物需求，通过电子邮件、手机短信的方式将定时的特惠、周年活动等消息告知唯品会的注册会员，并且提供品牌订阅、积分换礼等丰富的购物体验，使得消费者能够在舒适的购物环境中体验优质的网络服务。
五、唯品会未来的经营风险
（一）外部的竞争风险
1．同类电商网站的竞争
唯品会凭借“品牌折扣+限时抢购+正品保证”以及“零库存”的优势，慢慢立足于电子商务领域，吸引了众多商家纷纷模仿，相继推出了品牌特卖的专栏，目前当当、天猫等知名网站已经开发了特卖频道，随着大规模企业的进军尾货市场，对于起步不久的唯品会来说，在拥有巨大实力的电子商务企业面前所占的市场份额是极少的。
一方面，唯品会与淘宝网的消费群大部分都集中在国内二、三线城市，两者受众群覆盖率极为相似，又加上唯品会的品牌知名度不及淘宝天猫来的广泛，消费者的接受程度因此会受到影响。
另一方面，与拥有丰富的产品结构的淘宝相比，唯品会在商品种类的细分上仍存在明显的不
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